出海迷途

越來越多的中國企業(yè)開始大規(guī)模投放海外廣告，但它們似乎沒有找對地方

請相信約翰#8226;華納梅克(John Wanamaker)—業(yè)界公認第一個現(xiàn)代意義上的廣告主——的名言，“我的廣告費有一半被浪費了，但問題是我不知道是哪一半。”

這句話正適合當(dāng)下正雄心勃勃開拓國際市場的中國企業(yè)。在過去的幾年，中國企業(yè)選擇拓展海外市場的方式有限，往往是通過參加各類國際展會推銷產(chǎn)品，而現(xiàn)在它們開始注重品牌和形象，不惜花大把銀子頻繁地在海外各大主流媒體做廣告，形式也越來越多樣化， 包括冠名贊助、戶外投放、事件宣傳等一系列整合營銷的手段。

但問題是，這些做法是否真的得到應(yīng)有的回報呢？答案是未必。

今年年初，北京華旗資訊數(shù)碼科技有限公司和聯(lián)想集團分別宣布冠名贊助F1的車隊——邁凱倫-梅塞德斯（McLaren-Mercedes）和威廉姆斯-考斯沃斯（Williams-Cosworth）。作為中國企業(yè)第一次大膽的嘗試，這種做法自然值得鼓勵，華旗總裁馮軍也對《環(huán)球企業(yè)家》說，“對于贏得歐洲消費者的接受和尊重是條捷徑。”

然而在今年3月的德國漢諾威CEBIT展會上，華旗卻被當(dāng)?shù)胤ㄔ阂陨嫦訉＠謾?quán)為由強制執(zhí)行查抄了愛國者MP3和MP4。這一事件的惡果是，華旗的海外名聲由此受損，而特意擺放在展廳的F1“愛國者戰(zhàn)車”也成了奚落的對象——盡管這可以視為一次意外，但就廣告本身效果來說，毫無疑問已是大打折扣。

而聯(lián)想贊助的威廉姆斯車隊，實際在2006年F1賽季中排名并不好，在11支車隊中只位列第八。此外，也有廣告界的資深人士認為，F(xiàn)1在全球的影響力開始減弱，而贊助費用依然居高不下，這對想通過體育營銷來提高品牌知名度的中國企業(yè)來說并非最佳選擇。事實上在聯(lián)想之前，惠普贊助威廉姆斯車隊的同一位置就花了3000萬歐元。

此前，飽受批評的案例還包括TCL冠名高爾夫歐巡賽。雖然這也是歐巡賽歷史上第一個由中國企業(yè)冠名贊助的賽事，但事實卻是，在歐洲大部分做出購買家電決策的人是家庭主婦，她們并不是關(guān)注高爾夫的主流人群。一些歐洲媒體甚至揶揄稱，TCL花的100萬美元打了水漂。

對“錢不是問題”的中國企業(yè)來說，或許是時候需要重新考慮海外廣告的策略了。雖然它們闊綽的出手往往讓輿論感到驚詫，而目的也多是希望擺脫“廉價”中國制造的形象，但由于要么沒有找對合適的載體、要么缺乏完整的推廣規(guī)劃、要么沒有應(yīng)急方案而曇花一現(xiàn)或流于形式。“中國企業(yè)全球推廣的行動還在稚嫩期”，阿佩克思達彼思整合營銷傳播有限公司董事長樊劍修對《環(huán)球企業(yè)家》說。

當(dāng)然，還有一些具體因素也讓中國企業(yè)難以和國際接軌。博睿傳播是中國最大的媒介購買代理機構(gòu)，曾經(jīng)受客戶之托訂購海外媒體的版位或者電視廣告時段，但海外的媒體公司一般不能開具中國意義上的發(fā)票，造成和客戶結(jié)算上的困難，“這也讓一些中國企業(yè)止步”，博睿傳播的CEO貝曦賢（Philip Beck）對本刊說。

但并非沒有成功的案例。鳳凰衛(wèi)視在2006年實現(xiàn)了全球覆蓋。它目前的覆蓋區(qū)域包括亞太地區(qū)、北美地區(qū)、歐洲、非洲、中南美洲共155個國家。不過，鳳凰衛(wèi)視堅持的定位是面向全球華人，傳遞華人的聲音，所以華人群體構(gòu)成了鳳凰衛(wèi)視的主要收視群。東方航空公司即選擇了鳳凰衛(wèi)視歐洲臺進行廣告投放，其意圖也十分清晰—東航開通的中國至歐洲航線，主要服務(wù)對象就是往返于中歐之間的華人。相較之下，當(dāng)然是鳳凰衛(wèi)視而非歐洲的主流媒體頻道更能精準擊中東航的目標客戶，而發(fā)票問題也容易解決。

不難看出，中國企業(yè)在海外市場依然要遵循廣告業(yè)的最基本原則——根據(jù)自身定位，對準目標消費群體，在適合的媒介載體上進行有系統(tǒng)的投放，“精準依然是最重要的”，貝曦賢說。