產品：冰冷的激情

仔細想想，營銷的一切問題都可以歸結為產品和如何滿足需求的問題，而營銷本身就是企業內部資源和外部環境之間如何平衡的科學。

抽象的社會供給和社會需求可以具體為產品和消費者需求，而兩者的矛盾也就是如何用產品去滿足需求的問題，也就是平衡產品功能與消費者需求之間的矛盾。產品理論也是營銷理論中最為基本的理論，將需求導向逆向思考一下都會歸結為產品和技術的問題。

從技術說起

產品的形成是因為人類的勞動和對于生產資料的加工形成的，而每一次科技的進步都會帶來產品的革命。科學技術是人類發展史上最光輝和偉大的決定著人類自身命運的力量。每一次人類社會的巨大變革，背后的能量都是科學技術。

蒸汽機改變了歐洲、歐洲改變了美國、世界改變了中國。從第一次技術革命至今，科技在不斷地發展著，網絡技術、納米技術、航天技術、微電子技術、生物技術、核技術等等構成了這個世界的社會元素，改變著世界前進的方向。

技術不僅僅是大企業獲得市場領先的手段，技術研發也成為大企業對于人類整體的責任(一些技術領先的大公司每年用于技術研發的資金達到銷售收入的10％以上)?？萍嫉倪M步在影響著人們的供給和需求，而且產生了廣闊而又更廣闊的空間，而營銷者有責任加速與引導科技進步的過程。

科技進步對于營銷的影響：(1)產品生命周期縮短：(2)技術貿易比重加大：(3)勞動密集型產業面臨新的壓力：(4)企業管理模式流程化、精細化；(5)發展中國家低勞力成本優勢降低；(6)交易方式、流通方式發生變化。

這種趨勢同樣是不可逆的，具體到一個企業來說，應該密切關注所在領域以及相關領域的技術環境的發展變化，分析其對企業營銷行為帶來的具體影響，以利于及時調整自己的營銷方案，并以技術進步為契機不斷開發出新的產品，使企業長久健康運行。

企業關注技術，最重要的是要看到：任何一種新技術的出現都可能會引出新的行業，為企業帶來發展的機會：也可能使采用舊技術的行業衰落下去，給企業的生存帶來威脅。例如集成電路的出現淘汰了晶體管工業；19世紀的鐵路技術改變了競爭的地域性，節育藥具改變了女性的就業環境；計算機技術加快了企業的運行效率。

技術是第一推動力 產品是營銷基礎

目前的經濟狀況是價值鏈形式的，而產品則是整個價值鏈的核心內容，因為產品給顧客提供了基本的效用和利益，是顧客需求的中心內容。而技術則是產品背后的第一推動力，換言之，技術也就是價值鏈的推動力量?！绹鸷蠼洕尼绕鹁褪亲詈米C據，那時候戰爭催生了很多技術，但是由于戰爭中美國的良好環境，所以吸引了大批的德國等其他歐洲國家的優秀科技人員，所以直接推動了美國的商業和經濟的發展。

世界上很多次商業變革都與科技有關，幾乎每次需求與供給的環境巨變都是源于生產力的進步。所有的商業產品中幾乎都因為凝結著人的勞動技術的改造而形成了價值。

4P的理論之所以成為經典的、核心的營銷概念，是因為它概括了目前所有的營銷元素，而這個最基本的概念同樣是圍繞著產品展開的：產品、產品的價格、產品的渠道、產品的銷售。

而其后，不論是4C、CRM等等都是以4P為基礎的，而產品的組合理論、品牌(產品的名字)理論、產品的生命周期理論等等，這些關聯起來就是整體的營銷策略。所以我們說營銷是以產品為基礎的。

不同的技術形成了不同的產品，不同的產品形成了不同的行業，不同的行業本質的區別就是技術的不同，技術的不同造就了社會的分工，形成了不同的商品，不同的商品因為自身的特色決定了自身營銷方式的不同，所以才形成了不同的營銷形式和手段。

企業創新能力：

技術與商業的捆綁

創新是個民族前進的動力。創新的基礎是技術的創新，然后是跟隨其后的其他方面的創新。對于企業也是一樣創新是個企業充滿生命力的元素，而企業創新的表現形式就是產品的創新。不過對于企業來說，營銷同樣可以為產品創新。不過兩者的區別在于技術創新形成客觀的產品差別，但是營銷創新計這種差別具有了商業意義。

在這里有一則梁小民先生說過的案例：以前的廠家都生產方形的水杯，而你生產圓形的水杯。這算不算產品差別呢？消費者如果只看到水杯是用來喝水的，形狀無所謂，那么他們會不會多花一些錢使用圓形的水杯呢？可能不會。

但是，當你找來一個醫學專家或者醫療機構等其他權威部門，證明方形的杯子不容易被刷凈，所以相對于圓形的杯子更容易殘存病菌，這個時候消費者才會認可圓形杯子的產品差別，并且為之付出高于方形杯子的價格。

善異化可以作為一種創新行為，這種行為包括了可觀的產品差異化和使消費者認同的營銷傳播差異化才是完整的。

企業推出新產品的能力也是其創新能力的一個表現形式在新產品的商業分析中，新產品系數一技術成功概率×(商業成功概率×銷售總額)／固定成本總額。從中我們看到了真正的成功是需要技術與商業完美結合的。

由此我們又回答了一個問題：為什么中國本土鮮有獨特的、真正的營銷理論出現？

答案就是我們并沒有需要新營銷理論的技術革命，技術的變革和進步才是營銷變革和進步的基礎。

鏈接：在新興生物科技企業中，知識耦合是創造力的關鍵

25年來，總部位于美國馬塞諸塞州的聞名遐邇的立體聲揚聲器和其他音響設備生產商博士公司一直潛心鉆研一個與聲音毫無關聯的問題——對汽車懸架系統進行改良。

博士公司的創始人阿瑪爾·博士曾設想，他的公司擁有的聲學物理知識同樣可在對付撞擊和路面凹坑時，助司機們一臂之力。因此，在2004年，博士公司推出了一種令人震驚的與音響毫不相干的產品：汽車懸架系統。該系統擯棄了傳統的充液式減震器，轉而使用高壓電線圈和磁鐵。該汽車懸架系統已研制完畢，有待上市。博士公司正在與汽車制造商探討該系統的商業化前景。

博士公司的這一突破性進展成為一種知識耦合技術的典范——指將某一領域的專門技術應用于另一個迥異的領域內，從而創造出前所未有的產品或服務。

沃頓管理學教授許大衛(DavidHsu，音譯)與新加坡國立大學林光輝(Kwanghui Lim)教授的最新研究成果表明，知識耦合可以幫助各個公司更快地實現產品銷售和盈利。他們在新論文《新興生物科技企業的知識耦合》(Knowledge Bridging by Biotechnology，Startups)中表示，“所有想成為知識耦合型組織的公司所要做的是將合適的人才招至麾下，并給予他們充分發揮創造力的自由。”

許教授和林教授寫道：“我們研究了連續創業者阿萊加德羅·扎法羅尼(Alejandro Zaffaroni)的案例，他在該行業的不同領域內成功創辦了七家生物科技公司，扎法羅尼從前的一位同事如此評價他：‘對于人類創造力領域內的任何新技術，他都無所畏懼。他跟許多不同領域的人打交道時都能左右逢源。因此他能洞察看似迥異的領域之間的關聯。’”

扎法羅尼式的跳躍并不囿于商界。學術界的創新也同樣喜歡把看似貺馬牛不相及的學科聯系起來。新興的演化經濟學便是一例。作者寫道：“從演化生物學中借鑒關鍵思想——比如遺傳變異和遺傳選擇規律——液化經濟學家們使我們進一步認識到組織是如何像自然界的生物一樣演進。”

專利追蹤

作為創業領域的專家，許教授一直癡迷于創新的歷史以及公司內部超越故我和日常營運之間的緊張關系。他在思索，當公司需要把重心放在調整現有產品和削減成本等任務上時，應如何定住才能取得革命性進展?許教授的求知被促使他又回到母校之一——斯坦禍大學。

作為現代生物科技基石的重組DNA技術就誕生于斯坦福大學。斯坦福大學擁有該技術的核心專幸利。任何公司都可以申請獲得誼專利的許可證，很多公司也這么做了。

時他而言，這些公司就是一個獨一無二的實驗室。它們一定都是技術密集型企業，而且自此之后都申請了許多屬于他們自己的專利。這些專利都可以在在早期的專利中找到靈感源泉。許教授和林教授指出，在斯坦福大學授予許可證的公司中。知識耦合型公司較之其他公司而言，擁有的專利更多。由于專利上列出了發明者及其從屬關系，因此可以觀察到科學家在這些公司間的軌跡。

教授們指出，知識耦合型公司會聘用多種背景的研究人員，旨在促進知識的交叉互動。他們還加入企業聯盟或與風險投資家們合作，后者以其效游廣泛而著稱。作者寫道：“卓越的風險投資家能夠使他們的被投資公司獲得外部資源，如資本市場和勞動力市場上的資源，而他們自身則提供寶貴的知識，從而推動了創業型公司的發展?！痹S教授和林教授借助兩個教據庫，獲得了企業聯盟和風險投資的相關信息。

發現創新型公司并理解它們如何獲取知識僅僅是一個開端。之后，兩位作者需要確定知識耦合是否能提升公司的業績或盈利能力。畢竟，在商業世界里，若是最終無法產生利潤，廣泛的求知欲只能徒勞無益。

在收集和分析相關數據后，兩位作者繼而做出結論，即知識耦合的確大有裨益與非知識耦合型公司相比，他們認為，知識耦合型公司更有可能通過美國食品和藥品管理署的新藥認證，也更有可能通過首次公開發行來募集資金。

并非所有關于公司如何整合學習領域的方式都行之有效，公司加入的企業聯盟數量或者所獲風險資金的數額都不足以證明它屬于知識耦合型組織，只有是否招聘了多樣化的研究團隊才最為重要。

兩位作者時風險投資的研究結果似乎令人詫異，因為在此之前已有大量針時風險投資家如何搜尋創業公司的問題所進行的研究但兩位教授為他們這種有悖于直覺的結論提供了若干可能的解釋他們指出，對于管理者而言，尋找風險資金耗時費力，時知識耦合工作的投入也必然減少一他們在文中寫道：“第二種可能就是風險投資的介入有助于創業團隊重點進行產品開發和營銷，以實現商業化的成功”在這一階段，公司將格外重視產品銷售的具體細節，而不太關注能取得專利的研究。

盡管該研究中沒有對人力資源的實踐進行深入探討，但許教授認為，知識耦合型公司絕不是聘請到不同領域內的人才之后就萬事大吉了。一旦這些人來到公司，公司必須提供高薪和激勵的環境他說：“有時創新型人才并不只是為了賺大錢而工作。他們可能需要寬松的工作氛圍、能夠參加那些有趣的會，或是對他們的共事伙伴不作限制?！?/p>

許教授說，公司試圖激發知識耦合的其他方法包括設立信息交換場所，這樣研究人員可以實現觀念共享，并征求他人對項目的建議；舉辦自帶午餐會，聘請外來演講者進行技術課題的演講一些公司甚至獨辟蹊徑。比如沿著走廊擺放白色書寫板，這樣雇員可以在是閃現時將它們記錄下來，或者是貼出初見雛形的概念，來征詢同事們的意見；或者他們將美味小吃堆滿休息室，這不僅僅是出于獎勵員工、激揚斗志的考慮，而且也能吸引不同部門的工作人員前來光顧。

上述措施與蘋果計算機公司(AppleComputer)的首席執行官史蒂夫·喬布斯(Steve Iobs)在2004年接受《商業周刊》采訪時提及的對創新的觀點不謀而合。喬布斯說：“在走廊里溝通交流的人或者晚上10：30打電話、彼此溝通新見解的人正是創新的原動力。又或者是某人認為他構思了一個最酷的新產品，于是召集了6個人召開臨時會議，想聽聽別人的看法?！?/p>

英才?？?/p>

鼓勵知識耦合的過程中最有希望但風險也最大的一個環節是允許研究人員無限時地研究勾起他們好奇心的項目。許教授解釋說：“這就好比嘗試復制學術環境。美國的3M和谷歌公司(Google)是這樣做的。但這也有個隱患，即員工把20％的時間耗費在俄羅斯方塊游戲上，又無人追究。”

3M公司甚至為那些愿意在本職工作之外進行項目研究的科學家提供“英才專款”。在申請撥款的研究人員中，3M公司每年都會拔給十幾個人＄50 000＄100 000不等的專款。收受人可以用這筆錢雇用其他人員或購買必要的設備。但是，即使是英才專款，也不能保證一定會有回報。研究人員可能不會在自由支配的時間里玩計算機游戲，但是他們天馬行空的思想過程不一定能催生新產品。許教授指出：“你不得不做好失敗的準備。有時候，員工們會做無用功。”

即便如此，許教授仍表示，他和林教授“很看好知識耦合的光明前景”。一言以蔽之，在他們所研究的生物科技公司中，創新型公司表現更為搶眼。

目前，許教授尚未打算讓經理們整改公司的內部政策和流程。雖然聘用英才并給予他們諸多自由在許多領域是行得通的，但是兩位作者研究的只是生物科技領域。上述過程可能在其他領域，比如軟件業和通訊行業，執行的過程及結果會略有差異。

更重要的是，兩位學者僅研究了企業方程式的一半，即通過提高創新能力和生產率來提升業績和在理論上實現高收益的潛力。它并未進一步給出公司成為知識耦合組織所需的成本。

許教授說：“我們只能看到成功的專利，而無法看到被拒之門外的專利。我們也沒有深入分析公司運作的內部政策及其執行時所產生的正式成本和管理成本。那些成本可能會非常巨大。這正是我們在對成本效益進行分析時有所顧慮的原因?！?/p>

(文章來源：沃頓知識在線)

知識產權：企業的新資本

很多企業和產品是依靠專利起家的，比如說中華鱉精、太太口服液、可口可樂，這些產品的特點就是擁有或者占有了知識產權，也就是生產產品的專利技術權，從而保證自己產品的獨特性，也保證了競爭的優勢。

1985—2004年，全球專利申請量幾乎翻了一番，由88．4萬件增至159．9萬件，年均增幅為4．75％，與同期全球GDP約為5．6％年增幅趨于一致。近年來，專利國際化趨勢明顯，體現在非本國居民專利申請量自1995年以來年均7．4％的增長率遞增以及巴西、中國、印度、韓國和墨西哥等國專利申請量的上升。

企業的強盛必然帶來國家的富強，2005年申報德國專利最多的20個企業中，有6個是汽車生產者，即戴克公司(31899項專利)，大眾公司(5859項)，寶馬(8569項)，奧迪(11354項)，通用(14292項)，歐寶(15271項)。排名第2的博世公司(2149項)也與汽車零配件相關。(排名第1的是西門子，2398項專利。)這些技術都是能夠產生雙面效益的 既可以用來生產保持技術領先，又可以用來作為認證和行業準入門檻。

針對我國知識產權的現狀，我們已經深刻認識到了：當今世界知識產權制度的變革與發展已進入一個空前活躍的階段，知識產權在世界經濟、科技和貿易中的地位得到了歷史性提升，并成為促進一個國家經濟發展的至關重要因素。為此，十六屆五中全會再次強調，“要把增強自主創新能力作為調整產業結構、轉變經濟增長方式的中心環節”，“形成一批擁有自主知識產權的知名品牌、國際競爭力較強的優勢企業”，這是全面貫徹落實科學發展觀，實現經濟社會全面協調可持續發展的必要保障。

必須是自主的技術才有資助的競爭力，才有主動性?！耙M技術為主、自主創新為輔，能夠‘以小步快走的方式，在最短的時間內趕上發達國家”’。這種愿望也許是好的，但客觀上卻是無法實現的。在國內市場全方位開放，經濟全球化進程明顯加快的形勢下，離開自主知識產權和標準化空談技術創新無異于自我封閉，而核心技術是買不來的。事實上，一些發達國家正是以專利和標準為武器來壟斷技術、高筑技術壁壘的，如果非專利方應用這些標準和技術，便會涉及諸多知識產權糾紛，對方可以坐收高額專利使用費，或者以保護知識產權的名義迫使我們退出市場。

對于現有市場條件看，國家知識產權戰略已經勢在必行?！L期以來，我國經濟增長主要是以高投入、高消耗、高污染的粗放型增長方式為支撐，在許多地方、許多領域，粗放的、低端的、雷同的產業仍占據著主導地位，而一些高投入、高消耗、高污染、低效率的項目卻屢禁難止。粗放增長反映在外貿中，是貼牌加工出口和高技術產品引進比重不斷上升，技術密集型產品、附加值高的產品主要依賴進口，自己主要生產低檔次的、產業鏈低端的產品。據統計，我國加工貿易占整個外貿的57％，去年出口紡織品和服裝將近1000億美元，其中服裝出口的80％是采用外國的品牌，高額的利潤被外商拿走：全國固定資產投資達7萬億元，其中設備購置的60％是進口的。

專家提出制定國家知識產權策略：

一、制定國家知識產權發展戰略，既要遵守我國已參加的國際公約、協定，又要從中國國情出發，符合我國目前知識產權發展狀況。要從有效促進我國經濟結構的戰略性調整、建立法制化公平競爭的市場環境、促進先進生產力發展的宗旨出發，科學制定我國的知識產權戰略。

二、啟動制定統一的知識產權法典的研究工作，全面系統地研究知識產權法律制度的構建。協調現有的知識產權單行法，補充權利限制及制止權利濫用方面的內容，增加反不正當競爭保護方面的內容，重點增加存在知識產權成果的產業化內容。

三、借鑒國外經驗，協調司法保護與行政保護的關系。建立統一的知識產權上訴法院，促進行政與司法的協調。

四、整合優化行政資源、建立和完善知識產權管理部門的協調機制，加強對知識產權工作的統一管理。同時轉變政府職能，借鑒香港“生產力促進局”的經驗，發揮地方知識產權局引導、支持、協助中小企業知識產權工作的作用。

五、我國知識產權發展戰略的制定和實施必須明確國家知識產權發展戰略對企業知識產權戰略的制定和實施有知道作用，企業戰略是國家戰略實施的保障和基礎。

六、加強對知識產權人才的培養。必須采取多種方式加快培養知識產權專業人才。要通過有條件的高校創辦知識產權院系，增加碩士和博士學位授予點，建立“知識產權人才培養基地”等方式，加快我國知識產權人才隊伍的建設。同事建議教育部門研究在大學中，尤其在理工科院系中開設知識產權課程。

七、大力宣傳普及知識產權法律法規，提高全社會知識產權保護意識。知識產權宣傳普及工作要進一步向廣度和深度發展，要面向大眾，更要注重面向各級政府、各有關科技經濟部門的領導的宣傳，提高全社會遵守、執行知識產權法律的法制意識和自覺性。

一件產品，沒有產品力是不會有營銷力的。而擁有產品力的基礎就是技術水平。以華為為例，2002年，華為技術有限公司以1003件的數量在國內企業的發明專利申請量中居首位，與申請量居第一位的國外企業——韓國三星株式會社并駕齊驅。此次是國內企業申請量首次在數量上與國外企業持平，華為因此被國內媒體稱為“企業發明冠軍”。這說明在知識產權保護方面，華為走在了國內企業的前列，中國企業與外國企業在專利保護方面的差距也正在縮小。

華為專利申請一直保持超過100％的年增長率，受到政府和業界的關注。據國家知識產權局統計，截止到2002年，華為累計申請專利2154件，獲得專利授權329件，申請PCT國際專利和國外專利198件，是發展中國家申請PCT國際專利最多的單位之一。華為一貫高度重視對自身知識產權的保護和投入，每年對研發的投入超過其銷售額收入的10％。2002年華為的銷售額為221億元，研發投入達到30億元，用于專利申請的費用超過了一千萬元。在華為兩萬余名員工中，研發人員占到46％，達一萬多人。華為在全球范圍內包括北京、上海、印度、俄羅斯、瑞典、美國等地成立了十多個研究所，實行NGN、WCDMA以及ASIC芯片的跨國同步開發，同時吸引國內外優秀科技人才，及時掌握業界最新動態。通過十幾年如一日的持續研發投入，華為在成功擁有同步業界的核心技術體系和受市場歡迎的先進產品的同時也積累了大量的知識產權成果。華為將本著“保護自我，尊重他人”的原則繼續加快知識產權建設步伐，以建立起更加完善的知識產權體系，保證企業持續健康地發展。

華為可以與世界企業競爭，可以保持狼性文化，可以把握行業動向，可以讓產品充滿了競爭力，這說明什么?說明了技術對產品的重要性，說明了產品對市場的重要性。

結語

在市場大潮的條件下，我們不得不去理解營銷、運用營銷，但是如果想僅僅依靠營銷勝利是不可能的。

因為營銷的主體是產品和顧客，而企業最具有能動性的是改變產品，我們可以改變產品，所以我們可以營銷，產品擁有使用價值，所以可以營銷。

當大家都把營銷做得淋漓盡致的時候，我們忽視了產品本身。這個時候，你只有關注產品，才有真正的競爭力；當傳播環境泛濫的時候，只有真正的好產品，才值得營銷：當外資企業也擁有低成本優勢的時候，只有擁有產品能力，才可以營銷；當顧客比你的業務員還熟悉產品數據的時候，只有擁有質量才算營銷。