諾基亞的Ｎ次方

全球最大的手機制造商抓住了數字化融合趨勢，這讓它在中國市場遙遙領先

澳大利亞人趙科林（Colin Giles）在中國賣手機，但他最近卻總愛去逛辦公室旁邊的北京太平洋百貨的一樓化妝品柜臺。不要誤會，他不是為了取悅他的臺灣籍太太，而是留心關注顧客在商場里的各個舉動，“了解他們，能給如何增強我們的用戶體驗帶來不錯的借鑒”，他說。

作為諾基亞（中國）投資有限公司的總裁，以及負責大中國區銷售、市場和運營的全球高級副總裁，趙科林的新動向正和赫爾辛基的策略一致。過去的一年多時間內，這家來自芬蘭的跨國公司前所未有的加大了對用戶的關注程度，在包括中國地區在內的全球范圍，訪問4萬多個消費者，收集了6億個有效信息。

在這次貼近消費者的觀察中，諾基亞很快發現，用戶開始對數字影像、音樂、GPS的需求越來越大，而且愿意在一部手機中使用這些功能。于是在2006年諾基亞開始著重推廣N系列手機——這是諾基亞面對追求最新科技潮流的人群而開發的高端多媒體手機系列——從N70到N93，共十余款左右。

結果使其獲益匪淺，2006年在諾基亞N系列產品的全球出貨量已經達到1600萬臺，該系列的銷售冠軍就是中國市場，凈銷售額的增幅也令全球其他地方難望其項背。諾基亞高端N系列的極大成功，再加上在中低端產品和瞄準商務人士的手機市場上全線飄紅，直接帶動了中國區的業績飆升。2006年諾基亞在中國的銷售和出口總額超過100億歐元，凈銷售額超過53億歐元（約合人民幣548億元），較2005年增長39%。

對諾基亞而言，成功意義不僅于此。在老對手摩托羅拉因為追求市場份額而犧牲利潤的情況下，N系列產品卻讓諾基亞名利雙收——中國市場份額再次摸高到35%，而利潤因其高端的定位也得到了保障。此外，借助N系列，諾基亞也成功將業務拓展到數碼影像、數字音樂、移動游戲等領域。在這些市場，諾基亞完全有可能利用自身的規模優勢，復制出“N個”諾基亞來。比如按照出貨量算，諾基亞已經是全球最大的相機和MP3掌上播放設備生產商。

“我們要一直保持饑餓感，才能進一步獲得更多成功。”諾基亞全球總裁兼CEO康培凱（Olli Pekka Kallasvuo）對《環球企業家》說。

救主

換在三年前，諾基亞對于在中國取得這樣的成績還不敢想象。全球每售出3部手機就有一部貼著諾基亞的牌子，這個狀況已持續多年。但在當時的中國市場，它仍然苦于追趕占據第一位置的摩托羅拉，身后卻還有一群咄咄逼人的本土廠商。

2004年，諾基亞全球進行全面改組，將公司分為四個業務群——移動電話事業部、多媒體事業部、企業解決方案事業部以及網絡事業部。四個部門中的前三個，其實就是原來一個手機部門被拆成了三份。去年諾基亞更將其網絡業務部門剝離，與西門子電信設備業務合并，并于今年4月開始正式運營，這被分析人士視作諾基亞進一步以手機業務為重心的信號。

由此，諾基亞的全部核心業務就是手機了。但諾基亞顯然不想被釘死在“手機”二字上。新創的N系列產品便被美其名曰“多媒體電腦”，以示與以往所稱的智能手機大不相同。

不過，諾基亞玩的可不僅僅是文字游戲。多媒體事業部成立后，諾基亞花了兩年時間對這個市場反復進行摸索和思考。在這兩年里，諾基亞忍受著利潤一天比一天薄的日子。為了拼出貨量，它和對手一起闖入低價制勝的新興市場，同時卻又在能保證利潤的中高端市場正遭到索尼愛立信和LG等后起之秀的圍堵。推出N系列“手機”（如果諾基亞不介意我們仍然這樣叫的話），正是諾基亞成功殺回中高端市場的漂亮一擊。

2006年，諾基亞開始推出采用最新操作系統的折疊式N70和N71作為嘗試，結果大受好評。在中國市場上，N系列攻城拔寨的戰果更是令人側目。僅在2006年第一季度，根據國內無線娛樂業務供應商掌上靈通的數據，N系列的這頭兩款產品便已占據中高端市場排名第一的位置。接下來諾基亞趁熱打鐵，推出N72、N73、N80、N90等系列產品，這些新穎的玩意兒都融合了數字音樂及視頻播放、拍照錄影等功能，N92還是世界首部搭載了歐洲移動電視標準的手機。

諾基亞的野心顯然不限于此。推動多媒體的業務，實際也是為即將到來的3G時代布局。2006年6月，諾基亞在香港舉辦了3G體驗之旅，所采用的手機正是N70。這意味著只要網絡允許，N70就可以直接殺入3G市場。負責諾基亞大中國區多媒體事業部銷售和渠道的黃伽衛，也在多個場合表示，在3G真正到來后，N系列能成為諾基亞3G終端中重要的一類。

當然，諾基亞有其完整的3G前進路線圖，趙科林在中國市場中推行的“移動互聯”產品策略便是其中一步，比如諾基亞在中國大陸境內銷售的部分手機中預裝了本土公司Cgogo提供的移動搜索服務。Cgogo的CEO朱波稱，諾基亞的“移動互聯”策略將會帶動整個產業鏈。

渠道主動權

從三年前的中國市場第二、份額被本土廠商擠到百分之十幾，躍至今天以35%的份額傲視群雄，趙科林的手里不只是N系列這一把刷子。是的，他或許比中國大城市里時髦新潮的諾基亞用戶更關心偏遠地區。

在過去一年，諾基亞在華共推出了35款終端，其中不少中低端產品隨著運營商“村村通”工程進入了農村市場。根據市場調研公司GFK的數據，中國市場2006年500元人民幣以下的手機，占據了二三線市場和農村市場60%的份額。

一個澳大利亞人帶領的芬蘭公司可以打入平時跨國企業難以觸及、本土廠商向來如魚得水的領域？趙科林靠的正是諾基亞中國獨創的“FD（Fulfillment Distributor，意即省級直控分銷商）模式”。他把省級經銷商當作了資金平臺，在此之下尋找和組織一批當地對諾基亞比較忠誠的零售商，向他們提供優惠的手機銷售價格和市場支持，由他們直接向FD進貨。這樣，諾基亞成功地把銷售的觸角延伸到了三四線市場，在最初實施FD的廣東省，一周之內銷量就增加了40%。

趙科林從本土競爭對手那里學會了鋪設渠道的訣竅，但被他發揚光大的這種模式也很快遭到了對手的復制。為了覆蓋更多區域，趙科林一方面增加諾基亞在渠道中的主動權，派出了6000多個促銷員和1000多個銷售代表進入全國300多個城市；另一方面也加大和國美、蘇寧的合作，在內部成立了一個DRP（Direct Retail Program）小組，專門負責向國美、蘇寧以及其他手機賣場供貨。據本刊了解，N系列產品已經在北京、廣州和華東一些區域的賣場創造了月銷量的最高記錄。

100多家省級分銷商，加上超過50個城市擁有的更低一級分支機構及零售終端，諾基亞由此建立了所有手機廠商中最為完善的渠道。“中國市場是諾基亞全球所有市場中，零售管理最佳的區域之一”，趙科林對《環球企業家》說。

趙科林也因此受到了總部的贊賞，并將這些“中國模式”總結經驗，推廣到一些發展中市場，如印度和俄羅斯，“這完全是本土創新和總部銷售經驗結合的產物”，公司內部對此評價甚高。

但諾基亞還不滿足于此，在普通渠道和專賣店之外，從2005年開始，諾基亞希望通過開設旗艦店的形式來更加貼近消費者（詳情請見本刊2007年1月號《這不是手機》）。2007年1月，諾基亞首家全新體驗型專賣店在北京開業，更多這樣的門店很快出現在深圳、杭州、寧波等地。 盡管在大中國區的動作慢于對手摩托羅拉，但諾基亞深圳體驗店開業一周的客流量據稱就創了紀錄。

接下來，在趙科林的計劃中，今年將是諾基亞繼續發力的一年。在北京盈科中心的中國區總部大樓中，聚集了不少研發入門級產品的工程師和設計人員，他們將開發更多適合在二三級渠道銷售的手機。而在N系列帶領下的中高端產品線，則將和新加入的E系列一起，繼續擔當保證利潤的重任。