房地產業的可持續發展

企業可持續發展已經成為全人類面向21世紀的共同選擇。一個沒有可持續發展觀的房地產開發企業，其發展前景令人擔憂。以人為本，依靠嚴格的管理，依靠先進的科學技術，團結一心，方能使企業在穩定中發展壯大。

5月1日至4日，代表中國房地產企業參加聯合國可持續發展委員會第15次會議的熊貓置業發展(中國)有限公司董事長樸今淑女士，帶著\"熊貓地產\"的可持續發展戰略，在聯合國會議上做了主題發言，展現了我國房地產企業對于解決企業可持續發展問題的積極探索和所取得的豐碩成果，也為我們提供了我國房地產企業可持續發展的嶄新思路和有益啟示。本刊就此專訪樸今淑女士。

《中國科技財富》：可持續發展是上世紀80年代隨著人們對全球環境與發展問題的廣泛討論而提出的一個全新概念，是人們對傳統發展模式進行長期深刻反思的結晶。如何在企業層面執行可持續的發展戰略，是人們關注的問題，請您結合房地產的現狀談談看法？

樸今淑：房地產業作為我國新的經濟增長點和國民經濟的支柱產業，將會在新世紀面臨前所未有的發展機遇和挑戰。一方面，個體消費者已成為我國房地產市場的消費主體，房地產市場供求關系、消費者需求等方面不斷發生變化，引起了國內房地產開發企業之間的競爭加劇，使全行業從\"暴利時代\"迅速轉入\"微利時代\"，利潤水平向價值回歸，市場逐漸走向規范；另一方面，中國加入WTO后，海外資金和開發商進入中國房地產業的成本大大下降，將導致海外的開發商搶灘中國房地產市場，從而形成中國房地產市場的全球化競爭格局。海外的開發商運作經驗豐富，專業化程度高，管理水平先進，資金實力雄厚，具有強大的市場競爭力。因此，探討一條我國房地產開發企業可持續發展之路，以迎接全球化經濟所帶來的高層次競爭，已成為國內房地產業面臨的重要課題。

加大人力資本的投入

《中國科技財富》：人力資本作為企業最主要的生產要素和社會財富，已成為企業經濟、財富增長的源泉。我國加入WTO所面臨的最大挑戰不是國外的資金技術和材料的競爭，而是人才的競爭。人才戰略在執行可持續發展戰略上，有什么重要意義？

樸今淑：由于體制的原因，中國直到90年代才開始按照市場機制進行房地產方面的市場運作，因此，具有房地產市場運作經驗、熟悉房地產開發環節、掌握房地產理論、富有創新精神的專業人才，是未來中外房地產開發企業爭奪的焦點。但目前我國在房地產專業人才的培養上，重點放在建筑技術、建筑材料、規劃設計等方面，而急需的高素質房地產開發經營人才卻極為短缺，這在很大程度上制約了房地產開發企業整體素質的提高。

在面對國外房地產開發企業通過職務、薪金待遇、國外進修、個人發展等手段爭奪房地產開發經營人才的情況下，熊貓地產的做法是：不斷加大人力資本的投入，通過多種途徑和手段，培訓、選拔、吸引、留住人才，建立健全人力資源管理，以占領人力資源這一制高點，確保企業在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

《中國科技財富》：溝通渠道不暢通是大多數企業都存在的通病，企業的機構越是復雜，其溝通越是困難，因為基層的許多建設性意見不能及時反饋至高層決策者，而決策層的政策決策在傳達過程中，常常也無法以原貌展現在員工面前。因此，建立一個高效率的內部溝通機制，積極拓展溝通渠道，是企業文化軟性管理的\"硬著陸\"，同時也是現代企業管理的一種重要手段。熊貓地產市如何解決這個問題的？

樸今淑：熊貓地產建有完善的內部溝通機制，公司管理層及各部門都有嚴格的周會、例會制度，定期傳達公司發展戰略思想和發展動態，及時反饋和處理公司發展中出現的問題。公司人事行政部門認真考核和推薦素質比較高、主人翁意識比較強、關心愛護公司，貢獻明顯，有一定培養前途的員工作為員工代表，定期召開員工座談會。并在員工座談會、工作例會的基礎上，認真總結經驗，結合公司的實際情況，不斷研究建立和完善公司上下之間經常性的溝通機制，逐漸形成民主、科學的管理機制，形成有機的管理制度。

熊貓地產良好的溝通機制，就是要有效地整合情感要素，充分尊重員工的感情需求，使員工能夠達成精神層面的充分交流，把心理話和內心情感盡量表達出來，調整好自己的位置、行為的位置和心態的位置，從而在員工內心深處激發起對企業的向心力、凝聚力和歸屬感，創造一種良好的和諧的積極向上的企業文化氛圍。

日本松下電器公司有一句名言：\"出產品之前先出人才\"。人力資源是現代企業的戰略性資源，也是企業發展最關鍵的因素。熊貓公司從戰略的高度重視熊貓員工的培訓，把員工培訓納入企業發展的戰略規劃中，逐步建立一個符合自己企業實際的、科學的員工培訓體系，公司對各部門員工隊伍的培訓，每年都實現安排年度的員工培訓計劃，把員工隊伍培訓當作公司的基本建設來抓。舍得時間，舍得投入，并注意加強考核和取得成效。

熊貓地產的員工培訓分層次，堅持優秀員工先培訓，素質較高的員工先培訓，花大力氣培養熊貓公司的骨干員工隊伍，鼓勵員工加強自我學習，公司堅持創新，員工也要堅持創新。

《中國科技財富》：激勵是企業人力資源建設的重要內容，企業實行激勵機制的最根本的目的，是要正確誘導員工的工作動機，使員工在實現組織目標的同時實現自身的需要，增加其滿意度，從而使員工的積極性和創造性繼續保持和發揚下去。熊貓是如何執行激勵制度的？

樸今淑：熊貓地產的激勵制度包括物質激勵和精神激勵，首先體現公平的原則。人事行政部門在廣泛征求員工意見的基礎上，建立一套大多數員工認可的激勵制度，并公布于眾，在激勵中嚴格按制度執行并長期堅持。另外，還將激勵機制和考核制度有機結合起來，激發員工的競爭意識，使這種外部的推動力量轉化成一種自我努力工作的動力，充分發揮人的潛能。對于素質高、貢獻大、愛護關心公司的員工，公司不僅在物質上使他們得到實惠，還為他們的晉級晉職積極創造條件。并在員工當中注意選拔和重用一些干部，促使大家努力工作和加強自我學習，更多展示自己的能力和才華。

企業文化凝結競爭優勢

《中國科技財富》：企業文化是可持續發展的重要內容？熊貓地產市如運用企業文化這一武器的？

樸今淑：房地產開發企業要實現企業的可持續發展，就必須培育團隊導向的企業文化氛圍。以\"共生、共存、共榮\"為代表的\"和合發展\"理念，是熊貓地產優秀企業文化的核心內容。熊貓地產在追求經濟發展的同時，追求社會、地區、人和自然的全面、協調發展。積極看待企業與社會、自然的差異和矛盾，提倡發揮不同個體的積極作用，實現整體的和諧發展，努力形成熊貓地產本身，以及熊貓地產與社會之間總體上的平衡、和諧；強調企業對員工、他人、社會、自然的責任意識，化解矛盾，實現和合共贏，從而很好實現企業、員工、社會、自然的可持續發展。近些年來熊貓公司作為一個大型的房地產開發企業，其\"共生、共存、共榮\"的企業文化滲透到工作過程中的每個環節，不僅保持了企業發展與當地政府、合作伙伴和社區民眾的和諧交融，企業員工更是積極主動參與企業發展，充分體現了與企業息息相關的主人翁精神；不僅開發了以\"熊貓國際新城\"為代表的非常符合普通大眾居住要求的眾多優質樓盤，達到人與自然、建筑與周圍環境的和諧統一，更是通過積極參與社會公益事業，向社會公益慈善事業捐贈了款項達3千多萬元，切實承擔起具有廣闊外延的企業社會責任，使得熊貓公司構建起實實在在的品牌優勢、技術優勢和信譽優勢。熊貓公司始終不忘記自身社會責任，把一個個精品建筑奉獻給社會，而社會回報給他們的是更多的信任。企業與社會的美好互動，才能形成熊貓公司昂然屹立的精品品牌。

《中國科技財富》： 房地產開發企業要在日益激烈化、殘酷化的市場競爭中實現可持續發展，就應該有自己的核心競爭力。熊貓集團的核心競爭力在哪里？

樸今淑：隨著我國現代化進程的加快，產業化程度的提高，市場專業細分會越加清晰和顯著，房地產開發企業的角色意識也在悄然的發生變化，按照很多人的說法，房地產開發企業應當是一個資源的整合者，通過對土地、資金、規劃設計、工程建設、工程監理、營銷策劃、物業管理等多個元素整合，生產出自己的房地產產品。這種整合能力的大小，體現出企業核心競爭力的強弱。對此，熊貓地產十分尊重現代專業分工合作的企業模式，通過積極優化內部組織結構，理順內部關系，縮短管理鏈條，把突出房地產主業與抓住房地產與旅游開發等市場機會有機結合起來，通過與其他房地產界重量級開發企業的密切合作開發，突破資金和開發能不足對于規模的限制，增加與供應商的談判能力，壓低供應價格，降低開發成本，有效擴大開發規模和提高盈利能力。同時也通過專業化分工和社會化協作，將自己的房地產開發業務分解成不同環節，在可行性研究、規劃設計、工程建設、工程監理、營銷策劃、物業管理等環節中都與最專業、最頂級、最先進的伙伴合作，對資源進行最有效的整合。積極順應現代經濟發展趨勢的運作模式，加快了熊貓地產企業核心競爭力的形成和發展，為企業可持續發展提供保障。

規模化經營

《中國科技財富》：房地產開發商風險管理手段和方法水平不夠，缺乏有效的市場預測手段，市場供需兩個方面研究不深入，尤其是對競爭對手的研究不夠，就會出現經營風險，缺乏競爭力。熊貓公司是如何科學決策的？

樸今淑：熊貓公司在投資之前，都要進行系統的綜合市場分析、前期策劃和科學的規劃，建立現代管理手段和正確的營銷觀念。如市場研究策劃一般應使銷售比率迅速達到70％以上的安全地帶，否則就要盡快調整策略，因為賣出比率低于50％的銷售回籠不足以支撐項目的流動資金，加之物業理成本、促銷費用、管理費、資金利息等負擔沉重會使風險加大。在項目決策中，熊貓地產的做法是：盡心專業地進行項目分析，了解科學的項目決策具體步驟；在評價指標選擇、市場走勢分析等方面力圖做到系統完整、規范統一，很好地反映出房地產項目開發經營的特點，優化選擇房地產開發項目方案，通過投資組合降低開發風險，實現可持續發展。

《中國科技財富》：房地產作為資金密集型行業，資本規模是競爭的重要砝碼，企業在資本規模上的優勢將會帶來明顯的規模經濟，有利于企業走集約化、規模化發展道路。熊貓集團是如何在這條道路行進的？

樸今淑：房地產開發的規模性一則表現為開發大規模項目，既可通過集團購買優勢降低成本，又可因為完善的社區規劃而更容易攏聚人氣；二則表現為抗市場風險的能力大大增強，可通過市場組合平抑風險，又不至于因為地產開發周期長而導致的資金周轉困難，也更容易形成市場信賴的品牌。儲備大地塊，加大土地儲備量，可以有效地提高每個項目的規模和開發商的總體規模，形成規模經濟效益。首先，熊貓公司在指導思想上正確認識土地儲備的作用。近年來，隨著中國社會經濟的持續穩定增長，國內主要大城市房地產市場均呈現出供需兩旺的局面，房地產開發投資額連年實現大幅度增長、房地產銷售量逐年屢創新高。面對房地產市場的繁榮景象，作為一個專業房地產開發商，否應當從多個角度來看待這一現象。即房地產市場繁榮發展的背后也必然會帶來城市待開發土地資源的日益稀缺、房地產行業競爭加劇、開發企業經營利潤率日益下降。作為專業房地產開發商，應該如何去應對，實現自身的可持續穩定發展？從房地產發展商的利益角度出發，房地產開發企業生存與發展的必由之路就是通過不斷擴大開發規模來獲得總體利潤的增長，而土地資源的不可移動性和不可再生性，使得搶先占領市場、儲備足夠的后備開發資源成為發展商應付強有力競爭對手的一種有效手段：因此，進行足夠的土地資源儲備、實現規模化經營是房地產開發企業應付未來競爭局面的重要法寶之一。

《中國科技財富》：熊貓公司是如何把土地儲備和選擇有開發潛力的城市結合在一起的？

樸今淑：在深圳，經過20年的房地產開發歷程，城市待開發土地資源越來越少，房地產開發企業共同的感受是好地難尋。而在內地，很多城市或地區的待開發土地資源目前仍豐富，且當地房他產開發企業還停留在原有的舊開發模式，開發水平相對較低，因而為國內一線發達城市有實力、有品牌的房地產企業提供了較大的發展空間。近年來，北京、上海、廣州等城市的房地產開發企業已將眼光紛紛投向內地，開始進行大規模的土地資源儲備行動。應該說，\"不放棄本地市場，積極向外地發展，加速擴大規模\"的市場拓展戰略，已成為房地產開發商普遍采取的長遠發展計劃之一。

具備土地儲備意識后，如何選擇有開發潛力和前景的城市進行圈地開發是發展商面對的關鍵問題。房地產的投資開發前景建筑于一個城市整體經濟發展水平的基礎之上，當地的工業基礎、產業發展水平、投資環境、人口數量及結構、人均消費力水平等綜合經濟實力均決定著房地產投資開發的時機是否成熟、是否有較大的發展潛力。

熊貓地產土地資源儲備雄厚：在惠陽城區和大亞灣擁有土地總面積超過3.15平方公里，引領大亞灣的城市化進程與房地產市場發展。熊貓地產在建的熊貓國際新城，就是一個總建面超百萬平方米的大型項目，即將改變大亞灣，改變城市的住宅格局未來。