“群眾辦報”思想中的“受眾觀念”研究

新聞傳播活動是傳播者和受眾間的雙向交流活動，調整好傳受雙方的關系對于實現兩者間有效傳播具有重要意義。西方傳播學十分重視傳播技術與技巧，尤其是受眾研究正日益成為其研究的重要領域，為實現有效傳播服務。“群眾辦報”思想是無產階級新聞工作的基本思想，是馬克思主義人民報刊思想在中國的延伸與發展。毛澤東在1948年《對晉綏日報編輯人員的談話》明確提出這一思想：“我們的報紙也要靠大家來辦，靠全體人民來辦，靠全黨來辦，而不能只靠少數人關起門來辦”。作為毛澤東新聞理論的基本觀點，群眾辦報思想體現了無產階級新聞工作的基本方針、目的和方法。

一、“群眾辦報”思想——中國的“受眾觀念”

毛澤東新聞思想中的群眾觀念可以看作是西方傳播學的受眾觀念，因為人民群眾是新聞信息的接收者和消費者。傳播學把發送信息的一方稱之為傳者；把接收信息的一方，因為人數眾多，稱之為受眾。新聞工作要獲得與傳播者原來意圖一致的傳播效果，從根本上說，要解決為誰服務的問題。西方傳播學者站在壟斷資產階級的立場上，探求如何更加有效地操縱受眾，為資產階級壟斷利潤的最終獲得服務。無產階級新聞受眾理論——“群眾辦報”思想認為：新聞源于群眾，又要回到群眾中去。在傳播理念上，新聞傳播者要站在群眾立場上，指導自己的新聞實踐，以實現廣大人民的最根本利益為新聞傳播工作的出發點。這是新聞傳播的最終歸宿，更是求得新聞傳播效果最大化的惟一途徑。

生活在不同社會發展時期的群眾有著不太相同的利益追求。面對不同的新聞傳播環境，

要求無產階級新聞工作者根據不同的社會實踐要求，制定相應的新聞傳播策略，運用相應的新聞傳播手段，為實現廣大人民群眾的利益服務。在社會主義建設時期，新聞工作的主要任務是如何更好地擺正人民群眾在新聞傳播活動中的位置，最大限度地發揮人民群眾的創造精神，為發展社會主義市場經濟服務。

二、“群眾辦報”思想對傳播學受眾本位觀念的包容與超越

清華大學新聞傳播學教授李希光認為新聞學不同于傳播學，新聞學追求自由，是為公眾服務的：傳播學追求操縱，是為商業利益服務的。西方大眾傳播研究的早期理論是“魔彈論”和“澆筑鉛版論”，把受眾當作沒有生活經驗、相互沒有聯系的完全被動的信息接受者。隨著傳播實踐的發展，西方的傳播學不得不正視受眾面對傳媒的分辨力和選擇能力給媒介傳播效果造成的巨大折扣，提出“有限效果論”、“個人差異論”、“議程設置”和“沉默螺旋”等理論。從西方傳播理論發展可以看出受眾地位是逐漸受到學者和業者尊重而不斷提高的，以至于后來“社會參與論”重新受到重視。盡管受眾的地位在西方傳播理論中的地位正變得越來越重要，但卻不能從根本上改變西方傳播學研究對受眾的“操縱”目的。這也就決定了其為資產階級服務，以犧牲受眾利益實現壟斷資產階級集團利益的本質特征，決定了西方受眾理論的發展不可能給受眾帶來根本利益的改善，而僅僅意味著壟斷資本集團操縱、控制民眾手段的提高。

毛澤東“群眾辦報”思想作為中國新聞傳播研究的受眾理論，與西方傳播學受眾理論在方法論上存在異曲同工之處，但在出發點上卻有著本質的不同。“群眾辦報”以實現受眾的根本利益為出發點，在實現受眾利益的前提下實現媒介以及媒介所代表的利益集團的利益，從而實現全社會的共同進步與發展。這完全符合社會發展客觀規律，從根本上包容了西方傳播學受眾理論的相關研究成果，并為將來在現實發展中超越西方傳播理論奠定了基礎。

三、“群眾辦報”思想的傳播學受眾觀念內涵

“群眾辦報”是以群眾利益，也就是以受眾利益為出發點的新聞傳播理論。中國共產黨除了人民的利益，沒有自己的私利。他所領導的新聞媒介，作為黨的事業的一部分也不存在自己的私利，作為受眾的人民大眾的利益就是黨的新聞媒介的利益。第一，為了更好地引導群眾實現自己的利益，作為新聞媒體的工作者就要研究受眾，毛澤東提出向群眾學習、甘當群眾小學生的觀點，作為新聞工作“群眾辦報”思想的有機組成部分。第二，在報刊內容和辦報風格方面也提出了明確的要求，要求新聞工作者要順應廣大人民群眾知識水準和閱讀習慣，注意形成生動活潑的文風，辦報的內容應以人民群眾的生產生活實際為主。1942年4月，在毛澤東的倡導下，《解放日報》把吳滿有多開荒、多打糧的消息登上了頭版頭條，普通勞動者的事跡登上如此顯要的位置，在中國報刊史上還是一個先例。1943年，大生產運動興起，該報大力宣傳黨的“自力更生，奮發圖強，”“自己動手，豐衣足食“等方針：宣傳大生產運動中的先進典型，發表此類消息和通訊3000多篇。第三，毛澤東還提出開門辦報的方針。報紙工作本身也要走群眾路線，面向群眾，發揮群眾的積極性和創造力。

四、“群眾辦報”思想在高度文明社會的實現

毛澤東“群眾辦報”思想的直接來源是馬克思的自由報刊思想和人民報刊思想。馬克思認為：自由的出版物是人民精神的慧眼，是人民自我信任的體現，是把個人同國家和整個世界聯系起來的紐帶；自由的出版物是變物質斗爭為精神斗爭，而且是把斗爭的粗糙形式理想化的活的體現的文化。同時，馬克思還認為人民報刊應該是人民日常思想和感情的表達者。是人民自我認識、自我提高、自我實現的工具和斗爭武器。

毛澤東“群眾辦報”思想在馬克思人民報刊思想的基礎上進一步提出新聞傳播的群眾路線，把人民群眾提高到既是新聞傳播受眾，又是傳者的高度。這一觀點的正確性不但為黨在民主革命時期和社會主義建設時期的新聞傳播實踐所驗證，并且也為西方傳播學“社會參與理論”證實具有普遍的科學性和方法論意義。然而任何一種新的信息傳播方式的普及都與一定的社會經濟發展階段相適應，以相應社會的政治、經濟、文化條件的成熟為前提。

真正的群眾辦報的實現需要社會政治環境的高度開放與民主、社會經濟的高度發達、信息傳播手段的高度發展與成熟，以及作為新聞傳播活動的主體——人民群眾應該具有較高的文化水準。只有在高度開放、民主的政治環境下，廣大的人民群眾才可能獲得公平的話語權，參與到“意見的公開市場”中來，而這一點在現實情況下無論在西方還是社會主義的中國都無法達到。在現實傳媒環境中，“采訪權”和“傳播權”仍然是某種意義上的“特權”，世界各國都通過不同的方式對其進行著管理和限制。只有在經濟高度發達的社會，社會才可能為普通的群眾提供進行新聞傳播所必需的經濟條件和相應的技術手段，這一點正在逐步實現，如家庭DV機、數字式攝像機、數字相機等新媒介的普及和網絡傳播的使用就為普通民眾參與社會傳播活動、發表意見，實現自己的話語權提供了一定的便利和可能。著名傳播學學者明安香在《試論傳播也是生產力》中提到：網絡傳播將使得受眾可以同新聞工作者一樣容易地、直接地獲得新聞事件的第一手材料，即可以通過網絡或是直接獲得目擊者對新聞事件的現場錄像、錄音、攝影等原始紀錄材料，或是獲得對新聞事件當事人有關意見、態度的直接采訪。這也意味著任何一個公眾都可以依據全社會共享的第一手材料對新聞事件做出自己的報道、解釋與評論。人民群眾的文化水準，以及其在社會中所享有的政治、經濟地位直接決定了其話語為全社會，尤其是某一社會管理集團接受的可能。

不容否認，無論是“群眾辦報”對普通民眾話語權的終極關懷，抑或是西方大眾傳播理論向受眾的不斷讓步都在表明這個世界正在以不同方式走向文明和進步，正在逐漸接近“群眾辦報”能夠真正實現的高度文明與民主的社會。

毛澤東“群眾辦報”思想對當前的市場經濟形勢下的新聞傳播活動仍然具有強烈的現實意義。在當前傳媒市場正在形成，存在激烈競爭的情況下，我們更應該堅持毛澤東的以群眾利益為本的思想。只有堅持了群眾的利益，堅持和代表廣大受眾的根本利益，媒介才可贏得廣大人民群眾的理解、信任和擁護，立于不敗之地。