新天新政，拐點(diǎn)來(lái)臨？

15萬(wàn)畝優(yōu)質(zhì)葡萄園是新天復(fù)興的基礎(chǔ)，而總部遷回新疆，剝離非葡萄酒業(yè)務(wù)，加大營(yíng)銷力度并決心與經(jīng)銷商一起成長(zhǎng)都會(huì)成為新天復(fù)興的關(guān)鍵。

曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)掀起風(fēng)暴的新天，在要規(guī)模還是要效益上，選擇了先要規(guī)模；在品牌導(dǎo)向還是渠道導(dǎo)向上，選擇了品牌導(dǎo)向；在先做大還是先做強(qiáng)上，選擇了先做大。這一系列選擇導(dǎo)致了新天市場(chǎng)表現(xiàn)日漸低迷。如今，隨著營(yíng)銷總部回遷，一系列新政出臺(tái)、實(shí)施，過(guò)往選擇的錯(cuò)失正被一一修正、彌補(bǔ)，新天苦苦等待的拐點(diǎn)，似乎正在來(lái)臨。

\"盡管困難重重，但種種跡象都在表明，新天國(guó)際酒業(yè)開(kāi)始日趨向好。無(wú)論公司內(nèi)部，還是投資者、合作伙伴，都充滿了信心。\"新天酒業(yè)銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理趙利斌在秋交會(huì)后，對(duì)自己任職已逾半年的企業(yè)充滿了期待。

今年5月，新天營(yíng)銷總部的回遷曾是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。在業(yè)內(nèi)外的一片猜測(cè)聲中，趙利斌由北京赴新疆擔(dān)任新天國(guó)際酒業(yè)銷售公司常務(wù)副總。而當(dāng)時(shí)在烏魯木齊接受記者采訪時(shí)，趙利斌認(rèn)為：\"新天正處在最低谷的階段，因此既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)。\"

營(yíng)銷總部的回遷，是集團(tuán)高層對(duì)酒業(yè)經(jīng)營(yíng)乏力的認(rèn)定，而在打破與重建之后，新天所苦苦等待的拐點(diǎn)，是否真正到來(lái)了呢？——目前還很難界定，不過(guò)，新天為此所作的一系列努力，正在變得越來(lái)越直觀可見(jiàn)和充滿力度。

一次意料中的\"轉(zhuǎn)身\"

曾經(jīng)，上市公司新天經(jīng)貿(mào)股份有限公司靠貿(mào)易起家，并涉及到房地產(chǎn)等多元化業(yè)務(wù)。多元化的后果是，新天葡萄酒業(yè)的各方面資源被稀釋，銷售額也從2004年的3.4億元、利潤(rùn)1200萬(wàn)，分別下降到2005年的2.12億元、虧損1.4億元。

在今年春交會(huì)期間，新天發(fā)布公告表示將剝離相關(guān)產(chǎn)業(yè)，聚焦葡萄酒產(chǎn)業(yè)。而此舉，也被認(rèn)為是新天想滿足證券市場(chǎng)對(duì)葡萄酒業(yè)題材的青睞，獲得投資者信任的一大關(guān)鍵。

新天的實(shí)際動(dòng)作也相當(dāng)迅速。8月25日，新天發(fā)布公告稱，公司將從商貿(mào)類企業(yè)變身食品企業(yè)，在2006年底前剝離相關(guān)資產(chǎn)，而最能讓人感受到其決心的莫過(guò)于上市公司名稱變更為\"新天國(guó)際葡萄酒業(yè)股份有限公司\"。對(duì)此，新上任的上市公司董事長(zhǎng)李新萍表示：\"從多元化開(kāi)始收縮，是企業(yè)成熟的標(biāo)志。\"

事實(shí)上，新天在營(yíng)銷總部回遷之后選擇重新回歸酒業(yè)，是一次意料當(dāng)中的\"轉(zhuǎn)身\"，這與其現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)密不可分。

新天現(xiàn)有的15萬(wàn)畝葡萄園已占據(jù)了國(guó)內(nèi)原料供應(yīng)的三分之一左右，由于近年來(lái)原酒供應(yīng)緊張，新天方面還有繼續(xù)擴(kuò)大種植基地的計(jì)劃。據(jù)介紹，新天的目標(biāo)是產(chǎn)品以中高檔為主，成為世界知名的優(yōu)質(zhì)原酒供應(yīng)商和高檔葡萄酒生產(chǎn)商。出于商業(yè)保密的考慮，新天不愿透露與其展開(kāi)原酒合作的品牌，但新天方面已在多個(gè)場(chǎng)合表示：\"新天的原酒銷售問(wèn)題已經(jīng)得到了解決。\"

此外，過(guò)去的新天除了主業(yè)不突出，另一個(gè)矛盾是公司財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)不合理和資金緊張。\"短貸長(zhǎng)投是新天一個(gè)很大的問(wèn)題，以前每年為此要給銀行近1億元的利息。\"新天前任營(yíng)銷老總金煒多次表示：\"公司在財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)上不太好，短期貸款過(guò)多導(dǎo)致財(cái)務(wù)費(fèi)用過(guò)大。\"而現(xiàn)在據(jù)新天方面透露，新天申請(qǐng)的9.8億元國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行貸款即將陸續(xù)到位，同時(shí)公司計(jì)劃向大股東定向增發(fā)，解決自有資金不足的問(wèn)題。

中高端產(chǎn)品線定型

如果說(shuō)，新天國(guó)際回歸酒業(yè)的轉(zhuǎn)身動(dòng)作，表明了上市公司和新天集團(tuán)的宏觀戰(zhàn)略，那么，中高端產(chǎn)品線的定型以及確定重點(diǎn)市場(chǎng)的發(fā)展計(jì)劃，則清晰的展現(xiàn)了新天在營(yíng)銷總部回遷、高層換人之后的一系列新思路。

事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)漸熱的情況下，新天早在年前就已制定了主推以西域和尼雅系列為主的中高端葡萄酒的市場(chǎng)策略，將主力產(chǎn)品定位于中、高端市場(chǎng)。對(duì)這一市場(chǎng)舉措，近半年的新政則實(shí)現(xiàn)了很好的延續(xù)，并且進(jìn)一步將產(chǎn)品線的規(guī)劃充分細(xì)化和量化。

據(jù)了解，新天未來(lái)產(chǎn)品線的格局為：西域、尼雅和其他品種的銷量比例達(dá)到2：3：5。盡管低端酒還有著跑量的重任，但產(chǎn)銷重點(diǎn)卻被放在了西域和尼雅系列上面。從價(jià)格上看，西域系列的價(jià)格分布從238元/750ml-980元/750ml，尼雅系列的價(jià)格分布從50元/750ml-120元/750ml，其他品種的價(jià)格則從10元/750ml左右到30元/750ml不等。為了突出重點(diǎn)品種，新天對(duì)產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)進(jìn)行了壓縮，已將以往130多個(gè)品種砍至23個(gè)。

另外一方面，新天所背負(fù)的產(chǎn)能壓力需要靠原酒的銷售得以解決，國(guó)內(nèi)連續(xù)三年的釀酒原料緊張，也給新天的原酒銷售業(yè)務(wù)提供了極好的外部條件。為此，新天將原酒分為A、B、C、D四個(gè)等級(jí)，儲(chǔ)量呈棒槌形分布，B類酒以上的原酒占80％。作為原酒出售的主要是B、C類酒，A類原酒不予出售，都在儲(chǔ)存，是公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高檔化的基礎(chǔ)。

新天目前所確立的原則是：\"新天的頂級(jí)原酒將用于自身的高端品牌，向外出售的則以中檔原酒為主，公司計(jì)劃將B級(jí)以上原酒生產(chǎn)比例提升到90%以上，以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉贏得原酒銷售的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。\"

據(jù)新天一內(nèi)部人士介紹，公司15萬(wàn)畝葡萄園（其中8萬(wàn)畝為公司自有或租用管理），其中有6萬(wàn)畝已有7年以上樹(shù)齡，具備了結(jié)出優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄的條件。此外，公司擁有價(jià)值7億元的存貨，原酒儲(chǔ)備超過(guò)10萬(wàn)噸。預(yù)計(jì)2006年原酒銷售將達(dá)到3萬(wàn)噸，收入1.6 5億元左右。

啟動(dòng)\"重點(diǎn)市場(chǎng)\"計(jì)劃

從1999年開(kāi)始，新天酒業(yè)在全國(guó)先后設(shè)立了17個(gè)分公司或辦事處，在30個(gè)省市自治區(qū)設(shè)立了營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)。盡管新天酒業(yè)迅速積累起了品牌知名度，但不少業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為：\"新天從上市起就實(shí)行大面積撒網(wǎng)的策略，面鋪得太廣，作為新品牌卻不能及時(shí)消化，市場(chǎng)并沒(méi)有做透，沒(méi)有集中有限資源擊破重點(diǎn)市場(chǎng)。\"

一位熟悉新天內(nèi)情的人物對(duì)新天過(guò)去的市場(chǎng)表現(xiàn)概括為：\"新天一切市場(chǎng)戰(zhàn)略導(dǎo)致的惡果是沒(méi)有一個(gè)與新天共同成長(zhǎng)起來(lái)的大經(jīng)銷商，沒(méi)有能使市場(chǎng)穩(wěn)固發(fā)展的有效終端數(shù)量，在新疆外沒(méi)有一個(gè)真正意義上做深做透的市場(chǎng)，這成為新天在具體的市場(chǎng)運(yùn)作上表現(xiàn)乏力的主要原因。\"

市場(chǎng)上反饋回的信息表明，新天從2005年開(kāi)始主動(dòng)從部分市場(chǎng)退出，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的華東和華南市場(chǎng)表現(xiàn)得更為明顯。為此，市場(chǎng)上曾有消息稱，新天將戰(zhàn)線收縮回西北，依賴原酒銷售來(lái)度日。

對(duì)此傳言，趙利斌表示：\"新天的策略是集中精力做市場(chǎng)，而不是放棄市場(chǎng)。在2006年、2007年兩年時(shí)間中，新天將實(shí)施重點(diǎn)市場(chǎng)打造計(jì)劃，要在新疆、北京、福建、江蘇和武漢五地市場(chǎng)上進(jìn)行集中市場(chǎng)突破。\"

按照新天方面所透露出的市場(chǎng)計(jì)劃細(xì)則，記者粗略計(jì)算了一下，如果五地市場(chǎng)都成功啟動(dòng)，新天僅在此五地就將會(huì)有超過(guò)2億的銷售額，而其預(yù)期是在2008年達(dá)到超過(guò)5個(gè)億的業(yè)績(jī)。由此不難發(fā)現(xiàn)，新天\"重點(diǎn)市場(chǎng)計(jì)劃\"的出籠和實(shí)施，將是影響新天未來(lái)業(yè)績(jī)走向和行業(yè)地位的關(guān)鍵。

新疆： 對(duì)外擴(kuò)張的根據(jù)地

新天有著兵團(tuán)企業(yè)背景，在新疆的區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，且靠近生產(chǎn)基地，運(yùn)距較短。因此，公司計(jì)劃在新疆夯實(shí)原有的銷售基礎(chǔ)，計(jì)劃2006年銷售收入達(dá)到5000萬(wàn)元，2007年達(dá)到1億元。

今年9月，首家新天葡萄酒專營(yíng)店在烏魯木齊市新華南路開(kāi)業(yè)。新天方面稱，此舉是將原設(shè)在上海的營(yíng)銷總部遷回新疆后邁出的營(yíng)銷第一步，標(biāo)志著新天酒業(yè)在銷售渠道上開(kāi)始進(jìn)行新的戰(zhàn)略性大調(diào)整。

按照趙利斌的說(shuō)法：\"新天要從家門口做起，依靠地緣優(yōu)勢(shì)使產(chǎn)品全面占領(lǐng)新疆市場(chǎng)，建設(shè)起品牌旗艦店，使新疆能夠成為全國(guó)市場(chǎng)的樣板。\"

北京： 區(qū)域銷售重中之重

按照業(yè)內(nèi)估算，北京地區(qū)葡萄酒的市場(chǎng)容量在8億元左右，其中三家長(zhǎng)城占36％左右份額，張?jiān)！⒇S收和龍徽均不到10％，王朝更少，因此爭(zhēng)奪第二名成為各家葡萄酒公司的目標(biāo)。

按照新天方面的理解，除了長(zhǎng)城，新天在北京與其他葡萄酒品牌勢(shì)均力敵，前景非常廣闊，因此公司把北京市場(chǎng)作為最為重點(diǎn)的外埠市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行開(kāi)拓。

另外，不容忽視的是，趙利斌來(lái)自北京龍徽，對(duì)葡萄酒的營(yíng)銷運(yùn)作以及北京市場(chǎng)都非常熟悉，這將有利于北京市場(chǎng)的開(kāi)拓。公司計(jì)劃2006年全年和2007年上半年以打基礎(chǔ)為主，2006年計(jì)劃做到7000多萬(wàn)元的銷售收入，2007年下半年到2008年?duì)幦∽龅奖本┑诙?008年?duì)幦∽龅?.5億元。

武漢： 市場(chǎng)布局中樞城市

新天在武漢一直有著良好的基礎(chǔ)。記者曾經(jīng)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，新天在全國(guó)范圍內(nèi)目前僅有四個(gè)省級(jí)區(qū)域做得相對(duì)出色，包括新疆、湖北、福建、廣東。其中，在2005年的銷售評(píng)獎(jiǎng)中，武漢市場(chǎng)因較為突出的銷售業(yè)績(jī)被給予了獎(jiǎng)勵(lì)。

與其它市場(chǎng)的收益主要依靠大力投入所不同的是，新天在湖北的相對(duì)成功主要因?yàn)槠渚W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)較好，銷售隊(duì)伍比較整齊。武漢市場(chǎng)作為湖北甚至整個(gè)中南地區(qū)的樞紐，其重要性不言而喻，預(yù)計(jì)2006年將完成5000萬(wàn)元的銷售收入。

福建： 主要銷售中低檔酒

福建的葡萄酒市場(chǎng)容量非常大，2005年葡萄酒的總體銷售收入達(dá)到11億元，居全國(guó)第一。以前新天對(duì)該區(qū)域沒(méi)有進(jìn)行促銷，僅靠自然增長(zhǎng)就實(shí)現(xiàn)連續(xù)兩年翻番。由于張?jiān)Ｔ诟＝ㄊ袌?chǎng)占60％的市場(chǎng)份額，因此新天計(jì)劃主要采取跟隨的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，以中低檔酒的銷售為主，預(yù)計(jì)2006年完成銷售收入4000萬(wàn)元，2007年?duì)幦∽龅?000萬(wàn)元－6000

萬(wàn)元，2008年?duì)幦∽龅?億元。

江蘇： \"黑馬\"與\"亮點(diǎn)\"市場(chǎng)

以往新天在華東地區(qū)的市場(chǎng)主要在浙江地區(qū)，并依靠和商源的合作，向周邊進(jìn)行輻射，但銷售業(yè)績(jī)一般。上海雖然是營(yíng)銷總部所在地，新天也確實(shí)在上海市場(chǎng)實(shí)施了一輪市場(chǎng)導(dǎo)入，并有望取代現(xiàn)在上海市場(chǎng)上的華夏長(zhǎng)城，成為王朝之后的第二品牌。但其后由于各種原因，最后不得不黯然退出。

如今，對(duì)于華東這一葡萄酒主銷區(qū)，新天將目光瞄準(zhǔn)了江蘇市場(chǎng)。據(jù)新天方面透露，新天已經(jīng)在和一個(gè)大型經(jīng)銷商商談合作事宜，該經(jīng)銷商原來(lái)每年從國(guó)外進(jìn)口2億元左右的葡萄酒，銷售網(wǎng)絡(luò)健全，銷售力度強(qiáng)大，經(jīng)營(yíng)模式獨(dú)到。該經(jīng)銷商可能會(huì)將代理新天葡萄酒作為其洋酒業(yè)務(wù)的替代。

強(qiáng)化銷售服務(wù)

一位新天內(nèi)部人士告訴記者，趙利斌到任后，其最為強(qiáng)調(diào)的是對(duì)終端進(jìn)行有效控制，提出了\"直控終端、分銷配送\"8字方針，要求銷售人員保證產(chǎn)品在貨架上的有效陳列，堵塞陳列漏洞，銷售環(huán)節(jié)要最終延伸到飲用，形成實(shí)際的動(dòng)銷，而不能只到經(jīng)銷商，做一個(gè)簡(jiǎn)單的移庫(kù)。

據(jù)了解，趙利斌在銷售體系上所作的重大轉(zhuǎn)變，是將銷售區(qū)域分為6大片區(qū)、23個(gè)辦事處，目前新天在編的銷售人員有200多人，其職責(zé)是重點(diǎn)負(fù)責(zé)品牌推廣和促銷，進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，然后幫助經(jīng)銷商進(jìn)行終端維護(hù)。

新天也重新規(guī)劃了物流配送系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)物商分流，實(shí)施ERP信息系統(tǒng)，在全國(guó)建立7個(gè)中轉(zhuǎn)站，真正落實(shí)與經(jīng)銷商的現(xiàn)款結(jié)算制度，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)靈敏、快捷的配送服務(wù)和物流監(jiān)控。在廣告和促銷配合上，新天已成為中央臺(tái)二套節(jié)目的戰(zhàn)略合作伙伴，并計(jì)劃在重點(diǎn)市場(chǎng)投入1到2億元。

另外一方面，將經(jīng)銷商政策進(jìn)行一系列的調(diào)整，也是新天的著力點(diǎn)之一。通過(guò)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的篩選，新天的經(jīng)銷商減少至220家左右。對(duì)此，新天方面認(rèn)為前期發(fā)展的經(jīng)銷商雖然個(gè)數(shù)比較多，但實(shí)力較弱，希望對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行優(yōu)選，在全國(guó)范圍內(nèi)培育具有較大實(shí)力、較強(qiáng)市場(chǎng)運(yùn)作能力的經(jīng)銷商，加強(qiáng)對(duì)渠道的駕馭。

在這一思路下，新天已逐漸抬高經(jīng)銷商的選擇門檻，重點(diǎn)選擇強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商入圍。按照趙利斌的理解：\"新天主要致力于建立經(jīng)銷商與新天酒業(yè)共同成長(zhǎng)的機(jī)制，樹(shù)立經(jīng)銷商對(duì)公司產(chǎn)品品牌的信心，統(tǒng)一全國(guó)價(jià)格，給予經(jīng)銷商較有吸引力的激勵(lì)。\"

記者看到，在新天未來(lái)的經(jīng)銷商培育計(jì)劃中，新天方面計(jì)劃培育銷售額2000到5000萬(wàn)元的經(jīng)銷商15個(gè)，培育銷售額5000到10000萬(wàn)元的經(jīng)銷商5個(gè)，培育銷售額1億元以上的經(jīng)銷商2個(gè)。此外，新天還意圖將現(xiàn)飲和商超渠道的經(jīng)銷商分開(kāi)，同時(shí)利用兵團(tuán)和中信國(guó)安集團(tuán)的股東優(yōu)勢(shì)，加大團(tuán)購(gòu)力度。