“洋飲料”動了誰的奶酪？

中國飲料業對外資開放已經有20多年的歷史，然而在中國加入WTO五年之后，圍繞著碳酸飲料是否需要進一步開放的爭論，卻愈來愈激烈：是進一步開放，還是維持歷史遺留的限制政策？

“洋飲料”，盡管顯得很生動形象，但并不是一個科學準確的詞語。在很多人的意識中，凡是定義為“洋”的東西，或多或少總會有一些民族色彩在其中，夾雜著無奈的情緒，比如以前的“洋火”、“洋車”等等。但隨著中國本土企業的逐步壯大，這些帶有“洋”的詞語會一點點淡出人們的視線，即使重新提起，也是應該有調侃的意味在其中。

如今，“洋飲料”的概念又被提起。在中國市場上，消費者所熟悉的“洋飲料”有可口可樂、百事可樂、達能、雀巢等。如果在上個世紀90年代以前，說“洋飲料”，有表示對中國飲料企業無奈的想法，但此后的中國本土飲料企業，已經發展到可以和“洋飲料”抗衡的地位，中國飲料市場正呈現出“民族品牌國際化”和“外國品牌本土化”的趨勢。因此，準確說，目前更應該稱“洋飲料”為“外國牌號（品牌）飲料”。

曾經勢如破竹的“洋飲料”在中國飲料市場不僅占據了碳酸飲料市場的主導地位，給中國企業帶來了巨大沖擊，也同時給中國企業帶來了它們自身優秀的運營理念和獨特的營銷手段

上個世紀70年代末80年代初，中國開放的大門剛剛開始打開。可口可樂和百事可樂（“兩樂”）就成為了進入中國市場的第一批國際品牌，而此時中國的飲料市場還是以稀缺的汽水為主的時候，年產量僅僅為30萬噸。

剛開始，中國人對于這種類似止咳糖漿的黑色液體并不感冒。但是“兩樂”憑借高明的營銷技巧和超前的管理思路，還是在中國掀起了一股碳酸飲料熱。一時之間，可樂成了酒樓飯館咖啡屋的流行飲料，十分暢銷。

在這股碳酸飲料風潮中，國內飲料企業也紛紛推出了冠以不同名稱的可樂。其中以八大飲料廠家聲勢最壯。但是，“兩樂”憑借凌厲的市場攻勢在碳酸飲料市場勢如破竹、所向披靡，國產碳酸飲料節節后縮，兵敗如山倒。到1995年，碳酸飲料市場已經是“兩樂”的天下，國產飲料黯然出局。

對于這樣的局面，人們有理由擔心中國本土飲料企業出路何在。其實，“兩樂”在中國飲料市場上勢如破竹應該是順理成章意料中的，“兩樂”自身優秀的運營理念和獨特的營銷手段，對于中國本土企業而言是陌生的，也是難以招架的。但這正是開放的“雙刃劍”，中國飲料企業在競爭中節節退敗的同時，也開始學習、運用并創新的過程。

中國飲料工業協會秘書長趙亞利在2004年接受搜狐財經專訪的時候說：從“兩樂”每年在廣告、娛樂業等方面的投入，我國飲料企業學會了如何塑造品牌文化；從“兩樂”對公益活動的參與，我國飲料企業學會了在回報社會過程當中樹立企業良好形象；從“兩樂”濃縮液集中，飲料分散罐裝中，我國飲料企業學會了低成本，高質量，快速擴張的方式；從對各裝瓶廠分區域管理當中，我國飲料企業學會了全國局部市場與全局市場統籌價格協調的模式。同時，“兩樂”也間接為行業培養了管理人才與技術人才，對行業提升有了很大的作用。

在中國牌號碳酸飲料兵敗“兩樂”的同時，中國飲料的品種結構也在悄然發生變化。這種變化，為本土飲料企業的發展帶來了新的機遇。一批新的品牌在市場競爭中脫穎而出，并不斷改變著飲料業的產品格局和競爭格局，中國本土企業已經成為飲料行業的主力軍。

在中國飲料工業發展初期，飲料的品種結構是以碳酸飲料為主，以1983年為例，碳酸飲料產量占飲料總量的80％。然而，隨著中國飲料市場日益國際化，為適應消費者日益增長的消費需求，碳酸飲料漸漸退出了市場的主導地位，瓶裝飲用水、果汁飲料等不斷崛起。到2005年，碳酸飲料僅占飲料市場份額22%。

當前中國飲料行業的競爭格局是，“兩樂”依然占據著碳酸飲料的大部分份額，但在除了碳酸飲料的其他飲料品種的競爭中，“兩樂”并沒有明顯的優勢。商務部研究院研究員馬宇認為：國內外飲料業的情況表明，可口可樂、百事可樂在碳酸飲料的主導地位是多年激烈市場競爭形成的，其品牌、營銷、管理等方面的優勢在全球范圍內都難與匹敵。

限制與開放，碳酸飲料外資政策在不斷的博弈中調整，“洋飲料”是抑制還是促進了中國飲料業的發展之類，這種爭論直到今天仍然不絕于耳

馬宇在回顧“兩樂”中國發展進程的時候總結道：在“可樂”這種碳酸飲料產品剛進入我國市場時，更具有象征意義——意味著對外開放的開始，意味著對于“資本主義生活方式”某種程度的寬容。那時的可樂產品，只能在涉外賓館、友誼商店等涉外場合銷售，用外匯或外匯券購買。所以，在上世紀80年代初期可口可樂、百事可樂進入我國投資建廠就地生產可樂產品時，對其管制比對一般產品的投資生產要嚴格得多。

那時我國對外商投資的管理只有一部《中外合資經營企業法》，其他具體事務管理都是在當時的計劃經濟管理體制框架內，沿用計劃經濟的管理模式來進行。對于碳酸飲料外商投資項目的審批，除了法律規定的立項、合同章程審批等常規程序和內容之外，對于其項目布點、股權結構、生產規模、原液進口、內銷比例等等都有嚴格要求和限制。

1987年，國務院辦公廳下發文件，對碳酸飲料外商投資做了具體規定，對外商投資碳酸飲料生產基本持的是限制的態度。雖然后來有所松動，不再是完全禁止，但限制傾向依然。

1993、1994年，輕工總會還分別與可口可樂、百事可樂簽訂了共同發展飲料備忘錄，要求“兩樂”在建立灌裝廠的同時，必須改造國內原有名牌飲料生產企業。“兩樂”建立的合資企業，必須生產至少30%的國產品牌飲料。這種情況下，外商投資碳酸飲料生產的決定權基本掌握在政府主管部門手里，外商對于在哪里設廠、何時設廠、投資規模多大、生產產品品種等等都沒有最終決定權。

1995年，國家計委、經貿委、外經貿部發布《外商投資產業指導目錄》，“外國牌號無酒精飲料”（包括碳酸飲料）列為“限制（乙）類”，即因為某些特殊原因需要限制外商投資的產業。此后外商投資產業指導目錄雖然幾經修訂，“外國牌號碳酸飲料生產”至今仍列為限制外商投資產業。

但在此期間，關于外商投資碳酸飲料生產的一些政策還是發生了一些變化。2001年，為適應我國加入WTO的形勢要求，有關部門調整了對外國牌號碳酸飲料生產的管理：取消碳酸飲料濃縮物進口登記制，外國品牌碳酸飲料企業生產的濃縮物不再進行海關監管，但僅限于賣給已批準的灌裝廠和按照核準規劃設立的灌裝廠；國家經貿委不再逐項審批碳酸飲料外商投資項目，而由外商自己制定發展規劃，由國家經貿委組織論證并核準后實施；取消了外資灌裝廠必須生產30%國內品牌產品的要求。為了保護灌裝廠的中方利益，還要求建立濃縮液和成品的價格協調機制，由飲料工業協會牽頭組織供需雙方協商濃縮液價格，國家計委、經貿委負責指導和監督。

2003年3月，國家經貿委和發改委下文干預百事可樂濃縮液價格，將濃縮液價格中包含的市場推廣費和市場調節獎勵基金從百事可樂濃縮液標準單位6400元中扣除，扣除后的百事可樂濃縮液每標準單位價格為4572元。但這種做法引起了百事公司的質疑，認為違反了《價格法》，并向發改委申訴，最終發改委改變了這一做法。

但從這個事件可以看出，除了對于外商投資碳酸飲料項目設立的限制，對于外資碳酸飲料生產企業的經營管理，政府也還保留著一定的干預權。實際上，近年來，政府對于外國牌號碳酸飲料生產一直保留著項目布點、股權結構的審批權。

中外方的利益沖突是影響碳酸飲料外資政策調整的重要因素。在限制與開放的爭論中，其中有一種典型的說法是：外方更注重品牌增值，更注重長遠市場占有率，而中方從中獲利甚少，等于外方變相侵吞中方利益。

對此，馬宇認為，從資本的角度講，它的目的就是最大限度地獲取利潤，其在我國法律政策和企業合同章程范圍內的一切做法都是無可指責的。但對于我們來說，需要考慮的利益卻有兩個方面，一是國家利益的實現，二是企業中方利益的實現。

國家利益包括直接和間接兩個方面。直接利益就是外商投資帶來的就業、稅收以及行業發展水平提高和對消費者福利增加的貢獻等，外商在中國的長遠經營戰略無疑對此有益。間接利益就是對我國市場經濟建設的促進、對我國投資環境的宣傳等，外商的長期戰略選擇自然比短期投機行為更具有正面效應。我們一直致力于創造更好的投資環境，讓外商能獲取更好的回報，鼓勵其擴大在中國的投資，當然不是說只是為了讓外商賺我們的錢，而是因為其賺錢的同時也就實現了我們的利益。

馬宇認為，中外方最大的分歧卻在企業合作層面。普遍的問題在于，外方往往有長遠考慮，而中方卻表現得更為急功近利。比如在注重企業信譽、保證產品質量、擴大投資規模、加強營銷和市場服務等方面，外方多比中方更積極。如果說品牌是外方的，外方當然愿意加強品牌推廣，固然有道理，但品牌價值提升、市場占有率擴大，同時也會為中方帶來更多利益（這是外國投資與產品進口相比的重要差異）。我們對外方經營戰略的不認同，卻有更深層的體制、機制和管理人員方面的原因，比如國有企業與外商合資中的中方負責人的行政任命制，以及由此導致的行為方式短期化，使中方負責人的個人利益與中方利益和企業利益（包括外方利益）都難以吻合，埋下了中外方利益沖突的根源。這時的沖突，并不是中方利益和外方利益的沖突，而是中方管理人員利益與其他利益方的沖突，對中方利益的實現也是極大的損害。馬宇特別指出，不可不察的是，由于某些人往往以中方利益代言人的形象出現，并刻意煽動民族情緒，具有很大的迷惑性，危害也更大。

對于外資，限制與開放似乎是一個永恒的敏感話題，因為在天平的兩頭，一方是保護民族產業，一方則是開放帶來競爭

改革與開放，在中國從上個世紀70年代末期就被緊密地結合在一起，對內改革，對外開放，形成了中國經濟發展的一條主線。

與此同時，對于外資，限制與開放似乎是一個永恒的敏感話題，因為在天平的兩頭，一方是保護民族產業，一方則是開放帶來競爭。

碳酸飲料對外資的限制性政策的初衷，應該是為本土碳酸飲料企業和品牌留出發展空間。那么，政府實施現行的外商投資政策有沒有達到預期效果？北京大學中國經濟與WTO研究所副所長張圣平認為：碳酸飲料屬于軟飲料的一種，本來是再普通不過的一種快速消費品。政府擔心外資牌號碳酸飲料利用其獨享的著名商標和濃縮液獨家供應而獲取巨額利潤，進而形成市場壟斷，擠占國有品牌的發展空間，因此對其進行政策限制，但并未取得預期效果。政府的初衷在于保護弱小的民族產業，因此無疑對外資限制政策的出發點是好的，因為那時國有碳酸飲料企業完全沒有規?？裳浴３鲇诒Ｗo幼稚產業的目的，政府對外資牌號碳酸飲料持限制態度，并提出強制要求，主要是三點：規定外資可以在華投資的區域、合資企業必須生產30%以上本土品牌產品、控制濃縮液的價格。明確規定可以投資的區域和省市，顯然與我們市場經濟大環境不相符合，很有計劃指導的意味。合資企業必須生產30％以上本土品牌的規定，即要求外資培育本土品牌，這不符合邏輯，執行的效果并不理想。

限制碳酸飲料外資政策實施了20多年的結果是，外國牌號碳酸飲料在中國依舊牢牢占據著主導地位，開創了我國飲料行業的碳酸飲料時代。

張圣平認為，目前的外資政策不利于整個碳酸飲料產業的發展。首先，不利于我國本土碳酸飲料品牌的發展。雖然與“兩樂”相比，我國本土品牌顯得不起眼，但是只有經過激烈市場競爭的洗禮，本土品牌才有一線可能殺出重圍。如果一直對外資這樣限制下去的話，從過去的歷史看，外資牌號碳酸飲料沒有被真正限制到，被保護中的國有品牌也沒有真正成長起來，依然沒有競爭優勢。與此相對應的是，在允許甚至鼓勵外國牌號飲料投資的其他種類飲料中，我國本土企業和品牌反而得到了更好的發展，甚至走出國門，開拓國際市場。其次，不利于本土企業吸引外資，解決資本瓶頸，提高產品質量，降低成本。只有在公開公平的市場競爭環境中，本土企業才能順暢地將外資引入企業，與“兩樂”接軌，學習人家的經營管理模式。吸引外資注入時，只要外資對本土企業不占控制權，那么我們是在利用外商資本的。目前，外資只能在有限的區域進行碳酸飲料投資，那么被政府劃在范圍之外的地區，也許存在一些地區品牌期待進一步發展壯大，但苦于缺乏資金，如果碳酸飲料外商投資是開放的就不會存在這個問題。所以對外資牌號碳酸飲料的限制政策很顯然不能滿足本土企業利用外資快速成長的要求。

2006年12月，是中國加入WTO五周年的日子，博鰲亞洲論壇秘書長龍永圖在接受記者采訪時的話耐人尋味：開放問題對中國來講也非常重要。不要看我們中國對外開放已經30年了，但是對于有些人來講，雖然天天講開放，但是到了開放他這個行業的時候，還是會有一些問題。

龍永圖非?？隙ǖ卣f：中國越開放，中國越安全；產業越開放，產業越安全。這也是中國20多年以來尤其是入世以來的經驗所證明的?，F在老百姓都知道，哪個行業越開放，哪個行業越具有競爭能力。