定位中國

又一個被廣泛看好、并最終將贏家通吃的新興市場:導航電子地圖

高德軟件公司偏居于北京昌平科技園區一隅。這里距離市中心約有兩個小時車程，樓宇疏落，出租車罕至，更沒有商店和飯館。唯一具有路標意味的標識，是其辦公樓上幾個顯眼的字樣：“263網絡通信”—在網絡業潮汐起落的今天，這也是個讓人頗感陌生的名字了。

事實上，在網絡上搜索高德軟件同樣是件困難的事情。它曾以autonavi.com為域名，但從2005年底以來，網站始終在“建設中”，近幾個月則干脆變成了“網站不存在”。

但就在2006年下半年，這家極度低調的導航電子地圖供應商獲得了2000萬美元左右的風險投資。雖然這一融資額并非多么可觀，但其投資者陣容卻可謂極盡豪華：硅谷最享盛名的投資公司紅杉資本、KPCB，在中國富有經驗的華登資本和聯想投資。這也是進入中國市場以來，紅杉和KPCB首度聯手。

“我想這個財團本身已經說明了很多”，2006年底，負責高德投資事宜的紅杉資本創始合伙人沈南鵬曾對本刊記者簡單表態。而紅杉資本的另一創始合伙人張帆則稱：“這不是一次很難的投資，因為它的優秀是顯而易見的。”聯想投資總裁朱立南給出了類似的認可：“侯軍是個非常優秀的創業者。”

即使高德依然保持著潛行風格，它及它所在的行業已經暴露在投資者和公眾視野中了。自2005年，中國的導航電子地圖市場急劇升溫，除高德外，靈圖、圖為先等公司相繼獲得上千萬美元的風險投資。

原因很簡單：電子導航是個大市場。美國導航設備巨頭Garmin的市值近120億美元（約為騰訊、分眾與百度市值之和）。2000年，美國最大的互聯網地圖應用商MapQuest被AOL收購時，價格達到10億美元。而在中國，無論私家車數量、網民數、手機用戶數量都在持續的高增長中，你并不需要是個火箭專家也知道，這里至少可以存活一家海外上市公司。

想象力

人們通常所說的GPS（全球衛星定位系統），或電子導航，其實是一個龐大而籠統的概念。在地圖數據提供商的下游，可以按照不同終端應用細分為四個市場：前裝車載導航、便攜式導航、手機導航和互聯網地圖。每個市場的用戶群和游戲規則都有所不同，不乏有人認為，其中任何一個部分都可以支撐一個公司成長壯大。

比起已經成熟的市場，更令人興奮的是它們的融合及新機會。想象力的起點在于，如果說以往的電子導航更接近于地圖的電子化，現在它變成了一種基于地圖的更豐富的應用。

轉變來自于2005年，Google 成功地把Ajax技術和搜索服務運用于Google Map之上。這個在頁面上可以隨意拖拽、放大縮小并且查詢各種地址的電子地圖一經推出，迅速激發了人們對電子地圖市場的想象力。隨著Google開放地圖API（應用程序編程接口），越來越多的服務陸續整合進這塊世界一同的大地圖上。從找房子、找工作、天氣預報，甚至到找巨星的信息服務，幾乎都能看到Google Map的身影。比如，HousingMaps.com把分類信息網站Craigslist的租房信息與Google Map結合，以形象的地圖方式將全美房屋交易信息詳細列出，立刻大獲成功。對于時下流行的本地信息搜索，則可在地圖上查詢餐館、飯店、診所等的位置，查看用戶點評。基于無線網絡的導航地圖還被運用到了手機上。根據ABI的研究數據，5年后，北美將有3.35億用戶注冊使用手機上的定位功能。

不難想象這意味著什么。如果地圖的信息和用戶的信息足夠豐富，且能相互匹配，則它能構成針對每個人的信息推薦系統：當你恰好于午餐時間走在某條陌生的街道上，手機也許能夠告訴你哪家餐廳的何種食物最適合你品嘗。

基于此，雖然已有Garmin、Nevteq、TomTom等歐美成熟玩家，但仍有大量創業公司涉獵此地，并得到風險投資的看好。如2006年底，KPCB和紅杉資本投資于通過無線網絡獲得地圖數據的汽車導航軟件公司DASH，2007年初，紅杉資本和NEA又投資于移動位置服務公司Loopt。

但與這種巨大的預期形成反差的是，中國個人用戶對導航電子地圖卻仍然所知寥寥。四維圖新援引第三方統計稱，2006年，中國導航電子地圖市場（車載導航，便攜式導航，手機導航）整體規模不超過50億元。雖然它似乎正進入一個高速增長階段—2006年，前裝導航市場的銷量為18萬套，同比增加137%；便攜式導航市場銷量27.8萬套，同比增加148%——但由于競爭者眾多，分攤到每位玩家的收益有限。

這還不是這個行業所遇到的最大問題。

上游局限

雖然擁有著中國的前裝車載導航市場79%的市場份額，四維圖新的總經理孫玉國并沒有太多得意：只有20萬元以上的中高端車型才會考慮前裝車載導航，市場還很局促。

孫說，這幾年來，自己的脾氣已經好了很多。有很長時間，他經常因為發現太多事情要做、且找不到人承擔而在辦公室里拍桌子：要自己開發電子地圖軟件，自己做合作的PPT，自己去游說每一家車廠和四維圖新建立在前裝導航市場上的合作……成立5年之后，這些情況終于有所改變。

但沒有改變的，也是這個行業的發展瓶頸在于：中國電子地圖基本數據尚未達到精準的程度，信息量也算不上豐富。其后果是，一旦查詢不到所需信息，或者道路信息出現錯誤，消費者的流失就不可避免。

這種局限，一方面來自于這個行業的短暫歷史。在中國，電子地圖直到2002年才允許商用，那時，作為與國外汽車廠商建立合作的唯一機構，中國四維測繪技術總公司把導航部門單獨拆分出來，建立了以孫玉國為總經理的，帶有“國家隊”資質的四維圖新，承擔開發出國內第一版商用電子導航地圖的使命。這版地圖在2002年推出，只包含北京、天津、上海、廣州四個城市，之后才擴展開來。而這種僅有5年的數據和技術積累，在高速變化的中國道路面前，便顯得無比蒼白。

同時，電子地圖測繪行業是一個投入巨大的產業。據不完全統計，20多年來，全球最大的電子地圖數據提供商Navteq投資了20 億美元用于繪制地圖。在中國，包括四維在內，共有八家獲得國家測繪局導航電子地圖資質認證的公司，八家各有不小投入，卻尚屬重復建設，沒有一家做到絕對深入—即使是四維，2005年的資金投入量也只是8000萬元人民幣，2006年投入上升到一億兩千萬。

不能進行更大投入的原因在于，中國存在盜版、市場狹小等諸多問題，單賣地圖很難贏利。于是，多數廠商便不能專注于地圖數據的采集和更新，而必須涉及其他價值鏈來維系生存。比如，高德軟件的前身為大通實業，是汽車導航系統生產廠商。如今，據業內人士透露，其不但通過收購圖盟（mapabc）延伸到互聯網應用領域，也與硬件生產廠商新科電子形成緊密合作。而靈圖面對個人消費者的主要贏利方式則是“天行者”導航軟件，它結合靈圖自己的采集數據，再與硬件廠商合作，已在便攜式導航市場中占據了首位。

對于數據的不夠準確和豐富，一些公司正試著通過其他方法借道實現改善。如2002年開始創業的景慕寒和戴東海在做導航軟件和電子地圖的行業應用時屢屢碰壁后，最終創立了圖為先（mapbar）公司，成為互聯網電子地圖供應商。

如果說戰略變化帶來了什么不同，那就是互聯網是個開放平臺。在此思路指導下，圖為先沒有雇更多人去更新地圖，而是去和各種網站談地圖合作。比如，在和億龍、攜程、大眾點評網等多家網站的合作過程中，一方面這些網站會在地圖上標注與自己相關的信息，比如酒店，飯館等，這些信息也就進入了圖為先的數據庫中。另一方面，把服務提供給這些網站，還能借其強力宣傳在用戶中間建立知名度。

目前為百度、攜程、新浪等網站提供地圖服務的圖為先自稱，它擁有著中國互聯網電子地圖行業80%的市場份額。盡管某些競爭對手對這個市場份額數據并不認可，但并不否認其運用“合作聯盟”方式取得豐富信息的效果。

移動導航

當然，互聯網地圖業務的困境依然明顯：一時難以贏利。這就讓景慕寒不得不關注其他發展機會。

一個并不難看到的方向是，就像中國互聯網業的發展端賴于無線增值服務的興起，4.61億手機用戶的基礎完全可以讓電子地圖供應商找到一片巨大的藍海。

但2002年進入中國的專注于手機導航軟件開發的Telenav中國區總經理李龍學并不那么樂觀。

在美國，Telenav是電信運營商Sprint的合作伙伴，Sprint已推出兒童手機定位服務，可以幫助父母了解子女的活動范圍。而且，很多社交網站也在謀求借力于手機定位功能，幫用戶找到附近的餐廳、酒吧、電影院，乃至朋友聚會。甚至，熱播的美劇《反恐24小時》中，主角逃離時也用了手機導航。這些都說明，作為目前消費電子產品里最熱門產品，手機可以成為電子地圖的有效出口。

但在中國，Telenav一直處于虧損狀態。盡管他們現在已經和廣州移動及上海移動形成合作，并在諾基亞E62手機上推出其服務。但是李龍學預計，收支平衡大概要等到2009年。

“最初，我們認為中國市場比歐美市場落后一兩年，但是如今看來，落后的時間應該是四五年”，李龍學頗感無奈。他認為，智能手機的缺乏和帶寬限制是阻礙這個市場發展的基本因素。

在3G實現之前，使用手機調用電子地圖，傳輸費用貴而且帶寬不夠導致速度過慢（一度，因為速度問題，Telenav的導航產品中只有箭頭，不敢調用地圖。這種情況直到2006年5月份才得到改善）。用戶一方面要為這項功能支付包月費用，還需向運營商支付每次使用網絡的流量費用。加起來每月至少要花費四五十塊錢，這種頗低的性價比便導致了Telenav的尷尬處境。

四維圖新的副總經理陶海俊對此表示認同，他所獲得的數據顯示，截至2006年，在完全基于網絡的GPS手機導航市場，總的注冊用戶不超過十萬，每年真正收費所得不過一兩千萬元人民幣。

但無論手機導航的外部環境如何困難，這已經成為所有業者的必爭之地。鑒于無線帶寬的限制，靈圖開始在手機上使用本地預裝導航系統。安裝在手機上的導航模塊其實與車載和便攜式導航相似，不需要通過無線網絡的調用，速度快，但是相對于網絡版導航，其地圖得不到及時更新，必須到指定地點才能得到更新。

而圖為先的景慕寒認為，從長遠的發展來看，基于網絡的無線導航會成為導航技術發展的必然趨勢。這也是四維圖新正在開發的“下一代導航技術”，目前，車載導航使用的電子地圖都是存儲在光盤或硬盤之中，一旦這種地圖能通過無線技術加以調用，那么首先解決了及時更新的問題，其次可以捕捉實時交通信息。

在美國，Google Map已經開始在移動版上支持顯示美國主要城市實時交通路況，標注車輛擁堵路段，進而提醒用戶繞道而行。不過，業內人士也表示，智能交通能實現的基本條件，是因為在美國，政府在每個路段都安裝了傳感器。而在中國，它的實現尚需時日。