大眾傳媒與奧運會互動關系研究

摘 要：隨著傳媒形態的不斷演進，大眾傳媒在奧運會發展中的扮演得角色越來越重要。傳媒憑借其廣泛的宣傳渠道為奧運會擴大了影響；而奧運會又由于其獨一無二的全球影響力，為傳媒強者搭建了發展的平臺。對經濟利益的追求、對文化的宣傳使得傳媒和奧運會間建立了密切的互動關系。

關鍵詞：奧運會；大眾傳媒；建設；互動

中圖分類號：G80-05 文章編號：1009－783X(2007)06－0036－03 文獻標識碼：A

作者簡介：劉暉(1976-)，男，山東鄆城人，碩士，講師，研究方向為體育文化與傳播；張路姣(1973－暉)，女，從事管理工作。

奧林匹克的復興和大眾傳媒的宣傳是密切相關的，從現代奧林匹克的艱難起步到奧運會成為全球盛事，無不浸透著大眾傳媒的宣傳報道。作為社會公共的感應器的傳媒，為奧林匹克理想的實現也做出了積極的貢獻。傳媒利用自身的傳播優勢，對奧林匹克運動的推廣和奧林匹克理念的宣傳起到了重要和決定性的作用。尤其是到了近二三十年，由于世界進入了信息時代，人們對世界的認知深受大眾傳媒的影響，正是在這種背景下，奧運會影響力的全球范圍內的急劇擴張，大眾傳媒功不可沒。同時，因為傳媒對注意力的競爭已經進入白熱化，世界進入了注意力經濟時代。

傳媒如何吸引受眾有限的注意力資源，成為傳媒間競爭和發展的關鍵。奧運會作為全球最有影響的活動，傳媒界自然不會放過這個機會，傳媒需要奧運會作載體，吸引受眾的眼球，從而把注意力資源轉化為財富，即廣告商的贊助；奧運會由于傳媒的傳播，使賽事得到更廣泛的影響和資金支持，特別是使更多受眾得到了視覺享受和體驗。大眾傳媒和奧運會之間由于種種利益的驅動，建立了密切的互動關系。

1 大眾傳媒與奧運會互動的驅動力分析

從現代奧林匹克的復興到奧運會成為現代人類的體育和文化盛典，大眾傳媒始終伴其左右。甚至可以說兩者已經出現了明顯的共生效應。是什么力量或因素在推動著兩者不斷地向前發展和邁進呢?對經濟利益的不懈追求和對文化的宣傳是眾多驅動力中最為重要的力量。

1，1 對經濟利益的追求

在奧運會商業化利弊的爭論漸漸淡去的時候，奧運會的商業化趨勢成為必然。如何充分利用奧運會這一稀缺的資源成為國際奧委會和舉辦國都費心思考量的頭等大事。1984年美國洛杉磯奧運會，尤伯羅斯首次將市場機制引入奧運會，取得了巨大成功，使得奧運會由當年的燙手山芋成為香餑餑，這之后，奧運會的市場營銷進入一個高峰期，隨著奧林匹克全球合作伙伴計劃(tOP計劃)的實施，國際奧委會的財政狀況逐步好轉。電視轉播權的出售和贊助商的贊助成為了奧運會收入的主要來源。

同時，隨著社會的不斷發展，大眾傳媒在社會中的地位也越來越高，為了不斷提高自己的話語權，擴大自己的社會影響力和市場地位，大眾傳媒也在努力地尋找社會熱點和事件。作為世界上最具影響力的事件奧運會自然而然就成為各家傳媒巨鱷爭奪的焦點。對經濟利益的追求是傳媒最終的目標。

1.2 對文化的宣揚

奧運會是一種文化，文化也和其他物質一樣，具有向四周擴散的特性。我們說只有被傳播的文化才能稱之為有生命的文化，這主要是由文化的社會性決定的。根據文化的傳播理論，文化的傳播必須有載體。在現代社會中，大眾傳媒成為文化傳播最重要、最高效的載體。奧運文化的傳播同樣也離不開大眾傳媒的推波助瀾。

在一次一次感嘆于奧運會開幕式的美輪美奐，奧運會賽事的跌宕起伏，賽場外東道主文化的絢爛多姿以及參賽各國運動員所表現出來的熱情和活力時，我們不得不沉醉于這世間的體育盛典中，不得不被她展現給我們的美所折服，我們在感嘆運動美的時候，更不要忘記一個重要的角色，也就是傳播文化的大眾傳媒。如果我們把奧運會賽事比作品質精良的菜蔬，那么大眾傳媒的角色有點像廚藝上佳的大廚，通過他們日臻化境的“烹制”，使得奧運賽事更加絢麗多彩，耐人回味，可以說，奧運會文化的發展離不開奧運會自身文化內涵的不斷提升和充實，更離不開大眾傳媒的不竭余力的宣傳報道和推波助瀾。

2 大眾傳媒與奧運會互動關系分析

2.1 奧運會的特殊魅力吸引了極為廣泛的受眾

奧運會是世界上層次最高、影響最大、觀眾最多的國際體育盛會，是全球各國人民普天同慶的歡樂節日，可以說，沒有其他任何一項活動能夠在同一時間引起如此眾多的人發自內心的如此深切而興奮的關注。奧運會在世界人民心目中占據神圣而崇高的位置，如今已經成為一個世界最具影響力的品牌。

奧運會的特殊魅力吸引了全球媒體的關注，媒體的普遍關注使得奧運會獲得全球眾多的受眾的注意。從1984年起，參與奧運會轉播的國家數目逐步增多，到剛剛結束的2004年雅典奧運會，轉播國家和地區的數目在2。年的時間里增加了近兩倍。奧運會在十幾天的時間里吸引了全球幾十億人的目光。

根據國際奧委會市場開發部主任佩恩估計，2008年北京奧運會全球電視觀眾將會超過以往任何一屆奧運會，可望達到40億，占世界人口的2／3以上。如此高的收視率，一方面繁榮了電視市場，另一方面也體現了奧運會的巨大的經濟效益。

2.2 奧運會成為注意力經濟發展中的重要推動力

1996年，英特爾前總裁葛魯夫稱：整個世界將會展開爭奪眼球的戰役，誰吸引更多的注意力，誰就能成為下世紀的主宰，的確，在信息時代，大眾傳媒的高度發達使媒介競爭越來越激烈，為了在競爭中取勝，首先要在第一時間吸引住受眾眼球，這是媒介產品價值實現的前提，只有吸引到更多的眼球，媒體才能有更多吸納廣告的能力，

100多年以前，美國著名的報人普利策曾經把體育、緋聞和罪惡作為媒介吸引受眾的三大法寶。也就是說，體育作為媒介的重要內容來源，是媒介獲得大眾市場，獲得市場回報的非常重要的內容支撐，作為體育界最隆重的盛典，奧運會成為媒體吸引眼球的利器。奧運會是人類社會的一個罕見杰作，它將體育運動的多種功能發揮得淋漓盡致，影響力遠遠超出了體育的范疇，對當代世界的政治、經濟、哲學、文化和藝術等方面都產生了一系列不容忽視的影響。正因如此，奧運會成為注意力經濟中重要的推動力。

2.3 大眾傳媒的特殊社會功能在不斷擴大奧林匹克的影響

大眾傳媒有環境監視、聯系社會、傳遞文化和提供娛樂等功能。可以說傳媒通過這種功能的施展不斷地對社會產生影響，同時也對奧運會產生了影響。

2.3.l 奧運會信息的傳遞與溝通

作為職業的信息傳播機構，大眾傳媒在信息收集上有特殊的優勢，傳媒作為社會公器，身兼數種角色：信息的傳播者、黨派和政府的喉舌、社會的瞭望者，人民群眾的教育者、受眾生活的調劑者、輿論的引導者和經濟創收者等，正因為這些角色的重要，世界上許多國家都對傳媒機構的采訪權做出各種形式的保證，以保障大眾對信息的獲知權。這意味著傳媒系統中的記者可以以保證公眾的信息獲知權為由，進入信息圈的核心，從另一個角度來說，這種核心信息占有的優勢，使得媒介更容易得到受眾的認可。受眾的認可使得媒介獲得可持續發展的動力。作為最有效的社會信息溝通工具，大眾傳媒在奧運會不斷擴大自己的影響方面扮演著越來越重要的作用，伴隨著傳播形式的發展，奧運會也得到了更為有效的推廣和發展。從奧運會理念的宣傳，奧運會的社會意義，奧運會的申辦和籌辦，以及奧運賽事的信息等無不需要傳媒的宣傳和報道。

2.3.2 塑造奧林匹克的健康形象

隨著廣播、電視、報紙等大量進入人們的日常生活，人們的思維開始跳出自己生活的小圈子，逐漸向外界延伸，同時人們對周圍世界的認識和看法開始受到傳媒的極大影響。在信息社會中，大眾傳媒的意志對輿論生成的引導力量，是其他任何社會力量所難以匹敵的。在傳媒的強大輿論監督下，奧運會中任何違背道德標準、違背公平競爭精神的人和事都會受到有力的譴責，如：剛剛結束的雅典奧運會裁判的拙劣表現、運動員興奮劑事件等都遭到媒體的嚴厲批評。媒體的監督也使得奧委會及時采取行動來彌補這類事件帶來的負面影響。與其堵，不如疏，亡羊補牢，為時不晚。媒體的監督作用有效維護和塑造了奧運會在公眾心目中的健康形象，為奧運會獲得了更多的支持。

2.3.3 促進奧運會資源的優化配置

在信息化、全球化的今天，人們的社會聯系日益密切，必須隨時了解周圍環境發生的變化，調整自己的行為走向，傳播的“社會雷達”功能也就愈顯重要。傳播媒介的監視環境的功效作用于社會，同時也作用于奧運會，現代奧運會的舉辦可謂是萬眾矚目，她的一切活動都處于全球媒體的鎂光燈下，這種監視作用對奧運會系統的合理運行起到重要作用，它促進了奧運會資源的優化配置，即奧運會中人力、物力、財力、信息等的合理流動。

2.4 以奧運會為栽體的廣告為傳媒和商家帶來巨額利潤

以奧運會為載體進行廣告宣傳由來已久，1896年第一屆奧運會時，“柯達”就因提供贊助而獲得了在奧運會紀念活動節目單上刊登產品廣告的權利，1912年斯德哥爾摩奧運會時，有近1O家瑞典公司以贊助方式獲得了參與奧運會籌備工作的特權，雖然奧運會與傳媒的關系密不可分，但當奧運會達到一定影響，奧運會賽事成為一種稀缺的資源時，傳媒就要向奧運會的轉播支付一定的費用，1960年美國哥倫比亞廣播公司以5萬美元買下第8屆冬季奧運會的轉播權，并成功地進行了實況轉播，收到了極好的效果。接著又以39.4萬美元買下了羅馬奧運會的轉播權，轉播大大推動了奧運會的普及，擴大了奧運會的影響。同時也使得媒體得到了實惠，知名度和廣告收入大增。2004年7月，中央電視臺廣告部主任郭振璽向外界透露，雅典奧運廣告資源熱度和供不應求程度超出了2002年足球世界杯，今年奧運的總體廣告額比2000年悉尼奧運會大幅上漲，至少是上屆的2倍，超過5億元，據有關部門統計：北京時間8月14日凌晨l：45分開始，同步播出奧運會開幕式的央視一套和五套占據了全國82％左右的電視收視市場份額，如此高的收視率，必然使得奧運會已經成為全球眾多企業競爭贊助權的博弈場，通過奧運賽事為媒介來贏得足夠的注意力，成為企業發展的便捷通道。注意力就是商機，就是金錢。所以說奧運會為傳媒和贊助企業帶來了無限商機，使他們賺得盆滿缽滿。

2.5 奧運會從贊助商和電視轉播權獲得充足的發展資金

零點調查與零點指標數據網進行的一項調查發現，近入成中國居民對于贊助奧運會的企業有好感，七成五的居民更愿意購買貼有奧運會標志的產品或服務，奧運會為什么會有如此高的親和力?主要因為：首先，奧運會的價值在于超越國界，體育本身是一種無國界的語言，是全球一體化傳播通道；其次，奧運體育的品牌價值在于那種永不放棄、激發向上精神的力量，而且在體育運動中戰略和戰術的結合與企業的經營戰略在內涵上是一致的；此外。奧運會的輻射范圍是全球的，大多數的國家都可以收看奧運得比賽，奧運的品牌價值與企業營銷結合得好就可以完成奧運品牌價值的轉化，進一步提升品牌的忠誠度，正是由于以上原因，奧運會成為企業推廣形象的最佳媒介，同時也使得奧運會從贊助商和電視轉播權獲得了足夠的發展資金，1952年赫爾辛基奧運會雖然有11個國家的18個廠商提供贊助，但收入甚微，1956年墨爾本奧運會上全部贊助收入只占總收入的4％，隨后幾屆奧運會贊助廠商有所增加，但贊助金額增長不多，這種狀況一直持續到1984年洛杉磯奧運會，商人尤伯羅斯因為成功地運作了本屆奧運會，他廣開財源，大力改革營銷方式，創造性地把競爭機制引入贊助營銷。由于其精心運作，使得奧運會開創了賺錢的新局面。這屆賺了2.15億美元，同時也使得奧委會獲得了充足的資金。此后的奧運會成為世界各國爭相申辦的香餑餑，巨大的社會影響和經濟收益無人不為之動容，隨著奧林匹克形象的日臻完美，奧運會的贊助商也成為品質的象征。電視轉播權的價格也逐步攀升，至2008年北京奧運會電視轉播權價格漲到8.94億美元(見圖1、表1)，電視轉播費已隨之成為現代奧運會的主要經費來源。

3 結束語

隨著信息時代的到來，對注意力的過分追求，使得奧運會成為全球民眾最為關注的事件之一。而民眾的注意力正是商家和媒體爭相追逐的資源，對經濟利益的無限追求、以及對文化的宣傳使得奧運會、商家、傳媒之間建立了密切的互動關系，可以說，由于對經濟利益的無限追求和對文化的宣揚，使得大眾傳媒和奧運會之間建立了密切的共生關系，兩者之間相互影響。相互促進。