如何贏取瞬息萬變的新興市場

跨國公司必須要在包括銷售渠道、商品流通等在內的關鍵商業領域實現轉型，關鍵是速度要快

跨國公司需要調整它們的商業模式和運營方式，以適應中國快速增長的大眾市場需求。在中國這個新興市場里，規模和價格才是王道。如今，主要沿海城市之外日趨繁榮，中產階級正在逐步形成，這意味著更加殘酷的競爭將逼迫更多的公司采用創新的、低成本的商業模式，這樣它們才能在中國差異性非常顯著的各個地區打開新市場，爭取新顧客。要想抓住這個歷史性的機遇，外國公司需要在一些商業的關鍵領域實現轉型，包括銷售渠道、商品流通、研究開發、采購和人力資源。

最近幾年，得益于中國經濟的高速增長，絕大多數來華投資的國外跨國公司都度過了一段好日子——收入增長強勁且獲利頗豐。2006年我們調查了180家跨國公司，在它們的全球收入中來自中國的收入平均占到將近一成。但是，在中國瞬息萬變的環境中，眼前的成功并不代表未來還會如此一帆風順。制造業和消費品公司都將不得不重新評價它們的商業模式和運營方式，以求保持收入的快速增長和獲得利潤。

在制造業領域，無論是汽車業或電子業，低端產品通常占據整個市場份額的最大部分，而且也是增長最快的部門。中國的中低產階級，即年收入在3000美元到6000美元之間的家庭，其占所有家庭的比例有希望在2008年達到41％。要想在中國獲得強勁的增長并獲得利潤，哪怕僅僅是希望保持市場份額，跨國公司需要采用新的手段和方式，滲透對價格相當敏感的這一大眾市場，與此同時，還要在利潤水平更高的高端產品部門保持市場的領導地位。

絕大多數跨國公司正在尋求在大眾市場上有所突破，這還需要它們勇于跳出已經非常熟悉的大城市，例如北京和上海，進入中國的其他一些城市，我們將它們定義為“新興”城市。2005年，這一集團包括305個三級到五級城市，加起來占中國GDP的43％，占中國城市人口的39％。這些新興城市中的絕大部分并非地處內陸或者相對比較偏遠，其中58％位于沿海省份，通過公路或鐵路都可以直接到達一級城市。我們的分析表明，81％的三級到五級城市的平均工資屬于我們所定義的大眾市場范圍，而一級和二級城市中只有52％屬于這一范圍。

創新商業模式和運營方式

要實現在價格敏感區域獲利，跨國公司自然會想到在組織架構方面降低成本。能夠做到這一點的跨國公司不僅可以貫徹產品的低價戰略，更可以獲得持續的競爭優勢。實際上，為大眾市場提供服務，可能會潛在沖擊到跨國公司從研發到售后服務支持的整個商業價值鏈。

在公司面向大眾市場的戰略中，跨國公司需要考慮多方面的問題：面向大眾市場開發的產品是基于全球設計，還是以中國為起點進行開發?選擇全球的還是本地的供應商?公司如何將銷售和配送能力擴展到三到五級城市?在一級二級城市之外，按照低于一級二級城市的薪酬標準是否能夠招募到足夠的適用的人才?

關鍵的運營杠桿

基于經驗和訪談，我們建議跨國公司必須將精力集中到至少三個至關重要的領域，以建立具有彈性的而且可以節約成本的運作方式，為大眾市場的盈利服務。

銷售和配送渠道：有限的協作和視野將導致缺乏效率的、多層次的銷售和配送渠道，必須將它們轉變為延伸更遠的，可以節約成本的渠道，從而能夠向末端的消費者提供有價值的信息。

研發和采購：根據中國市場的需求和價格情況開發定制的產品，與當地的節約成本的供應商建立更加深入的合作。

人力資源：緩解人才缺乏的問題，著手建立一個大型的人才庫，以提供低成本的、可升級的、具備面向大眾市場所需能力的人才。

(作者為IBM大中華區業務咨詢服務事業部中國商業價值研究院研究總監)

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