技術營銷＝技術＋營銷嗎？

究竟什么是技術營銷呢?筆者從事營銷研究多年，在各類文章和著作中，還沒發現一個對技術營銷的準確定義，如果不對它的內涵與外延進行界定的話，就沒有辦法完成楊主編交給的任務，更沒辦法進行深入的討論和研究。

對技術營銷，有許多種理解和解釋，是指技術書營銷嗎？是指以技術為目的與導向的營銷嗎？是指技術性的營銷嗎？是指以技術為手段與方法的營銷嗎?是指技術或技術產品的營銷呢?是指營銷的技術嗎？仁者見仁，智者見智，可謂百花齊放。

筆者用現代漢語的詞組來分析，技術是名詞，營銷是動詞同時也是名詞，兩者結合，可以組合成聯合詞組，也可以組合成偏正詞組。首先筆者肯定它絕對不能理解為聯合詞組，這種理解是錯誤的，所以技術營銷就不可能是技術+營銷，是機械的理解。雖然筆者認定是偏正詞組，但是也不可能理解為技術或技術產品的營銷，或者理解成營銷的技術，這種理解不能說它錯誤，至少可以說太狹隘，太片面。

筆者所理解的技術營銷的定義應該是：以技術為手段、方法對產品、營銷渠道、品牌傳播、售后服務、消費者培育、市場開拓等進行的一系列營銷創新和變革活動。

以技術為先導進行產品創新

技術營銷的基礎是通過技術創新來提高產品的技術含量，進而提高企業的核心競爭力。以技術為先導，通過產品的技術優勢來拓展和贏得市場。產品性能能夠很好地滿足消費者的不同需求，產品的性價比高，品牌的附加值就高。這也是很多著名企業和知名品牌能在競爭中立于不敗之地的根本原因。

案例：華碩將產品的高技術變成通俗易懂的語言

華碩的技術營銷戰略取得了成功，也成了業界通過技術營銷贏得市場的一個樣板。華碩是通過不斷進行技術革新來提高企業核心競爭的，所以華碩無論是在電腦市場，還是在手機、家電，都在進行著以技術創新產品的技術營銷。

華碩首先將高深莫測的技術語言與圖表，翻譯成一種公司的員工、渠道的成員、終端的成員、消費者都能夠聽得懂的、形象化的、通俗化的語言，將華碩產品的技術含量傳遞給消費者，就是把產品的技術含量轉化為產品的賣點來吸引更多的消費者與潛在消費者。

譬如，在華碩筆記本的銷售中，便以“無亮點”作為華碩的訴求。從這個角度上來說雖然“決無亮點”的訴求目前顯得有點“另類”，卻也滿足了消費者對質量的需求。雖然這個大膽的創新不被其他廠商看好，卻并不影響華碩筆記本銷量的路狂飆。

華碩的技術營銷還有一個重點是通過技術的領先性使產品更加易操作和易維護。華碩在銷售技術含量高的產品的同時，渠道還向消費者傳達一個“總成本領先”的概念，即消費者的成本不僅是采購成本，還包括操作成本和維護成本。技術上的高可用性、易操作性、易維護性有利于消費者降低總成本。

華碩方面通過加大對經銷商、渠道成員和內部員工的技術與營銷知識、技能的培訓，經過層層的價值觀、營銷觀、消費觀的傳遞，最終向消費者通俗形象地演示產品的技術特性、產品經濟性、產品的文化內涵以及產品的消費理念等等，讓其了解其產品的技術領先性，對渠道和終端銷售形成了強大的拉力：另一方面，通過高空、地面的立體化的品牌整合傳播，將華碩產品的技術賣點和營銷理念深入到了所有消費者心中。

華碩成功的技術營銷的啟示

通過華碩這個案例，以技術為先導進行產品創新營銷應該處理好以下幾個關系。

1．正確處理好成本與價格的關系。

一般而言，在企業發在進行技術創新時，會增加產品成本，進而提高銷售價格。這樣的技術創新是不可取的，技術創新是在增加產品功能的前提下，要不斷降低產品成本，讓消費者得到更多更好的價廉物美的產品。

2．正確處理好消費者導向與專家導向的關系。

企業在產品生產和創新上，要堅持從消費者中來到消費者中去的原則。專家的作用是研究和掌握消費者的需求，將消費者的需求進行分析研究后提升和提煉，專家要通過周密的市場調查、預測、比較后才能搞好產品研發定位，只有根據市場做出產品的市場定位，開發出的產品才能有市場基礎。千萬不能由專家坐在辦公室、研究室進行閉門造車，這樣的話，只能是死路一條，沒有經過市場調研的專家意見是危險的意見。

以技術為載體進行品牌傳播

以技術為載體進行品牌傳播，可以從兩個角度去理解，一是挖掘產品的技術賣點來進行品牌傳播，二是以新技術為傳播手段與途徑進行品牌傳播。

案例：嘉陵用賽車技術打造摩托車的技術賣點進行品牌傳播

中國為全球最大的摩托車消費市場，國產賽車品牌一直沒有樹立，摩托車的賽車技術也沒有被充分地體現出來，消費者也沒有真正意義上的賽車技術品牌意識。

摩托車技術包括兩個方面，即賽車技術和實用技術。廠家的賽車技術的較量在賽事中體現得淋漓盡致，在國外，賽車被看做是一種機車文化，有十分流行的體育賽事，進而演變成了十分有效的體育營銷。哪一個品牌的摩托車能參加賽事，對摩托車企業來說，是企業產品品質和企業實力的真正體現，哪個賽手使用哪個品牌的摩托車取得了比賽的冠軍，就證明了哪個企業綜合實力最強。

摩托車賽車技術高低直接關系到賽車場上的成績，賽車成績與國際摩托車市場的占有率是成正比的。

可見，摩托車賽車比賽的意義對摩托車企業來說是意義重大，世界知名摩托車企業都不遺余力地將精力投入到摩托車技術的研發領域，企業也深知提高摩托車賽車技術的重要性。

嘉陵在國內摩托車品牌中最早意識到賽車技術的重要性，是中國最早宣傳賽車技術和最早參與賽車運動的摩托車企業。嘉陵作為國有企業“中國制造”的代表，早在1993年就意識到摩托車賽車技術的重要性，同年，舉辦了“嘉陵杯”三亞－北京女子摩托車拉力賽，1995年，組建了中國嘉陵摩托車運動隊。后幾年，摩托車比賽便從此拉開了序幕。

2005年“嘉陵杯”全國越野摩托車錦標賽上展示的“嘉陵JH150GY越野摩托車”是國家級的嘉陵集團技術中心賽車改裝組工程技術人員，通過在近幾年的比賽中不斷改進，經中國嘉陵賽車隊車手駕駛參加全國摩錦賽，取得了非常優異的成績。

經過一系列的比賽和宣傳，嘉陵摩托車從此被賦予了更深刻的產品內涵即賽車技術。

賽車技術可謂是“一箭雙雕”，不僅提高了企業產品本身的品質，同時也促進了產品的市場銷量。賽車技術更是成為嘉陵摩托的技術賣點，達到迅速傳播品牌，提升品牌知名度和美譽度的目的。

嘉陵用賽車技術賣點進行品牌傳播的啟示

通過嘉陵挖掘產品的賽車技術賣點，進行品牌整合傳播，我們可以得到以下啟示。

1．產品的技術賣點的挖掘要結合行業特點。

產品的技術賣點的挖掘要結合行業的特點，站在世界的高度才能挖掘出具有較高價值的技術賣點。嘉陵挖掘產品的賽車技術賣點不僅僅結合了摩托車的行業特點，還結合了世界性的潮流，所以能夠領先競爭對手，挖掘出來的技術賣點并能長期地進行品牌傳播和給企業帶來影響及效益。

2．產品的技術賣點的挖掘要具有獨特性。

產品的技術賣點的提煉要具有獨特性，我們可以從兩個方面來闡述其技術賣點的獨特性。第一、獨有技術，即人無我有的技術，譬如某彩電品牌挖掘的健康互動平臺和29超平彩電獨有的DVD色差分量輸入端子，就是人無我有的獨有技術。第二、優勢技術，也就是人有我優的技術，譬如前面提到的某彩電品牌具有的夢幻聽覺享受的后置無源輻射單元＋有源音箱的雙音柱超重低音增強系統就是人有我優的優勢技術。

以技術為手段進行渠道變革

以技術為手段對渠道進行變革，是一種大的趨勢。互聯網出現后，就出現了大量的網上購物、B2B、B2C、C2C等多種形式的電子商務模式，這不僅是對傳統營銷渠道的變革，而且是對整個營銷體系的顛覆。電子商務作為一種全新的交易方式已經對各行各業產生了深遠的影響。

譬如在建材業中，傳統營銷商渠道是一種過于集中的封閉式的渠道，正受到新興網絡力量的潛在威脅，大型建材超市、建材專賣店、建材批發市場等等，也正面臨著新的電子商務營銷模式的沖擊。電子商務對建材領域的大規模滲透雖然要晚于其他行業，不過這一局面正在被日益崛起的新一輪電子商務熱潮所打破，來勢洶洶的網上交易模式，對傳統建材營銷渠道提出挑戰。

案例：尚品宅配家具數字化定制模式

廣州有一個叫尚品宅配的家具企業運用數碼技術對渠道進行創新，將IT新技術從生產環節前移渠道環節，進行渠道革命。他們針對目前櫥柜、衣柜的銷售不能完全迎合消費者的個性需求，而且不同的消費者對櫥柜、衣柜有著不同的要求，但市場上能提供這種完全個性化服務的品牌卻少之又少，尚品宅配針對市場終端推行一種新型個性化定制來滿足這種個性化的需求。

尚品宅配是引入歐洲全新的市場運作模式，采取普及數碼化定制櫥柜、入墻衣柜的連鎖經營模式，由頗具實力的專業制造企業和專業營銷企業合資組建的中國數碼化家具制連鎖機構。尚品宅配整合國內、國外設計資源，利用自己為國外設計生產訂單的優勢和條件，“洋為中用”，結合中國廚房特點，不斷推出新品。

尚品宅配是介于裝修和成品家具的中間體，從名字來說，做時尚，有品牌的產品，宅配是住宅配送的意思，是學習了宜家的模式但是在超越或者說在顛覆宜家這種傳統營銷模式，宜家的一切產品可以在尚品宅配這里得到個性化定制。隨著中國消費力的提升，消費者對個性化的要求越來越高。尚品宅配以家具為切入點，提供一站式的定制配套服務。尚品宅配在全國200個終端專賣店里面，更像一個設計公司，尚品宅配屬于DIY設計，所有消費者可以將自己喜歡的家具自己親手設計出來，由尚品宅配來實現。

尚品宅配家具數字化定制模式的啟示。

尚品宅配抓住了市場競爭態勢的運作縫隙，尚品宅配深度洞察了需求縫隙和競爭縫隙這個黃金市場機遇，聰明地選擇了“縫隙營銷”戰術，在市場運作中練就了“數碼定制”的看家本領，率先在國內櫥柜衣柜市場成功導入先進的“數碼經營”連鎖經營模式，在渠道和店鋪終端兩個層面運用數碼技術進行營銷創新，用虛擬技術滿足消費者的個性化需求。

不同于其他行業的是，銷售渠道的革新正在對建材業上游及價格底線產生顛覆性影響，尚品宅配、家居易網站等等一系列新的營銷渠道與模式的誕生，并且以驚人的速度分割著傳統建材營銷模式在銷售鏈上的份額，而傳統建材渠道商似乎對這場看不見硝煙的戰役準備不足。

1．選擇電子商務模式要結合企業自身的特點。

無論是哪一個行業在選擇新技術進行渠道創新時，要結合企業自身的特點，切忌好高鶩遠，傳統企業可以采取傳統渠道模式與新的渠道模式兩條腿走路的方法并行前進。

2．用新技術進行渠道的變革主要是觀念的變革。

無論是建材行業，還是其他行業，電子商務模式的崛起，其本質上推動了我們由坐銷變為行銷的觀念的變革。通過電子商務批量購買，縮短了中間環節，使成本降低，而更重要的是能體現購買者的各種意志，通過團體與廠商、代理商直接協商等，在根本上改變傳統渠道的銷售方法。此外，消費者不必卷入紛亂的零散選購，網站和廠家會提供專業化的意見、一站式送貨、安裝、售后服務和質量保障。

3．以技術為手段的定制將帶來新的產銷模式。

“個性化定制”是一種新的生活方式，它正在迅猛地改變著研發者、生產者、銷售者、消費者的傳統關系，帶來的是產銷模式的新變革，帶來了“產消合一”的革命。個性化定制生活衍生出的是一種與以往以生產方式為中心的經濟有著本質不同的新經濟，而這種以生活方式為中心的“定制經濟”商機無限。今后的渠道與終端銷售的不再是成型的產品，而是銷售一種工具、技能，是出售的一種讓消費者進行個性化創造自己所需要的產品的工具。消費者又變成了生產者，實現了真正的“產消合一”。

托夫勒在新作《財富的革命》中闡明：財富正發生著前所未有的變革，不僅是數量、形態上發生了變化，而且也是被創造、分配、流通、消耗、儲存和投資方式上的變化。此外，財富有形或者無形的程度必須得到改變，知識資產將成為未來絕對主導的財富。托夫勒對“知識社會”、“知識資產”、“知識工作者”等論題尤為關注，托夫勒創設的“消費生產者”(prosumer)的概念，也有人譯為“產消合一者”，則是對斯蒂格勒(G．Stlgler)和貝克爾(G．Becker)于20世紀70年代提出“消費者－生產者”、“勞動分工、協調分本與一般知識”問題的演化與改造。托夫勒給出的定義是：它指任何財產，或是共有或是獨有，并具有經濟學家們所謂的“用途”，它給我們提供了某種形式的安樂，還可以用于和其他形式的能夠提供安樂的財富來交換——這顯然與貫穿了兩千多年西方經濟學思想史的“幸福”、“價值”、“功利”、“效用”在遙相呼應。在《財富的革命》里，知識作為一種無形資產，它取之不盡，用之不竭，而且將成為未來財富創造體系的主體。與“知識創造財富”相匹配的則是“消費生產者”趨勢的到來。根據托夫勒的定義，“消費生產者”是指那些為了自己使用或者自我滿足而不是為了銷售或者交換而創造產品、服務或者經驗的人。(《第三次浪潮》)“不論是作為個人還是作為集體，只要我們既生產又消費我們自己的產品時，我們就是在進行‘產消合一’。”生活中，越來越多的廠家把部分生產過程或服務環節交由消費者完成，而且還對這種“代勞”的行為收費，該商業模式就是“消費生產者”的最直觀體現。雖然，它有點類似于DIY即自己動手，但它恰恰是“知識社會”和“體驗經濟”中的核心理念。對此，托夫勒曾滿懷信心、毫不隱諱地寫道：“產消合一者是即將到來的經濟中默默無聞的幕后英雄。

工業化時代的大批量生產，將同樣的產品賣給不同的消費者，“定制經濟”則要求生產者針對不同消費者的個性需求，而生產出不同的產品或者說是工具。越來越多的國內企業也加入到了定制的行列。戴爾的網上定制電腦，海爾的定制冰箱等等都創造了市場奇跡。定制是以技術創新為前提的，沒有新的技術，定制就成了空中樓閣。

以技術為方法進行市場培育

市場有一個培育和開拓的過程，如果能夠以技術為方法進行市場的培育，市場的速度與質量都能得到有效的保障。

系統解決方案是一種針對消費者提出的問題或要求，利用一切技術和資源，為消費者提供一攬子能解決問題的技術方法、手段，解決消費者的問題和要求，滿足消費者的愿望，最后達成雙方利益共贏。精辟一點說，傳統的銷售缺乏生命力，以技術為方法進行的營銷可以提供產品、服務、技術等-條龍服務，實現價值的提升，提供系統解決方案，將資源進行有效整合，贏得消費者的信賴，才能將品牌做強做大。

顧問式營銷是以技術為方法系統解決消費者售前、售中、售后服務的一系列問題的綜合式消費者系統解決方案的一種新模式。顧問式營銷模式適應的行業與領域十分廣闊，如電子行業、保健品行業、服務行業等等，幾乎所有行業都可以應用此模式。

案例：長城針對網吧業主推行的顧問式營銷模式

在競爭日趨激烈的網吧行業，長城電腦從網吧業主的需要出發，獨辟蹊徑地推出了“專業化顧問式營銷模式”，吸引了大量網吧業主的關注。長城電腦推出的“專業化顧問式的營銷模式”共有五個組成部分：產品方案、網吧整體規劃方案、裝修方案、資金支持方案和營銷方案，基本上從各個方面解除了網吧業主顧慮，滿足了網吧業主的需求。

產品方案是網吧解決方案的第一環。對于網吧PC市場來說，對機器質量的考驗是最嚴格的。長城針對網吧行業推出的“俊杰NI，系列電腦，其具有三大優勢。首先是節能，“俊杰N”系列網吧專用電腦在關機狀態、睡眠狀態、進入睡眠狀態的缺省等待時間等指標上，都遠遠低于國家計算機產品的節能標準。其次，“俊杰N”系列網吧專用電腦有很好的產品性能。最后，“俊杰”網吧專用電腦考慮到了網吧的特點，設計了防盜機箱、抗扭、防寒設計的雙聲道耳麥，500萬次敲擊壽命的鍵盤和結實耐用的光電鼠標等耐用性的易損件，大大增強了電腦的安全性和耐用性。

長城電腦不僅在產品上采用針對性設計，還采用專業化顧問式營銷模式，解除網吧業主的后顧之憂。首先在網吧業主最關心的資金問題上，長城電腦提供了免息承兌、抵押貸款和融資等多種不同的融資途徑。其次在網吧整體規劃上，長城電腦建議分為四個區：普通上網區、游戲競技區、情侶包廂區、VIP高端體驗區，并按照藍、綠、粉、紫這樣具有感官效果的顏色作為區分。不同區域采用不同配置的PC，擁有不同的服務功能，實行不同的收費標準。這樣一來既可以做到資源最大化，減輕服務器負擔，同時又能滿足上網人群的不同需求，為消費者提供多樣的選擇。

伴隨網吧的整體規劃，長城電腦還因地制宜地提供裝修方案。長城電腦除了根據網吧的情況進行免費專修設計，還聯合英特爾公司免費給予了裝修支持，如網吧內布置形象墻、網吧門頭裝飾配上英特爾和長城電腦形象等，使得網吧顯得既上檔次又很專業，同時幫網吧業主節省了大量的設計費和裝修費。

最后在網吧經營方面，長城的顧問們還提出充分挖掘學生資源的網絡教學基地建議、建立特色的會員卡制以及諸多附加產業的整合思路，以創造性的思維和運作，使網吧有限的營業時間實現利潤的最大化，用人性化和差異化的服務保證消費者人數的最大化，將一次性消費者變為永久性消費者。

長城顧問式營銷模式案例的啟示。

長城電腦鮮明的“顧問式營銷模式”，顯然正對網吧業主們的“胃口”，這種“顧問式營銷”自然受到了廣大網吧業主的一致肯定。長城電腦提供了別具特色的整體解決方案，不僅包括產品的配置、融資、合作方式，甚至還為業主考慮如何把網吧做出獨一無二的特色。我們可以從中得到一些啟示。

1．顧問式營銷不僅僅是賣產品，更重要的是賣服務、賣觀念

像長城電腦這種“顧問式”的營銷理念顯然已經超出了IT廠商只賣產品的傳統范疇，產業資源的縱橫聯合使得PC廠商將會更多地融入產業鏈的發展之中，成為更為全面的“職能”角色，從賣產品到賣服務、賣觀念、賣知識、賣價值體系的轉變，從而進一步準確地把握住市場的脈搏，推動產業朝著良性循環的方向發展。

2．顧問式營銷源于技術超越技術

顧問式營銷是以技術為起點，源于技術而超越技術，是將技術看做是消費者價值體系中的一個元素，將技術作為消費者創造價值的工具，是以消費者的利益來看待技術，對技術重視的目的是服務于消費者的需求，技術只有與應用結合才有價值，技術的擁有者只有同時擁有技術和消費者的業務知識，才會產生真正的能力，技術只有通過與非技術的許多重要因素結合才能完成消費者的使命。一個企業不僅要擁有技術，還要有咨詢的能力，有良好的服務，誠信的態度，有效的組織，優秀的企業文化，先進的理念等等，因為消費者需要的不僅是技術，而是一個完成使命有價值的提供者與創造者，一個企業要為消費者建立自己的能力體系，而不是僅僅做一個單純的技術與產品的提供者。顧問式營銷反映了企業更加重視技術，超越技術，而不斷為滿足消費者未來的需求做出系統解決方案的儲備與努力。

3．顧問式營銷成敗的關鍵在于人

在顧問式營銷模式中營銷人員是關系到顧問式營銷成敗的關鍵，顧問式營銷模式中的營銷人員是復合型人才，不僅善于營銷也要懂技術，對本企業的產品技術特性、優勢有較全面的熟練的掌握，而且了解其他競爭對手的同類產品的狀況及市場現狀與發展趨勢。顧問式營銷模式是較先進的營銷方式，隨著技術進步和經濟的成熟發展，顧問式營銷模式能更好地贏得消費者的青睞、迅速占領市場，獲得巨大成功。

在顧問式營銷模式中，業務員、導購員、銷售員的稱謂都要統統改成銷售工程師、健康顧問、生活顧問、健身教練等等，別看這一小小的稱謂變化，卻帶來了角色的變化、觀念的變化、職責的變化、能力的變化、心態的變化、考核標準的變化、待遇的變化，最后是營銷效果與結果的變化。