北京奧運：跨國公司如何揮動營銷大旗？

奧運會作為全球幾十億人口的集體狂歡，是面向全球市場的商家們四年一度的重要營銷戰場。對于企業來說，成為奧運會的頂級贊助商，不僅是一種榮譽，更是占據市場先機、擴大市場份額、獲得巨大利潤回報的平臺。在北京奧運倒計時邁進一周年之際，各個奧運會合作伙伴的奧運營銷計劃也進入了緊張的實戰階段。

三星：沖擊高端手機

在連續贊助五屆奧運會，并成為北京奧運會的TOP贊助商后，三星電子對于如何操作奧運營銷早已摸索出一套適合自己的經驗。

在聯想和可口可樂相繼推出“火炬手計劃”的時候，三星卻遲遲未見動靜。事實上，對于火炬傳遞這個“傳統優勢項目”，三星早已有了自己的判斷和計劃。在三星看來，人們對奧運的關注會在倒計時一年時達到一個高峰；在這一年中，國慶節、春節和勞動節是三次重大的市場營銷機會。假如從6月份就開始推廣奧運營銷，三星擔心這種熱情難以維持。為此，2007年8月14日，三星才隆重推出核心概念為“超越人類極限”的火炬推廣計劃，此舉意味著三星全面進入北京奧運營銷的推廣階段。

總結三星在歷屆奧運會上的表現，其營銷計劃大體由“標識性的傳統項目”及“結合當屆奧運會特色的創新項目”組成。在傳統項目中，悉尼奧運會首次亮相的三星奧運會宣傳館是最大的亮點。在這個搭建在奧林匹克公園中的臨時性建筑中，運動員和體育愛好者不但能享受休閑娛樂，還能免費體驗三星的新產品和新技術。據透露，在北京奧運會中，三星將更多融入中國人民喜愛的因素和配合中國政府的號召，如科技奧運、人文奧運和綠色奧運等?！敖Y合當屆奧運會特色的創新項目”是三星奧運營銷中的獨家秘籍。三星認為，只有根據主辦國當地的情況進行“創新”，才能最大效率地獲得收益。例如，三星結合悉尼奧運會“全民狂歡”的大主題，邀請了1500名運動員的家屬前往觀賞比賽，和運動員共享歡樂。在北京奧運營銷中，三星將在奧運協辦城市以及有戰略意義的城市做展示，并針對當地的文化特征展開宣傳活動，以此作為地方祝愿奧運成功的活動。

三星表示，北京奧運會期間，憑借其在奧運營銷和無線通訊領域內的強大優勢，該公司將與中國移動聯手，借助WOW手機服務功能向國內高科技手機市場發動強烈沖擊。為此，三星將為北京奧組委所有工作人員、運動員提供專門的“奧運手機”。北京奧組委發出的各條運營信息、賽事信息、運動員現場狀況等信息，都將通過該手機準確無誤地傳送到各位工作人員。三星希望，通過該款手機的實戰體驗，不但在國內能掀起高科技手機關注熱潮，還能帶動巨大的銷售連鎖反應。據悉，明年3月份該款手機將正式啟售，屆時將有多達2萬部WOW手機現身奧運賽場。

通過北京奧運會成為中國最受尊重的企業，這是三星所追求的目標。2005年，三星在大中華區的銷售額（包括香港和臺灣地區）為253億美元，占其全球銷售額近18%，是美歐之后的第三大市場；2006年，其銷售額增長近17%，達到296億美元；2007年，其目標是增長20%，達到357億美元。作為三星最為重視的市場之一，在近鄰中國舉辦的奧運會，無疑為其提供了一個“獲得中國人民長期的喜愛和信任”的良機。而三星對北京奧運的投資也是歷屆奧運中最多的。目前，中國已成為三星電子最大的海外投資地，亦有望成為其最大的海外市場。因此，對中國的體育營銷，三星并不僅僅停留在北京奧運會上，而是形成了一個包括亞運會等在內的完整體系。

松下：發力等離子市場

2002年，日本松下電器產業株式會社與國際奧委會簽署了第六期全球贊助伙伴協議。根據該協議，在北京奧運會上，松下電器將在音響器材、電視及錄像器材、影像記錄媒體等領域成為覆蓋全球的奧林匹克合作伙伴。

松下贊助奧運的歷史可追溯到1984年的洛杉磯奧運會。當時，奧組委正為場館音響設備犯愁。雖然美國生產音響的廠家很多，但只能提供麥克風或者揚聲器等單項設備。恰恰就在那個時候，剛榮獲洛杉磯名譽市民的松下幸之助向該市“日美文化交流會館”的劇場贈送了整套高性能的專業音響設備，引來組委會的注意。此后，松下與奧運結下不解之緣。1992年巴塞羅那奧運會，松下實現了奧運史上最早的數字化節目制作。1996年亞特蘭大奧運會上，松下首次為奧運轉播系統提供全部支持，承擔了整個國際廣播中心的設計、構建及維護工作。

雖然松下在上述奧運會中表現出色，但主要停留在技術支持領域，在營銷一線則難尋其身影。而與2008北京奧運會的聯姻，則是松下贊助奧運的一個轉折點，因為松下將在本屆奧運會第一次進行全球性的營銷活動。換言之，除了幕后支持的工作，松下在此次奧運會中將開始面對面接觸消費者和社會。對于主打等離子產品的松下來說，北京奧運會是一個機會，因為它將是奧運史上第一次全部使用高清技術轉播的盛會。松下希望借助自身成熟的高清轉播技術，為更多的中國老百姓、世界各地的奧運觀眾帶來全新的視覺沖擊，從而帶動等離子產品的銷售。為此，松下特意成立了北京奧運推進室，開始相關的籌備工作。

2006年，在AV新產品發布會上，松下在全國范圍內展開以“松下驚喜送好禮奧運盛事共分享”為主題的大型活動，正式啟動北京奧運會市場營銷三年計劃。其中，第一年的營銷計劃包括一些奧運相關的促銷和電視廣告、奧運會文化節和中國網球公開賽的贊助以及大規模的家電促銷活動。借著這股勢頭，松下提出了贊助奧運會的口號“激情共享”，將比賽的激情傳遞給千家萬戶，并收到了良好的銷售反饋。

2007年7月，來自北京奧林匹克轉播有限公司的消息稱，北京奧運會電視轉播服務將全面采用松下公司提供的Panasonic P2 HD高清半導體存儲卡系列廣播電視轉播設備，對賽事進行百分之百高清信號轉播。在奧運倒計時一周年之際，松下在北京舉辦了以奧運會為主題的高清技術展示會，人們可以觀賞高清電視機的清晰畫面，通過松下等離子技術體會比賽的動感和逼真。而在9月份北京舉辦的中國網球公開賽，松下也繼續加以贊助。同時，松下電器又提出了針對奧運會倒計時一周年活動的全新宣傳口號，即“松下電器以高清技術支持北京奧運會”以及“中國健兒加油”。

毫無疑問，松下的奧運營銷已經走向前臺。由于往屆奧運會多集中在歐洲和美國，巨額的人力、物力成本開支，限制了松下在遙遠的奧運主辦國進行集中營銷活動的可能?，F在，轉身后的松下不但連續舉辦三年的奧運文化節大型系列活動，還在中華世紀壇舉行了奧運節拍露天演唱會和貼近百姓的社區體育電影周。借助北京奧運會的東風，走向前臺的松下也樹立了明確的營銷目標：要使奧運會成為企業的最大推動力，要使松下的品牌印在每一個觀眾的心中。

麥當勞：擴大中國版圖

作為第六次成為奧運會的全球合作伙伴以及第七次成為奧運會的官方指定餐廳，早在2005年12月，麥當勞就攜手北京奧組委，聯合發布了“麥當勞與北京2008年奧運會組合標志”。通過遍布世界各地的三萬多家餐廳，麥當勞使用該組合標志進行以奧運為主題的多種多樣宣傳推廣活動。

在產品組合上，麥當勞大打“奧運牌”。近期，麥當勞在全國各門店首次推出了“東方巨無霸”。作為同期推出的5個產品中的旗艦食品，“東方巨無霸”是受奧運會啟發而誕生的。據介紹，由于奧運會運動員來自世界各地，5種新品分別代表了五大洲；而北京奧運會的核心在中國，旗艦產品“東方巨無霸”有濃厚的中國風味。另外，麥當勞還推出特別的“兒童套餐”，并將圍繞奧運吉祥物福娃做文章。

在服務組合上，麥當勞啟動了全面的奧運計劃：為全球運動員提供食品服務廳。該公司正計劃在北京建立四家餐廳，其中一家位于奧運村內的餐館將是為運動員提供食品服務的唯一品牌餐館。而其他三家麥當勞餐館將為觀眾、官員、教練以及預計到場的20000名媒體人員提供服務。

在營銷組合上，麥當勞早在2006年9月就宣布推出北京奧運會吉祥物福娃限量版玩具系列，為中國的小朋友帶去奧運會特別版的開心樂園餐全新體驗。同時，麥當勞中國通過旗下餐廳，在全國范圍內征集以“福娃傳友誼，奧運齊分享”為主題的繪畫作品，并通過其全球網絡傳遞到世界各地的小朋友手中。近期，麥當勞推出其最新奧運項目——“奧運助威小冠軍”。該項目將使得全球300名兒童踏上2008奧運之旅，并制作成電視節目定期播出。連國際奧委會主席羅格也稱：“麥當勞獨特的小冠軍項目反映了我們的熱情——把全球青少年聯系起來，加強不同文化與社會之間的交流。唯有奧林匹克運動才能做到這一點?！?在代言人選擇方面，麥當勞也針對家庭消費者的傳播訴求引入奧運概念。在2006年啟動的“開心媽媽小組”之中，就選擇擁有兩塊奧運金牌的“跳水皇后”高敏作為形象代言人。

對于擁有多年奧運營銷經驗的麥當勞而言，北京奧運會是不容錯失的發展良機。借助北京奧運會，麥當勞希望能迅速擴大地盤，縮小與老對手肯德基在中國市場的差距。由于肯德基進入中國市場較早，已經搶占了大城市中最好的開店位置，連鎖店數量將近麥當勞的兩倍。在兩者產品同質化的情況下，肯德基的先發優勢十分明顯。為此，麥當勞一直沒有停止擴大中國版圖的計劃。而奧運營銷則是麥當勞快速整合產品供應鏈、企業本土化的一個難得的契機。目前，麥當勞在中國開設有810家門店，擁有全職及兼職員工約4.5萬人。該公司表示，到2008年奧運會召開時，其門店數將達到1000家。

GE：撬動綠色營銷

GE（通用電氣），這個橫跨飛機發動機制造、消費電器、能源、水處理、先進材料、醫療健康甚至媒體傳播的龐然大物，在面對北京奧運可能帶來的豐厚回報時，也一改往日的謹慎，慷慨地支付給國際奧委會大把的贊助費。

其實，從1964年以來的歷屆奧運會上，都有GE公司及其產品的身影，但GE一直小心謹慎地考慮是否成為國際奧委會全球合作伙伴。因為GE不同于可口可樂等贊助公司，它直接面對的不是消費者而是企業。然而，一直以來非常重視中國市場的GE公司，卻成為國際奧委會第11期（2005年—2012年）全球合作伙伴，這意味著北京奧運會將是GE首次全面支持的奧運會。在GE看來，投資北京奧運，獲得多少回報并不是關注的焦點，而是把參與奧運贊助的階段當成一個學習的過程，為日后GE拓展中國業務打下基礎。GE中國公共關系總監李國威說，在這個多元化的空間內，GE將在北京奧運積極展示綠色營銷的主題。綠色是北京奧運的一個主題，也是GE的一個全球戰略，綠色和奧運在北京將有一個非常好的結合點。

在國家體育場（鳥巢），GE為其提供了“納濾膜雨水回用技術”及核心部件。該項技術通過6個積水池，可以回收相當于6個足球場大的雨量，每小時能夠最高處理100噸雨水，產生80噸可回用水。GE的設備不但解決了鳥巢景觀綠化、消防及衛生清潔的常規用水難題，還促成了中國第一個采用雙膜技術并達到國際最嚴格回用水標準的場館的誕生。同時，GE為國家體育場提供直飲水設備，處理能力達到16噸/天，可滿足上萬觀眾的飲水需要。

通過與國際奧委會和北京奧組委合作，GE也為北京奧運會3個地標性建筑提供了輸配電和照明系統。使用GE天然氣發電設備9FA燃氣輪機的太陽宮電廠，為奧運中心區提供電力、供暖和冷氣。相比于傳統的煤炭燃料，這個系統能夠減少60%的氮氧化物和顆粒排放，減少汞排放超過50%，減少二氧化硫排放90%，同時使用更少的水。在豐臺壘球場太陽能照明系統中，GE的太陽能街道照明設備和體育場照明設備已被運用。據透露，GE作為國際奧委會和北京2008奧運會的全球合作伙伴，已經成功簽約335個奧運項目，提供涉及安防、塑料、能源、照明和水處理等領域的解決方案。

目前，GE已逐步在構建一個能為大型賽事和文化體育活動提供整體服務的團隊。奧運場館、商業樓宇和交通運輸、能源與水處理及奧組委政府事務五大項目分別有專門的團隊負責，來統一協調各個項目與GE相關的產品和業務部門，提供整體解決方案。奧運場館作為最核心的項目，GE甚至對單個場館設立了具體的運營團隊。同時，GE于2007年5月在中國啟動了“綠色創想”廣告系列，新一輪的GE“綠色創想”環保主題已開始“入市”。

GE公司北京2008奧林匹克業務總裁金飛翔表示，北京奧運為GE提供了寶貴的機會，使GE跨行業的專家組應對大型項目的整合營銷能力得到了提升，公司將繼續參與奧運項目，致力于為北京奧運提供基礎設施建設的全面解決方案。同時，GE希望通過北京奧運會演練出來的團隊競爭力，能夠惠及GE日后的上海世博會、廣州亞運會、新加坡工業園的開發以及大規模娛樂項目的開發。