無線廣告爭奪

隨著3G號角的吹響，豐富多彩的無線增值應(yīng)用業(yè)務(wù)就被數(shù)萬家無線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相搶奪開發(fā)，而日漸豐盈的無線廣告則成為其中最炙手可熱的一部分。

隨著3G號角的吹響，豐富多彩的無線增值應(yīng)用業(yè)務(wù)就被數(shù)萬家無線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相搶奪開發(fā)，而日漸豐盈的無線廣告則成為其中最炙手可熱的一部分。2006年，國內(nèi)外傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商和搜索引擎巨頭都不約而同地選擇手機廣告作為其移動市場戰(zhàn)略的突破。根據(jù)艾瑞的研究發(fā)現(xiàn)，2006年中國無線廣告市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到5億元，2007年將迎來7億人民幣的無線廣告市場。而包括3G門戶、空中網(wǎng)、新浪網(wǎng)在內(nèi)的手機門戶網(wǎng)站門也將面對更加激烈的市場競爭。

有人稱2006年為“中國無線廣告元年”，其實一點都不為過。2006年3月8日，分眾傳媒以3000萬美元收購北京凱威點告技術(shù)有限公司，并宣布以此為契機正式進(jìn)軍無線廣告業(yè)務(wù)。當(dāng)月21日，中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運營支撐中心與飛拓?zé)o限科技有限公司在北京共同宣布合作，雙方將從近期開始向企業(yè)、廣告公司、廣告商提供無線廣告，其中包括采用發(fā)送短信、彩信、互動聲訊服務(wù)、游戲下載、移動夢網(wǎng)網(wǎng)頁欄目廣告等多種方式。3月24日，中國最大WAP網(wǎng)站之一的“3G門戶網(wǎng)”直接推出了無線廣告，以實際行動宣布自身進(jìn)入了這一領(lǐng)域。7月12日，中國聯(lián)通宣布推出無線廣告業(yè)務(wù)，授權(quán)其全資子公司聯(lián)通新時訊通信有限公司全權(quán)進(jìn)行手機廣告業(yè)務(wù)的實際運營。今年4月，風(fēng)光無限的Google宣布進(jìn)軍移動市場，開展面向手機用戶的“Google 移動廣告”業(yè)務(wù)。無線廣告市場更將驟然升溫。

日本經(jīng)驗

近年來，由于日本無線增值市場發(fā)展迅猛，基本上我國的運營商、SP和無線互聯(lián)網(wǎng)公司一些超前的業(yè)務(wù)模式，都曾經(jīng)以日本無線業(yè)務(wù)的發(fā)展做過參考。1999年，日本電報電話公司(NTT)針對手機用戶推出了互聯(lián)網(wǎng)模式的服務(wù)(I-mode service)，I-mode的使用者可通過手機收發(fā)郵件、閱讀新聞、購買機票和最新的流行音樂CD，還支持用手機進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲和軟件下載。有調(diào)查顯示，I-mode郵件廣告點擊率高達(dá)24.3%。日本的手機廣告發(fā)展十分迅速，有不少可借鑒之處，如日本電通公司將廣告與游戲相結(jié)合，使用戶在游戲中接受廣告信息；將電視廣告數(shù)字化，實現(xiàn)手機廣告的視頻傳播。

日本在2001年就上了3G業(yè)務(wù)，而且其無線增值服務(wù)發(fā)展的也非常不錯。2003年日本的無線廣告市場規(guī)模為100億日元，2004年是180億日元，2005年已經(jīng)達(dá)到288億日元。目前，日本互聯(lián)網(wǎng)個人用戶為5000萬左右，而手機上網(wǎng)用戶則達(dá)到9200萬人；可見移動互聯(lián)網(wǎng)的潛力是巨大的。而且在日本，手機上網(wǎng)人群與我國也非常相似，2004年，用戶訪問免費WAP網(wǎng)站的只占到49%，但到了2006年3月，訪問免費WAP網(wǎng)站的人數(shù)已經(jīng)占到68%，遠(yuǎn)超過訪問運營商網(wǎng)站的人數(shù)。也就是說，免費WAP的產(chǎn)生和發(fā)展，應(yīng)該是符合網(wǎng)絡(luò)及應(yīng)用發(fā)展環(huán)境的，日本是個很好的例子。

移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告營銷領(lǐng)域，是一個創(chuàng)新的行業(yè)，手機無線廣告的形式也是多樣化的。目前在日本，發(fā)展最好的無線廣告模式是電子郵件廣告、網(wǎng)站廣告和點擊廣告，而搜索廣告和動畫廣告等雖然市場規(guī)模還比較小，但其發(fā)展速度卻非常之快。目前在日本的無線應(yīng)用市場中，不只是無線廣告市場，還包括移動電子商務(wù)等，近期也都得到了很大發(fā)展。正是這種無線廣告和移動電子商務(wù)的發(fā)展，帶動了整個手機媒體和移動商務(wù)市場的增長，對我們是很有啟發(fā)意義的。

巨大的奶油蛋糕

無線廣告的形式多種多樣，從表現(xiàn)形式上來看，目前主要包括短信廣告、彩信廣告、WAP push 廣告以及WAP 媒體廣告等形式。隨著未來手機媒體表現(xiàn)形式的多樣化，如手機流媒體的普及，未來無線廣告或?qū)⒊霈F(xiàn)手機視頻廣告形式；隨著WAP 內(nèi)容的豐富化，以及基于WAP 搜索引擎的流行，與互聯(lián)網(wǎng)競價排名類似的手機搜索類廣告或許也將成為一種重要的表現(xiàn)形式。

由此，無線廣告將手機平臺和廣告有機的結(jié)合在一起，突破了傳統(tǒng)的電視廣告、報紙廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等單純依靠龐大的覆蓋范圍來達(dá)到營銷效果的局限性，是“精準(zhǔn)營銷”在廣告領(lǐng)域內(nèi)的新突破，有效降低了廣告主的營銷費用，提高了用戶對廣告的滿意度。而這樣一個吸引人的無線增值業(yè)務(wù)也必將成為高利潤的“奶油蛋糕”。

按收入細(xì)分市場規(guī)模來看，2006 年無線廣告代理商（包括定向類無線廣告運營商）凈收入為3.5 億元，占整個無線廣告收入的70%市場份額；移動運營商廣告信息費收入為0.7 億元，占14%。WAP 媒體收入為0.6 億元，占12%，其他收入（包括手機植入式廣告、二維碼等廣告收入）為0.2 億元，占4%市場份額。

隨著3G網(wǎng)絡(luò)在中國的開展、移動運營商對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的重視、智能手機終端以及無線上網(wǎng)用戶的穩(wěn)步增長，2007年無線廣告市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到7.1億元，2008年無線廣告市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到11億元，而2010年有望達(dá)到18億元。2005-2010年的年平均復(fù)合增長率為50%。

廣告主的青睞

無線廣告的精準(zhǔn)性和適合進(jìn)行產(chǎn)品及促銷的深度傳播性深得廣告主的青睞，其對企業(yè)的營銷價值也在漸漸浮現(xiàn)出來。自2006年3月24日起，3G門戶網(wǎng)上開始正式運營手機廣告，通過一個“玩競猜游戲，送BENQ MP3”的鏈接，BENQ率先在3G門戶上開了一個專區(qū)，提供最新鮮的產(chǎn)品及品牌資訊，這也是免費獨立WAP領(lǐng)域里的第一個移動營銷案例。BENQ這一廣告不僅在一天內(nèi)引發(fā)近十萬人的點擊，而且，內(nèi)頁的瀏覽率也非常之高，用戶非常愿意深入了解從產(chǎn)品到促銷到企業(yè)動態(tài)的各個方面。

3G門戶廣告運營總監(jiān)陳格雷認(rèn)為營銷要的是效果，移動營銷是迄今為止能提供最精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的媒體，所以廣告主更放心。他說：“與電腦互聯(lián)網(wǎng)不同的是，在Internet上的廣告是瀏覽性強，閱讀率低，而手機廣告則能做到非常高的閱讀性。而且，手機廣告非常容易通過點擊來判斷廣告實際的到達(dá)率；而由于手機終端與個人聯(lián)系緊密，可以通過對個人特性、偏好的判斷來傳遞一些有針對性的廣告，因此傳播的精準(zhǔn)性也特別高。”

為了做到最客觀的監(jiān)測，3G門戶網(wǎng)目前所采用的廣告發(fā)布與檢測平臺由好耶提供。好耶是目前國內(nèi)最大及專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布平臺，代理了新浪、EBAY、INTEL、淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)戎T多網(wǎng)站的廣告。在無線互聯(lián)網(wǎng)迅猛增長之時，已經(jīng)成長為Internet網(wǎng)絡(luò)廣告巨頭的好耶也將目光投向了醞釀中的手機廣告領(lǐng)域，此次與3G門戶網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，提供了成熟專業(yè)的廣告平臺。并且，為了確保廣告效果的精準(zhǔn)性，好耶還將為3G門戶網(wǎng)提供智能化的發(fā)布，即根據(jù)無線互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的不同特點與關(guān)注度，智能更換廣告，以令傳播達(dá)到最佳。

各家比拼

在無線廣告業(yè)務(wù)的開發(fā)和推廣的過程中，各無線互聯(lián)網(wǎng)和搜索企業(yè)都要用盡全力進(jìn)行比拼。而事實上，比拼的主要方向則是模式的比拼和如何實現(xiàn)精準(zhǔn)投放的比拼。

在目前無線廣告業(yè)務(wù)當(dāng)中，并沒有形成一個統(tǒng)一的模式。目前，在國內(nèi)，無線廣告方式至少可以分為終端嵌入式、主動獲取式、訂閱式和瀏覽附加式等多種形式。中國移動的廣告將會放置在“移動夢網(wǎng)”的WAP頁面上，類似于互聯(lián)網(wǎng)廣告；分眾無線則分為點告和直告兩種；而中國聯(lián)通的移動廣告將主要通過WAP類、短信類、語音類和置入類四種渠道實現(xiàn)，并規(guī)劃了包括彩鈴在內(nèi)的10種形式的手機廣告。

無論采用哪種形式，本質(zhì)上還是分為PULL(拉)和PUSH(推)兩種，一種是受眾自己主動去尋找或點擊廣告內(nèi)容，另一種則是將廣告推送給用戶。而目前業(yè)界普遍采用的則是WAP PUSH形式，不存在任何的強制性。

此外，如何實現(xiàn)精準(zhǔn)投放也是各家比拼的重點，否則便不能體現(xiàn)出手機媒體的獨特廣告優(yōu)勢。手機具有“一對一”的特性，對手機用戶的分析能力成為了精準(zhǔn)投放的關(guān)鍵所在。現(xiàn)在很多企業(yè)都宣稱自己具有用戶分析系統(tǒng)，通過對用戶的基本資料和行為的跟蹤分析來確定其性格愛好消費習(xí)慣等特征。比如飛拓?zé)o線的技術(shù)支持中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運營支撐中心會根據(jù)已掌握的手機用戶的手機費、手機地區(qū)、號段、型號等多個指標(biāo)進(jìn)行有目的地投放。

在這一點上，分眾傳媒似乎更有優(yōu)勢，除了手中所掌握的無線互聯(lián)網(wǎng)的用戶資源，其擁有自己開發(fā)的“無線身份識別系統(tǒng)”和“受眾屬性挖掘平臺”，并已申請專利。CEO徐茂棟解釋道：“當(dāng)你通過手機登陸某一WAP站點，分眾的系統(tǒng)會給你分配一個ID，然后自動記錄并分析你的訪問習(xí)慣，通過不斷的積累和分析，可能會使一些數(shù)據(jù)無限接近真實，比如在年齡、喜好、月收入等要素上形成比較準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù)庫，在此基礎(chǔ)上向他們展示‘投其所好’的廣告。而最后形成的結(jié)果就是，不同的用戶會在同一時間的同一頁面看到專門針對他們個人的不同的廣告。”相信其他企業(yè)也將在此拿出看家本領(lǐng)。

政策風(fēng)險

就像所有的新生行業(yè)一樣，無線廣告業(yè)務(wù)目前存在的最大阻礙莫過于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的問題。目前互聯(lián)網(wǎng)或者報紙都有自己的廣告標(biāo)準(zhǔn)，比如互聯(lián)網(wǎng)有120×60像素的廣告條，有廣告窗口、通欄、通屏，報紙也有二分之一版、四分之一版等，但WAP目前還沒有這個標(biāo)準(zhǔn)。電翼廣告有限公司CEO馮廣明認(rèn)為，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)對WAP網(wǎng)站來說將是具有里程碑意義的事件。

然而，手機廣告在中國得到真正發(fā)展之前，對垃圾短信的控制則是另一件“非常棘手”的問題。無線廣告“推”的形式是否會引發(fā)手機詐騙行為的再次猖獗不得不讓我們在腦海里畫一個大大的問號。

為保護(hù)信息消費領(lǐng)域內(nèi)個人隱私不受侵犯，避免企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)用戶或手機用戶不知情的情況下利用用戶的個人資料謀取商業(yè)利益，歐盟2002年制定了“保護(hù)私人信息數(shù)據(jù)”行為準(zhǔn)則。按此準(zhǔn)則，歐洲用戶被動接收企業(yè)“短信廣告”的現(xiàn)象也將成為過去。準(zhǔn)則規(guī)定，信息領(lǐng)域內(nèi)消費者的姓名、電話號碼、地址、電子信箱、網(wǎng)址等個人資料不受侵犯。只有在互聯(lián)網(wǎng)用戶或手機用戶同意的情況下，企業(yè)才有權(quán)向他們發(fā)送電郵或SMS信息。這一準(zhǔn)則有利于保護(hù)歐盟成員國消費者權(quán)益，推動歐洲信息社會向前發(fā)展。

目前，手機廣告還只是處于起步階段。從發(fā)展的角度看，手機廣告必然發(fā)展方向是3G化、法制化，并且真正實現(xiàn)分眾化。