ＣＮＮ的創業成名路

敢想就敢做

在很多時候，特納都很樂于把自己比喻為一只野兔——“我就是一只個頭雖小、但是奔跑速度卻奇快無比的野兔。我所有的那些大規模的競爭對手就好像是一群狼。這些狼們都想追上我、抓到我，但是我的奔跑速度卻比他們快很多，所以我總是能跑在他們的前面。”正是出于這種想法，在為特納廣播公司新創辦的有線電視新聞網設計標志的時候，特納便選擇了野兔的形象。

有很多年的時間，電視網和其他人士都在討論開辦一個全部播出新聞節目的電視頻道，但是卻沒有人敢于把這種想法付諸實踐。特納要創辦一個有線電視新聞網的想法最初其實是由李茲·舒菲爾德提出來的，1978年，李茲專程拜訪了特納，并把這個想法向特納和盤托出，而特納則毫不猶豫地對他的大膽想法大加贊揚，同意馬上動手籌建CNN，并任命李茲為CNN的第一任總裁。

為了讓有線電視網絡運營商們也能認可CNN，特納對有線電視巨頭們宣稱，CNN肯定能夠為有線電視產業做出巨大的貢獻，CNN將要制造的是新聞，而不是那些要價極高的主持人，也就是那些所謂的大牌明星。CNN將實現全天24小時不間斷地連續播出新聞節目，觀眾們隨時都可以觀看新聞，根本不需要非得等到下午6：30或7點才可能知道國內或者國際上又發生了什么事情，而且CNN絕對不是被大量的廣告所淹沒。

李茲的任務就是在全國的有線電視網絡運營商之間飛來飛去，以便同他們簽訂合同，把CNN接入到他們的有線電視機頂盒當中。在有線電視產業召開的很多會議當中，特納都會準時出現在那兒，并在會上發表慷慨激昂的演說，以激勵這個有線電視軍團同自己一道前行。“他推銷的不止是CNN，而是整個有線電視產業。”約翰·馬龍用這樣的話語來表示自己對特納的衷心感謝。

其實，除了這些人們可見的東西之外，泰德·特納還在推銷另外一種人們根本無法看到的東西，那就是一種見識。“在那黑暗的中世紀，只有教士和政客們才有機會掌握知識，而更大多數的普通人則被排斥于文明之外，只能處于無盡的黑暗之中。”為此，特納鄭重地聲明說：“信息就是一種力量，我認為CNN就是信息民主化的一種證明。”

別出心裁的成立儀式

1980年6月1日，這個以亞特蘭大為基地的全新的有線電視頻道第一次在世人面前正式亮相。秉承自己一貫善于吸引人們眼球的風格，特納為這個開播儀式進行了精心的策劃：他請了三個軍樂團來營造熱烈的氣氛，還在講臺后方樹立起了兩面旗幟，一面是美國國旗，一面是聯合國會旗。特納本人也進行了精心地裝扮，他還特意引用了一位并不怎么知名的詩人愛德·凱斯勒的一首詩，希望以這首詩的內涵來暗示CNN所承擔的神圣使命：“當別人還在猶豫等待的時候，我們卻已經按照自己的信念采取果斷的行動；以便在這個到處都是憤世嫉俗者的世界上，創造出一種積極的力量，來向人們傳達那些此前絕對不可能企及的信息。”接下來是由軍樂團演奏美國國歌“星條旗永不落”，樂曲結束后，特納大聲宣布，“很好，非常正確”。這樣CNN就正式誕生了。

剛開始的時候，CNN的經營理念和新聞業務都表現得并不是很專業，無線廣播電視業內的新聞執行官們甚至譏笑他們為“視頻報紙”、或者是“口述標題”，而收視率也非常低。在最初那段相當艱難的日子里，特納基本上是住在自己的辦公室，他會在各個新聞編輯室之間往來穿梭，但卻又很少能和某一個人待到30秒鐘以上。體育新聞記者尼克·查爾斯是CNN最早的雇員之一，回憶起當年的情形，他說：當時CNN的絕大多數員工每周的工作時間基本上都是6天、甚至是7天，大家每天都忙得不亦樂乎，連洗漱都是依靠放在走廊上的便攜式洗手間來解決。員工們早晨趕到公司來上班的時候，經常會看到在辦公室那張墨菲床上過夜的特納從自己的辦公室踱出來——他要么是穿著睡衣，要么就是裹著條毯子一到編輯室來添咖啡。

尼克·查爾斯回憶說：當時，特納經常會噴出一口雪茄煙霧，然后對自己的員工們說，“你們根本不必擔心收視率，想做什么就盡管放手去做”。查爾斯接著繼續說：“特納可不僅僅是一位令人振奮的領導者，他還是這樣一個具有神奇魔力的家伙，你甚至會愿意追隨他一起去嘗試穿墻而過。”

第一桶金

作為一個全天播放的電視頻道，在剛開始的時候，CNN的大多數節目都采取了直播的形式，而且大部分內容都集中在國內新聞上。但是在1981年，CNN卻意外地直播了古巴的五一節大游行和菲德爾·卡斯特羅所發表的演說。為此，古巴政府專門對特納發出了邀請，希望他能對這個島國進行訪問。

由于此前從來沒有到過任何一個共產主義國家，而自己的政治觀點也在逐漸軟化，特納內心深處對這一邀請充滿了好奇。因此，特納于第二年接受了這一邀請，對古巴進行了一次為期4天的訪問。在這4天的大多數時間里，卡斯特羅這位古巴共產黨和泰德·特納這位來自美國南方的保守主義者進行了近距離的全面接觸，他們一起抽雪茄，一起觀看棒球比賽，一起獵野鴨，一起訪問學校，一起討論政治問題，一起逛夜總會。

“我從來不認為我看到這些情形背后還會有另外的一面。”后來，在AE公司為他錄制電視傳記節目中，特納這樣說。當時，特納對一位工作人員說：“菲德爾絕對不是什么共產黨。正好相反，他其實是一位獨裁者，就像我一樣。”后來，特納才了解到卡斯特羅是從佛羅里達南部收看到CNN的節目信號的。出于商人的敏感，特納設法勸說卡斯特羅為CNN拍攝了一部宣傳片；反過來，出于政治家的敏感，卡斯特羅勸說特納應該把自己的新聞節目向全世界推廣。

回憶那時候的情形，當時已經在“國外新聞部”工作的伊森·喬丹說：“泰德回來的時候簡直興奮極了。”在這樣的背景下，CNN以非常快的速度拓展了國際新聞業務——1982年年末，CNN的信號擴展到了亞洲；1985年，CNN的信號又擴展到了歐洲。在20世紀80年代中期那段時間里，美國的廣播電視行業經歷了一場比較大的變動，大公司收購了所有的廣播電視網。由于同新聞相比，這些大公司更加關注削減成本支出和拉升股票價格，所以各大廣播電視網都開始減少自己的海外辦事處。而且，隨著冷戰時代的結束，人們對于國際新聞的關注熱情也在逐漸衰減。那時候根本沒有現在我們耳熟能詳的卡塔爾半島電視臺和全球范圍的BBC。于是，在特納要獲得國際性理解這個強烈欲望的推動之下，CNN一下子變成了全世界唯一一個全球性的電視新聞網。

我冒險，我成功

在激烈的較量當中，特納表現出了兩種至為重要的品質，那也是他最為核心的兩大武器：一是對于野兔總能逃脫狼群的圍捕這個觀點的堅定信念，二就是那種“我不下地獄誰下地獄”的頑強精神。“我擁有比大多數人都更強烈的對于成功的渴望。”有一次，特納這樣描述自己的心理歷程：“有一些人天生就擁有能夠迅速奔跑的雙腳，因此他們具有成為杰出的跑步者的先天優勢。但是，如果把這些基礎的因素拋開不算，我相信我會在競爭中擁有更多的優勢。也許這就是我成功的全部原因。事實上，在某些情況下，身體健康可能并不是跑得快的全部條件。”在另外一個場合，特納還曾經說過這樣的話：“我就像是一棵小草，某一天，我也許會被人們踩倒，但是第二天我就會再次挺立起來……失敗只不過是讓我們學習如何才能贏得成功的另一種方式而已。”

對于特納所取得的成功——不管是創辦CNN，經營超級電視臺，還是收購職業體育運動隊以便為有線電視節目頻道提供充足的節目來源，NBC的首席執行官兼總裁羅伯特·賴特曾經對其原因作過這樣的總結：“特納能夠在大多數人意識到問題之前發現一些非常明顯的東西。打個比喻來說，就好像我們大家同時在觀賞一幅圖畫，但特納卻能夠看到你根本看不到的東西。而一旦他看到了這些內容之后，我們每個人才會恍然大悟似地發現，其實這正是我們每個人都司空見慣，以至于讓我們熟視無睹的東西。”簡單地說，特納既是一位夢想家，又是一位冒險家。

當機會來臨

在CNN正式開播10年之后，特納終于迎來了自己人生當中最為引人注目的成功，CNN對于海灣戰爭的獨家報道使特納達到了輝煌的頂峰。1990年8月，伊拉克不顧國際社會的譴責入侵了科威特，美國和英國威脅要對伊拉克采取武力干涉行動，一時間，戰爭陰云籠罩了整個海灣地區。

在這種情況下，許多廣播電視網都采取了視而不見的姿態；而CNN卻正好相反，它摩拳擦掌地計劃要對巴格達發生的所有地面戰爭進行全面詳細的報道，并為此而制定翔實的財務預算。當時CNN國際新聞部門的主管伊森·喬丹就已經預想到，如果多國部隊對巴格達實施空中打擊的話，伊拉克現有通訊系統必將遭到全面的破壞，因此根本不能指望到時候就單純依靠現有系統來完成與衛星的對接。為此，伊森建議CNN投資購買一種手提式的衛星電話，雖然這一項成本支出將非常高——每部這種電話的價格是5．2萬美元——但卻可以使戰爭爆發之后記者對外聯絡的難題迎刃而解。

除了購買通訊設備的資金，為了能夠對第二次世界大戰以來第一次大規模戰爭進行全面報道，CNN還計劃要另外投入數百萬美元的成本。1990年8月1日，在與特納進行了短短15分鐘交談之后，《洛杉磯時報》的前出版商湯姆·約翰遜接任了CNN總裁的職務，伊拉克入侵科威特這一重大事件就發生在他上班的第二天。為了報道這場可能爆發的戰爭，約翰遜制定了幾個不同版本的財務預算——從最低的500萬美元到最高的360035-美元——然后，約翰遜拿著這些計劃書見特納。約翰遜向特納詢問說：“請問我有權花費多少錢來完成這件事?”

“你認為需要花多少合適就花多少，伙計。”這就是特納的回答。這個回答簡直讓約翰遜目瞪口呆，當然他的驚訝并不只是由于這個回答本身，尤為重要的一個原因是，“當時我甚至都不敢肯定他是否記得我的名字!”他說。

得到了特納的許可后，約翰遜開始馬不停蹄地連夜四處打電話，與可能會發生聯系的各方面人員商談有關事宜，包括巴格達、阿曼、沙特阿拉伯、以色列、白宮、五角大樓和國會。他正式通知這些部門，CNN已經決定要斥資2200萬美元來報道這場即將爆發的戰爭。

一戰成名

除了CNN，恐怕再也沒有哪一家廣播電視網敢于做出如此大手筆的決定。當然，他們也絕對不會像CNN一樣聲明將選派自己的記者駐守在巴格達。他們更不可能得到伊拉克政府的允許，成功地繞過艾爾一拉希德飯店的電話總機，專門設置一個包含四條線路的電話系統以聯結巴格達和阿曼，然后再把信號傳輸到亞特蘭大的CNN總部。這樣當美國軍隊徹底摧毀了巴格達的通訊系統以后，只有CNN擁有一部電話可以實現巴格達與外部世界的聯系。

當布什政府正式通知各廣播電視網，要求他們把自己的新聞記者全部撤出伊拉克的時候，除了CNN，其他各廣播電視網都無條件地遵從了政府的要求。湯姆·約翰遜曾經向我描述過當時的情景，比如他如何接到布什總統及其他政府官員的電話，要求CNN的記者撤離巴格達，以及這些電話令他如何的煩惱等等。當他和特納會面的時候，他向特納匯報了這些電話的內容，并且向特納訴說了自己的擔憂：此前他在《洛杉磯時報》工作的時候，他的兩位同事就因為工作而遇害了，但是特納卻不為所動。他告訴約翰遜說：“對于每一位被殺害的工作人員，我都將承擔起我應承擔的責任。如果你的良心為此而感到不安的話，你就把它推給我好了。”約翰遜接著說：“坦率地說，我當時真的非常想把他們撤到阿曼……我當時有一種好像特別清楚的預感，就是他們恐怕都會因此而殉職。”

幸運的是，他的這種擔心并沒有變成現實，CNN派駐到巴格達的所有記者都安然無恙地凱旋而歸。而CNN的收視率如同火箭升空一般快速飆升，連其他廣播電視網都要借助CNN的圖像資料才能完成自己對這場戰爭的報道。在這種情況下，無線廣播電視網不得不對CNN刮目相看。NBC晚間新聞節目的主持人湯姆·布魯考就曾經在自己的節目中對此大發感慨。當時，在一段片子播放完之后，布魯考注視著攝像機鏡頭說：“過去我們一直把CNN稱為一個不起眼的小電視網，以前的情況也許的確如此；但是現在，任何人都不會再認為它小了。”

布魯考說出了事情的真相，而且，就憑著CNN在海灣戰爭中的出色表現，老板泰德·特納不僅登上了《時代》周刊的封面，還于1991年順利當選了《時代》周刊評選的年度風云人物。

在許多人的心目中，泰德·特納都被描繪成了另外一種類型的商人，因為他不像大多數商人那樣過多地關注自己公司的利潤空間和股票價格。說到首創和苦心經營CNN的曲折歷程，CNN的前總裁里克·卡普蘭說：“在創辦CNN的時候，特納的確擁有一些自己的想法，但是他的想法絕對不是‘我終于找到了一個掙大錢的方法’；也不可能像某些人認為‘試試吧，看我到底能從有線電視新聞節目里賺到多少錢’；更不可能是‘這可是置競爭對手于死地的有效方法’。我認為他的想法應該是‘這是一件會讓全世界都受益的事情’。”