構(gòu)建顧客品牌資產(chǎn)的全程模型

眾所周知，建立強(qiáng)勢(shì)品牌是企業(yè)品牌和產(chǎn)品管理中最重要的目標(biāo)之一。成功的強(qiáng)勢(shì)品牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最有力的武器，也是最寶貴的資產(chǎn)。近幾年些品牌大師的研究都證明了，企業(yè)的品牌資產(chǎn)可以有效地增加企業(yè)短期和長(zhǎng)期的銷(xiāo)售收入(Aaker，1996；Kapferer，2004；Keller，2003)。而近年來(lái)，聯(lián)想等中國(guó)大企業(yè)并購(gòu)歐美品牌以進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的案例，也反映出品牌資產(chǎn)對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要性。因此，企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標(biāo)就是建立、維護(hù)及發(fā)展企業(yè)的品牌資產(chǎn)，使之持久不斷。猶如佛教中所言的金剛石：堅(jiān)固持久，具有某種內(nèi)在、永久的價(jià)值的品質(zhì)。

一、品牌資產(chǎn)的概念

品牌資產(chǎn)這一概念誕生于上世紀(jì)80年代，其最先由廣告公司使用(Bar—wise，1993)。這一概念出現(xiàn)后日益引起企業(yè)管理界和學(xué)術(shù)研究界的廣泛興趣和關(guān)注，品牌不再被簡(jiǎn)單地看作是一個(gè)標(biāo)識(shí)、一個(gè)符號(hào)，而是在重新審視品牌的價(jià)值后，將其看做是企業(yè)的一項(xiàng)資產(chǎn)。雖然對(duì)品牌資產(chǎn)的研究日益激增。但人們尚未對(duì)品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵達(dá)成共識(shí)。對(duì)于品牌資產(chǎn)概念的定義，基本上可以分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是從企業(yè)的視角定義品牌資產(chǎn)；另一類(lèi)是從顧客的角度進(jìn)行定義。

從企業(yè)的角度上看，品牌資產(chǎn)主要從其為企業(yè)所增加的財(cái)務(wù)收益、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)擴(kuò)張能力等方面來(lái)定義和評(píng)價(jià)的。例如NPD集團(tuán)公司的約翰·博若德克認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是指與個(gè)新品牌相比，某品牌以前年度營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所帶來(lái)的對(duì)銷(xiāo)量和利潤(rùn)的影響。來(lái)自美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院比較權(quán)威的定義是，有品牌資產(chǎn)的企業(yè)可以獲得比在沒(méi)有的條件下更多的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，同時(shí)賦予超越競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大、持久和差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

以顧客的角度來(lái)定義企業(yè)品牌資產(chǎn)，在品牌資產(chǎn)研究中逐漸成為實(shí)業(yè)界和理論界的熱點(diǎn)，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)表明只有把品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)才有意義。著名品牌研究專(zhuān)家、美國(guó)杜克大學(xué)富奎商學(xué)院的Keller教授，提出以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)的概念。他認(rèn)為品牌資產(chǎn)的本質(zhì)上是：“由于顧客頭腦中已有的品牌知識(shí)，導(dǎo)致顧客對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差別化反應(yīng)。”

其進(jìn)一步分析品牌資產(chǎn)產(chǎn)生于消費(fèi)者的品牌選擇，消費(fèi)者往往依據(jù)所擁有的品牌知識(shí)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。建立品牌資產(chǎn)，必須從構(gòu)建消費(fèi)者品牌知識(shí)入手，使品牌具有較高的認(rèn)知度，具有強(qiáng)烈的、積極的、獨(dú)特的品牌形象。因而現(xiàn)在比較可行的方法就是從顧客的角度出發(fā)，立足于顧客品牌知識(shí)的概念來(lái)研究、構(gòu)建企業(yè)品牌資產(chǎn)。

二、現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的研究

圍繞著顧客品牌資產(chǎn)概念的品牌資產(chǎn)研究，大部分都是從品牌如何影響顧客消費(fèi)行為上進(jìn)行論述和分析的。例如上面提到的Keller的顧客品牌資產(chǎn)模型，以及Aaker的品牌資產(chǎn)模型，主要研究集中在通過(guò)建立特定的品牌認(rèn)知、聯(lián)想和個(gè)性的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，分析其如何影響顧客感知和評(píng)價(jià)品牌的。模型如下圖所示

消費(fèi)者品牌知識(shí)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩個(gè)方面。品牌認(rèn)知反映在某一品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，消費(fèi)者將眼前商品確認(rèn)為某品牌的能力，或當(dāng)消費(fèi)者面前并未有該品牌產(chǎn)品出現(xiàn)叫消費(fèi)者聯(lián)想起某品牌的能力：品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué)，它表現(xiàn)為消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想，主要是對(duì)品牌特性、品牌利益的聯(lián)想。

但近期一些關(guān)于顧客品牌資產(chǎn)的研究集中在：顧客如何與品牌建立關(guān)系，以及類(lèi)似于個(gè)人之間建立社區(qū)和關(guān)系那樣建立品牌社區(qū)。作為品牌資產(chǎn)研究的最新階段，品牌與顧客的關(guān)系這新學(xué)術(shù)領(lǐng)域的出現(xiàn)主要由于以下幾種原因：(1)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)。從本質(zhì)上講，體驗(yàn)是消費(fèi)者值得回味的感受，而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌就是要帶給消費(fèi)者這種感受，這種感受會(huì)加深和豐富品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。(2)品牌的消費(fèi)者導(dǎo)向。沒(méi)有品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，品牌的存在將失去意義。(3)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的盛行。(4)顧客關(guān)系資產(chǎn)的普遍認(rèn)同。(5)品牌個(gè)性的研究。品牌個(gè)性是品牌關(guān)系的基礎(chǔ)，品牌關(guān)系是品牌個(gè)性的延伸(Blackston，1992)。“當(dāng)一個(gè)品牌具有很好的個(gè)性時(shí)，消費(fèi)者將與它建立良好的關(guān)系”。

與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展，也遵循著一種類(lèi)似的軌跡。在很長(zhǎng)段時(shí)間里，建立品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想一直是品牌管理的核心目標(biāo)。但些前衛(wèi)的營(yíng)銷(xiāo)人員和市場(chǎng)咨詢(xún)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)為，通過(guò)與顧客建立品牌信任和聯(lián)結(jié)來(lái)建立品牌關(guān)系，會(huì)逐漸發(fā)展成為品牌管理的重中之重。

其認(rèn)為發(fā)展顧客品牌關(guān)系，對(duì)于企業(yè)主要有以下四個(gè)好處：1．以品牌關(guān)系作為品牌差異點(diǎn)。良好的品牌關(guān)系便可以使得本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。2．企業(yè)致力發(fā)展品牌關(guān)系最大的好處在于可以加強(qiáng)顧客的穩(wěn)定性和提高顧客的終身價(jià)值。3．當(dāng)緊密的品牌關(guān)系建立起來(lái)之后，顧客對(duì)某品牌的忠誠(chéng)度就會(huì)越高，企業(yè)從顧客身上得到的收益也就越多。4．抵御競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)顧客的爭(zhēng)奪。當(dāng)顧客與品牌之間具有良好的關(guān)系時(shí)，便會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感、親近感和認(rèn)同感，一般情況下。這種歸屬感、親近感和認(rèn)同感不隨環(huán)境的變化而發(fā)生質(zhì)的變化，所以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手若要使顧客叛離其原本忠誠(chéng)的品牌，不僅要花費(fèi)數(shù)倍于本品牌與忠誠(chéng)顧客的維持成本，而且往往是徒勞無(wú)功的。

而筆者認(rèn)為，品牌知識(shí)和品牌關(guān)系對(duì)于企業(yè)建立強(qiáng)大的顧客品牌資產(chǎn)都是不可或缺的，通過(guò)Bernd H．Schmitt在2006對(duì)于品牌影響購(gòu)買(mǎi)行為的研究得出，品牌知識(shí)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的影響在于短期，而品牌關(guān)系對(duì)顧客的影響是長(zhǎng)期的。理論界和實(shí)業(yè)界在思考建立和發(fā)展顧客品牌資產(chǎn)時(shí)，都沒(méi)有形成一個(gè)綜合的品牌資產(chǎn)構(gòu)建模型，來(lái)把顧客品牌知識(shí)概念和顧客品牌關(guān)系概念結(jié)合到一起，全面和全程地考慮企業(yè)建立、維護(hù)及發(fā)展企業(yè)的品牌資產(chǎn)中具有影響的因素。因而從品牌知識(shí)和品牌關(guān)系的視角，提出建立和發(fā)展企業(yè)顧客品牌資產(chǎn)的理論，就具有理論和現(xiàn)實(shí)意義。

三、企業(yè)顧客品牌資產(chǎn)的全程模型

1．模型的提出

本文中，我們提出了結(jié)合品牌知識(shí)和品牌關(guān)系的顧客品牌資產(chǎn)整合模型，在模型中我們認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該從品牌知識(shí)(品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想)、品牌關(guān)系(品牌滿(mǎn)意、品牌信任)兩個(gè)方面共同構(gòu)建發(fā)展企業(yè)品牌資產(chǎn)的全程模型。從品牌知識(shí)角度管理品牌資產(chǎn)，可以把握顧客對(duì)企業(yè)品牌的感知和評(píng)價(jià)，從短期上左右顧客購(gòu)買(mǎi)：而從品牌關(guān)系的角度，可以更深入地探索顧客與品牌的聯(lián)結(jié)程度。長(zhǎng)期影響消費(fèi)行為。兩個(gè)方面的結(jié)合，最終形成顧客對(duì)企業(yè)品牌的長(zhǎng)久忠誠(chéng)。模型如下：

2．企業(yè)顧客品牌資產(chǎn)全程模型的構(gòu)建原理

第一階段：品牌知識(shí)的建立。本模型中，品牌資產(chǎn)發(fā)展的第一階段是品牌知識(shí)的構(gòu)建。因?yàn)橄M(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為前受到消費(fèi)者所擁有的品牌知識(shí)即品牌認(rèn)知和品牌形象的影響，因而構(gòu)建消費(fèi)者品牌知識(shí)是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的初步思路。品牌的認(rèn)知度越高，品牌形象越鮮明有力就越容易引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，并有助于下一階段品牌關(guān)系的產(chǎn)生與增強(qiáng)。因此為了創(chuàng)建品牌資產(chǎn)必須提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，在消費(fèi)者腦海中建立強(qiáng)有力的積極的和獨(dú)特的品牌形象。企業(yè)建立顧客品牌的認(rèn)知，可以通過(guò)廣告、宣傳、事件、公共關(guān)系等傳播方式進(jìn)行。對(duì)于品牌聯(lián)想，企業(yè)不僅要從產(chǎn)品的品質(zhì)、個(gè)性、創(chuàng)新性、服務(wù)等方面進(jìn)行改進(jìn)，而公司形象、員工素質(zhì)的提高也對(duì)品牌聯(lián)想有著較大的正面影響。

第二階段：品牌關(guān)系的形成。品牌資產(chǎn)影響顧客行為不僅僅是由于消費(fèi)者頭腦中形成的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，相當(dāng)一部分決定于其所處的社會(huì)、心理背景。Fournier在研究中發(fā)現(xiàn)，品牌關(guān)系的建立，是由于顧客真實(shí)的或想象的參與到品牌群體之中，其又叫做亞文化消費(fèi)群體。品牌關(guān)系建立的過(guò)程會(huì)使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏好，增進(jìn)顧客與品牌的聯(lián)結(jié)。社會(huì)學(xué)中對(duì)于關(guān)系的研究得出，其分為交易層面和社會(huì)層面。前一層面的意思是，一個(gè)人通過(guò)比較付出和所得來(lái)衡量是否要與之建立關(guān)系，成功的交易關(guān)系其結(jié)果是產(chǎn)生滿(mǎn)意。后一層面表明對(duì)他人的感受，其超越了利己主義的范疇，其由信任來(lái)表達(dá)。所以在此模型中，我們從品牌滿(mǎn)意和品牌信任兩方面來(lái)建立企業(yè)的顧客品牌關(guān)系。

一般而言品牌滿(mǎn)意是顧客對(duì)企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接綜合評(píng)價(jià)是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。顧客品牌滿(mǎn)意包括三個(gè)層次的內(nèi)容：第一個(gè)層次是物質(zhì)滿(mǎn)意，這是顧客滿(mǎn)意的核心，企業(yè)通過(guò)提高產(chǎn)品的使用價(jià)值來(lái)使顧客感到物質(zhì)的滿(mǎn)意。第二個(gè)層次是精神滿(mǎn)意，它是顧客在企業(yè)提供的產(chǎn)品形式和外延的消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的滿(mǎn)意。精神滿(mǎn)意主要通過(guò)企業(yè)滿(mǎn)足顧客對(duì)產(chǎn)品的外觀、色彩、服務(wù)等需求來(lái)實(shí)現(xiàn)。第三個(gè)層次是社會(huì)滿(mǎn)意，它是顧客在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)企業(yè)提供的產(chǎn)品的過(guò)程中能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)利益的維護(hù)以及社會(huì)文化的和諧。達(dá)到社會(huì)滿(mǎn)意企業(yè)主要依靠打造和提升產(chǎn)品所蘊(yùn)含的道德價(jià)值、社會(huì)文化價(jià)值和生態(tài)價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)。而品牌信任是指顧客對(duì)某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同和信賴(lài)，它是顧客品牌滿(mǎn)意不斷強(qiáng)化的結(jié)果，與品牌滿(mǎn)足傾向于感性感覺(jué)不同，品牌信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴(lài)。品牌信任同樣分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次是認(rèn)知信任，它直接基于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)而形成，準(zhǔn)確地滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求有利于建立其認(rèn)知信任。第二個(gè)層次是情感信任，是在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得的持久滿(mǎn)意，它可能形成對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好。第三個(gè)層次是行為信任，只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時(shí)，行為信任才會(huì)形成，其表現(xiàn)是長(zhǎng)期關(guān)系的維持和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，以及對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的重點(diǎn)關(guān)注，行為信任的產(chǎn)生在于企業(yè)產(chǎn)品的差異化程度。

第三階段：品牌忠誠(chéng)的實(shí)現(xiàn)。對(duì)于品牌忠誠(chéng)的定義，在眾多研究文獻(xiàn)中都出現(xiàn)了對(duì)其的界定，總的說(shuō)來(lái)有三種觀點(diǎn)一種認(rèn)為品牌忠誠(chéng)是顧客的心理活動(dòng)。如凱瑟琳·辛德?tīng)栐凇吨艺\(chéng)營(yíng)銷(xiāo)》中指出，其是顧客的一種信念，這種信任使顧客在選擇所購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)首先考慮所忠誠(chéng)的品牌。我們認(rèn)為這種忠誠(chéng)主要反映的是顧客的品牌知識(shí)。第二種認(rèn)為品牌忠誠(chéng)是顧客對(duì)某個(gè)品牌所表露出來(lái)的態(tài)度。這里可以理解為品牌滿(mǎn)意。第三種觀點(diǎn)把顧客的品牌忠誠(chéng)看做是顧客長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)行為。我們可以理解為品牌信任。綜上所述，我們認(rèn)為品牌忠誠(chéng)是顧客心理、態(tài)度、行為的集中體現(xiàn)，本模型結(jié)合品牌知識(shí)、品牌關(guān)系來(lái)打造顧客的長(zhǎng)期品牌忠誠(chéng)，在理論上和現(xiàn)實(shí)上具有合理性、全面性。

四、顧客品牌資產(chǎn)全程模型的運(yùn)營(yíng)

對(duì)于以前大多數(shù)的公司來(lái)說(shuō)，品牌資產(chǎn)的發(fā)展之路在于定位、廣告、包裝、標(biāo)志性強(qiáng)的理念和口號(hào)等等。然而在今天，光是這些因素已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們看到大量的以廣告戰(zhàn)略取得成功并且紅極一時(shí)，卻瞬間倒塌的企業(yè)。所以企業(yè)發(fā)展品牌已不應(yīng)僅僅只依靠標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)組合和溝通技巧，對(duì)于運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的需求也日益加強(qiáng)。以全程顧客品牌資產(chǎn)的思路建立企業(yè)強(qiáng)勢(shì)、長(zhǎng)久的品牌，并有效的運(yùn)營(yíng)、管理，可以使企業(yè)打造持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1．提升品牌認(rèn)知度

品牌認(rèn)知度越高表明了消費(fèi)者對(duì)其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，使人產(chǎn)生好感，也有助于賦予品牌更多的聯(lián)想。所以品牌認(rèn)知度越高，消費(fèi)者對(duì)其喜歡程度也就越高，選購(gòu)的可能性也就越大。目前企業(yè)在發(fā)展品牌認(rèn)知所面臨的問(wèn)題是，隨著大眾媒體廣告越來(lái)越泛濫，市場(chǎng)收效日益減弱，利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到了挑戰(zhàn)。越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐證明，只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展能突顯品牌個(gè)性的一系列活動(dòng)，才能使消費(fèi)者在活動(dòng)中親身感受并體驗(yàn)到品牌價(jià)值，從而將品牌真正銘刻在心，這是提升品牌知名度的有效途徑。

2．豐富與加強(qiáng)品牌聯(lián)想

企業(yè)發(fā)展、豐富自己特別的品牌聯(lián)想，有助于增強(qiáng)顧客的品牌認(rèn)知，進(jìn)而使一個(gè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別，為自己產(chǎn)生差異化，進(jìn)而開(kāi)辟一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，避免與同類(lèi)產(chǎn)品品牌直接競(jìng)爭(zhēng)。

一個(gè)品牌具有的聯(lián)想不同，其市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就不同。發(fā)展企業(yè)品牌聯(lián)想主要通過(guò)三種方式：(1)講述品牌故事。品牌故事是品牌發(fā)展過(guò)程中將那些優(yōu)秀的東西總結(jié)、提煉出來(lái)，形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的思想。品牌故事是品牌與顧客之間成功的情感傳遞。(2)有效地借助品牌代言人。(3)形成品牌感動(dòng)。未來(lái)學(xué)家奈比斯特研究表明，未來(lái)的社會(huì)將朝著高技術(shù)與高情感平衡的方向發(fā)展。因而，在消費(fèi)者心目中建立一種發(fā)自?xún)?nèi)心的品牌感動(dòng)，可以明顯地加強(qiáng)顧客的品牌聯(lián)想，形成品牌心理優(yōu)勢(shì)。

3．引入品牌滿(mǎn)意度管理

品牌滿(mǎn)意度管理，指企業(yè)通過(guò)調(diào)查、分析、研究，在了解企業(yè)目前顧客滿(mǎn)意的基礎(chǔ)上，找出影響品牌滿(mǎn)意度的影響因素，通過(guò)在企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)導(dǎo)入顧客滿(mǎn)意觀念，并進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)品牌滿(mǎn)意度的行為。主要分為三個(gè)步驟：(1)顧客滿(mǎn)意理念的導(dǎo)入。企業(yè)推行品牌滿(mǎn)意度管理，首先需要導(dǎo)入顧客滿(mǎn)意理念，引導(dǎo)員工樹(shù)立顧客滿(mǎn)意意識(shí)，建立以顧客為中心的服務(wù)理念。企業(yè)通常可以通過(guò)外部機(jī)構(gòu)培訓(xùn)、組織內(nèi)部討論、領(lǐng)導(dǎo)人推介來(lái)導(dǎo)入顧客滿(mǎn)意意識(shí)，促使企業(yè)員工了解、認(rèn)識(shí)什么是顧客滿(mǎn)意，顧客滿(mǎn)意的作用與推行品牌滿(mǎn)意度管理的意義，從而在企業(yè)員工心目中有效地樹(shù)立“以顧客為中心”的管理理念。(2)品牌滿(mǎn)意度研究。在企業(yè)員工認(rèn)識(shí)到推行品牌滿(mǎn)意度管理的重要性和必要性后，企業(yè)需要進(jìn)一步認(rèn)識(shí)、了解影響品牌滿(mǎn)意度的主要因素，并建立品牌滿(mǎn)意度指標(biāo)的評(píng)價(jià)體系。發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需要并創(chuàng)新產(chǎn)品去滿(mǎn)足這些需要，使顧客感受到意想不到的滿(mǎn)意。并且盡可能地預(yù)先把顧客的“不滿(mǎn)意”從產(chǎn)品本身(包括設(shè)計(jì)、制造、供應(yīng)和服務(wù)過(guò)程)剔除。(3)品牌滿(mǎn)意分析處理系統(tǒng)的建立。現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施品牌滿(mǎn)意管理必須建立一套品牌滿(mǎn)意分析處理系統(tǒng)。用科學(xué)的方法和手段檢測(cè)顧客不斷變化的滿(mǎn)意度。及時(shí)反饋給企業(yè)管理層，使企業(yè)不斷改進(jìn)工作，及時(shí)、準(zhǔn)確地滿(mǎn)足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

4．培育和維護(hù)品牌信任

顧客關(guān)系管理是培育和維護(hù)品牌信任的手段，良好的顧客關(guān)系管理不僅可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)有顧客，還可使企業(yè)尋找回已經(jīng)失去的顧客。顧客關(guān)系管理現(xiàn)在越來(lái)越成為企業(yè)提高品牌信任度的必不可少的方法，它可以加強(qiáng)企業(yè)與顧客的溝通，簡(jiǎn)化顧客服務(wù)流程，提高顧客服務(wù)質(zhì)量。據(jù)調(diào)查，近80％的企業(yè)都在努力建立適合自己企業(yè)的顧客關(guān)系管理體系。在促進(jìn)品牌信任的因素中，個(gè)性化的產(chǎn)品和及時(shí)性服務(wù)是兩個(gè)決定性因素。個(gè)性化的產(chǎn)品能增強(qiáng)顧客的認(rèn)知體驗(yàn)，從而培養(yǎng)顧客的品牌認(rèn)知信任；個(gè)性化的產(chǎn)品和及時(shí)性服務(wù)能使顧客產(chǎn)生依賴(lài)，進(jìn)而培養(yǎng)品牌情感信任；只有個(gè)性化的產(chǎn)品和及時(shí)性服務(wù)適應(yīng)了顧客的需求變化時(shí)，顧客才會(huì)發(fā)生品牌信任。顧客不可能自發(fā)地信任，品牌信任需要企業(yè)以實(shí)際行動(dòng)來(lái)培養(yǎng)。

5．形成品牌忠誠(chéng)。實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值

品牌忠誠(chéng)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心，是衡量品牌知識(shí)和品牌關(guān)系對(duì)顧客影響程度的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在發(fā)展顧客品牌資產(chǎn)過(guò)程中，實(shí)行有效的品牌知識(shí)和品牌關(guān)系的發(fā)展和管理，最終會(huì)形成顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。市場(chǎng)研究表明，品牌忠誠(chéng)者通常只占全部購(gòu)買(mǎi)者的20％左右，但其購(gòu)買(mǎi)量卻往往高達(dá)銷(xiāo)售總量的80％，每增加5％的忠誠(chéng)顧客，就能將利潤(rùn)提高25％～45％。品牌忠誠(chéng)者也可減少企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，因?yàn)榫S持一個(gè)忠誠(chéng)消費(fèi)者比吸引一個(gè)新的消費(fèi)者代價(jià)低得多。在銷(xiāo)售渠道方面，品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者可產(chǎn)生交易力量，同時(shí)有助于吸引新的消費(fèi)者，減少競(jìng)爭(zhēng)壓力，贏得競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間。因?yàn)槠放浦艺\(chéng)者不會(huì)去尋求新品牌，也不會(huì)因新品牌的優(yōu)勢(shì)而轉(zhuǎn)換品牌。

產(chǎn)生高的品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵是傳遞高的品牌價(jià)值，是從本質(zhì)上加強(qiáng)和鞏固顧客的品牌知識(shí)和品牌關(guān)系。在實(shí)施上企業(yè)應(yīng)增加其整條價(jià)值鏈的價(jià)值，例如邁克爾·波特(HichaelPorter)提出價(jià)值鏈這個(gè)概念，并把它作為企業(yè)的種工具，通過(guò)創(chuàng)造更多的品牌價(jià)值來(lái)形成品牌忠誠(chéng)。這就要求企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)外部管理，從對(duì)供應(yīng)商的材料采購(gòu)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售至售后等各環(huán)節(jié)上均要從發(fā)展顧客品牌資產(chǎn)角度開(kāi)展全方位工作。

(作者單位：同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院)