３６１°：開創體育營銷“三合一”新模式

2006年10月18日，隨著第五場總決賽的結束，“CCTV5-361。娛樂籃球全國大賽”落下帷幕，而在個月后在央視一年一度的廣告招標會上，這一賽事的冠名贊助商361°一舉奪得《中央電視臺2007—2008體育賽事直播》體育服裝類節目合作伙伴資格。

能夠奪下這一魁首，實際上只是361°和央視體育頻道結束蜜月、開始長期合作的標志，而通過打造娛樂籃球這個全國性的籃球大賽，361°也將體育營銷帶入了一個新的境界。

體育營銷再創新模式

從阿迪達斯、耐克、可口可樂、百事等國際知名企業與世界杯的親密接觸不難看出，體育營銷已經成為企業提高知名度和市場影響力的最有效的手段。然而與這些企業借助大型賽事開展體育營銷的方式不同，361°冠名“CCTV5-3610娛樂籃球全國大賽”則使體育營銷開創了“營銷+娛樂+媒體”的新模式。

將體育營銷與娛樂相結合，并非是“CCTV5 361。娛樂籃球全國大賽”的原創。早在7年前，百事可樂就開始在中國開展球王爭霸賽活動，這項針對青少年推出的全國范圍的足球比賽活動，7年來為百事培養了幾十萬名忠實消費者。今年，這項賽事已吸引了80個城市的2300支隊伍參加，人數達到20萬人。2004年，肯德基也開始在中國舉辦三人籃球賽，今年參賽人數已達9萬之眾。這種模式不但克服了明星代言過程

中邊際效益遞減的桎梏，同時也加強了與消費者的互動。

遺憾的是，直到2005年超級女聲成為國內最火暴的娛樂節目時，國際巨頭們才意識在“營銷+娛樂”這個鏈條中注入媒體要素的重要性，而在一年前幾乎是悄無聲息地贊助超級女聲的蒙牛，在當年已經收獲了108億元的銷售收入。

“CCTV5-361。娛樂籃球全國大賽”顯然和超級女聲有異曲同工之妙，同樣采用選秀的方式、同樣借助媒體平臺，而且361。選擇了影響更大、覆蓋面更廣和中央電視臺。通過央視這個平臺，361°搭起了一座與消費者進行感情交流的橋梁。作為一個運動品牌，361°最大的消費群體是追求時尚、個性張揚的青少年，而娛樂籃球大賽的主要參與者也正是這個群體，二者完美的契合，使361°得以名聲大噪。

而對這種全新的體育營銷模式，央視體育頻道也投入了極大的熱情。據稱央視已經著手為籌建中的籃球主題公園申請專利，能夠享受到這種待遇，在央視的眾多欄目中也是鳳毛麟角。用制片人任江舟的話來說，就是要“形成從娛樂產業到房地產到附加產品開發的一條完整的產業鏈。”

大手筆提升牌形象

雖然從1997年起，361°的前身別克就成為國家羽毛球隊的贊助商，但是相對單一的贊助模式，對品牌形象的提升作用只能是上元的，對后起的361°來說，羽毛球這樣一個小眾化的運動遠遠不能滿足他們日益增長的胃口，相比之下，他們對多達3億的籃球運動者群體更感興趣。而相對于更傾向于挖掘品牌內涵中草根精神的安踏而言，361。則更愿意以一種“轟轟烈烈”的方式進行體育營銷。因此當央視去年為娛樂籃球大賽尋找贊助廠商時，361°第一個做出了回應。

2005年12月8日，361°與CCTV-5“娛樂籃球”正式簽約，締結了戰略合作伙伴關系，試圖打造中國最全民娛樂的籃球運動與最受矚目的籃球賽事。按照體育營銷的常規慣例，包括投入在冠名權、產品研發、市場推廣等項目的費用，361。娛樂籃球成為央視五套有史以來最大手筆的活動。

2006年3月15日，“CCTV5-3610娛樂籃球全國大賽”如期順利舉行，隨后從3月25日起在全國的多個城市進行了路演，并在北京、遼寧、山東等十個城市舉行了地區初賽，10月中旬，娛樂籃球全國大賽決賽正式閉幕。這項賽事歷時半年多，參與者覆蓋全國各地，全國十二家電視臺參與，CCTV5籃球公園全程播放，參與活動的人群包括涉及不同社會層次，多個年齡段。娛樂籃球活動在籃球愛好者中，已經形成了極強的影響力。

“商業投資不可能沒有風險，但投資籃球公園有巨大商機，所以沒有猶豫。”361。中國體育用品有限公司營銷總監夏友群說。據他介紹，此次361。與央視合作，三年的累計投入將超過6000萬元現金，包括節目冠名權，15個單項擂臺賽冠名權，唯一裝備提供，場地以及活動費用等。由于娛樂籃球這個項目是以電視節目的形式，有央視以及20多個賽事舉辦城市電視臺共同傳播，這種傳播對企業來說就是同央視合作的所收獲的無形資產，折合成廣告費用也是一個驚人的數字。

而這一活動對于361。品牌知名度和銷售的提升作用，也是非常明顯的。自“CCTV5-361。娛樂籃球全國大賽”開賽以來，361。春秋季新品訂貨會呈現銷售井噴態勢，3個月內實現了全年2／3的銷售額；到9月廣州秋季訂貨會時，銷售更實現了井噴式的突破。361°的數字顯示，訂單數量增加了60％。

新模式帶來雙贏結果

相對于百事、安踏舉辦的一些小型籃球活動而言，“CCTV5-361°樂籃球全國大賽”借助央視這個大平臺，長達一年之久的這次大規模推廣活動，對361°而言具有更大的意義。在雙方合作的過程中，央視也給予了361°極大的品牌宣傳空間，在每期90分鐘的節目中，每一處細節都對361°完全開放。在比賽中，所有的選手也都必須使用由361°提供的全套籃球運動裝備，而這種高額廣告價值的贈送，在央視與企業合作中尚屬首次。對于企業來說，央視的有形資產和無形資產能夠一同為企業所用，借力打力，不能不說是企業的大智慧。

而央視給予361°的種種回報，顯然也是建立在贏利的基礎上的。三年6000萬的贊助費用，是央視體育頻道單筆贊助費的最高金額。而在娛樂籃球從海選、路演、分賽區到全國總決賽的半年歷程中，361°的四千多家店鋪和銷售網點都成了節目的報名點和宣傳陣地；企業的公關、廣告、路牌、海報等多種市場推廣手段和媒介平臺也都成為節目的宣傳手段。借助361°成熟完善的銷售網絡，央視也省下了大筆推廣費用。

在親眼目睹了超女、娛樂籃球的成功后，許多廠商也開始效仿這種“營銷+娛樂+媒體”的全新模式。百事可樂、可口可樂在2006年超級女聲的冠名中已經與蒙牛進行了激烈的博弈，沒能冠名超女的可口可樂則憑借旗下雪碧品牌冠名了“我型我秀”欄目，甚至安踏也一度想以更高的價位從361°手中搶到娛樂籃球大賽的冠名權。顯然，這種“三合一”的新模式已經引起了商家的注意。

借助媒體的力量提高體育營銷的影響力，361°選擇“CCTV5-361°娛樂籃球全國大賽”這種方式無疑是成功的，雖然在順利完成了第一年的賽事之后，361°只是整體銷量上升、其籃球單項產品并沒有實現大幅增加，但是對于這種尚處在探索階段的體育營銷新模式而言，未來的前景仍然是值得期待的。