化繁為簡的在線對話（上）

現在，品牌能夠以從未想象過的方式與客戶進行對話，僅僅因為對話成本已大幅降低

在行銷歷史中，客戶關系管理(CRM)是最被高估和濫用的術語之一。事實上，客戶關系管理是大部分人如今不再想使用的術語。我還記得許多品牌和企業將客戶關系管理譽為新型超級武器的時期：采納一些客戶關系管理，你的客戶就會喜歡你；采納更多的客戶關系管理，你將幸福到永遠。顯然，這是一個非常極端的承諾，許多企業為神奇的客戶關系管理投入了大筆資金(通常數百萬美元)，但沒有產生預期效果。顯然，這有點夸張，這里的關鍵問題就在于許多企業認為購買一套軟件就可以成為“客戶友好型(userfriendly)”，而沒有意識到客戶關系管理僅僅是一個主要由技術輔助的流程。從品牌第一次接觸客戶，努力與客戶建立初步關系，到客戶成為實際消費者，CRM這個流程都可以幫助企業在整個過程中不斷地改進客戶關系。用一個簡單常見的例子來闡釋客戶關系管理將客戶關系管理想象為從尋找女朋友或男朋友到發展成為妻子或丈夫的歷程。你在開始階段要讓對方留下深刻印象，還要經歷求愛時期，直到你們結為夫妻，一旦你們結婚之后，雙方要努力發展和培養這種關系。這就是客戶關系管理。

總之，現在我們已經沒那么喜歡使用這個術語了。現在回到我們要談的基本要素吧。數字化和互聯網已經使得關系的建立和維護比以往更加容易。如今，許多品牌能夠以從未想象過的方式與客戶進行對話，這僅僅因為進行這種對話的成本已經大幅度降低，如今的工具使小型企業也能夠輕松地管理這種對話。

接下來談談一些通過數字渠道來有效建立客戶關系的簡易方法。

毫無疑問，與客戶開始對話時需要一個進行對話管理的基本平臺，以及一個存儲客戶信息的數據庫。這是相當簡單的啟動方式。更重要的是將一些資源用于維護并及時更新這個數據庫。在建立數據庫時的重要根據是目標客戶的相關參數。如果最終目的是向客戶發送標準的電子郵件或生日賀卡，則不需要儲存各種客戶信息的數據庫。但是，如果鎖定目標的形式更加精密復雜，則需要更加綜合的客戶信息以及有效分析這些客戶信息的能力。如果企業能夠獲取基本客戶信息和采購記錄，通常就足以啟動對話。

一旦這些都已經準備就緒，我們就可以開始使用數字手段與客戶進行溝通。在建立數字化對話時最常見的策略可能是電子郵件行銷。垃圾郵件和隱私問題經常使電子郵件行銷處于令人反感的尷尬境地。顯然，這是一個應該始終注重的基本禮節。然而，在建立關系和驅動預期客戶響應方面，電子郵件行銷可成為非常有效的手段。電子郵件行銷也有技巧，因為這幾乎可以實時進行分析和優化，電子郵件內容或設計的細微變化、向客戶發送電子郵件的時間以及主題行的第一個詞語都可以對電子郵件活動的效力產生重要影響。大部分企業仍然認為，與印刷宣傳冊或通訊相比，電子郵件所需的精力和投資更少。但同時要注意的是，制訂一些在企業中如何使用電子郵件的規定至關重要。

電子郵件行銷非常有效，并可以不斷進行優化，從而最終向個人提供完全針對性的內容以及產品或服務。電子郵件可以通過熱點示圖(heat mapping)等技術來進行研究，熱點示圖是一種簡易的研究技術客戶坐在帶有攝像頭的顯示屏面前，攝像頭在客戶閱讀電子郵件時追尋目光軌跡，形成一套不同的顏色對應電子郵件內容，不同顏色突出客戶在電子郵件中最關注的區域。在這些結果的基礎上進行優化的電子郵件版面已經將電子郵件點閱率提高了65％。如今也可以發送嵌入視頻或其它媒體文件的富媒體電子郵件，從而提供一種顯著提升的客戶體驗。當然，電子郵件行銷的成功關鍵在于遵循基本規則和不斷優化活動。