聯(lián)想緣何舉起價(jià)格“屠刀”？

新聞背景:

據(jù)《北京娛樂信報(bào)》消息：聯(lián)想在全球范圍內(nèi)發(fā)售ThinkPad典藏版筆記本電腦，全球限量發(fā)行5000臺(tái)，紀(jì)念ThinkPad誕生15周年，國內(nèi)售價(jià)定為5萬元人民幣。這個(gè)價(jià)格超過一臺(tái)市場價(jià)4萬多元的經(jīng)濟(jì)型小排量汽車。

在同一個(gè)月《北京青年報(bào)》報(bào)道說，日前，聯(lián)想集團(tuán)宣布旗下聯(lián)想筆記本業(yè)務(wù)展開“慶奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)1周年，聯(lián)想筆記本千元回饋”活動(dòng)：其旭日系列進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，最高降幅達(dá)1000元；而入門級(jí)的聯(lián)想旭日C410價(jià)格更是以3999元的價(jià)格，成為首個(gè)突破4000元底線的市場主流品牌筆記本。

國內(nèi)筆記本市場格局在之前似乎有比較明確的分工，此次聯(lián)想率先降低價(jià)格帶來的后續(xù)波動(dòng)無疑是巨大的，一些國際著名PC巨頭表示，他們持觀望態(tài)度，并不會(huì)馬上全線調(diào)整價(jià)格，聯(lián)想的降價(jià)不過是很多次競爭中的一個(gè)“小襲擊”而已。

海爾集團(tuán)計(jì)算機(jī)本部營銷總監(jiān)周兆林透露：“聯(lián)想調(diào)價(jià)后的第一周，雖然我們的市場份額沒有下降，但是聯(lián)想的份額卻上升了好幾個(gè)百分點(diǎn)，這無疑是從其他國產(chǎn)筆記本電腦廠商那里搶過來的。于是我們也決定，從第二周開始把價(jià)格降到同樣的水平。”

而原來穩(wěn)守價(jià)格“鍋底”的神舟電腦則將幾款主力機(jī)型的價(jià)格殺到4000元以下。

國內(nèi)PC市場排名第二的方正科技在長沙召開了一次非常重要的會(huì)議，集中討論未來三年的筆記本電腦市場戰(zhàn)略。方正科技總裁祁東風(fēng)說，“如果筆記本電腦上不來的話，我們將來就會(huì)滅亡!”

去年3月，筆者曾經(jīng)撰文《聯(lián)想“傾巢出動(dòng)”意欲何為？》用“傾巢出動(dòng)”這個(gè)詞來描述聯(lián)想2006年伊始的雄心壯志。回顧歷史，我們看到：2004年12月8日聯(lián)想以12.5億美元成功并購IBM全球PC業(yè)務(wù)；2005年聯(lián)想全球性企業(yè)大裁員、多元化收縮向主業(yè)回歸、從削減企業(yè)各項(xiàng)成本開始“動(dòng)刀”，主動(dòng)適應(yīng)市場競爭、做健康生存發(fā)展；2006年2月3日，聯(lián)想面對(duì)《金融時(shí)報(bào)》記者時(shí)表示，公司將推出更多中低價(jià)產(chǎn)品并擴(kuò)大銷售隊(duì)伍，以改善其“交易型業(yè)務(wù)”，涉及中小企業(yè)和學(xué)校客戶，還包括家用個(gè)人電腦市場；2007年聯(lián)想推出高價(jià)典藏筆記本和大幅度降價(jià)直掃低端市場。

聯(lián)想是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，2008年北京奧運(yùn)會(huì)之前通過高價(jià)典藏本從形式上提升品牌溢價(jià)表現(xiàn)能力，通過削減成本降價(jià)，主動(dòng)向消費(fèi)者示低，以強(qiáng)大的品牌勢(shì)能以洪水洶涌之勢(shì)收割低價(jià)機(jī)市場。觀察其借2008的體育營銷出海，渠道深挖到7級(jí)，推動(dòng)直接關(guān)系型客戶銷售，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理而優(yōu)化降低成本，集團(tuán)管理全面升級(jí)等等一系列動(dòng)作，都透露出聯(lián)想從決策層到銷售終端的決心和信心，也反映了聯(lián)想強(qiáng)烈的自省自救自強(qiáng)意識(shí)。因此，我們似乎可以判斷，聯(lián)想此番舉起價(jià)格“屠刀”并非頭腦發(fā)熱，而是由來已久的精心部署。

我曾說過，一個(gè)企業(yè)和另外一個(gè)競爭對(duì)手競爭時(shí)，是企業(yè)本身圍繞客戶在利潤的創(chuàng)造能力上的競爭，并不是在某一個(gè)片段上競爭，單純的價(jià)格戰(zhàn)只是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中某個(gè)片段的一個(gè)點(diǎn)。單純降低價(jià)格不考慮企業(yè)發(fā)展未免草率，在特定的時(shí)候，需要打價(jià)格戰(zhàn)，但是這背后需要周密的部署和安排，價(jià)格戰(zhàn)如何打？打多久？在什么范圍打？需要企業(yè)真正進(jìn)行戰(zhàn)略性的思考。因?yàn)樯谰駬竦臅r(shí)候，真正起作用的是戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù)。

聯(lián)想是奧運(yùn)頂級(jí)贊助商，擁有強(qiáng)大的品牌勢(shì)能和凌厲的傳播攻勢(shì)。聯(lián)想去年銷售額為140多億美元，其中筆記本電腦銷售比超過一半。

聯(lián)想具有龐大的渠道隊(duì)伍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，聯(lián)想的渠道合作伙伴已經(jīng)遍布1-7級(jí)市場，通過他們，聯(lián)想能夠高效地把產(chǎn)品送到用戶手中；能夠把自己的產(chǎn)品信息、促銷政策、品牌價(jià)值完整地傳達(dá)給用戶。據(jù)公開數(shù)字顯示，2006年，全國筆記本電腦的銷量僅500萬至550萬臺(tái)左右，以中國人口數(shù)量與使用筆記本人口數(shù)量相比較而言，中國的筆記本電腦市場還有巨大的空間可以挖掘。筆記本技術(shù)日漸成熟、體積越來越便于攜帶、人類個(gè)性化需求的加劇、網(wǎng)絡(luò)游戲普及，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)完善，線路更加通暢、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容充實(shí)、博客等網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)產(chǎn)品逐步成熟等都是誘發(fā)筆記本電腦像手機(jī)一樣形成“人手一臺(tái)”的誘因。

無疑未來的筆記本市場將產(chǎn)生新一輪的價(jià)值導(dǎo)向和新的競爭方式。

我們不能忽略的是，筆記本的關(guān)鍵部件生產(chǎn)技術(shù)在中國的任何一家公司和品牌都是空白，在以往，筆記本內(nèi)存的大小，硬盤的大小，用件配置的品牌和型號(hào)是公開的秘密，主要競爭武器是后期的服務(wù)和品牌本身的保證，這一格局被后起之秀海爾打破，海爾筆記本率先提出“潤眼”概念，將中國筆記本電腦的競爭引向價(jià)值競爭的方向，在產(chǎn)品價(jià)值的競爭上領(lǐng)先一籌，

而此番聯(lián)想突襲低端進(jìn)攻高端。筆者分析，正是看到“全民化浪潮”的未來前景，聯(lián)想一路積累、一路健身、一路飛奔正是為今天的進(jìn)攻和突襲做準(zhǔn)備，我們當(dāng)然有理由相信作為全球第三大個(gè)人電腦廠商，銷量大、渠道覆蓋面廣、宣傳力度大，內(nèi)外部資源均足以支撐其作為筆記本電腦“人手一臺(tái)”的領(lǐng)航者。

那么，聯(lián)想此舉是營銷戰(zhàn)術(shù)還是戰(zhàn)略需要？價(jià)格戰(zhàn)略和價(jià)格戰(zhàn)的區(qū)別又在哪里？

我們知道，這價(jià)格戰(zhàn)略和價(jià)格戰(zhàn)二者之間從表面看來有著相同的表現(xiàn)——降價(jià)，而從深層來分析則是截然不同的兩個(gè)概念，價(jià)格戰(zhàn)略主要是通過持續(xù)、有效的成本控制來獲取長期競爭優(yōu)勢(shì)，而價(jià)格戰(zhàn)術(shù)則是通過犧牲銷售利潤以實(shí)現(xiàn)消化庫存、促進(jìn)銷售和擴(kuò)大市場份額等短期目標(biāo)。價(jià)格戰(zhàn)可以是價(jià)格戰(zhàn)略的一部分，但價(jià)格戰(zhàn)絕對(duì)不是價(jià)格戰(zhàn)略。

我們以家電行業(yè)的格蘭仕為案例來分析，格蘭仕是有名的“價(jià)格屠夫”，當(dāng)其進(jìn)入微波爐市場伊始，格蘭仕以價(jià)格戰(zhàn)的形式啟動(dòng)和擴(kuò)大有效需求、在中低端切割市場、成功攻占大量份額，在取得領(lǐng)先的市場優(yōu)勢(shì)后，格蘭仕沒有盲目地沉浸在勝利的喜悅中狂歡，而是在1998年自主研發(fā)微波爐關(guān)鍵部件，掌控了微波爐從技術(shù)到生產(chǎn)再到銷售的整個(gè)鏈條，從1998年至今通過持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)清理市場，達(dá)到國內(nèi)市場占有70%，全球市場占有40%的格局。誰占有足夠市場份額誰就有話語權(quán)，2007年暑期，格蘭仕全線產(chǎn)品提價(jià)30%。企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，利潤是保證，對(duì)于格蘭仕整體價(jià)格的提高，除了原材料漲價(jià)、企業(yè)要求利潤之外，不可否認(rèn)的是，格蘭仕強(qiáng)大的市場控制力和品牌能力也是獲得提升價(jià)格話語權(quán)的重要砝碼。格蘭仕的殺手锏是價(jià)格戰(zhàn)，指導(dǎo)思想則是成本領(lǐng)先的價(jià)格戰(zhàn)略。

對(duì)照格蘭仕的成功和波特的“成本領(lǐng)先”基本戰(zhàn)略研究，我們可知，使用價(jià)格競爭，首先是要善于創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)造低成本的能力是企業(yè)保持價(jià)格戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)的根本，只有比別人更善于控制成本，才能比別人有更足的底氣進(jìn)行一場價(jià)格上的短兵相接。所以發(fā)動(dòng)打價(jià)格戰(zhàn)之前，需要考慮自己是否適合依靠價(jià)格戰(zhàn)成為行業(yè)領(lǐng)軍者？要想脫穎而出，必須有清楚認(rèn)識(shí)：有足夠降價(jià)的利潤空間嗎？企業(yè)善于創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)嗎？降價(jià)之后的服務(wù)有能力保證嗎？

在營銷專家江攀的文章中有這樣一段，“商場競爭就是削弱以至消滅敵人，同時(shí)強(qiáng)大自己。而價(jià)格戰(zhàn)恰好就是這樣一個(gè)能夠讓你在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場份額急速增大，同時(shí)讓對(duì)手的市場縮水的工具。市場的主導(dǎo)者可以通過價(jià)格競爭來‘清理門戶’，排擠市場上的二三線品牌，為自己創(chuàng)造更大的市場空間，進(jìn)一步鞏固老大的地位；對(duì)于市場的主要跟隨者，價(jià)格戰(zhàn)是他們主動(dòng)出擊、謀求翻身的一種戰(zhàn)術(shù)，如此一方面可以擠占更小品牌的生存空間，另一方面可以蠶食老大的市場份額，加速市場的演變；對(duì)于市場的新生力量，以價(jià)格戰(zhàn)為主的滲透則是他們生存、發(fā)展的全部希望。”

無論是波特戰(zhàn)略層面的論述還是江攀戰(zhàn)術(shù)層面的說明，對(duì)于企業(yè)而言，贏利能力永遠(yuǎn)是企業(yè)發(fā)展的后續(xù)保證。

所以我們看到聯(lián)想在舉起價(jià)格“屠刀”的同時(shí)并沒有放松品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營，今天的“聯(lián)想”已經(jīng)具有相當(dāng)高的知名度，使人能夠產(chǎn)生良好的聯(lián)想，優(yōu)秀的品牌具有強(qiáng)大的市場號(hào)召力，優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)所帶來的市場回報(bào)是豐厚的，這為聯(lián)想今日的舉動(dòng)奠定了第一個(gè)臺(tái)階。

其次，優(yōu)秀的企業(yè)在制定未來戰(zhàn)略發(fā)展之時(shí)已經(jīng)根據(jù)自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，根據(jù)品牌建設(shè)的計(jì)劃，在充分考慮到產(chǎn)品和市場定位的基礎(chǔ)上，不斷開發(fā)新產(chǎn)品和開辟新領(lǐng)域，永遠(yuǎn)站在消費(fèi)的前沿，做市場的創(chuàng)造者和引導(dǎo)者。聯(lián)想從2004年到今天再到2008年奧運(yùn)會(huì)已做好充足準(zhǔn)備切割屬于自己的市場蛋糕。這次舉刀可謂“創(chuàng)造消費(fèi)市場”經(jīng)典經(jīng)營戰(zhàn)略。

然后，降價(jià)不能減低服務(wù)和質(zhì)量，如果真的如同外界猜測，聯(lián)想降低價(jià)格僅僅是為了減少庫存，擴(kuò)大份額，那么質(zhì)量管理（包括產(chǎn)品質(zhì)量管理和服務(wù)質(zhì)量管理）能力則是聯(lián)想舉起價(jià)格屠刀的又一個(gè)支撐。

最后，作為2008奧運(yùn)會(huì)的贊助商，聯(lián)想獲得了將品牌傳播至全球的絕佳的營銷機(jī)會(huì)，這亦是他實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略擴(kuò)大市場份額的一個(gè)契機(jī)。

“聯(lián)想作為國內(nèi)筆記本的先行者，我們希望他是成功者而非先烈”（網(wǎng)友留言）——這是筆者和大部分國人對(duì)于以海爾、聯(lián)想為代表的中國企業(yè)的期待。