淺談營(yíng)銷技能的微格培訓(xùn)

銷售人員既是企業(yè)對(duì)外形象的窗口又是財(cái)富的創(chuàng)造者，是企業(yè)最富活力的資源。近年來(lái)，隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)紛紛將著眼點(diǎn)放在最具有活力的人力資源上，加強(qiáng)了對(duì)人力資源的培訓(xùn)。但在培訓(xùn)中經(jīng)常發(fā)生的情況卻是“講的激動(dòng)、聽(tīng)的感動(dòng)、下來(lái)不動(dòng)”。

筆者者多年來(lái)從事高等師范院校的教學(xué)技能培訓(xùn)與研究工作，也應(yīng)邀對(duì)幾個(gè)公司的營(yíng)銷員進(jìn)行過(guò)營(yíng)銷基本技能的培訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)如能采用參考微格教學(xué)法 (micro teaching)所形成的互動(dòng)式培訓(xùn)方法能收到較好的效果，作者將其命名為微格培訓(xùn)。

微格培訓(xùn)的概念及特點(diǎn)

微格培訓(xùn)(micro training)也可稱為微型培訓(xùn)，是指建立在營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、視聽(tīng)理論與技術(shù)基礎(chǔ)上，系統(tǒng)訓(xùn)練營(yíng)銷員營(yíng)銷技能的方法，是一個(gè)有控制的實(shí)踐系統(tǒng)，是一種利用現(xiàn)代化技術(shù)手段來(lái)培訓(xùn)營(yíng)銷員的實(shí)踐性較強(qiáng)的方法。通常是將參加培訓(xùn)的學(xué)員分為若干個(gè)小組，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，對(duì)小組的一名學(xué)員進(jìn)行10-15分鐘左右的微格培訓(xùn)，并當(dāng)場(chǎng)將實(shí)況攝錄下來(lái)，然后在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，小組成員一起觀看錄像，同時(shí)進(jìn)行討論與評(píng)議，最后由導(dǎo)師進(jìn)行小結(jié)。這樣依次讓所有學(xué)員輪流進(jìn)行多次，使學(xué)員的營(yíng)銷技能和技巧提高。

微格培訓(xùn)將復(fù)雜的營(yíng)銷過(guò)程作了科學(xué)的細(xì)分，并應(yīng)用現(xiàn)代化的視聽(tīng)技術(shù)，對(duì)營(yíng)銷技能逐項(xiàng)進(jìn)行訓(xùn)練，幫助營(yíng)銷員掌握有關(guān)的營(yíng)銷技能，提高他們的營(yíng)銷能力。歸納微格培訓(xùn)的過(guò)程，其特點(diǎn)主要有：

1.技能的單一集中性。微格培訓(xùn)中將營(yíng)銷技能分為基本技能與綜合技能，基本技能有語(yǔ)言技能、體態(tài)語(yǔ)言技能、導(dǎo)入技能、講解技能、提問(wèn)技能、變化技能、強(qiáng)化技能與演示技能等八種。集中對(duì)某一項(xiàng)基本技能深入細(xì)致地研究訓(xùn)練，容易掌握和提高。

2.要求具體、明確。營(yíng)銷技能以單一的形式出現(xiàn)，使培訓(xùn)的目標(biāo)很明確，容易控制。營(yíng)銷過(guò)程是各項(xiàng)基本技能的綜合運(yùn)用，如果學(xué)員熟練掌握了細(xì)分的基本技能才能形成完美的綜合，并逐步形成個(gè)人的風(fēng)格特色。

3.強(qiáng)調(diào)親身體驗(yàn)。微格培訓(xùn)要求學(xué)員以營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，進(jìn)行真實(shí)的銷售模擬，學(xué)員身臨其境，能夠切實(shí)掌握各種營(yíng)銷技能，還能提高學(xué)員對(duì)技能培訓(xùn)的興趣。

4.反饋及時(shí)，矯正迅速。利用現(xiàn)代化的視聽(tīng)設(shè)備作為記錄手段，真實(shí)而準(zhǔn)確地記錄了營(yíng)銷的過(guò)程，使學(xué)員接收到的反饋信息既有來(lái)自于導(dǎo)師的，也有來(lái)自于同伴的，還有來(lái)自于自己的。學(xué)員能看到自己在營(yíng)銷過(guò)程中的表現(xiàn)，就能看到自己的長(zhǎng)處，及時(shí)改正不足，揚(yáng)長(zhǎng)避短，收到好的效果。

5.角色轉(zhuǎn)換的多元化。在微格培訓(xùn)過(guò)程中，學(xué)員的角色在不斷的轉(zhuǎn)換中。在角色扮演中，學(xué)員是營(yíng)銷員，將理論知識(shí)與技能融合到營(yíng)銷訓(xùn)練中去；在觀摩評(píng)議中，學(xué)員又成了評(píng)議者，必須用學(xué)過(guò)的理論去分析評(píng)議。每個(gè)學(xué)員從學(xué)習(xí)者到實(shí)踐者，再轉(zhuǎn)為評(píng)議者，不斷轉(zhuǎn)換角色。

微格培訓(xùn)的實(shí)施程序

1.銷售技能培訓(xùn)事前的學(xué)習(xí)和研究。微格營(yíng)銷培訓(xùn)是在現(xiàn)代營(yíng)銷理論和思想指導(dǎo)下的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。營(yíng)銷學(xué)是當(dāng)前發(fā)展非常快的學(xué)科，知識(shí)不斷更新，方法不斷改進(jìn)，營(yíng)銷員需要不斷地提高素質(zhì)，因此，在微格營(yíng)銷訓(xùn)練前進(jìn)行營(yíng)銷理論的學(xué)習(xí)和研究是非常重要的。學(xué)習(xí)的內(nèi)容主要有營(yíng)銷學(xué)理論、營(yíng)銷設(shè)計(jì)及目標(biāo)分類，營(yíng)銷技能分類、營(yíng)銷評(píng)價(jià)和顧客心理的特點(diǎn)等。理論學(xué)習(xí)與研究可以采取集中學(xué)習(xí)與分組討論結(jié)合的方式，每小組6-8人，可以根據(jù)年齡、性別、層次進(jìn)行組合。

2.確定培訓(xùn)技能，提供示范。微格營(yíng)銷是要培訓(xùn)營(yíng)銷者的銷售技能。把營(yíng)銷過(guò)程分為不同的單項(xiàng)技能分別進(jìn)行訓(xùn)練，每次只集中培訓(xùn)一兩個(gè)技能，以便容易掌握。導(dǎo)師可以根據(jù)培訓(xùn)對(duì)象的不同層次和需要，有針對(duì)性地選擇技能。為了使被培訓(xùn)者明確培訓(xùn)的目標(biāo)和要求，通常利用錄像或?qū)嶋H角色扮演的方法對(duì)所要訓(xùn)練的技能進(jìn)行示范。示范的內(nèi)容可以是一件物品銷售的全過(guò)程，也可以是銷售過(guò)程的片斷。如果采用放錄像的方法，應(yīng)在錄像帶上做好文字說(shuō)明，或在放像時(shí)隨著示范的進(jìn)行做指導(dǎo)說(shuō)明。示范可以是正面典型，也可以是反面典型，兩種示范可以對(duì)照使用。實(shí)踐表明示范應(yīng)以正面為主。觀看示范后要組織小組成員進(jìn)行討論、分析，取得共識(shí)，以加深學(xué)員對(duì)各種銷售技能的感知和理解。

3.編寫、設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案。在理論學(xué)習(xí)與示范分析的基礎(chǔ)上，學(xué)員或?qū)熆梢源_定具體的培訓(xùn)技能種類，被培訓(xùn)者要選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷內(nèi)容，根據(jù)所設(shè)定的目標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)，并編寫出較為詳細(xì)的營(yíng)銷方案。微格營(yíng)銷方案具有不同于一般營(yíng)銷方案的特點(diǎn)，它要詳細(xì)說(shuō)明營(yíng)銷者的銷售行為(即所應(yīng)用的技能)和顧客的購(gòu)買行為(包括預(yù)想的反應(yīng))。

4.微格營(yíng)銷實(shí)踐。⑴組成微型營(yíng)銷情境。微型營(yíng)銷情境要由扮演的營(yíng)銷員(被培訓(xùn)者)角色、顧客角色(由被培訓(xùn)者的同學(xué)來(lái)?yè)?dān)當(dāng))、營(yíng)銷評(píng)價(jià)人員(被培訓(xùn)者的同學(xué)或?qū)煋?dān)任)和攝錄像設(shè)備的操作人員(專業(yè)人員或被培訓(xùn)者的同學(xué)擔(dān)任）組成。⑵角色扮演。在微型營(yíng)銷情境中被培訓(xùn)者銷售物品，練習(xí)一、兩種技能，所用的時(shí)間一般為10—15分鐘。⑶準(zhǔn)確記錄。在進(jìn)行角色扮演時(shí)，一般用錄像的方法對(duì)營(yíng)銷者的行為和顧客的行為進(jìn)行記錄，以便能及時(shí)準(zhǔn)確地進(jìn)行反饋。記錄的方法是否必須用錄像，要看所具備的條件而定，也可用錄音或文字記錄等方式，但不如錄像及時(shí)、真實(shí)、有效。

5.反饋評(píng)價(jià)。⑴重放錄像。為了使被培養(yǎng)者及時(shí)地獲得反饋信息，當(dāng)角色扮演完成后要重放錄像。營(yíng)銷人員角色、顧客角色、評(píng)價(jià)人員和導(dǎo)師一起觀看，以進(jìn)一步觀察被培訓(xùn)者達(dá)到培訓(xùn)目標(biāo)的程度。⑵自我分析。看過(guò)錄像后營(yíng)銷員角色要進(jìn)行自我分析，檢查實(shí)踐過(guò)程是否達(dá)到了自己所設(shè)定的目標(biāo)，所培訓(xùn)的營(yíng)銷技能是否掌握。⑶討論評(píng)價(jià)。作為顧客角色、評(píng)價(jià)人員和指導(dǎo)教師要從各自的立場(chǎng)來(lái)評(píng)價(jià)實(shí)踐過(guò)程，討論所存在的問(wèn)題，指出努力的方向。

6.修改營(yíng)銷方案。被培訓(xùn)者根據(jù)自我分析和討論評(píng)價(jià)中所指出的問(wèn)題修改銷售方案，準(zhǔn)備進(jìn)行微格營(yíng)銷的再循環(huán)，或進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)習(xí)階段。

7.營(yíng)銷實(shí)習(xí)。被培訓(xùn)者到工作單位進(jìn)行基礎(chǔ)營(yíng)銷工作，以積累經(jīng)驗(yàn)。微格培訓(xùn)的基本循環(huán)模式是:學(xué)習(xí)技能；觀察技能；練習(xí)技能；評(píng)價(jià)技能；改進(jìn)技能。微格培訓(xùn)把復(fù)雜的營(yíng)銷技能分解成單項(xiàng)技能進(jìn)行培訓(xùn)，利用現(xiàn)代化視聽(tīng)設(shè)備，把準(zhǔn)營(yíng)銷員的技能培訓(xùn)工作落到了實(shí)處。由于它使?fàn)I銷技能的培訓(xùn)目標(biāo)明確、具體，使培訓(xùn)工作由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，做到了學(xué)有理論，做有成效，改有方向，因而使培訓(xùn)工作生動(dòng)具體、印象深刻且提高較快。