全國排球聯賽河南女排“開衡”主場現場觀眾的比較研究

摘 要：開封賽區現場觀眾的變化趨勢為街水賽區提供了有益借鑒，衡水賽區組委會應該將高學歷、高收入的有職業者和大中專院校的學生作為主要營銷對象；充分考慮女性潛在觀眾的JO理需求，積極做好女性潛在觀眾的宣傳工作；做好培養球市的長期規劃，提高區域賽事營銷的可持續性；在以后的2—3個賽季內仍以街道廣告為主，對東北、東、東南3個方向20km以內的居民進行密集型宣傳；重視現場觀眾的“輿論走向”，研究和關注比賽的意見領袖，樹立聯賽的良好口碑；著力渲染中國女排奧運奪冠的民族情節，突出宣傳球星風采等。

關鍵詞：全國排球聯賽；河南女排；“開衡”主場；現場觀眾

中圖分類號：G80－05 文章編號：1009－783X(N007)06－0047－04 文獻標識碼：A

作者簡介：史友寬(1978)，男，河南商丘人，碩士，助教，研究方向為競技體育市場化‘屈東華(1963－)，男，河南西華人，教授，研究方向為體育教學與訓練和競技體育市場化。

在全國排球聯賽迎來第l0個賽季的時候，河南女排告別了自己的老主場——開封十一化建體育館，來到遠在400公里以外的河北衡水展開2006賽季的角逐。其實，本賽季已經是河南女排與河北衡水華威制藥的第3次聯姻，只是前兩個賽季主場仍然設在河南開封而已。從2003賽季開始，筆者即對河南女排主場現場觀眾進行連續的系統調研，4年來獲得了大量的第一手資料，現將這些資料進行整理與分析，一方面希望考察河南女排主場現場觀眾4年來的基本走向，另一方面想為河南女排衡水賽區的市場經營提供借鑒。

1 研究對象和方法

1.l 研究對象

2003－2006賽季河南女排主場現場觀眾。

1.2 研究方法

設計《全國排球聯賽現場觀眾調查問卷》，于2003—2006賽季對河南女排主場現場觀眾進行系統調查，其中，前3個賽季河南女排主場在開封，2006賽季河南女排主場在衡水。共發放問卷2000份，回收有效問卷1770份，有效回收率88.5％。對調查問卷進行了效度和信度檢驗，符合社會學研究要求。

2 研究結果

為了使研究結果更清晰地展示出來、更易于理解和更好地為河南女排衡水主場經營人員所用，本文采用了較為簡練的表述方式，即將每一項調查內容分成①圖表、②圖表所反映的現象(以下簡稱“現象”)、③該項內容的相關資料(以下簡稱“相關資料”)、④該研究結果對衡水主場的啟示(以下簡稱“啟示”)4部分進行表述。

2.1 河南女排主場現場觀眾基本情況及其對衡水賽區的啟示

相關資料：①人口統計學因素是影響觀眾出席觀看比賽的重要因素之一，對于賽事組委會來說，這些因素均屬于不可控因素。但是研究這些因素的變化規律，對于細分市場和優化營銷戰略具有積極意義，②“盡管女性出席觀看體育比賽的人數較以前增多，男性仍更有可能出席觀看體育比賽。此外，這些男性比一般人看起來更年輕，受過更好的教育和有更高的收入。”這一研究結果盡管是針對歐美發達國家而言，但是其對于指導我國體育賽事營銷仍具有一定的借鑒意義。③2004年，衡水市城市居民人均可支配收入7690元，人均消費性支出5797元L2)2003年，開封市城市居民人均可支配收入為5548元，城市居民人均消費性支出為4884元。

啟示：衡水賽區組委會應該將高學歷、高收入的有職業者或大中專院校的學生作為主要營銷對象；應該充分考慮女性潛在觀眾的心理需求，積極做好女性潛在觀眾的宣傳工作。

2.2 河南女排主場現場觀眾獲取門票途徑的變化及其對衡水賽區的石示

現象：①開封賽區個人購票的觀眾逐年增多，其中2004賽季增長11.5％，2005賽季增長16.6％；衡水賽區個人購票的觀眾相對較少，②開封賽區通過單位發票看球的觀眾在2004賽季大幅下降；衡水賽區有近一半的現場觀眾持單位發票。

相關資料：衡水賽區和開封賽區同為中小型城市，而作為排球傳統運動項目城市的開封市比衡水市擁有更深厚的排球運動基礎。

啟示；衡水賽區球市的培養要比開封賽區經歷更長的時間。在不考慮社會經濟增長和人們體育參與意識增強的情況下，按照開封賽區個人購票觀眾(這部分觀眾是聯賽市場運作的主要目標)的增長速度計算，衡水賽區要經過6—7年時間，每場比賽個人購票的觀眾才能超過1500人。

2.2 河南女排主場現場觀眾獲取信息渠道的變化及其對衡水賽區的啟示

現象：①街道廣告、人際傳播和報紙是開封主場現場觀眾獲取信息的最主要方式；在衡水主場，人際傳播的作用尤為突出，傳單對信息傳播起到了較大的作用，而街道廣告所起的作用相對較小。②報紙對開封主場比賽信息的傳播作用逐年增強，街道廣告的作用卻在減小。

相關資料：①衡水賽區對賽事的宣傳主要通過以下方式：在人民路上設置燈箱，與衡水日報合作發布聯賽信息，在當地電臺做聯賽專題片和飛播廣告，安排60名學生到各大超市發放宣傳彩頁，開封賽區對賽事的宣傳主要如下：在一些路段懸掛橫幅，在賽場發放傳單，在河南大學另設售票點。②筆者對衡水賽區現場觀眾“希望獲取信息的渠道”做了調查，其結果和實際獲取信息的渠道有較大不同，如圖2所示，其中，最顯著的特征是，“希望獲取信息的渠道”的選擇次數(927次)遠遠高于“實際獲取信息的渠道”的選擇次數(534次)。

啟示：①對于中小型城市來說，街道廣告是宣傳體育賽事的較好形式。衡水賽區的街道廣告之所以沒有起到較好的作用，是因為其僅設置在了體育館到市中心的一條路上，盡管燈箱很密集(間距50re)，但是效果不好，而如果將人民路上的燈箱密集度減小(間距200m)，將減去的燈箱設置在其它3條衡水市主要干道(如和平路、育才大街、紅旗大街)上，其宣傳效果會更好，此外，還可以增加一些費用相對較低的街道廣告形式，如橫幅、宣傳車等。②人際傳播在衡水賽區的重要作用告訴組委會應該重視現場觀眾的“輿論走向”，研究和關注比賽的“意見領袖”，樹立聯賽的良好口碑。有關資料表明：“平均來說，一位滿意的顧客會向3個人告知此種正面的經驗，但不滿意的顧客卻會向11個人抱怨組織做的不夠好的地方”。③“希望獲取信息的渠道”的選擇次數遠遠高于“實際獲取信息的渠道”的選擇次數，說明現場觀眾更希望信息傳播多渠道化(但就目前衡水賽區的市場特點來看，賽事信息發布的最優選擇是以街道廣告為主，以其他渠道廣告為輔，等經過3－4個賽季以后，可以適當地加大其他媒體的廣告力度)。但是，從圖2可以看出，現場觀眾對于“通過朋友獲取信息”的認識與整體情況卻出現了極大反差，其產生的內在原因尚需進一步調查，筆者以為，這或許是由于觀眾的心態造成的，他們認為“盡管我很相信我周圍朋友告訴我的信息和他們關于比賽的體驗，但是，如果我沒有獲取比賽信息，他們也可能獲取不到，因此不能被動地等待他們向自己傳遞信息；此外，如果在朋友圈中發布比賽信息的是我，我將感覺更得意。”

2.4 河南女排主場現場觀眾居住地與體育館的距離變化及其對衡水謇區的啟示

現象：開封主場現場觀眾居住地的地理分布以體育館為中心有向外擴展的趨勢，但lkm以內的觀眾依然占據較大比例，衡水賽區體育館周圍lkm以內的觀眾僅占4，9％，伹總體來看，該賽區現場觀眾來源仍很集中，絕大部分在20kin以內。

相關資料：①“對于消費者居住地進行研究有助于組委會判斷關于比賽的廣告需要覆蓋多大的范圍。做廣告的一個重要原則就是‘在必要和可能之間尋求平衡點’，而消費者居住地是確定‘必要’的一個重要方面?！雹凇伴_衡”賽區體育館所處的位置有一個共同點，即都坐落于城郊結合處，而一個不同點是開封賽區體育館遠離開發區，衡水賽區體育館位于開發區(如圖3、4所示)。

啟示：衡水賽區廣告宣傳的主要投入區域應該以20kin為半徑向東北、東、東南3個方向覆蓋，究其原因筆者認為，20km以外的觀眾僅占10.3％，這些觀眾分布非常分散。他們能夠到現場觀看比賽說明他們對比賽相當喜愛(這部分觀眾的88.6％表示到現場觀看比賽是因為“喜歡排球運動”或“為了觀看高水平的排球比賽”)，全國排球聯賽組委會在網絡上和電視上所做的廣告足以讓這些群體獲取必要信息，因此賽區委員會的投入力度不宜過大，對于宣傳的主要投入區域應采用地方性報紙、傳單、宣傳車和戶外廣告等宣傳方式，因為這部分群體較為集中，適宜于密集型宣傳。

2.5 河南女排主場現場觀眾消費動機走向及其對衡水賽區的啟示

現象：①驅使開封賽區觀眾到現場觀看比賽的3個最主要動機分別為“為了給家鄉的球隊加油”、“喜歡排球運動”和“欣賞高水平排球比賽”。而在衡水賽區，“為了給家鄉的球隊加油”在觀眾消費動機中僅排第5位。②中國女排連續奪取世界杯冠軍和奧運冠軍對于吸引觀眾到現場觀看比賽具有重要作用。③為了“與家人或朋友共度周末”在影響衡水賽區觀眾到現場觀看比賽的動機中排第3位。

相關資料：除了在比分顯示屏上有“河南女排”字樣外，衡水賽區內基本上找不到“河南女排”的跡象，從門票到觀眾的口號，均稱“河南女排”為“華威女排”，

啟示：①衡水球迷在家鄉球隊認同感上對河南女排有隔閡屬于正常現象，但是就衡水賽區組委會來說，仍需努力將河南女排與衡水球迷融為一體，要做到這一點需要考慮體育迷情節和影響體育迷情節的一些因素。如優化河南女排的球隊特性(最顯著的是球隊的成功)、組織特性(賽場外球隊的形象和隊員的穩定性)、活動特性(觀看體育賽事或通過媒體接觸體育賽事的便利性)，宣傳“主場觀念”、淡化“地緣意識”，安排隊員和球迷的直接接觸機會，讓體育迷作為志愿者參與賽事運行等。②著力渲染中國女排奧運奪冠的民族情節，尤其是河南女排與擁有國家現役國手的運動隊比賽時，要突出宣傳球星風采。③營造賽場良好的文化環境，為以家庭為單位到現場觀看比賽的觀眾提供和諧氛圍，如嚴禁吸煙，引導觀眾使用文明語言為比賽喝彩，鼓勵觀眾減少賽場垃圾，安排工作人員維持進出場秩序，為兒童提供紀念品等等。需要進一步指出的是，“家庭體育消費有望成為我國體育消費的主力”。因此，全國排球聯賽組委會應該在組織、管理、文化等各方面做好充分準備，迎接家庭體育消費高潮的到來。

3 結論

1)衡水賽區女性觀眾占觀眾總人數的35.7％，高于開封賽區的相應比例；衡水賽區擁有大專以上學歷的觀眾占68.3％，而從開封賽區的情況看，該比例還會增大，衡水賽區現場觀眾年齡層次較低，職業分布較為分散，現場觀眾收入的總體水平高于開封賽區。

2)開封賽區個人購票的觀眾逐年增多，其中2004賽季增長11.5％，2005賽季增長16.6％；衡水賽區個人購票的觀眾相對較少，而有近一半的現場觀眾持單位發票。

3)街道廣告、人際傳播和報紙是開封主場觀眾獲取信息的最主要方式，在衡水主場，人際傳播的作用尤為突出，傳單對信息傳播起到了較大的作用，而街道廣告所起的作用相對較小。

4)衡水賽區體育館周圍lkm以內的觀眾僅占4.9％。但總體來看，該賽區現場觀眾來源仍很集中，絕大部分在20km以內。

5)驅使開封賽區觀眾到現場觀看比賽的3個最主要動機分別為“為了給家鄉的球隊加油”、“喜歡排球運動”和“欣賞高水平排球比賽”。而在衡水賽區，“為了給家鄉的球隊加油”在觀眾消費動機中僅排第5位，中國女排連續奪取世界杯冠軍和奧運冠軍對于吸引觀眾到現場觀看比賽具有重要作用，為了“與家人或朋友共度周末”在影響衡水賽區觀眾到現場觀看比賽的動機中排第3位。

4 對衡水賽區組委會的建議

1)將高學歷、高收入的有職業者或大中專院校的學生作為主要營銷對象。

2)充分考慮女性潛在觀眾的心理需求，積極做好女性潛在觀眾的宣傳工作。

3)做好培養球市的長期規劃，提高區域賽事營銷的可持續性。

4)在以后的2－3個賽季內仍以街道廣告為主，對東北、東、東南3個方向20km以內的居民進行密集型宣傳。

5)重視現場觀眾的輿論走向，研究和關注比賽的意見領袖，樹立聯賽的良好口碑。

6)優化河南女排的球隊特性、組織特性和活動特性，宣傳“主場觀念”、淡化“地緣意識”，安排隊員和球迷的直接接觸機會，讓體育迷作為志愿者參與賽事運行。

7)著力渲染中國女排奧運奪冠的民族情節，突出宣傳球星風采。

8)營造賽場內良好的文化環境；做好充分準備。迎接家庭體育消費高潮的到來。