芻議廣告?zhèn)鞑サ姆次幕F(xiàn)象

通過傳播理論中的文化研究、符號和語言及相關(guān)理論，把廣告放在文化批判視野中來考察，不僅可以讓我們聚集于對廣告信息傳播流態(tài)的考察，而且能夠洞悉廣告文化對人們思想意識、價(jià)值觀念的影響，對整個(gè)文化建構(gòu)的作用，以及對人類生存方式的沖擊。

一、反走向——廣告所傳播的文化

和“文化研究”對于文化的兩個(gè)定義一樣，文化有兩個(gè)不同方面的內(nèi)容：（1）一個(gè)社會或者群體所依靠的共同思想；（2）一個(gè)群體和各種實(shí)踐或整個(gè)生活方式。對廣告文化的這兩種認(rèn)識也是不能真正分開的。廣告文化除了具有一般文化的共性，如普遍性、整合性外，還有獨(dú)特的個(gè)性，最顯著的是這種文化的商品性以及由此發(fā)散出的相關(guān)屬性。從形態(tài)上來講，廣告文化是一種主要以時(shí)尚和流行為表征的大眾商業(yè)文化。然而，“廣告惟一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N售——不是娛樂大眾，也不是運(yùn)用你的原始創(chuàng)造力或美學(xué)天賦使人們留下深刻的印象”。廣告大師奧格威還指出：做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。奧格威的觀念在廣告界頗具代表性，他一針見血地直指廣告的最終功用，而那些達(dá)到這一根本功用的辦法——娛樂大眾、審美功能都只是手段。因此廣告的核心內(nèi)容具有單一性——即促進(jìn)銷售，而一切廣告手段、表現(xiàn)形態(tài)所負(fù)載的廣告文化也因之不可避免地具備了功利性與工具性的色彩。在“銷售至上”這桿大旗之下，就難免使廣告文化缺乏終極關(guān)懷，出現(xiàn)良莠不齊、好壞參半的現(xiàn)象。筆者認(rèn)為，廣告文化的根源應(yīng)該也正是其功利性，這也是廣告的反文化性所在。所以廣告在傳播時(shí)會強(qiáng)調(diào)對受眾回收注意力——這決定了廣告文化是頗有迷惑性的大眾化傳播現(xiàn)象；而要售賣出商品，又不得不激發(fā)消費(fèi)者的欲望，對其進(jìn)行編碼，這也決定了廣告文化是一種傳播欲望的文化。

二、注意力回收——拉開廣告文化的兩個(gè)緯度

加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為，現(xiàn)代社會的電視臺一直在不露聲色地租用受眾的“眼睛”和“耳朵”做生意。我國傳播學(xué)者喻國明據(jù)此將“注意力經(jīng)濟(jì)”理論引入傳播領(lǐng)域，他指出傳播回收的是受眾的注意力，出售給廣告商的也是受眾的“注意力”。因此，能使受眾的“眼睛”和“耳朵”注意到廣告的傳播內(nèi)容，成為影響受眾購買心理的重要一步。廣告?zhèn)鞑ψ⒁饬Φ幕厥眨瑧?yīng)該包括兩個(gè)緯度，一個(gè)是吸引受眾的數(shù)量，另一個(gè)是吸引受眾的程度。前者決定了廣告文化的大眾化；而后者則直接決定了廣告必須具有頗有吸引力和迷惑性的外衣。因此，現(xiàn)代的廣告文化，在功能上是一種促進(jìn)銷售的消費(fèi)文化；在生產(chǎn)方式上是一種由文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的商品；在文本上是一種無深度的平面文化；在傳播方式上是一種無等級的泛大眾文化。因此，廣告是借助于現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)日臻完善的傳播技術(shù)和復(fù)制手段，為大眾所提供的典型商業(yè)文化。這種文化由于與商業(yè)利潤唇齒相依，由于它不可避免地要用媚俗方式換取大批受眾的青睞，以將產(chǎn)品推銷給他們，由于它與資本權(quán)力的相互依存，因此影響我們對文化發(fā)展、社會進(jìn)步和美學(xué)思想的追求，對于保持一種批判的、超越的、具有活力的人類進(jìn)步意識的努力必然帶來一種負(fù)面性的影響。

廣告?zhèn)鞑プ鳛槠髽I(yè)達(dá)到促銷目的，獲取利潤的手段，首先考慮的就是消費(fèi)者的需求，其文化內(nèi)涵也是為其商業(yè)性服務(wù)，正由于此，廣告文化也必然是消費(fèi)文化。廣告文化助長了文化的平面化，曲解了傳統(tǒng)文化，控制了社會話語再生方式，形成了機(jī)械復(fù)制時(shí)代的重要文化景觀。廣告文化既形成于廣告商品推銷者手中，也形成于廣告商品所面向的最廣泛的消費(fèi)大眾之中，廣告必須具有廣泛的普遍的滲透性。這就必須兼顧廣大受眾的不同文化層次。首先，廣告文化內(nèi)容的通俗性，使其具有盡可能廣泛的接受群體；另外，廣告文化大規(guī)模地占據(jù)傳媒排斥其他文化。這樣整個(gè)文化在廣告文化的牽引下向漠視深度、玩味平面的方向傾斜。與此同時(shí)，廣告文化又不忘向傳統(tǒng)文化汲取動力。

三、欲望編碼——廣告文化對人類的深層次觸及

廣告?zhèn)鞑ナ乾F(xiàn)代傳播中重要的一部分。廣告的魅力，除了與其所處的“后工業(yè)化社會”文化語境密不可分，更源自于它是人類的欲望載體或符號轉(zhuǎn)換，而且它深深觸及到人類的原始生存欲望。正是在對欲望進(jìn)行編碼的過程中，廣告成了主宰人類的新上帝。西方發(fā)達(dá)的資本主義國家，即所謂的后工業(yè)化社會中的人，已經(jīng)完全生活在一個(gè)根本無法觸及實(shí)在——根本不知實(shí)在為何物，而看到只是象征的符號，亦即“類象”的體系之中。西方學(xué)者有一句名言：商品的最后階段是形象。學(xué)者把國外企業(yè)對我國的經(jīng)濟(jì)輸入作了這樣的劃分，首先是輸入產(chǎn)品，其次是資本，然后是牌子，在這類“輸入品”的流變中我們可以感受到廣告形象的越來越重要。而有的西方學(xué)者甚至稱廣告文化是當(dāng)代文化的中心。廣告形象構(gòu)置和宣揚(yáng)了一種虛擬語境，即人類不是直接認(rèn)識身身所處的感性世界，而是在兩者之間插入虛擬語境，使人們通過它來認(rèn)識世界。現(xiàn)代人在廣告所宣揚(yáng)的虛擬語境中生活，猶如在一個(gè)世界的“副本”中生活。人與物之間的關(guān)系要靠廣告來溝通。假如沒有廣告，所有的物對人來說都是陌生的。因?yàn)槿藗冎徽J(rèn)識它本身，卻不認(rèn)識它的形象。而在廣告中，此時(shí)此地變成了彼時(shí)彼地，通過讀解符號，人們得到了商品以外的信息，把握到商品的形象；而且商品因廣告形象而獲得的“附加信息”逐步取代了商品本身的存在。一種喜劇性的場面終于發(fā)生：正當(dāng)我們因生活這個(gè)原本被遮避之后，無物可摹無物可狀的世界而感到焦慮的時(shí)候，另一個(gè)“原本”浮現(xiàn)了——廣告形象成為了原本，而一定程度上，生活反倒成了摹本，人們悸動著想按照廣告所描繪的圖景去生活。我們已經(jīng)不知道，是廣告促使消費(fèi)時(shí)代的來臨，還是消費(fèi)促使了廣告的繁榮。但很明顯，“消費(fèi)”已不再是傳統(tǒng)意義上的那種與生產(chǎn)相對的、對于產(chǎn)品的吸納和占有。如果說傳統(tǒng)社會中消費(fèi)還是一種生存本能，那么今天，消費(fèi)的主題已不再是獲取物品，而是通過消費(fèi)者來達(dá)到自我個(gè)性的實(shí)現(xiàn)。廣告?zhèn)鞑コ晒Φ貙?shí)現(xiàn)了對欲望的編碼，并充分利用現(xiàn)代傳媒手段，制造一種身臨其境或身同其境的感覺，使人誤以為自己就是廣告中那個(gè)手捧商品、“巧笑倩兮、美目盼兮”的女子的意中人。“于是，我們所做的一切不是根據(jù)確定和直接的知識，而是依照我們對世界的圖景，而且，這些圖景往往是由他人提供的”。廣告便是這些美好圖景的提供者，它塑造了隱蔽性、迷惑性、吸引性驚人的廣告文化。

四、消費(fèi)陰謀——對廣告文化的概括

廣告對于受眾的消費(fèi)至上意識的不厭其煩地引導(dǎo)，所產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)就是推動競爭，強(qiáng)化享樂傾向。廣告?zhèn)鞑ネ心康牡匕涯撤N消費(fèi)品與特定的消費(fèi)對象聯(lián)系起來，突出并渲染消費(fèi)方式的等級差異。強(qiáng)調(diào)消費(fèi)等級差異就會讓受眾感到向下跌落的威脅和向上攀比的誘惑，從而更積極地投入購買活動。這樣，人的“欲購情結(jié)”就會受到空前的激發(fā)，就會把社會地位、尊嚴(yán)與消費(fèi)品掛鉤，成為廣告的俘虜，把消費(fèi)視為提高社會地位的主要途徑。廣告一路高唱著消費(fèi)主義的旋律，通過不斷地向消費(fèi)者許愿來誘導(dǎo)消費(fèi)者。它以強(qiáng)烈刺激視聽的五光十色的感性形象激發(fā)消費(fèi)者的欲望，但是它的許諾卻很少能在實(shí)際的消費(fèi)過程中全部得到兌現(xiàn)，因?yàn)閺V告魅力往往依賴于畫餅充饑式的暗示和望梅止渴般的鼓動。而藝術(shù)在廣告中的運(yùn)用，又使得一系列復(fù)雜隱晦的思想體系很容易躲過各種理智的檢查。同時(shí)，這種組織工作也使廣告在包裝自己的時(shí)候，借認(rèn)知功能上的忽隱忽現(xiàn)，在很大程度上攀附著“高雅藝術(shù)”的層面，久而久之，使高雅藝術(shù)和大眾文化互相滲透，使陰謀的情節(jié)達(dá)到趣味高雅的品位。在電腦化傳媒技術(shù)占主導(dǎo)地位的今天，這種情形更是明顯。每當(dāng)夕陽西下華燈初上之時(shí)，五光十色的廣告，構(gòu)成了一個(gè)令人目眩的“花花世界”。打開電視，翻開報(bào)紙，不論什么時(shí)間，撲面而來的總會少不了廣告。廣告本身對于消費(fèi)者注視神經(jīng)的發(fā)掘和其對藝術(shù)開采的對接，使廣告更披上了媚惑的外衣，它以無比溫馨和軟性的姿態(tài)迫使具有支配性的力量就掌握在這雙隱形之手中，因此，廣告文化更像一場消費(fèi)陰謀。

（作者單位：三峽大學(xué)）