誰的“江山”可以長生不老？

（一）

■于清教

記者：知道姜偉是什么人嗎？

于清教：姜偉，十分熟悉。沈陽飛龍、飛燕減肥茶、“中國偉哥”、延生護寶液、與國家藥監(jiān)局打官司，這些是關(guān)于他的關(guān)鍵詞。最近知道他要把剛被“雙規(guī)”的國家藥監(jiān)局前局長鄭筱萸注冊成“耗子藥”商標(biāo)。目前媒體上已經(jīng)把這事炒翻了，不過3月9日，國家工商總局商標(biāo)局宣布，對國家藥監(jiān)局前局長鄭筱萸注冊成“耗子藥”商標(biāo)一事做出了姜偉不愿意看到的結(jié)果：經(jīng)對以“鄭筱萸”作為商標(biāo)注冊問題認真研究，依法決定“鄭筱萸”不得作為商標(biāo)注冊和使用。看來，姜偉還得為此郁悶一陣子。

姜偉這幾年潛心鉆研《周易》后最近出了本名叫《變易——中國和諧文化的思考》，37萬字，多半個磚頭厚。佩服！——姜偉對周易研究的貢獻。身為遼寧省政協(xié)委員的姜偉，現(xiàn)在還是“飛龍制藥”的董事長，另外還掛著沈陽科進工程技術(shù)有限公司董事長、美國鉆石藥業(yè)董事等多職。看來他很忙，其余的我就不清楚了。

記者：知道沈陽飛龍這個企業(yè)嗎？

于清教：知道。N年前專“砸”電視臺廣告榜的“明星”企業(yè)。不過這幾年和姜偉一樣，沉寂了。

記者：對于沈陽飛龍這個案例你怎么看？

于清教：有其成功的輝煌，也有其失敗的凄涼。

輝煌的是，保健品過去是時髦詞兒，老百姓剛有點閑錢就渴望健康長壽，都去追逐生命的庇佑，所以保健品受到了猛烈追捧，自然也成就了包括飛龍等企業(yè)在內(nèi)的保健品業(yè)的成功；

凄涼的是：一，國家監(jiān)管越來越嚴(yán)，保健品以前一些不規(guī)范的操作行為得到遏制；二是老百姓消費越來越理性，夸大其詞的保健品戕害了整個行業(yè)，飛龍自然不能脫離行業(yè)；其三，到目前為止我們沒有看到沈陽飛龍東山再起的跡象。因此，對于沈陽飛龍逐漸淡出人們的視線就不足為奇了。人們往往都是成功談經(jīng)驗，失敗說教訓(xùn)。姜偉和他的沈陽飛龍也不例外。

旭日升冰紅茶、沈陽飛龍、來輝武的505神功元氣袋、三株口服液、珠海巨人、鄭州亞細亞、北京南德、中山愛多、山東秦池酒、太陽神集團……我只能長嘆一聲——俱往矣!

記者：這個案例和中國市場之間有什么關(guān)系，請簡單分析。

于清教：沈陽飛龍的沉寂與保健品這個行業(yè)的衰退不無干系。中國市場以前可以說是一個非理性的市場，靠一個明星產(chǎn)品就可以吃好幾年“江山”，再加上點狂轟濫炸的廣告，老百姓沒有幾個不被忽悠倒的。現(xiàn)在仍在央視大把“燒錢”的腦黃金、腦白金、腦什么金們，我看用不了多久，也沒有實力持續(xù)下去了，原因在于百姓的消費理念在成熟，沒有什么藥品或者保健品能夠挽留于生命的真相，沒有誰可以長生不老。這就是這個市場的成熟所在。

以前的競爭策略包括高科技的廣告手段，都不能從根本上保證持續(xù)滿足消費者的需求變化。產(chǎn)品才是檢驗需求變化的唯一標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)需求變化的就能生存，不能適應(yīng)的，就是被淘汰，就這么簡單。

記者：你認為對于中國企業(yè)而言，這個案例有哪些值得借鑒的地方？

于清教：我認為有三點：一是過去的成功并不代表今天和明天的成功，同樣過去的失敗也不能代表今天和明天總是失敗，所以要辯證看待成功與失敗的基因；二是炒作產(chǎn)品、概念、營銷并不能拯救中國企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，炒作是短命的、暫時的、虛躁的，制造業(yè)的根本在于做好產(chǎn)品，滿足并創(chuàng)造消費需求，企業(yè)不在大小，能夠適應(yīng)競爭環(huán)境變化的企業(yè)才能存活下來；三，企業(yè)的成功是靠系統(tǒng)、靠機制、靠團隊、靠創(chuàng)新，而不是靠所謂的“江湖”個人英雄主義，也不是把企業(yè)的命運建立在一兩個人的聲譽和威望上，更不是什么心存僥幸與投機，創(chuàng)新死，不創(chuàng)新死得更快。

記者：你認為媒體和企業(yè)之間應(yīng)該是一種什么樣的關(guān)系？

于清教：共生、共融但不能雪中送炭。媒體是話語權(quán)，它是隨著環(huán)境的變化而轉(zhuǎn)移的，可能錦上添花多，但雪中送炭不容易。因此對于輿情的控制，我建議企業(yè)保持若即若離的狀態(tài)，理性地傳播企業(yè)和產(chǎn)品，不能過度包裝，也不能奢望媒體能夠拯救市場。作為媒體來講，需要理解中國企業(yè)成長的漫長與艱難，不能拔苗助長，也不能一棍子打死，要善于支持中國企業(yè)解決品牌增值與聲譽的問題；在輿論上做好監(jiān)督的同時，要善于成為企業(yè)的貼心“小棉襖”，真心誠意地幫助中國企業(yè)成長，壯大中國品牌，增強中國企業(yè)在世界市場上的競爭力。

(作者系品牌整合營銷傳播經(jīng)理人)

（二）

■王曉華

記者：1995年-1999年的保健品市場是怎么樣的？

王曉華：90年代的保健品市場是一個混亂無序的時代，消費者把保健品當(dāng)藥買，銷售商把保健品當(dāng)神藥賣，銷售工具銷售說辭凌厲無比，從農(nóng)村的墻體廣告、鉆進門縫的宣傳小報到諾貝爾科學(xué)家的科普廣告、電視臺咬牙切齒向毛主席保證的證人證言……傳播手段無所不用其極，消費者缺乏理性、市場啟動速度快、行業(yè)監(jiān)管力度差、產(chǎn)品生命周期短，每年5800多個新品上市，90%以上產(chǎn)品陣亡。你方唱罷我登場，各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年。

記者：那時最風(fēng)光的保健品品牌有哪些？

王曉華：健腦的巨人腦黃金、主治腸胃兼治百病的三株口服液、補血養(yǎng)顏的紅桃K、健腎養(yǎng)生的沈陽飛龍延生護寶液、溫補腎虛的御蓯蓉、養(yǎng)顏神話的柔依羊胎精華素、沒有王八的中華鱉精、活到現(xiàn)在還沒老的太太口服液……太多了。

記者：為什么這些保健品品牌給你留下了比較深刻的印象？

王曉華：王曉華這廝是諸多戰(zhàn)役的親歷者，是個扛著大刀砍過很多人的主兒。

記者：請就當(dāng)時和現(xiàn)在保健品市場進行簡單的對比分析？

王曉華：當(dāng)年全國一盤棋，如今要下兩盤棋。

從消費者成熟度來看，13億消費者的腦袋只是一部分人先富了起來，大城市富了小城市依舊貧窮。10億農(nóng)村人口依然重利益輕理念，對產(chǎn)品功能急功近利，消費依然不理性。

從行業(yè)監(jiān)管力度來看，活像一個大褲衩上邊緊來下邊松，戰(zhàn)略市場監(jiān)管嚴(yán)格像雷區(qū)，一不小心就要挨打；二三級市場相對較松且易擺平。

從媒體自由度來看，中央級媒體和省級媒體講話要注意分寸，想講的不讓講，讓講的不刺激，屬于花大錢辦小事；二三級城市媒體像行院，給錢就讓上，花小錢辦大事。最關(guān)鍵是投入產(chǎn)出比好，誰小看小市場消費者的腰包購買力誰腦袋就被驢踢過。

總體對比來講，以前可以全國一盤棋，在哪都能說狠話；現(xiàn)在要下兩盤棋，在大市場要學(xué)會老老實實說人話，說鬼話要挨罰。小市場依然可以說鬼話，說人話沒大用。所以一定要樹立“小戰(zhàn)略市場”的意識，在那些聽了十多年鬼話還沒學(xué)會聽人話的二三級市場，老百姓的腰包早已鼓鼓囊囊，不存在任何消費能力的問題，媒體投放三字訣“賤、狠、快”，所謂“賤”指便宜，所謂“狠”指能說有效的鬼話，所謂“快”自然是啟動速度快。總之要想還在這行當(dāng)里發(fā)財，刀槍劍戟的整合策劃還得做，斧鉞鉤叉的戰(zhàn)術(shù)對策也得玩，大家心領(lǐng)神會吧！

王曉華簡介：

北京形象思維策劃機構(gòu)掌舵人、著名策劃人、品牌全程管理專家、資深營銷實戰(zhàn)專家、策略性活動策劃專家。長于策略、精于實戰(zhàn)、勤于謀勢、惰于燒錢。案例以策略性強、可操作性強、可延續(xù)性強著稱。

（三）

■聶繼軍

記者：1995年-1999年的保健品市場是怎樣的？

聶繼軍：從1993年到1995年初，中國保健品行業(yè)進入了第一個高速發(fā)展時期，保健品消費市場火爆異常。在這一階段，由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，全國保健品生產(chǎn)廠家也從幾十家激增至3000多家，產(chǎn)品品種更是多達2.8萬種，年產(chǎn)值也由16億多增至300億以上，短短兩三年間，生產(chǎn)企業(yè)增加30倍，年銷售額增長了10多倍。但從1995年到1999年，保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個漫長的低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積縮水，僅剩下1000家左右的生產(chǎn)廠家和總共100多億元的年產(chǎn)值。其中60%左右的是中小型企業(yè)。

記者：那時最風(fēng)光的保健品品牌有哪些？

聶繼軍：中國太陽神集團有限公司“太陽神生物保健口服液”；巨人集團“巨不肥”；濟南三株實業(yè)有限公司“三株口服液”；深圳太太藥業(yè)有限公司“太太口服液”；深圳康元保健品公司 “腦白金”；沈陽飛龍的“延生護寶”口服液。

記者：為什么這些保健品品牌給你留下了比較深刻的印象？

聶繼軍：（1）當(dāng)年有一些是我們服務(wù)過的企業(yè)。（2）因為這幾個品牌的共有特點是：利用高密度的軟、硬廣告投放贏得市場，以“療效”作為營銷的傳播策略為主。

記者：請就當(dāng)時和現(xiàn)在保健品市場進行簡單的對比分析。

聶繼軍：保健食品又稱功能食品，日本是公認的功能食品創(chuàng)始國。1962年日本厚生省首先提出功能食品的概念，80年代末又從法律上賦予功能食品的定義：“功能食品是具有生物防御、生物節(jié)律調(diào)整、防止疾病、恢復(fù)健康等有關(guān)功能因子，經(jīng)設(shè)計加工成對人體有明顯調(diào)整功能的食品。”我國直到1997年6月才施行了《保健品食品管理辦法》。《辦法》稱，保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，既適用于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療為目的的一類食品。此定義包含三個要素：1、它不能脫離食品，是食品的一個種類；2、它必須具有一般食品無法比擬的功效作用，能調(diào)節(jié)人體的某種功能；3、它不是藥品，不是為治療疾病而生產(chǎn)的產(chǎn)品。可以說保健食品是介于食品和藥品之間一種特殊的食品。隨著國民生活水平的提高，人們對健康、長壽有了更高的要求，消費意識也逐步由溫飽型向營養(yǎng)保健型轉(zhuǎn)變。

保健品的發(fā)展歷史大致可分成三個階段：第一代保健食品包括各類強化食品，是最原始的功能食品，僅根據(jù)各類營養(yǎng)素或強化的營養(yǎng)素的功能推斷該食品的營養(yǎng)功能，這些功能未經(jīng)任何實驗檢驗。第二代保健品是必須經(jīng)過動物和人體實驗，證明具有某項生理機能，第三代保健食品不僅需要用動物和人體實驗來證明具有某項功能，還需要確知具有該功效的有效成分（或稱功能因子）的結(jié)構(gòu)及含量。第三代保健食品在我國正蓬勃興起，代表未來的發(fā)展趨勢。

我國保健品的四大特點：

⑴產(chǎn)地集中。目前已批準(zhǔn)生產(chǎn)的保健品中，北京、廣東、江蘇、上海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)占了42.79%，云南、西藏、青海、新疆、貴州5個經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)的產(chǎn)品僅占1.25%。

⑵申報功能雷同。功能分布集中在免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞3項，約占62.2%。

⑶重復(fù)開發(fā)多。集中在螺旋藻、褪黑素、魚油、靈芝、鯊魚軟骨、蟲草、甲殼質(zhì)、銀杏等。

⑷產(chǎn)品劑型以藥品劑型為主。主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑(沖劑)等劑型，提高了保健品的科技含量。

回顧“草根營銷”的發(fā)展歷程，再結(jié)合我國的國情可以看出，保健品巨大的市場需求力讓人瞠目結(jié)舌，然而保健品市場膨脹，魚龍混雜、競爭混亂、保健品企業(yè)的大起大落更讓人觸目驚心。從敖東安神補腦液蹣跚起步，到太陽神率先采用廣告轟炸，保健品行業(yè)在1994年達到高峰時，全國保健品年銷售額曾突破300億元。但隨之而來的“鱉精事件”讓保健品行業(yè)雪崩，經(jīng)過1995年的下跌、1996年的低迷、1997年的盤整，1998年銷量又上升到200億元，1999年恢復(fù)到1994年的水平，因此到2000年全國保健品銷售額達到了空前的500億元。然而，2001年持續(xù)發(fā)作的“補鈣過熱、核酸風(fēng)波、腦白金質(zhì)疑”，讓保健品行業(yè)再次陷入“信任危機”，從而導(dǎo)致行業(yè)崩盤。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2001年保健品行業(yè)銷售額比2000年下降約40％；2002年前10個月，比去年同期再次下降約30％。延生護寶，腦白金、太太、昂立、養(yǎng)生堂、百消丹等著名品牌銷售額在2002年均有不同程度下降。許多曾叱咤一時的大企業(yè)也自身難保，紛紛落馬。保健品企業(yè)一般是各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，現(xiàn)在更有業(yè)內(nèi)人士稱，在策略業(yè)內(nèi)被稱為“短命的暴利行業(yè)”。

在傳統(tǒng)的“天上打廣告，地下鋪通道”營銷模式下，企業(yè)需要投入大量的資金做廣告，這對一般企業(yè)來說是巨大的壓力，而其中很多廣告費用屬于浪費；一旦停止廣告，營銷又會受到影響。因此，在傳統(tǒng)的廣告導(dǎo)向模式下，除了少數(shù)實力強大的大企業(yè)，多數(shù)保健品企業(yè)的廣告資金是靠經(jīng)銷商的錢支撐的。企業(yè)和經(jīng)銷商都承擔(dān)著廣告帶來的經(jīng)營風(fēng)險。

隨著我國政府對保健品新產(chǎn)業(yè)政策的出臺，保健品行業(yè)面臨著新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。保健品企業(yè)如何抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，是全行業(yè)必須面對的問題。這就要求企業(yè)在品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營管理等各方面都加以改進，擺脫傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念和經(jīng)營方式的桎梏，積極開發(fā)新產(chǎn)品，探索和應(yīng)用新的品牌經(jīng)營模式，開辟企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的新道路。