基于帕拉蘇拉曼服務質量模型的顧客便利分析

一、顧客便利

1、顧客便利的含義

營銷實踐表明，顧客實際購買過程不但包括與營銷人員接觸過程，還包括消費和體驗過程，其中每個環節都存在著顧客對購買便利的心理預期。如果顧客感受便利不小于預期便利，則顧客感受到了購買便利：反之，則沒有感受購買便利。因此，我們把顧客便利定義為顧客在購買過程中感受的一種應急性、即時性、方便性的心理比較狀態。顧客便利含義表明，由于營銷者為顧客所提供的服務形式、內容和過程等對顧客心理將產生重要影響，所以顧客便利首先與顧客購買過程有著緊密的聯系：其次，顧客便利并不是能夠看得到的實實在在的有形商品，而是通過購買及消費之后才能夠感受到的服務，它與顧客的心理活動過程有著緊密的聯系，因此顧客便利體現了顧客購買心理：第三，顧客現在感受到的便利狀態，是由于其在當前購買過程中所產生的心理感受與以前的心理感受相比較而形成的，因而是顧客的一種心理比較狀態。

2、顧客便利的屬性分析

眾所周知，服務是無形的，不具備如實物產品一樣的探索屬性。因此，顧客對待服務，一是根據以前的消費經驗對服務進行評估，即經驗屬性：二是對于專業化程度較高的服務，他們在進行消費之后難于根據自己的經驗判斷服務質量，這時，顧客往往以其他顧客的綜合評價為標準進行評估，即信任屬性。由于企業提供的便利是顧客感受到的服務，所以，顧客在評估便利時往往使用經驗屬性和信任屬性這兩個標準。便利的經驗屬性與顧客消費經歷密切相關，它通過顧客現在消費體驗與過去消費體驗比較產生，它可以是不同類產品的橫向比較，也可以是同類產品的縱向比較。便利的經驗屬性要求企業進行便利設計時，要對企業以及競爭者的相關情況進行調查，以創造出顧客新的消費體驗。便利的信任屬性與顧客群體的消費感受有著一定的聯系。當顧客不能由自己的消費感受進行便利判斷時，顧客往往會根據其他顧客的便利感受進行評價。

二、基于帕拉蘇拉曼服務質量模型的顧客便利分析

帕拉蘇拉曼提出的顧客服務質量模型認為，導致顧客服務失敗的原因來自于以下五種差距：第一，顧客期望與服務管理者認知之間的差距；第二，管理者認知與服務質量規范之間的差距；第三，服務質量規范與服務提供者之間的差距；第四，服務提供與外部傳播之間的差距：第五，認知服務與預期服務之間的差距。該模型不但詳細分析了這五種差距與產生服務失敗之間的聯系，而且提出了消除差距的策略[1]。以上述服務質量模型為基礎，結合顧客便利特點與形成過程，對顧客便利產生影響的因素包括以下幾個方面。

1、顧客不協調

事實上，顧客期望便利、認知便利與顧客便利的經驗屬性、信任屬性等有著一定的聯系。從顧客便利的經驗屬性分析，顧客過去對產品消費之后的感受，首先通過顧客記憶機制，對顧客期望便利產生直接的影響，同時通過顧客學習機制，影響顧客對便利的認知過程。反之，顧客期望便利、認知便利也對便利的經驗屬性產生相應的影響。從顧客便利的信任屬性分析，顧客便利的信任屬性來自于其他消費者對他們感受便利的綜合評價，它主要通過口碑等對顧客的期望便利產生影響，然后又對顧客的認知便利產生間接影響。從顧客自身分析，顧客通過收集的外部信息與自身的消費體驗，便產生了期望便利。顧客抱著這些期望進入購買過程之后便產生了認知便利。在通常的情況下，顧客的期望便利與認知便利往往不一致，或存在一定的差距，這就導致了顧客自身的不協調。

2、企業不協調

毋庸置疑，企業提供的便利取決于其對消費期望的認識以及將認識轉化為便利標準的過程，它催生了企業自身的不協調。企業不協調包括企業對顧客期望的認知以及將認知轉化為便利標準的不協調、企業便利標準與提供便利之間的不協調以及提供便利、便利標準、認知便利與對外傳播的不協調。這些不協調產生的過程如下 企業對顧客期望的認知是企業市場分析的結果，將結果轉化為企業行動，就要建立相應的便利標準；標準是對認知的一種形象反映，而在反映不夠全面的條件下，它們之間的不協調就應運而生：企業以建立的便利標準向顧客提供便利時，在標準得不到完全貫徹時，又產生了便利標準與提供便利之間的不協調。此外，為了彰顯顧客便利，企業會將其實際提供的便利、便利標準以及認知便利等對外進行傳播，在傳播的過程中由于信息衰減機制的作用，又會出現提供的便利、便利標準、認知便利與對外傳播的不協調。

3、企業與顧客之間的不協調

在企業經營過程中，企業與顧客的矛盾中隱含了顧客與企業之間的不協調。第一，企業不可能完全了解顧客對便利的要求，也不可能精確把握顧客的效用函數，于是，顧客與企業之間便產生了期望便利、認知便利以及提供便利之間的不協調。第二，企業通過市場調研形成的認知便利和便利標準產生之后，便向顧客提供便利服務。與此同時，企業還會通過一定的傳播媒介對外進行宣傳，這些宣傳與信任屬性、經驗屬性會相互影響，于是產生了外部宣傳與顧客認知便利、顧客期望便利之間的不協調。