消費品企業(yè)，把你的市場部建到高校去

消費品企業(yè)間死磕、硬砸的競爭模式演繹了一場場“雙刃劍”的慘劇，促銷和廣告都成了燒錢的游戲。結(jié)果，無論是勝出者還是失敗者都失去了利潤率。大企業(yè)可以通過既得的人力、品牌、渠道優(yōu)勢保持和鞏固自己的市場份額，而中小企業(yè)特別是新品牌該如何殺出重圍獲得突破？筆者建議：致力于進(jìn)入行業(yè)前5名的企業(yè)，把你的市場部建到高校，讓大學(xué)生們?nèi)ゲ邉澣?zhí)行，去完成你的品牌滲透和銷售執(zhí)行。

潛力無限的校園渠道

據(jù)教育部網(wǎng)站統(tǒng)計，截至2005年我國高校在校學(xué)生已經(jīng)達(dá)到1600萬人，占全國總?cè)丝诘?3‰。另據(jù)中國青少年研究中心的調(diào)查數(shù)據(jù)，大學(xué)生每月的消費加權(quán)平均額就近500元，每年的消費總額約800億。如果再加上2億左右的中小學(xué)在校生人數(shù)，校園渠道空間無限。因此，無論從現(xiàn)實消費能力角度還是從未來消費潛力角度，都沒有企業(yè)可以忽視這個龐大的消費市場。

新品牌進(jìn)入校園渠道沒有太大阻力也不需要很多市場費用，原因有3點：(1)消費品行業(yè)普遍受到業(yè)績增長乏力的壓力，往往將資源投向能夠獲得直接收益的經(jīng)銷商和賣場，沒有真正重視校園渠道的開發(fā)和大學(xué)生(中小學(xué)生)群體消費習(xí)慣的培養(yǎng)，使得校園渠道的競爭不像KA渠道那樣激烈。(2)隨著各地大學(xué)城的興建，校園渠道超市規(guī)模和數(shù)量迅速放大，店主有豐富貨架的需求，這就為廠家產(chǎn)品進(jìn)店提供了保障。另外，目前幾乎所有中小學(xué)校校門口都有一條“商業(yè)街”，小商店數(shù)量更是驚人。(3)傳統(tǒng)上校園渠道門店的結(jié)款信譽都比較好，不會給企業(yè)和經(jīng)銷商帶來壞賬風(fēng)險。并且很多高校(如西安交通大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)等)的校園超市店長和店員都是在校學(xué)生，這些人相比KA賣場的采購更容易溝通更容易取得共識。

可口可樂、百事可樂、雀巢、康師傅、樂百氏脈動、伊利、蒙牛、李寧、耐克、寶潔、雅芳、美特斯邦威、聯(lián)想、中國移動等知名品牌無不投入巨資在校園開展各類推廣活動，但采取的措施大多是：贊助晚會(運動會)、領(lǐng)導(dǎo)講座、冠名各類選秀比賽等，形式趨同，雖然投入了大量的資源，但活動效果就好像高臺跳水，迅速被大學(xué)生遺忘。

試想如果這些企業(yè)都搞選秀活動，那么喜歡與眾不同的80后人群肯定不會再關(guān)注這些活動了，因為這些活動已不再新穎且會越來越多地暴露出活動本身的弊病。因此企業(yè)都會面臨如下三個問題：(1)如何使活動更深入持久々(2)如何使活動更貼近學(xué)生的生活？(3)如何使費用投入更有效?根據(jù)筆者對10多個省(市)近100所高校超市的實地調(diào)查及對中部省份10所高校的推廣實踐，建議企業(yè)：把你的市場部建到高校內(nèi)，使其成為公司內(nèi)部市場部職能的延伸和補充。

為什么要建立體外市場部

企業(yè)的企劃部門受自身人力資源的限制，在校園渠道往往不能形成有針對性的公關(guān)推廣活動也沒有充足的人力去實施這些活動，活動往往流于形式，不能有效拉近產(chǎn)品與消費者的距離；另一方面，因為80后人群喜歡嘗試新產(chǎn)品，對品牌的忠誠度不高，容易接受新事物，這樣就會使各種品牌處于同一起跑線。運作得當(dāng)?shù)暮筮M(jìn)品牌在這里往往更有機(jī)會超越先進(jìn)品牌。

很少聽到80后們因為某個產(chǎn)品的廣告精美而決定購買的，他們接受信息的途徑和其他群體不同，基本上不看電視和戶外廣告，而更多的是因為他們了解了這個產(chǎn)品，知道這個產(chǎn)品是他們?nèi)ψ觾?nèi)的產(chǎn)品，這就足夠了。很多企業(yè)在校園內(nèi)碰釘子，就是因為不了解大學(xué)生們的這些特點。

所以消費品企業(yè)，把你的市場部建到高校去，讓大學(xué)生們?nèi)推髽I(yè)去策劃去執(zhí)行，去幫你實現(xiàn)與消費者的近距離溝通。他們會在校園內(nèi)外幫助企業(yè)策劃執(zhí)行各類活動、會在校園超市進(jìn)行日常理貨、會在校園周邊開展售點的開發(fā)和維護(hù)等工作、甚至成為企業(yè)的小代理商，為企業(yè)推廣品牌并開拓市場，僅收企業(yè)少量的傭金，企業(yè)有理由拒絕嗎?

筆者曾經(jīng)任職的一家公司2003圣誕節(jié)在全國20多個城市的近40多所高校開展了“A品牌圣誕PAYTY”新品推廣活動，活動以野性、叛逆、活力為主題，預(yù)算為3萬元／場。因為公關(guān)公司從舞臺搭建到設(shè)備調(diào)試過程中出現(xiàn)了很多小故障，所以盡管從當(dāng)?shù)刂箞稣垇淼腄J和演員在炫彩燈光下有著精彩的表現(xiàn)，但整體效果沒有讓同學(xué)們滿意，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)也對演員著裝過于裸露表示不滿。一名現(xiàn)場臨時幫忙的在校生表示：給他們1萬元，讓他們在高校組織演員和歌手，從校外租借舞臺設(shè)備，效果肯定比公關(guān)公司組織得好。隨后，這名學(xué)生又找到筆者，提供了一份“元旦晚會策劃案”。結(jié)果，公司僅僅花費了1500元和一些產(chǎn)品就實現(xiàn)了活動冠名、場外促銷、頒獎嘉賓等權(quán)益。校園內(nèi)到處都是筆者所在企業(yè)的橫幅、立牌，校園網(wǎng)和校園廣播里也是對筆者所在公司的鳴謝信息。筆者統(tǒng)計一共有10多個學(xué)生義務(wù)參與到公司在校內(nèi)的宣傳活動，他們使用了幾乎所有的宣傳渠道。

后來，這些同學(xué)經(jīng)常以2-5箱飲料的代價組織各院系的籃球、足球比賽、辯論賽、工藝品制作比賽等賽事，公司把帳篷、大傘、橫幅、促銷臺等物資長期放到這所學(xué)校供他們使用。另外，由在校學(xué)生的協(xié)助，A公司把校園超市的門頭和健身房柱子都做成了自己的廣告，A公司在校園內(nèi)的品牌形象、陳列效果、活動效果都做到了最優(yōu)。

2004年，A公司實施了一些廣場活動、新品口味測試、KA店促銷等有報酬的工作，所需人員全部由在校大學(xué)生組織，公司經(jīng)過篩選和培訓(xùn)后上崗。由于這些學(xué)生長期接觸公司的產(chǎn)品和文化，工作非常盡職盡責(zé)。后來他們經(jīng)常關(guān)注A公司的信息，只喝A公司的飲料，自覺地到超市幫助理貨。結(jié)果單這一所學(xué)校2004年銷售額就達(dá)到近10萬元。

2004年3月公司新產(chǎn)品上市鋪貨人手不足，A公司一個電話就過來了30多個要求參加畢業(yè)實習(xí)的學(xué)生。到5月份，筆者選擇了5個學(xué)生留下來正式上班，他們現(xiàn)在有的已經(jīng)成為業(yè)務(wù)骨干，有的進(jìn)入了市場部完成了職業(yè)轉(zhuǎn)型。

2003年至2005年，A公司在中部4省10多所高校采取了“A品牌營銷俱樂部”名義建立體外市場部，以理論探討和實踐驗證結(jié)合的模式進(jìn)行品牌推廣及銷售執(zhí)行。截至2004年底A公司產(chǎn)品在中部4省校園渠道的銷售額占總銷售額的比重從3％提升到了8％。無獨有偶，可口可樂酷兒、愛國者M(jìn)P3、美特斯邦威、聯(lián)想電腦等知名品牌在一些區(qū)域推廣成功，校園實習(xí)生的作用功不可沒。

可見，企業(yè)在高校建立體外市場部，充分調(diào)動在校大學(xué)生資源至少有以下益處(1)作為同齡人，大學(xué)生策劃的活動在高校內(nèi)更有針對性，更符合大學(xué)生們的口味，能夠更好地促成企業(yè)與消費者的溝通，并可以將溝通延伸至中小學(xué)校內(nèi)。(2)作為內(nèi)部人，大學(xué)生在高校內(nèi)策劃組織的活動更易獲得校方的支持，更有利于企業(yè)占領(lǐng)高校市場。(3)作為文化人，他們知識面廣、思維活躍，從方案策劃、廣告創(chuàng)意、包裝設(shè)計、媒體運用等方面往往能夠創(chuàng)造性地達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。(4)作為未來的職業(yè)人，大學(xué)生具備電腦、打印機(jī)等基礎(chǔ)辦公設(shè)備，有完成交辦任務(wù)的基礎(chǔ)保障，并且可以加強企業(yè)的人力資源儲備。

顯然，企業(yè)通過體外市場部的運作可以解決自身人力和智力資源不足的問題。借助體外市場部的人力資源，文具類企業(yè)可以在高校超市、中小學(xué)商店、書店建立專柜，并策劃執(zhí)行各類公關(guān)和推廣活動；食品飲料企業(yè)可以贊助各類校內(nèi)活動，提升品牌美譽度：電子消費品企業(yè)可以將渠道下沉，通過與消費者的近距離溝通，提升品牌美譽度和銷量；目化企業(yè)可以通過進(jìn)行品牌推廣和直銷試驗等等，活動策劃和執(zhí)行工作全部交給體外市場部。

如何建立體外市場部?

企業(yè)根據(jù)市場重要程度、產(chǎn)品自身特點、校內(nèi)及周邊售點情況，以及企業(yè)自身與高校接洽的和諧程度，可從以下三種方式中甄選。

1．通過在高校招聘兼職推廣人員，實施“創(chuàng)業(yè)財富計劃”，步驟如下(1)通過開展講座的形式接觸高校社團(tuán)，通過高校社團(tuán)公布招聘兼職的需求。(2)經(jīng)過篩選，對入選人員進(jìn)行培訓(xùn)和工作指導(dǎo)，并給予入選學(xué)生授信額度，使其稱為“類經(jīng)銷商”式的財富伙伴。(3)確定組織架構(gòu)、人員分工、任務(wù)及考核。f4)定期召集各高校兼職人員研討工作中的經(jīng)驗和教訓(xùn)。(5)建立人員儲備，優(yōu)勝劣汰。

一般情況下，針對大學(xué)生的就業(yè)指導(dǎo)講座、行業(yè)知識講座、成功案例講座等都會得到校方和廣大在校生的歡迎。企業(yè)管理層可以此為契機(jī)，與校內(nèi)人員建立聯(lián)系并開展后續(xù)工作。在“創(chuàng)業(yè)財富計劃”中，大學(xué)生們可以通過努力獲得實踐鍛煉的財富積累，企業(yè)可以實現(xiàn)渠道下沉和市場機(jī)會的快速捕捉。

2．通過“校園實戰(zhàn)營銷策劃大賽”的模式選拔組建，步驟如下(1)首先明確大賽的目的：通過大賽的組織和后續(xù)入選方案的執(zhí)行，保障企業(yè)在高校有充足的人力資源開展品牌推廣和銷售促進(jìn)，并提升在校大學(xué)生應(yīng)用知識的能力。(2)可以與高校各級團(tuán)委直接聯(lián)系，共同組織策劃案大賽，利用校園內(nèi)各種媒介宣傳動員更多的人參與大賽。(3)將參賽人員組織起來講解產(chǎn)品知識和活動流程。(4)以“案中案”的形式開展，即初選入圍的策劃案要想獲獎，需要在企業(yè)的指導(dǎo)和幫助下將文字方案細(xì)化并付諸實施，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)后才能獲獎。(5)在多所大學(xué)同期開展，設(shè)定每個學(xué)校的前三名和城市總冠軍。另外，方案實施時間不少于2個月，每個學(xué)校的冠軍獎金不少于2000元，確保方案有充足的執(zhí)行時間，確保大賽的高參與度和高關(guān)注度。入圍的策劃人、策劃組成員即組成企業(yè)體外市場部，企業(yè)給予其活動經(jīng)費支持。

目前大學(xué)生就業(yè)難已經(jīng)成為了社會問題，各方高度關(guān)注，企業(yè)可以在媒體及網(wǎng)絡(luò)BBS上撰寫軟文進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大品牌知名度和美譽度。企業(yè)要明確告訴體外市場部骨干成員他們是公司榮譽員工，可以列席公司某些會議，可以進(jìn)入公司進(jìn)行實習(xí)鍛煉，營造歸屬感；經(jīng)常組織體外市場部骨干成員參加公司組織的促銷和推廣活動，使他們有定的收入：鼓勵體外市場部成員將好的方案和項目以書面報告的形式上報公司，公司批準(zhǔn)后交給大學(xué)生們?nèi)?zhí)行，確保體外市場部運轉(zhuǎn)的延續(xù)性。

3．通過與高校校方合作組建“xx品牌營銷俱樂部”，步驟如下(1)與高校團(tuán)委接洽，贊助學(xué)校某社團(tuán)經(jīng)費，將該社團(tuán)改建為“MM品牌營銷俱樂部”，并提供俱樂部成員獎學(xué)金或?qū)嵙?xí)崗位機(jī)會。(2)企業(yè)經(jīng)常性地與俱樂部成員開展“市場分析會”、“學(xué)術(shù)研討會”，談經(jīng)論劍。(3)明確俱樂部成員的權(quán)利和義務(wù)，使俱樂部成員感覺到自己是企業(yè)的 部分。(4)組織俱樂部成員參與企業(yè)組織的各類活動。(5)鼓勵俱樂部成員把握校內(nèi)外各種機(jī)會，宣傳產(chǎn)品并促進(jìn)銷售，并以書面申請的形式上報企業(yè)，確保企業(yè)在高校內(nèi)有自己的眼睛和腦袋。

目前，高校內(nèi)社團(tuán)眾多，競爭也很激烈。有經(jīng)費、有項目的社團(tuán)往往得到更多新生青睞，凝聚力和號召力也會更強。特別是在目前大學(xué)生就業(yè)難的大背景下，大學(xué)生們尤其重視社會實踐經(jīng)驗的積累。因此，尊重他們、引導(dǎo)他們并給予他們鍛煉和提高，他們就往往會為企業(yè)創(chuàng)造出超性價比的成果。

企業(yè)在建立體外市場部的過程中，企業(yè)應(yīng)注意以下事項：(1)淡化商業(yè)性，強調(diào)理論與實踐相結(jié)合，強調(diào)研討與問題分析。(2)物質(zhì)獎勵與精神獎勵相結(jié)合，現(xiàn)金、產(chǎn)品、獲獎證書一個都不要少。(3)企業(yè)有專職人員負(fù)責(zé)體外市場部的運作。(4)企業(yè)政策的穩(wěn)定性和連續(xù)性。(5)體外市場部成立以后，要完善考核體系并引入競爭機(jī)制，使大學(xué)生們不僅勞有所得而且要優(yōu)勝劣汰。(6)因地制宜，組建體外市場部的三種方式結(jié)合使用。

“不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，為不得已”。同樣，消費品企業(yè)競爭拼促銷、拼資源都是伐兵攻城之類的下策。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的當(dāng)下，善謀者贏、創(chuàng)新者勝，快速消費品企業(yè)要善于把握消費者心理，把市場部建到高校中去，把銷售渠道真正下沉到高校中去。避開與知名品牌的正面競爭，讓大學(xué)生替企業(yè)去策劃、讓大學(xué)生替企業(yè)去執(zhí)行、讓大學(xué)生成為企業(yè)的一分子，使你的產(chǎn)品成為高校渠道的暢銷品牌，實現(xiàn)不戰(zhàn)而屈人之兵的戰(zhàn)果。