民族品牌如何打造成奢侈品牌

中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)多年的繁榮與活躍，造就了一大批富豪，同時(shí)也不斷擴(kuò)大了中等收入階層，人們的消費(fèi)水平迅速增長(zhǎng)，速度之快令人驚嘆。近幾年來(lái)，受奢侈消費(fèi)時(shí)尚和傳統(tǒng)文化中虛榮消費(fèi)和攀比消費(fèi)的影響，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)急劇膨脹。然而，在迅速成長(zhǎng)的市場(chǎng)里卻很少見(jiàn)到民族自主品牌的身影。有人說(shuō)中國(guó)沒(méi)有奢侈品牌；有人說(shuō)中國(guó)白酒和卷煙等市場(chǎng)就不缺奢侈品牌。中國(guó)到底有沒(méi)有世界上公認(rèn)的民族奢侈品牌？如何才能建成民族奢侈品牌是當(dāng)前急待澄清的問(wèn)題。

民族品牌與奢侈品牌的差距

品牌建設(shè)是我國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司比較而言的一個(gè)弱項(xiàng)，但從歷史的角度看，我們并不缺乏有豐富歷史的品牌，那些老字號(hào)的品牌在國(guó)際上也是享有聲譽(yù)的。但與奢侈品牌聯(lián)系起來(lái)，則遜色了。首先在中華文化里，對(duì)“奢侈”的定義帶有明顯的貶義，“奢”由“大”和“者”構(gòu)成，“者”意為結(jié)果，整個(gè)字就是從結(jié)果上看比實(shí)際需要大了，由此產(chǎn)生過(guò)分的含義；而“侈”字由“人”和“多”構(gòu)成，意思是人用的東西過(guò)多了。指揮霍浪費(fèi)財(cái)物，過(guò)分追求享受。其次中華傳統(tǒng)的價(jià)值觀念中，豐衣足食與勤儉節(jié)約的理財(cái)手段是有關(guān)聯(lián)的；高雅的貴族品質(zhì)與奢侈聯(lián)系起來(lái)就俗了。因此，老字號(hào)的歷史背景中少有奢侈品牌的影子。這與歐美奢侈品牌的成長(zhǎng)土壤是有區(qū)別的。

應(yīng)該說(shuō)民族品牌在白酒和香煙等市場(chǎng)領(lǐng)域的奢侈品牌是有一定的品牌影響力的。如果按照通常觀念，同類(lèi)產(chǎn)品中，價(jià)格越貴越奢侈，中國(guó)并不缺乏國(guó)產(chǎn)高價(jià)品牌：比茅臺(tái)和五糧液還貴的水井坊，做一套西裝上萬(wàn)塊的永正裁縫……但價(jià)格高并不意味著就是奢侈品。以上對(duì)奢侈品牌特征的分析已經(jīng)足以讓胸懷大志的中國(guó)企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到使命的艱巨性。奢侈品的背后是一個(gè)體系的支撐，是由幾十年或上百年的文化傳承下來(lái)的，到今天已經(jīng)是一種生活方式了。奢侈品牌更是需要?dú)v史與文化的支撐。民族品牌缺乏在國(guó)際奢侈品牌類(lèi)似的必要積累。你能想象查爾斯王子抽的是中華，喝的是水井坊是個(gè)什么樣子嗎？

中國(guó)要發(fā)展奢侈品品牌必須先要打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌，因?yàn)椤耙粋€(gè)頂級(jí)的奢侈品品牌必須是一個(gè)享譽(yù)國(guó)際的品牌”，而中國(guó)現(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)真正意義上的國(guó)際品牌，就更不用說(shuō)奢侈品品牌了。民族品牌與奢侈品牌的差距主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）定位過(guò)于擁擠。我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)出現(xiàn)的各種“熱”，便是例證。一個(gè)企業(yè)將其品牌定位在高端，以商務(wù)、休閑、成功人士為目標(biāo)顧客群的品牌取得市場(chǎng)成功，其他品牌便緊跟其后，形成諸多同類(lèi)產(chǎn)品品牌擠在狹小的目標(biāo)顧客群內(nèi)，且品牌之間差異不大，消費(fèi)者難以區(qū)分的局面。

（二）文化內(nèi)涵的錯(cuò)位與迷失。由于得天獨(dú)厚的歷史

文化背景，歐美人對(duì)名牌的理解往往比東方人更深刻。他們對(duì)名牌的來(lái)歷、所代表的精神實(shí)質(zhì)和所表達(dá)的風(fēng)格有很明確的認(rèn)識(shí)。而中國(guó)先富階層對(duì)消費(fèi)文化處于一種無(wú)知狀態(tài)，他們對(duì)國(guó)外生活簡(jiǎn)單模仿，對(duì)西方奢侈品牌盲目崇拜，對(duì)它們產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。實(shí)際上，民族品牌在塑造自己的文化特色上，處于尷尬和兩難境界：為了在國(guó)外造成影響，他們需要一個(gè)鮮明的民族形象，但在國(guó)內(nèi)卻很少有人會(huì)接受這種民族特色。

（三）心情浮躁，缺乏持久戰(zhàn)的思想準(zhǔn)備。國(guó)外的奢侈品品牌往往將自己的品牌和一種文化聯(lián)系在一起，經(jīng)常贊助一些文化活動(dòng)，并且多年持之以恒。中國(guó)的商人往往著眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養(yǎng)的耐心。他們不愿投入建立一個(gè)品牌所需的金錢(qián)、時(shí)間和力氣，他們只想快速回報(bào)。

民族品牌向奢侈品牌的發(fā)展途徑

“奢侈品的誕生來(lái)自?xún)煞矫娴囊蛩兀皇翘囟ǖ臍v史原因，二是有成熟的消費(fèi)群體。幾乎沒(méi)有中國(guó)品牌具備這兩方面的特性。”要打造中國(guó)自己的、世界認(rèn)可的奢侈品牌，我們需要從這些必要的方面入手。

（一）點(diǎn)滴的積累。奢侈品的真正內(nèi)涵，不但與金錢(qián)有直接聯(lián)系，更是一種文化現(xiàn)象、一種生活格調(diào)，需要時(shí)間積累、文化素養(yǎng)、品牌熏陶。過(guò)去50年里，我們已喪失了自己的文化傳統(tǒng)，現(xiàn)在我們要想打造自己民族的奢侈品牌，恐怕得多花些時(shí)間重新學(xué)習(xí)已經(jīng)丟失的東西，耐心地營(yíng)造，捍衛(wèi)并提升其在中國(guó)乃至全世界消費(fèi)者心目中的尊貴形象。奢侈品牌的培育要經(jīng)過(guò)品牌的時(shí)間積累、品牌的質(zhì)量積累、品牌的金錢(qián)積累以及品牌的愛(ài)心積累，達(dá)不到這個(gè)層次，修煉不到這個(gè)火候，就不能打造世界頂級(jí)高端奢侈品牌。晉身奢侈品家族，就應(yīng)當(dāng)有對(duì)奢侈尊貴生活的態(tài)度與表述，那是或精致、或典雅、或理性、或內(nèi)斂、或厚重的一種沉淀。比如在阿拉斯加冰釣的“芝華士人生”廣告；一塊鐫刻“X”的堅(jiān)固石板和一塊古老懷表，象征窖藏久遠(yuǎn)的馬爹利XO廣告；再如軒尼詩(shī)、人頭馬……，奢侈品在靈魂上是皈依為文化的。據(jù)此才可以解釋?zhuān)瑸槭裁词澜缟献畲笊莩奁废M(fèi)國(guó)的日本，卻難塑幾個(gè)世界頂級(jí)奢侈品牌；也可以解釋為什么美國(guó)作為世界流行文化的中心，卻沒(méi)有成為奢侈品大國(guó)。中國(guó)在這方面是有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)的，古色古香的中國(guó)古典烏木家具“青草堂”、明清家具“鹿鳴堂”、“伍氏興隆”；清乾隆年間遺留下來(lái)的傳世藏品杉木“賀壽”屏風(fēng)；文人墨客留下的字畫(huà)；能工巧匠的藝術(shù)品都透露著中華文化的高貴典雅，完全具有世界級(jí)奢侈品的風(fēng)范。

文化是十分“苛刻”的。英國(guó)具有優(yōu)裕的生活和貴族傳統(tǒng)，但當(dāng)今世界的奢侈品中心卻棄島登陸，這也許是因?yàn)樵?jīng)的“日不落帝國(guó)”張揚(yáng)了太久，失去了奢侈品該有的閑適。那么融合了富裕、歷史、高貴、優(yōu)雅的德國(guó)呢？過(guò)于縝密的民族性格遺憾地失落了一絲浪漫情懷，與奢侈品失之交臂。集大成者的法國(guó)、意大利則毫無(wú)爭(zhēng)議地成為世界奢侈品中心。而中華文化含蓄不失浪漫，高雅并具親和力，既有閑情逸致又有深刻內(nèi)涵，是理想的未來(lái)世界奢侈品的發(fā)展方向。這一切需要我們一點(diǎn)一滴的積累。因此，民族奢侈品牌成敗都不只在朝夕之間，也許先從培育品牌意識(shí)、健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系出發(fā)是更現(xiàn)實(shí)的一步。

（二）培養(yǎng)民族奢侈品牌的消費(fèi)者群

1. 提煉好的產(chǎn)品概念，給人豐富的聯(lián)想。民族品牌須在產(chǎn)品概念聯(lián)想方面必須下足功夫。

(1)原產(chǎn)地基礎(chǔ)。正如貴族講究血統(tǒng)，奢侈品也強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地。法國(guó)的香水，意大利的皮具，瑞士的手表，都在各自的領(lǐng)域培育了大批奢侈品品牌。中華文化和地域的神秘是中外消費(fèi)者最感興趣的地方。假設(shè)中國(guó)的黃酒要做奢侈品品牌，紹興這個(gè)原產(chǎn)地概念不得不提。國(guó)際一線(xiàn)奢侈品品牌從原料、配件到制造都在原產(chǎn)地進(jìn)行，以保證原汁原味，原產(chǎn)地意味著正宗和傳統(tǒng)，而這正是消費(fèi)者所需要的；(2)獨(dú)特的制造工藝。奢侈品的制造工藝無(wú)一例外的繁復(fù)，但這也正是奢侈品的魅力所在，超過(guò)行業(yè)平均水平數(shù)倍的制造時(shí)間，大量的手工制造，用料的苛刻講究，制作程序的復(fù)雜構(gòu)成了奢侈的理由；(3)中華藝術(shù)。人們對(duì)于商品最高的評(píng)價(jià)就是將其和藝術(shù)品相提并論。奢侈品極度重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，特別偏愛(ài)在其中加入藝術(shù)的元素，憑借一些藝術(shù)細(xì)節(jié)提升產(chǎn)品和品牌形象；(4)賦予科技含量和品牌附加價(jià)值。讓品牌蘊(yùn)含科技與智慧彌補(bǔ)民族品牌歷史積累方面的缺陷。附加價(jià)值給消費(fèi)者足夠的信心。學(xué)習(xí)勞斯萊斯不僅賣(mài)車(chē)、賣(mài)品牌，還提供培訓(xùn)司機(jī)等服務(wù)，不僅培訓(xùn)司機(jī)的駕駛技術(shù)，還培訓(xùn)司機(jī)為主人服務(wù)的禮儀。

2.提供全方位的服務(wù)，為奢侈營(yíng)造氛圍。根據(jù)高端消費(fèi)者的心理，把每一個(gè)顧客視為貴族，并以高規(guī)格和人性化的貴族服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，它們不僅“奢侈地賣(mài)”（價(jià)格異常昂貴），更是賣(mài)的理念和文化，追求為顧客帶來(lái)一種至尊美妙的感覺(jué)和完美的品質(zhì)享受。奢侈品牌更注重使用者的心理感覺(jué)，要提供大量的細(xì)節(jié)。奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是最高級(jí)的，這種最高級(jí)必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)，奢侈品理當(dāng)提供出來(lái)更多的可見(jiàn)價(jià)值——讓人能對(duì)其細(xì)節(jié)反復(fù)觀摩，一再品味。那些購(gòu)買(mǎi)奢侈品的人不完全是在追求實(shí)用價(jià)值，而是在追求全人類(lèi)最好的感覺(jué)。

3.用體驗(yàn)增強(qiáng)奢侈的感受。奢侈品牌之所以能夠成為頂級(jí)不在于其產(chǎn)品的使用價(jià)值，而在于它的精神、文化層面的價(jià)值，要給它的消費(fèi)對(duì)像以前所未有的審美體驗(yàn)和異乎尋常的尊貴體驗(yàn)。消費(fèi)者能從購(gòu)物中獲得了具有更大價(jià)值的體驗(yàn)。如消費(fèi)者擁有一輛哈雷摩托，并不僅僅是擁有一輛摩托，還意味著他們超脫了日常生活的束縛；擁有一臺(tái)蘋(píng)果電腦不僅僅意味著運(yùn)算，更重要地是它能幫助他們輕松涉足未知領(lǐng)域。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的并不是純粹的產(chǎn)品和服務(wù)，而是自由、冒險(xiǎn)和健康。這些無(wú)形的體驗(yàn)因素不能被計(jì)量、量化，或表現(xiàn)為具體的特征和效用，而只能為消費(fèi)者所體驗(yàn)，并引領(lǐng)產(chǎn)品和服務(wù)提升到卓越一定要為消費(fèi)者創(chuàng)造一種他們渴望得到的經(jīng)歷、體驗(yàn)，而企業(yè)成功的唯一途徑就是讓消費(fèi)者擁有這種體驗(yàn)。奢侈品牌發(fā)展的極致是體驗(yàn)，因?yàn)楫?dāng)財(cái)富已經(jīng)不是某些人的追求目標(biāo)時(shí)，體驗(yàn)財(cái)富帶來(lái)的快樂(lè)也就是他們的終極目標(biāo)。