信譽之戰

中國醫藥體制的改善讓“好孩子”葛蘭素史克得到了獎賞

這樣的結果出人意料。

按照中國外商企業投資協會藥品研制和開發行業委員會（RDTAC）的數據，2006年葛蘭素史克在外資制藥企業中銷售額排名重回第一。

這足以讓業內人士驚訝，因為國內大多數制藥企業去年表現低迷并不能成為葛蘭素史克重回榜首的充分理由。

或許一個業績下滑、左支右拙的葛蘭素史克才符合大家的預期。事實上，對這家全球頂級制藥企業的中國業務而言，各種內外危機到2005年達到高潮——銷售量最好的產品抗乙肝藥物賀普丁招致一片質疑，FDA（美國食品藥品管理局）對于芬必得副作用的負面警示讓葛蘭素史克在中國的形象落到了最低點，對一個聲譽建立在病患信賴的醫藥企業而言，這幾乎是一個壞的不能再壞的結果。在葛蘭素史克內部，面對醫藥行業通行的各種潛規則，員工對企業拒絕醫療賄賂的傳統價值觀發生信仰危機。同時，作為未來發展方向的疫苗業務才剛剛起步……

似乎沒有一件事情是正面的。

然而一年之后，2006年葛蘭素史克卻奇跡般的在三大業務部門處方藥、疫苗和非處方藥都超過了銷售預期，銷售增長均超過20%。

“這是經歷過掙扎的第一。”葛蘭素史克（中國）投資有限公司總裁黃秀美對《環球企業家》說。

當然，成就或許并不單純來自企業自身，或者應該說葛蘭素對某些原則的信守在今天終于開始得到回報，在中國醫藥體制和環境發生重大變化的時候，行業環境的變遷使葛蘭素史克再次回到前臺。

麻煩

這幾乎是一個大逆轉。

2000年葛蘭素威康和史克必成在全球合并使其在華業務實現了互補，但也讓合并后的葛蘭素史克在中國的產能嚴重過剩。當時葛蘭素史克在中國市場仍然處于虧損，于是葛蘭素史克賣掉重慶制藥廠，而將非處方藥的研發和制造移師天津。

在葛蘭素史克三大業務部門中，此時正是非處方藥部門重新出發，疫苗事業部門剛剛起步，而處方藥需迎難而上之際。正在此時，葛蘭素史克卻變成了一個問題公司。

首先是公司的銷售冠軍藥賀普丁成為了危及葛蘭素史克聲譽的重磅炸彈。治療乙肝的賀普丁2000年以前就進入中國市場，是葛蘭素史克最重要的處方藥之一。中國慢性乙型肝炎患者達1億以上，北大人民醫院肝病研究所所長魏來預計賀普丁在國內約有60億元市場。

然而從2002年開始，媒體披露成都等地乙肝患者在服用賀普丁產生不良反應之后死亡，患者家屬對西南醫院和葛蘭素史克提起訴訟。

而輿論進一步指責賀普丁的中文說明書沒有開頭的警告，提示這是一個不成熟的產品，存在可能出現病毒變異、治療后惡化等副作用。

禍不單行。2005年4月，美國FDA發布公告稱，所有的消炎止痛藥都需修訂說明書，增加黑框警示，其中標明這些藥品可能引發心血管問題和胃腸道出血事件。在FDA列舉的21種藥中，包括葛蘭素史克另一種主打藥品芬必得。

到了一敗涂地或者絕地反擊的分界線。

葛蘭素史克迅速開始危機公關，而選擇的策略和國內醫藥企業的通例迥然不同。葛蘭素史克并未矢口否認存在副作用的事實——副作用畢竟是所有藥物的特性，要點在于充分給出利弊兩面信息，并教導患者以正確方式服藥。葛蘭素史克開通消費者熱線，來及時傳播這些信息。而必要的時候，也會主動出擊，葛蘭素史克發現對賀普丁聲譽造成損失的并不只是說明書的缺陷，全國各地有大量假藥出現，于是公司內部專門成立了打假部門。

反擊

挽回聲譽只是擺脫困局的第一步，接下來必須迅速為下一步經營尋找對策。

就在這時，葛蘭素史克驚喜地發現一度并不特別適合自己的中國醫療環境發生了有利于自己的變化。

中國的醫療體系中隱藏著各式各樣的潛規則，醫藥企業的醫藥代表要用賄賂的方式向醫院采購部門甚至醫生推銷藥品。這有悖于國際醫藥界的職業守則，但葛蘭素史克也并不打算入鄉隨俗。

代價也顯而易見，葛蘭素史克的醫藥代表們發現，他們和本土制藥企業競爭的時候，很難勝過那些懂得“變通”的企業。有人懷疑一個以逐利為目的的企業是否應該為了這種道德規范而甘受業績損失？士氣曾因此降到最低點。“我們雖然珍惜員工的業績，更加珍惜我們做生意的根基。”黃秀美并不打算就此妥協。

黃秀美決定進行企業價值觀的重塑。她新啟用了人力資源總監張國維和區域戰略總監陳洪波，這兩個人既從本土培養，又是葛蘭素史克傳統價值觀的堅決擁護者。

2006年，各種針對醫生收入來源、藥物公司商業模式的質疑成為整個醫療行業輿論焦點。在衛生部公開表示醫療改革“基本不成功”之后，一系列從監管到醫院的反腐敗賄賂行動就此展開。中國為扭轉醫藥行業環境痛下重手，客觀上改善了葛蘭素史克的外部競爭環境。

得到改善的還有中國日益加強的專利保護的環境。在新藥研制動輒投入巨資，研發時間久，回收周期長的醫藥行業，行業監管越嚴格，對專利等知識產權的保護越完善，對葛蘭素史克這樣的跨國藥企越有利。

專利保護的加強讓葛蘭素史克強大的研發能力轉化成業績的迅速提升。

篤信研發是葛蘭素史克等大多數歐洲制藥企業的戰略選擇。與大多數美國制藥企業依靠并購迅速獲得業績增長不同，歐洲企業更著力于基礎研發。它們相信，這才是徹底解決制藥企業產品供應的根本途徑。

強大的研發的力量不僅能夠保證專利過期后新藥品供應問題，而且能起到非常好的市場營銷推動作用。

對于制藥企業處方藥業務來說，市場營銷的對象主要是政府監管部門和醫院。監管機構需要賴以決策的研發數據，醫生需要不斷更新的醫學知識，沒有誰能比一個研發實力強的巨型藥企做得更好了。

葛蘭素史克幫助中國的研發站到了世界基因學前沿。被《時代》雜志評定為2007年9大重大科學貢獻之一，抗腫瘤藥物拉帕替尼(lapatinib)的一個分項目中，來自中國的研發力量在其中起到了領導作用。

而在疫苗業務部門，葛蘭素史克幫助中華預防醫學會設立了科技獎，這相當于在這個行業中設定了一個史無前例的評定標準，被業界認為是去年最成功的市場營銷事件之一。

葛蘭素史克同時也沒有忘記市場的培育，在賀普丁風波未熄時，已在考慮既然治療乙肝的藥物遭遇信任危機，那么預防乙肝是否可行？2005年底，葛蘭素史克的乙肝疫苗上市。

來的正是時候，2006年2月中國衛生部出臺了《2006－2010年全國乙型病毒性肝炎防治規劃》，為未來的乙肝疾病防治重點提出了目標與方向，各個省市也逐步加緊實施規劃，并制定了方案，將成人乙肝免疫接種的重要性提上了議事日程；蘇州還率先在全市將乙肝疫苗接種納入了醫保范疇。

在對未來市場的培育上，葛蘭素史克超越了企業的角色，幾乎成為相關醫療概念的布道者：

不斷積極協助中國肝炎防治基金會以及各級疾病預防控制中心開展各種學術研討與大眾健康教育活動，通過各種方式進行疾病及接種預防知識的科普宣傳，同時公司進行業務構架重組，專門建立了一支成人疫苗推廣的銷售隊伍針對醫院進行推廣，使得更多的綜合性醫院申請了疫苗接種資質，擴大了接種終端的窗口，改善了接種者的便利性。

某種程度上來說，葛蘭素史克這樣的跨國醫藥企業用致力于研發和市場培育將中國的醫藥行業拉回正軌，“如果要別的，葛蘭素史克沒有。但是如果你需要科學，可以來找葛蘭素史克。”葛蘭素史克中國區研發副總裁陳之鍵對《環球企業家》說。