網(wǎng)絡(luò)社會(huì)下的產(chǎn)品異變

網(wǎng)絡(luò)自身衍生的產(chǎn)品虛擬產(chǎn)品——技術(shù)與營(yíng)銷的親密接觸

自從數(shù)碼技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)誕生以后．人們的生活發(fā)了很多的變化，在這里不能一一枚舉，但是可以肯定是，我們都已經(jīng)數(shù)碼化了，知識(shí)的產(chǎn)生和傳播都發(fā)生了變化，我們的生活工作幾乎與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系到一起。

手機(jī)數(shù)碼了、相機(jī)數(shù)碼了、音樂(lè)數(shù)碼了、日記博客了，購(gòu)物淘寶了。工作soho了，通信郵箱了……這些都是數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的，此外互聯(lián)網(wǎng)的普及來(lái)帶動(dòng)了人們的虛擬消費(fèi)——如網(wǎng)絡(luò)游戲幣、幣、郵箱充值等，并且在日常消費(fèi)占有越來(lái)越多的比重。

此外，這樣的環(huán)境變化也帶來(lái)了產(chǎn)品的異化，產(chǎn)品不再是實(shí)體了，虛擬產(chǎn)品越來(lái)越多，虛擬財(cái)富越來(lái)越受到重視。這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品的本身含義也發(fā)生了變化。

營(yíng)銷學(xué)將產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品，其中延伸主要包括保證、咨詢、送貨、安裝、維修等。但是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品比如殺毒軟件就只是需要下載和購(gòu)買序列號(hào)就可以了。核心產(chǎn)品是安全保證能力、形式產(chǎn)品是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的圖像、而不斷的升級(jí)和維護(hù)使得延伸產(chǎn)品成為了產(chǎn)品整體中最重要的一部分。

這類已經(jīng)完全虛擬化的產(chǎn)品背后是什么呢？很明顯的是技術(shù)支持。眾所周知，很多的網(wǎng)絡(luò)公司的營(yíng)銷人員本身就是開發(fā)人員，這是歷史上第一次出現(xiàn)如此完美的營(yíng)銷／技術(shù)人員的復(fù)合體。雖然一些公司因?yàn)檫@個(gè)原因在營(yíng)銷方面還不是很完善或者理解的不是很全面，像金山等公司就面臨著服務(wù)不人性化以及制造殺毒軟件的同時(shí)制造病毒的傳言。不過(guò)，這不影響IT行業(yè)形式上完美統(tǒng)一技術(shù)／營(yíng)銷的功能和以后的健康發(fā)展。

虛擬產(chǎn)品是無(wú)形的，它完全代表的是一種功能提供和服務(wù)提供的概念，這也就客觀地要求虛擬產(chǎn)品的技術(shù)與營(yíng)銷的統(tǒng)一了，與工業(yè)品相似的，技術(shù)營(yíng)銷／人員都要對(duì)產(chǎn)品的原理、特性和服務(wù)做出有力的保障。

網(wǎng)絡(luò)生活模式知識(shí)爆炸波動(dòng)信息不對(duì)稱

有問(wèn)題，百度一下。這成為一個(gè)很說(shuō)明目前人們生活狀態(tài)的廣告語(yǔ)。因?yàn)槟銕缀蹩梢栽诰W(wǎng)絡(luò)上找到你所需要的一切，包括知識(shí)、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品規(guī)格數(shù)據(jù)、款式、價(jià)格、最低價(jià)格、各地價(jià)格等一系列的信息。

可以說(shuō)，只要你的鼠標(biāo)動(dòng)作比別人稍快一點(diǎn)，你就能更快地成為一位專家。此外加上網(wǎng)絡(luò)溝通便利性，人們可以很輕易地與世界各地的人聯(lián)絡(luò)并且交流信息。這也就會(huì)對(duì)購(gòu)買流程：確定需求——搜集信息——購(gòu)買模式的中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響。人們會(huì)在決定購(gòu)買前搜集產(chǎn)品知識(shí)、搜集產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)、查找網(wǎng)友評(píng)測(cè)來(lái)減少自己的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然這只是在一定的程度上減少了買家與賣家的信息不對(duì)稱度，而無(wú)法絕對(duì)消除。比如在與一家珠寶企業(yè)的公關(guān)經(jīng)理談及此事的時(shí)候，他給了我們這樣一個(gè)例子因?yàn)橹閷毜膶I(yè)知識(shí)比較繁雜。而且在網(wǎng)絡(luò)僅僅能獲取少部分的鑒別知識(shí)，所以很多人在購(gòu)買珠寶的時(shí)侯(少數(shù)情況)，憑著少得可憐的珠寶知識(shí)購(gòu)買到一些價(jià)格不菲的糙品，但是花的是真品的價(jià)格，而且花了冤枉錢之后還會(huì)滿心歡喜。其實(shí)在專業(yè)化程度很高的商品購(gòu)買上，我們很多人都可能犯過(guò)此類的錯(cuò)誤。

但是隨著這種不對(duì)稱程度的減弱、專業(yè)性網(wǎng)站的增加，功能有缺陷的產(chǎn)品或者質(zhì)量不過(guò)硬的商品的生存空間會(huì)越來(lái)越少的。因?yàn)槟阋坏┒闷渲械膴W妙。你可能就擁有更多的討價(jià)還價(jià)能力。

互聯(lián)技術(shù)對(duì)營(yíng)銷本身有無(wú)影響?

菲利普說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有改變營(yíng)銷的本質(zhì)。

聽了您最近的一些訪談。談到了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)營(yíng)儲(chǔ)的影響。我知道其實(shí)您從第12版的營(yíng)銷管理的書中就開始把互聯(lián)網(wǎng)跟營(yíng)銷作為一個(gè)單獨(dú)的章節(jié)來(lái)做，后來(lái)又做了一些修訂。我想問(wèn)一下您最近關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷有什么新的成果?

菲利普：其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)于營(yíng)銷的實(shí)踐帶來(lái)很多的影響，現(xiàn)在越來(lái)越多的公司開始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，比較有名的是寶馬汽車。他們會(huì)把一些新的產(chǎn)品做成V1dec，放到網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷。現(xiàn)在一種新的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)SNS，他們利用這個(gè)新的技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷，比較有名的比如說(shuō)利用“我的空間”進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷，而且取得很好的成來(lái)。當(dāng)然，這種技術(shù)可能也會(huì)影響到一些傳統(tǒng)的渠道，比如說(shuō)像電視。在互聯(lián)網(wǎng)上有個(gè)很重要的技術(shù)叫COOKIES技術(shù)，他們用這個(gè)技術(shù)來(lái)尋找消費(fèi)者的一些信息。收集消費(fèi)者的信息，然后根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷。

既然互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)已經(jīng)改變了很多公司營(yíng)銷的實(shí)踐方式，那么您還有一句很有名的話“回歸到營(yíng)銷的本源中間去”。我的問(wèn)題，您是否認(rèn)為這互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)已經(jīng)改變了營(yíng)銷的一些基本理論?

菲利警：確實(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)于營(yíng)銷的實(shí)踐產(chǎn)生了很大的影響，但是我們也注意到，其實(shí)90％的營(yíng)銷實(shí)踐還是傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。我們以前經(jīng)常說(shuō)的4P，就是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道，這些你們依然適用。在大規(guī)模的廣告中間，這種新的技術(shù)只不過(guò)是讓這種營(yíng)銷方式更加的有效，但并沒(méi)有改變營(yíng)銷本身的特點(diǎn)。比如說(shuō)Google這個(gè)技術(shù)，Google有一個(gè)工具叫ADsense，他們通過(guò)分析消費(fèi)者的搜索習(xí)慣，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘．然后尋找到可能更適合消費(fèi)者使用的廣告。也就是說(shuō)，每個(gè)人在登錄一個(gè)網(wǎng)站之后，他會(huì)根據(jù)這個(gè)技術(shù)來(lái)挑選適當(dāng)?shù)膹V告模式。但是這種方式對(duì)于營(yíng)銷的實(shí)踐本身并沒(méi)有太大的改變。

現(xiàn)在有個(gè)概念很熱門叫Web2．0．強(qiáng)調(diào)使用者的內(nèi)容參與和王動(dòng)性。您覺(jué)得這種新的概念對(duì)于營(yíng)銷理論和實(shí)踐帶來(lái)一些什么樣的變化?

菲利普：WEb2．0強(qiáng)調(diào)的這種互動(dòng)的概念其實(shí)是方便7消費(fèi)者，能夠更加有效地參與到這個(gè)營(yíng)銷的中間去。Lensand這個(gè)公司是做廣告的公司。你去用他的網(wǎng)站就可以彈出一個(gè)東西，比如說(shuō)我能幫助你嗎，他根據(jù)你這個(gè)信息做一些定制的服務(wù)或者廣告。

現(xiàn)在很多的中國(guó)公司開始使用直復(fù)營(yíng)銷的方式營(yíng)銷他們的產(chǎn)品，比如說(shuō)TNT這樣的公司。您覺(jué)得現(xiàn)在中國(guó)應(yīng)用直復(fù)營(yíng)銷最難的是什么?您有什么建議？

菲利普：直復(fù)營(yíng)銷有幾種模式，第一個(gè)是通過(guò)郵件的方式向消費(fèi)者發(fā)送相應(yīng)的產(chǎn)品。第二個(gè)是通過(guò)電話銷售。第三個(gè)這種銷售員的銷售也是一種直復(fù)營(yíng)銷的種新模式。其實(shí)這種模式存在已久，并不是一種全新的方式。當(dāng)然直復(fù)營(yíng)銷最大的好處，就是能夠非常精準(zhǔn)地抓住消費(fèi)群體，從而提高營(yíng)銷的有效性，并降低營(yíng)銷的成本。

現(xiàn)在有種新的工具出來(lái)了，新的直復(fù)營(yíng)銷的技術(shù)出現(xiàn)了，而這些技術(shù)大多都是基于互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的，比如說(shuō)像電于優(yōu)忘券、電子雜志、在線游戲和手機(jī)廣告。對(duì)此，您對(duì)這種新的直復(fù)營(yíng)銷的工具有什么評(píng)價(jià)?

菲利普：當(dāng)然直復(fù)營(yíng)銷有很多種工具，您剛才說(shuō)的幾種其實(shí)屬于移動(dòng)營(yíng)銷的范疇。這種移動(dòng)營(yíng)銷其實(shí)也屬于直復(fù)營(yíng)銷的一塊。很多公司會(huì)通過(guò)手機(jī)向這種潛在的消費(fèi)者發(fā)送廣告，這種模式現(xiàn)在來(lái)看是一個(gè)很好的模式。只要給予足夠的時(shí)間，我相信這種技術(shù)也將會(huì)和剛才我提到的幾點(diǎn)，包括郵件的銷售、電話銷售一樣，成為直復(fù)營(yíng)銷非常重要的途徑。

從訪談中，我們看到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)于營(yíng)銷理論和實(shí)踐還沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的改變，但是企業(yè)的營(yíng)銷本身需要注重營(yíng)銷手段和技術(shù)應(yīng)用這也是毋庸置疑的。

網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳播環(huán)境的改變注意力經(jīng)濟(jì)與技術(shù)

“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念是由美國(guó)的邁克爾·戈德海伯在1997年他的一篇文章《注意力購(gòu)買者》(AttentionShoppers)中提出來(lái)的。在信息社會(huì)中，特別是在網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)濟(jì)中。信息以爆炸方式增長(zhǎng)。如網(wǎng)絡(luò)中的注冊(cè)域名達(dá)到100萬(wàn)個(gè)，用了四年的時(shí)間，但從400萬(wàn)增加到500萬(wàn)個(gè)只用了三個(gè)月的時(shí)間；目前，網(wǎng)頁(yè)的數(shù)量達(dá)8億頁(yè)，知名的搜索引擎只疆蓋了其中的16％；全球70％的互聯(lián)網(wǎng)信息流量來(lái)自網(wǎng)民對(duì)不到4500個(gè)站點(diǎn)的訪問(wèn)。顯然信息已經(jīng)是一種充實(shí)的經(jīng)濟(jì)資源。稀缺的只是人們的注意力，即期內(nèi)客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的注意程度——注意力或心靈占有率(midshare)。是企業(yè)的一種無(wú)形資本。

“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要注重與客戶信息的雙向溝通，提供一些增值服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)就在于其信息的流動(dòng)性、開放性和互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只有發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與客戶信息雙向交流，才能取得消費(fèi)者的認(rèn)同與注意。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，客戶的需求廣泛而又呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，它們對(duì)欲購(gòu)的產(chǎn)品需要更多的分析資料，對(duì)產(chǎn)品本身要求更多的發(fā)放權(quán)和售后服務(wù)，因此。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要借助網(wǎng)絡(luò)與多媒體技術(shù)及，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)功能，鼓勵(lì)客戶參與產(chǎn)品的決策，如讓他們選擇產(chǎn)品及其裝運(yùn)方式，自己下訂單，增加他們的參與意識(shí)與合作的興趣。因此，在制定銷售過(guò)程中。客戶參與得越多，銷售產(chǎn)品的機(jī)會(huì)就越多。

在產(chǎn)品促銷方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷手段要多樣化。知道你的產(chǎn)品或服務(wù)的人越多，購(gòu)買你的產(chǎn)品的人就可能越多。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段必須多元化。在互聯(lián)網(wǎng)上增加知名度最快的方式。首先是超級(jí)鏈接(Hyperlink)，就是通過(guò)與其他熱門網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，其方式有交互鏈接和網(wǎng)絡(luò)環(huán)等形式。”

我們可以從上述論述中看到，網(wǎng)絡(luò)媒體可以利用聲音、影像、文字以及互動(dòng)性成為一個(gè)比較全面的媒體。而這種特性讓廠商和消費(fèi)者之間增進(jìn)了解，可以減少營(yíng)銷的成本，同樣可以更為立體地去介紹自己的技術(shù)。

所以，“注意力經(jīng)濟(jì)”強(qiáng)調(diào)的注意力只是一種遠(yuǎn)期的資產(chǎn)，要想使之變成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力。仍需要取得客戶長(zhǎng)期的、足夠的信任。并提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)，否則，它只能是海市蜃樓，可望而不可即。

(作者單位：長(zhǎng)春市第二人民醫(yī)院)