佳能的新焦點

強化用戶體驗讓日漸同質化的相機產品重獲個性

一位60多歲的老人推開位于北京西單的佳能交流空間的玻璃門，徑自向一位身著淺藍色無領套裙的姑娘走去。他從包里掏出一部嶄新的佳能G7數碼相機，用帶有江浙口音的普通話大聲告訴她，自己馬上就要帶著這部剛買的G7，外出旅游去享受春天了。

就在幾天前，在這個展廳西北角單辟出來的數碼課堂上，這位名叫趙晶晶的姑娘正講解G7的一些用法。由于不是周末，可容納十個人的小課堂只有這位老人一人，但趙晶晶依然充滿熱情，之后，老人擺弄展臺上的G7，她又在旁邊不時回答老人的提問。這讓老人頗為感動，并與趙晶晶交上了朋友。

這一顧客和廠商其樂融融的場面發生在中國數碼相機市場競爭最為激烈的時刻。從2004年開始到現在，幾乎所有的數碼相機廠商都加快了推出新產品的步伐，同時也將目光放在三、四線市場。對這些廠商來說，中國市場仍然在增長，在2006年全球市場增長了21.9％，而其中包括中國在內的亞太地區增長最為迅速，但另一個不可否認的事實是，由于價格不斷下跌，廠商的利潤實際越來越少。

對于這一點，佳能亞洲營銷集團總裁、佳能(中國)有限公司總裁兼首席執行官小澤秀樹并不避諱，在他看來，市場主導下的價格戰不可避免，但佳能不會把價格作為法寶，相反，作為全球最大的數碼相機生產商，佳能會在本土營銷創新上下功夫，“只有增加更多的用戶體驗，才能把顧客吸引到我們身邊”，他對《環球企業家》說。

這也就不難解釋為何佳能在開辟新渠道的同時，在過去兩年也加大了在這方面的投入，其中就包括在西單的交流空間。但在更多的分析人士看來，這實際也說明這樣的事實——在中國這個曾經以“價格戰”著稱的市場，低價對顧客來說已經不再是唯一的誘惑因素，購買體驗、服務體系、售后維修等已經越來越重要，這就要求跨國公司們必須在單純的銷售之外做出更多本土嘗試。

佳能已經從中嘗到了甜頭，在2006年，根據市場調研機構ZDC的數據，中國數碼相機市場中，實際購買產品和計劃換機產品的排名，佳能都名列第一。

最前線

市場進入成熟期后，產品的同質化是必然。小澤秀樹于2005年4月出任佳能(中國)有限公司總裁時，公司的業績一直在高速成長，但佳能技術、產品上的優勢在一點點地被對手用其他方式消解。雖然也曾強化產品的功能或是適當調整價格，但這些都不是長久之計。這其實也是佳能全球市場遇到的問題，2006年，佳能提出了Delighting You Always(感動常在)的新口號。

另方面，佳能(中國)2004年下半年才取得產品在中國大陸市場的直接進口權和銷售權，可以直接面向經銷商和消費者。此前佳能在中國大陸銷售的產品都必須先從日本總部購買，再由佳能(香港)賣給有進口權的中國總代理，總代理再賣給各級經銷商。擺脫“羈絆”的佳能(中國)需要為自己找到大展身手的方法。

2006年11月“交流空間”開業后，佳能就希望給顧客一種愉悅的體驗，因為顧客購買時的決定往往是一種綜合考慮，因此“交流空間”并不只是陳列產品，而是以互動為主。

當你步入佳能交流空間后，除了店員一聲“你好”的問候后，不會有人上前介紹產品，但當你有疑問時，馬上就會有店員出現。不時會有用戶來這兒請教為什么拍出的照片和設想偏差太大，了解拍攝技術的工作人員就會幫忙看看是光圈調得不對、用光有問題還是其他拍攝技巧的問題。

沿著環形的透明樓梯走上二樓，陳列的炮筒似的鏡頭表明這里是專業攝影者的空間，與人來人往的一樓相比，這里極為安靜。左側是畫廊，展示用戶用佳能相機拍出的作品。這里還有一個專業的暗房拍攝室，發燒友可以在專業人員的幫助下用專業設備拍出自己想要的照片。

和消費者零距離接觸的交流空間已經成了佳能的情報站。曾有用戶抱怨數碼單反的傳感器很難清洗，于是2007年佳能展開了免費幫助客戶清潔傳感器的活動。這些最前線的信息會被收集整理，在同佳能產品部門的每周例會上討論。

佳能北京分公司總經理中島浩司幾乎每周都會來這兒，從一個普通消費者的角度琢磨各項服務，想出改善方法。他曾考察過數個對手的展廳，走完一圈下來，他還是對佳能最為滿意，除了人性化的設計和布置外，數碼課堂已經成為佳能獨特的東西，用講座的形式向用戶介紹產品或者是教授選擇產品的知識。”這些經驗我們會向經銷商推廣，我們希望把這種方式擴大化”，他說。

快速后勤

并不是只有“交流空間”一個地方會有用戶再次回來，佳能快修中心也擔任為顧客服務的職責。

2006年3月，北京中關村銀谷大廈，快修中心的經理張玫記得特別清楚，這一天剛好是快修中心開業一年，一位中年婦女帶著一個十來歲的小男孩走了進來，他們專門從外地來京參加籃球比賽，母親特別想把孩子的表現記錄下來給家里人看，沒成想攝像機壞了。他們原以為修好要花一天的時間，但沒有想到，三四個小時后攝像機修好了。這讓他們很高興，臨走時媽媽說，“我回去之后，要讓我的朋友都要買佳能的產品。”

根據佳能對維修服務時間要求的調查，各國的差異非常大，英國佳能的用戶在一周之內就覺得比較滿意，但是在中國如果超過三天，一半的用戶就會不太滿意了。于是在北京的快修中心，數碼相機這樣的小型機器一個小時內可以修好，有些必須留下的產品承諾是一周。而在快修中心成立之前，維修周期的承諾是兩周。

雖然各地都有維修部門，但一些四川、浙江的顧客還是愿意把產品寄過來，尤其一些專業的用戶。由于距中關村較近，很多人購買前會打來電話問自己能否享受到服務，買完后也會順便過來考察，這讓經銷商也很安心。

快修中心前臺不時會收到一些信、明信片或是土特產。兩年的經歷讓張玫感覺到用戶的要求越來越高，同時，快修中心的工作在公司里面也越來越重要，技術部門現在是由佳能(中國)的副社長直接領導。通過這個窗口，讓用戶更加喜歡佳能產品或者是二次購買佳能產品。

對佳能而言，快修中心還有一個重要的功能，在直接面對客戶后，收集了大量客戶信息，同時又把佳能公司的一些政策、包括服務的理念傳遞給用戶。對于一些專業的用戶，這里又是一個通過維修來溝通的業務咨詢的場所。“只有在現場，你才能真正意識到顧客的心思”，張玫說。

但遺憾的是，佳能交流空間在中國也只有北京一個，快修中心也只有北京和上海兩處。怎樣讓更多的用戶獲得體驗？小澤秀樹的計劃中，正考慮通過網絡實現直接的溝通。此前像數碼課堂這樣的線下活動是一個老師教很多用戶，通過網絡則可以一對一、有針對性的溝通。2007年他最重要的工作之一就是讓用戶的愉悅度和滿意度更高。

不時會用幾句并不標準的中文打趣的小澤有著美國人的個性．他將佳能公司的每周一定為“激情日”，在這一天，所有員工的穿著都要有紅色的元素，他自己則會雷打不動地系上一條鮮紅的領帶。他相信如果擁有激情，就能創新，就可以解決你遇到的任何問題。