創(chuàng)建品牌從企業(yè)小時(shí)開(kāi)始

中小企業(yè)在產(chǎn)品推向市場(chǎng)的同時(shí)，不但要確保高品質(zhì)的產(chǎn)品，還要擁有創(chuàng)造高于產(chǎn)品價(jià)值的品牌觀念。

建立強(qiáng)勢(shì)品牌的大門對(duì)中小型企業(yè)同樣是敞開(kāi)的，關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)者的思路。

創(chuàng)建品牌已成為任何企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，品牌的成功建立使企業(yè)獲得開(kāi)啟市場(chǎng)大門的金鑰匙。然而，國(guó)內(nèi)眾多中小型企業(yè)由于規(guī)模和財(cái)力所局限的因素，在建立品牌戰(zhàn)略上存在著諸多的誤區(qū)。

“我們這些民營(yíng)企業(yè)，目前關(guān)鍵是要把市場(chǎng)做好，才能再去考慮做品牌的事”。“有品牌價(jià)值的產(chǎn)品當(dāng)然好賣，小企業(yè)資金投入有限，做品牌離我們太遠(yuǎn)”。與一些中小型企業(yè)經(jīng)營(yíng)者溝通時(shí)，常常會(huì)聽(tīng)到這樣那樣的說(shuō)辭。我們完全能理解這些企業(yè)主，資金少、管理落后，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有一席之地就算是不錯(cuò)了，哪有精力去做品牌呀？！事實(shí)不然，美國(guó)營(yíng)銷專家拉里·萊特（Larry Light）曾指出“擁有市場(chǎng)將比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。”21世紀(jì)的今天，如果您是一位有夢(mèng)想的企業(yè)家，如果您不僅僅只是圖眼前利潤(rùn)，如果您也希望您的企業(yè)能夠規(guī)模化、國(guó)際化的發(fā)展，敢于參與國(guó)際化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。那么，企業(yè)主就必須增加品牌意識(shí)，認(rèn)識(shí)到品牌給企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。

品牌價(jià)值增長(zhǎng)與市場(chǎng)占有量是同步上升的。據(jù)資料表明，2000年中國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值平均為84.47億，2001年為97.24億，提高15%，2001年品牌平均銷售收入比上年增長(zhǎng)39.7%。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者缺少品牌觀念，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)哪些危機(jī)：

一、消費(fèi)群體不穩(wěn)定

在經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，生活中同質(zhì)化的產(chǎn)品隨處可見(jiàn)，消費(fèi)者每天所接受到的信息量也愈來(lái)愈多。品牌如果沒(méi)有準(zhǔn)確的定位，缺少影響力，產(chǎn)品不能準(zhǔn)確地找到你的目標(biāo)消費(fèi)群體。那么，消費(fèi)者對(duì)你的品牌忠誠(chéng)度和偏好會(huì)隨之減弱，你的消費(fèi)者就有可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“上帝”。

二、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的下降

產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)的生命。今天的市場(chǎng)占有率，并非就等于能擁有明天的市場(chǎng)。往往中小企業(yè)以銷售額為眼前目標(biāo)，僅追求短期行為，在產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下，降低了標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降，服務(wù)不善，忽視了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的誠(chéng)信價(jià)值。

三、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信心不足

因企業(yè)缺少品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，一些中小企業(yè)為了資金周轉(zhuǎn)，經(jīng)常利用淡季或節(jié)日進(jìn)行促銷、甩賣、打折活動(dòng)。企業(yè)在銷售產(chǎn)品的過(guò)程中，忽視了品牌在消費(fèi)者心中獨(dú)特的、良好的、令人矚目的形象。因此常常會(huì)失去一部分忠誠(chéng)消費(fèi)者。

四、企業(yè)資源浪費(fèi)

品牌是可以復(fù)制的。由于企業(yè)缺少品牌整合營(yíng)銷傳播的觀念，企業(yè)在新品推向市場(chǎng)的同時(shí)，造成推廣費(fèi)用、人工費(fèi)用的重復(fù)投入，資源極大的浪費(fèi)。

五、企業(yè)人心不穩(wěn)定，缺少凝聚力

“什么賺錢做什么。”一些中小型企業(yè)只看一時(shí)利益，缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。導(dǎo)致員工缺少凝聚力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，很難留住人才。

商務(wù)通品牌在剛剛做市場(chǎng)初期，由于推廣策略“到位”，市場(chǎng)銷售供不應(yīng)求，一段時(shí)期內(nèi)，為滿足消費(fèi)者的需求，經(jīng)營(yíng)者不斷加大生產(chǎn)設(shè)備投入，但質(zhì)檢部門卻出現(xiàn)了我們企業(yè)常犯的“蘿卜快了不洗泥”的錯(cuò)誤，產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致銷售商退貨、消費(fèi)者投訴。最終經(jīng)營(yíng)者在花費(fèi)了巨大資金投入的情況下，才爭(zhēng)得了市場(chǎng)，挽回了“面子”，保住了品牌。縱觀今日知名品牌，哪一個(gè)品牌的成功不是從小企業(yè)開(kāi)始的。“海爾”同樣是從一個(gè)街道小廠做起的。因此，中小型企業(yè)必須擁有品牌營(yíng)銷意識(shí)，提升品牌觀念。那么，如何建立品牌，已成為中小企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必修科目。

品牌營(yíng)銷有兩種渠道，一種是把商品鋪到消費(fèi)者面前，方便消費(fèi)者購(gòu)買。另一種渠道是把商品鋪到消費(fèi)者心里，打動(dòng)消費(fèi)者，使消費(fèi)者難以忘懷。第二種是品牌營(yíng)銷所要達(dá)到的目的。也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所要研究的課題。

品牌大師史蒂芬·金先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西，產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落后，但成功的品牌卻能持久不衰。”

建立品牌是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的過(guò)程。那么，中小企業(yè)又如何利用自身資源科學(xué)地建立品牌呢？

企業(yè)建立品牌營(yíng)銷觀念，首先要堅(jiān)持進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品品質(zhì)是優(yōu)良的“上等品”。企業(yè)是品牌的經(jīng)營(yíng)者，真正擁有品牌、認(rèn)知品牌的是消費(fèi)者。品質(zhì)是企業(yè)發(fā)展的命脈。企業(yè)是否能確保產(chǎn)品和服務(wù)的再創(chuàng)造能力是品牌資產(chǎn)積累的關(guān)鍵問(wèn)題。

品牌營(yíng)銷與傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售相比更為奏效。帶耐克標(biāo)志的鞋總是比沒(méi)有品牌價(jià)值的產(chǎn)品好賣。以品牌整體戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的市場(chǎng)銷售，它擁有統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別形象、行動(dòng)規(guī)范、廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)、營(yíng)銷渠道管理體系。這為目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品提供了有效的依據(jù)。

品牌營(yíng)銷是結(jié)合品牌特質(zhì)與個(gè)性而進(jìn)行的目標(biāo)營(yíng)銷，在市場(chǎng)中，品牌差異性及品牌魅力能夠凸顯品牌氣質(zhì)，并準(zhǔn)確、清晰地傳達(dá)給消費(fèi)者。

目前，國(guó)內(nèi)眾多的企業(yè)已運(yùn)用品牌營(yíng)銷的“利劍”來(lái)贏得市場(chǎng)的勝利。“聯(lián)想”、“養(yǎng)生堂”、“大紅鷹”、“海信“等品牌就是在做營(yíng)銷的同時(shí)積淀品牌價(jià)值，不斷豐富品牌文化內(nèi)涵，進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，迅速在競(jìng)爭(zhēng)中達(dá)到銷售與品牌雙贏的目的。

品牌可以隱喻產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。因此，品牌營(yíng)銷更注重消費(fèi)者的心理因素。以準(zhǔn)確的目標(biāo)定位，來(lái)展開(kāi)有效的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者的需求。

對(duì)企業(yè)來(lái)講，一旦擁有品牌，相對(duì)會(huì)降低市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本。我曾幾次參加潘石屹先生旗下的紅石地產(chǎn)公司所組織的活動(dòng)。SOHO現(xiàn)代城在樓盤的銷售過(guò)程中，就從未大量投入硬性廣告，卻取得了不菲的銷售業(yè)績(jī)，充分體現(xiàn)了品牌營(yíng)銷的威力。

另外，中小企業(yè)在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳、銷售推廣活動(dòng)時(shí)，要堅(jiān)持“用一種聲音說(shuō)話”。整體學(xué)中有這樣一句話“整體大于整體中各部分的總和”。企業(yè)只有持久一貫地為消費(fèi)者提供清晰、一致而且易于理解的信息，品牌價(jià)值才能得以體現(xiàn)。

總之，中小企業(yè)在產(chǎn)品推向市場(chǎng)的同時(shí)，不但要確保高品質(zhì)的產(chǎn)品，還要擁有創(chuàng)造高于產(chǎn)品價(jià)值的品牌觀念。建立強(qiáng)勢(shì)品牌的大門對(duì)中小型企業(yè)同樣是敞開(kāi)的，關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)者的思路。中小型企業(yè)同樣可以在競(jìng)爭(zhēng)中大有作為，“境由心造，事在人為”。