高職教育如何做好品牌建設

將企業創建品牌的成功經驗運用到教育領域，打造高職院校品牌，是高職教育中一項戰略性課題，已經被越來越多的教育管理者所重視。我國新時期的高職教育，經過20多年的發展，匯集了多元辦學力量，積聚了龐大的教育資源，形成了遍布城鄉的職教網絡，搭建了多層次、多類型的職教框架，建立了富有特色的教育制度。如何整合這些教育資源，形成品牌共識，提升院校形象，是打造名校，提高學校核心競爭力的重要措施。關于高等院校創建名校研究，這是一個全新課題。國內外涉及到這方面的研究已有一些成果，但如何構建系統的高職院校品牌理論卻未見研究成果。

通過對于品牌營銷的基本思想和我國高職教育特色及實踐的分析，筆者認為，高職院校品牌建設應做好以下五個方面：

品牌定位

品牌建設首先要解決定位問題。商業品牌定位的主要目標是從競爭品牌中凸顯自己，贏得消費者的好感和忠誠，使消費者加以選擇并重復購買。

那么高職院校品牌建設如何定位呢？各高職院校在對自己定位時要分析自己的優勢和劣勢，努力打造自己品牌的差異化優勢，才能使品牌引起教育消費者的注意和認知興趣，并在消費者心目中占據與眾不同的有利位置。

在商業領域，沒有個性特色的產品往往引不起消費者的任何注意，因而缺乏競爭力，注定失敗。因此，高職院校在品牌建設中要善于彰顯自己的個性和特色，要善于找到市場的“空白點”，善于發現競爭者的強項和弱項，然后根據自己的實際情況和特點及時填補“空白點”，建設自己的強勢教育品牌，增強自己在同類院校中的比較競爭優勢。

資源整合

為了適應日益激烈的市場競爭，保護和發展自己；為了在市場競爭中占得先機，占據優勢，做大做強。各高職院校在教育品牌的建設中，應把發展名牌專業和利用有限資源結合起來，打造一批具有國內國際競爭力的高職院校。可以通過以下幾種方法發掘資源，締造院校的核心競爭力：地域需要和行業需要相結合； 學校與企業相結合；教學內容和生產過程相結合； 校內實訓和校外實習相結合；能力培養和素質養成相結合；專職教師和兼職教師相結合；自創名牌和借名校之勢相結合；國內聯合和國際合作相結合；學歷教育與資格證書培訓相結合；產、學、研相結合。

通過資源整合使它們能夠在激烈的競爭中脫穎而出，使高價值的教育品牌迅速成長起來，創造良好的社會效益。

品牌宣傳

對于品牌的創建和經營來說，宣傳是一種非常重要的手段。對于商業品牌來說，良好和到位的宣傳推廣往往能使一種新產品迅速崛起，成為知名品牌。不僅要“干得好”更要“說得好”，這是商業品牌塑造中的一條金科玉律。

高職院校宣傳的形式主要有以下幾種：

1.新聞宣傳。通過大眾媒體實現與廣大公眾的溝通，密切職業院校與公眾之間的聯系，以獲得公眾對職業院校的信賴和支持，從而樹立起強勢品牌。

2.公關廣告。即把自己所做出的成就通過適當的方式告知公眾，增進其對高職院校的了解，從而給予認可和支持。

3.陳列和展覽。對于高職院校來說，可以選擇走出去的方法，有目的有選擇地對于廣大公眾進行一些陳列、展覽，如爭取參加一些國內外職業教育展覽活動，或到一些中學向學生家長宣傳等。

4.利用校內自控媒體進行宣傳。校內自控媒體指學校對外發行的學術雜志、報紙以及網站和內部的有線電視等。通過充分利用這些媒體，對外，能使廣大公眾更好地了解自己；對內，能密切學校與廣大師生的聯系，有利于宣傳學校的辦學理念、規劃和設想，從而增強學校的凝聚力和知名度。在對校內外有效進行宣傳這點上，網站的作用不容忽視，因此，學校要注意校園網站的經營和建設，以發揮它最優的宣傳效果。

品牌維護

創建一個品牌，并使它在同類院校中處于強勢和領先地位，這需要時間的積淀，需要獨特的經營理念，需要全體師生員工團結奮進，不斷創新。因此，維護品牌在品牌經營中顯得尤為重要。那么，如何才能維護好自己的教育品牌呢？

1.要始終以一種戰略的眼光來引領、規劃自身的發展，在發展中維護自己的教育品牌，在發展中提升自己的品牌價值。

2.要不斷改善辦學環境。良好的辦學環境是人才培養的重要保證，也是創建和維護教育品牌的基本條件。大多數高職院校在發展中，為了實現“創建一流高職院校”的目標，往往采取“硬件優先發展”的原則。盡管高職院校的發展必須有硬件設施做保證，但是，目前高職院校發展的主要傾向是重硬輕軟。各校各級管理人員的精力多集中在硬件建設和管理上，而對校園的軟環境如師資隊伍的建設、校園文化氛圍、良好校風的營造等方面缺乏必要的關注。軟環境的建設直接決定著硬件作用的發揮與教育教學質量的高低，因此高職院校只有從“軟硬”兩方面齊頭并進，才具備打造品牌的支撐條件。

3.要善于打造一支具有創造能力和創新能力的人才團隊。首先是管理者的眼光、膽識、管理才能、教育理念、思想火花等，在很大程度上決定了一個學校品牌的基本走向和價值的提升。其次要考慮好老師，高職院校特別需要一批適合本校特點的高水平“雙師型”的教師，他們能夠洞悉市場前景和專業發展方向，既具有深厚的理論功底，又具有豐富的實踐經驗。高素質的教師隊伍是保持教育品牌長盛不衰的動力源泉。

品牌拓展

品牌拓展就是指企業將原有品牌轉移使用到與之相關聯的其他相關產品上，甚至拓展使用到其他新領域的產品上。實踐證明，實施品牌拓展，不但可以為企業增加經營品種與數量，節約廣告宣傳等方面的成本開支，更重要的是能夠為企業的新產品順利進入市場，并在最短的時間內被消費者所接受創造了先決條件。企業品牌拓展的成功對高職院校教育品牌的拓展有積極的借鑒意義。

然而高職院校在拓展品牌時有其不同的特點。企業產品大都表現為“物”的形態，比較單一，而高職院校的產品的性質很復雜。對于學生及其家長，高職院校的產品是良好的教育服務和知識給予；對于企業，高職院校可以提供技術支持和智力援助；對于社會，高職院校可以帶來特別的文化氛圍；對于整個社會，高職院校的產品就演變成為社會和經濟發展提供具有豐富專業知識的人力資源，以及為社會的良性發展提供意見和適當的指引。高職院校在拓展品牌時，必須考慮它的綜合效益，既注意它的市場效益，又要注重社會效益，同時應著重在品牌內涵拓展上下功夫。

同時隨著科學技術的發展，知識更新的周期越來越短。科技和經濟領域的變化必然要求與科技和經濟聯系最為密切的高職教育做出相應的變革，這就使高等職業教育品牌建設表現出動態的特點。因此，未來高等職業教育的品牌競爭將是創新的競爭，只有不斷地創新才能保持競爭中的比較優勢，而裹足不前必然導致在市場競爭中被遺棄、淘汰的命運。