當工業遇上了藝術

工業技術標準的統一以及人們對現代工業文明的普遍認同感，使得工業產品越來越趨于同質化。而同質化的產品導致了越來越激烈的價格戰，如何從同質化競爭中發現差異化機會，取得新的競爭優勢，正成為企業突破血腥“紅海”的關鍵。在此情形下，最容易喚起人類對真、善、美等具有普遍意義的審美趨勢認同及觀念認同的藝術，成為工業新的競爭法寶。

目前，在工業品制造和營銷的各個環節，藝術都發揮著其他手段所不能及的力量。一方面，企業紛紛邀請具代表性的藝術家共同合作，又或者是與藝術類時尚類品牌跨界合作，通過對產品設計文化的提升，帶動工業產品品質的提升，讓工業展現不一樣的藝術魅力；另一方面，企業也不忘通過贊助藝術活動來體現自己的文化品位，借助各種藝術形式天然的影響力，使消費者產生文化認同，提升品牌的文化內涵。

藝術元素融入工業產品

隨著物質生活的日漸豐富，許多在以前看來完全符合“好產品”的要求——功能齊全、質量上乘、價格公道的產品已經難以打動消費者，夠不夠酷、能不能讓自己看起來與眾不同才是他們決定購買與否的關鍵。部分消費者已經開始將電腦、家電等工業品作為時尚品來看待，認為它們就該像時裝一樣能夠彰顯品位和個性。這種時尚化的思想給了企業工業設計不少靈感，有的更是請來知名設計師和藝術家直接合作。

近10年來，汽車設計師隊伍中出現一批“外來者”，包括時裝設計師、體育產品設計者和建筑師等。奔馳CLK500敞篷車就是由時裝界聲名顯赫的喬治·阿瑪尼設計的，這輛內飾用料極盡奢侈的極品，使得汽車通過時尚設計大師的點睛之筆變得豐富多彩。通用也與建筑大師法蘭克·蓋瑞有合作關系。日產汽車公司也曾與世界知名運動品牌阿迪達斯合作推出過一款“鞋”型車，前臉、車身都模仿了網球鞋的外形。汽車和藝術的親密結合使汽車品牌內涵以時尚的語言向大眾傳播。

如果說汽車品牌引人注目是因為它的產品集合了科技和時尚的雙重魅力，那么數碼產品更是迫不及待地把觸角延伸到時尚領域。不久前，韓國LG與意大利時尚品牌PRADA跨界合作，推出第一款PRADA品牌的移動電話，震撼了全球時尚與移動通訊領域；飛利浦也與施華洛世奇首度合作，推出一系列針對女性顧客的時尚電子產品，在合作過程中飛利浦著重技術和設計，施華洛世奇則致力于精密的水晶切割中凸顯的浪漫詩意。而只靠技術就橫掃全球的IT巨人Microsoft也不甘寂寞，與蜚聲國際但從未涉足科技行業的設計界“國王” Philippe Starck攜手推出了一款充滿設計趣味的鼠標和鍵盤。流暢的線條、白色的滑動塑料面、鮮橙色的飾條配上設計師名字的英文字母，微軟借此變得時尚又有趣，設計師也借此完成了個人的創作突破。

引入藝術家的當然不止汽車和數碼產品，許多領域的工業產品包括最為平常的家庭用品也紛紛融入藝術元素。早在1999年，著名設計師、建筑師邁克爾·格雷夫斯就開始為塔吉特百貨設計不銹鋼茶壺、結實的庭園家具和手柄粗短的刮鏟等，當年就為塔吉特增加24%的營業收入，并引發一波知名設計師為大眾設計消費得起的產品風潮。

不管是與藝術家的合作，還是與時尚品牌的合作，加入了藝術元素的工業設計追求的就是自己的風格，擁有自己的風格成為真正的“設計”。是工業產品增加品牌差異化的戰略。當品牌的設計這個元素在消費者眼中固定下來以后，他們一看到這個風格的產品就算沒有看到品牌也會認出該品牌，甚至即使不是該品牌的產品，但有近似的元素出現的產品也會引起消費者的記憶——“這有某品牌的風格”，藝術在工業設計中的價值這時就體現出來了。

藝術營銷豐富品牌內涵

藝術不單越來越融入工業產品的設計和制造，在工業品營銷和品牌建設上，藝術也正發揮其獨特的作用。

品牌文化的建設已經成為各大品牌首要面對的問題，因為只有文化的影響才是最深刻、最持久的，在今天這個物質過剩的時代，人們在購買某一類型產品時除了滿足物質需要之外，更重要的是精神需求。在這個營銷多元化的時代不管營銷方式怎么變化，圍繞附加值進行的品牌文化營銷將是永遠的主題。在這方面，藝術營銷可以發揮其不可替代的作用。

所謂藝術營銷是指商家通過自身產品與藝術進行巧妙的嫁接，借助各種藝術形式天然的影響力，打動消費者，使他們產生文化認同，進而更容易地促進產品銷售和品牌認知的一種方式。我們知道，藝術是人類的天性，它也最容易喚起人類對真、善、美等具有普遍意義的審美趨勢認同及觀念認同，消除文化觀念的差異，達到國際化。當今消費者每天都要接受大量商品信息的“轟炸”，對純商業營銷容易產生麻木、反感甚至厭惡，而藝術以其天生的親和力往往能夠達到出乎意料的營銷效果。

對工業品牌來說，與藝術的融合最大的益處是讓原本毫不相干的元素滲透融會，帶來立體感和縱深感。對消費者來說，當他對某一品牌的理解超越了產品，就轉化為了一種符號的消費，成了某種生活方式的彰顯。汽車廠商在這方面做得就非常出色。在很多人心中，汽車不是一個“鐵皮盒子”，也不是簡單的交通工具，而是一種生活方式。這樣的想法當然是拜汽車制造商所賜。因為藝術帶給大眾的想象是高雅的，是一種優美的生活方式，當汽車等工業品披上藝術的外衣時，汽車便代表著生活的優雅。于是，對汽車廠商來說，巧妙利用藝術已經和在媒體上發布硬廣告同等重要。

奧迪連續兩年贊助了上海的時裝周，重點宣傳奧迪A4緊貼時尚潮流的理念。奔馳啟動了“梅賽德斯－奔馳亞洲時尚獎（MBAFA）”的年度評選，以鼓勵和培養亞洲的設計人才。對于汽車與時裝的共同之處，奔馳公司的有關人員認為他們都努力追求外形與材料的完美融合，以創造出美妙的整體效果。奧迪文化基金會先后贊助了薩爾斯堡音樂節、歌德堡音樂節、哈雷的亨德爾音樂節、波茲達姆·桑索西音樂節，以及意大利的米蘭音樂節、西班牙的塞巴斯坦昆塞納音樂節等。可以說，在國際音樂界，隨處可見奧迪汽車的身影。

打印機品牌愛普生也是藝術營銷的高手。當愛普生用藝術微噴工藝演繹攝影大師杰·馬歇爾的攝影作品，當“Eyes On”新視覺藝術展上愛普生以卓越的打印和投影技術展示30余位年輕前衛藝術家個性彰顯的作品，當日本東京國立西洋美術館大廳驚現莫奈的油畫《睡蓮》……在參觀者沉醉于影像藝術帶來的無與倫比的藝術享受之時，愛普生的名字也就悄然在每個人的腦海中生根發芽。

對于迪奧、路易·威登、香奈兒、圣·洛朗等奢侈品品牌來說，由明星登臺的時裝秀、畫展、音樂劇、歌舞晚會等更是他們常用的品牌推廣方式。因為奢侈品往往是在特定的階層或圈子里傳播，藝術更能體現其高雅、高貴的品牌內涵。

甚至連工業半成品也希冀通過藝術營銷突破“冷冰冰”的刻板印象。德國朗盛集團贊助了歐洲青年古典音樂節2007年中國巡演，其大中華區總裁王永利說道，“朗盛在世界化工界是非常著名的品牌，但在普通公眾中卻還非常陌生，我們希望通過贊助這樣的活動，使朗盛與公眾的距離更近一些。”朗盛集團的業務重點是開發、生產和銷售化學品、橡膠和塑料制品。這些東西和普通大眾日常接觸的消費品隔了一層，不為公眾所知也很自然。“我們和交響樂最大的相似之處是都提倡創新，都追求力量的釋放。”王永利的闡釋雖然有些牽強，但是在客戶、供應商和中國員工一起欣賞歐洲和中國的音樂時，朗盛已經開始樹立其高雅、優美的品牌形象，合成橡膠和塑料正在變得有親和力。

藝術塑造品牌差異化

工業品牌差異化的增強將為企業和消費者兩者帶來巨大的收益；工業品牌聯合藝術，可以共同詮釋類似的消費體驗、生活方式的不同方面，這就是工業企業引入藝術、藝術營銷大行其道背后的原因。

對工業品牌來說，與藝術的融合最大的益處是讓原本毫不相干的元素滲透融合，帶來立體感和縱深感。隨著工業品的核心產品優勢慢慢消失，如專利權到期等，不同供應商之間就很少能形成產品性能優勢和價格優勢，因而在成熟的工業品市場上普遍存在著價格競爭的壓力。為了跳出價格惡性競爭的圈子，工業品供應商必須以打造企業整體品牌為突破口，從客戶心理、情感、精神的角度樹立某種差異化的競爭優勢。為一件實用型的工業產品增添藝術氣息，最重要的原因還在于將自己的品牌與藝術掛鉤以打造產品個性打造品牌差異化。工業品與藝術合作并不是簡單地向時尚產品學習，融合時尚新元素，背后隱含的是更為深刻的創新原理。這種理念的出現，一方面是因為產業之間的壁壘消除了，另一方面則是因為制造新鮮體驗需要引入外力。跨界合作使老品牌煥發出勃勃生機，將不同領域品牌的優點結合起來，帶給消費者全新的消費體驗，因此具有巨大的市場空間與生命力。

對消費者來說，工業品牌的差異化可以滿足消費者不同的購買需求。以往購買汽車是為了解決快速、便捷行動的問題，購買冰箱是為了解決食品保鮮問題，購買空調是為了解決調節室內溫度問題。但隨著主流消費群體已具備了相當的生活品位，逐漸從“量的滿足”轉向追求“質的滿足”甚至“感情的滿足”，工業產品的“藝術元素”已影響到人們的消費欲望。這時，購買汽車代表一種生活方式是一種身份象征，而家電與家居之間的和諧與美觀，家電的時尚化、藝術化、個性化也成為新的流行元素，成為人們購買的衡量因素。很多消費者已經開始將工業品當做時尚用品來對待。

當消費者對某一品牌的理解超越了產品就轉化為了一種符號的消費，成了某種生活方式的彰顯。絕大多數工業領導品牌都是在通過藝術營銷時展現自己提倡的生活方式，從而奠定了其行業領導者的地位。奔馳、寶馬、本田現在依靠它們所宣傳的各種優勢在賣產品，在很長一段時期里，它們在決定汽車基本性能的發動機技術方面都比同等價值的其他產品要好，這種優勢目前依然存在，對他們現在的品牌核心價值起著強有力的支撐作用。

不過對大多數工業企業來說，無論是工業設計加入藝術元素還是藝術營銷，品牌差異在“怎么做”的道路上會遇到很多挑戰，如何與藝術更好地結合，成為品牌戰略的重要問題。

通用汽車設計師克里斯·威伯本身就是從時裝設計轉向汽車設計的，他認為將時尚“正確”地融入汽車設計并不容易。“如果把今年在時裝界走紅的粉紅和嫩綠色直接用到汽車上，產品銷路就很令人擔心。必須將最新時尚元素加以改造，讓它適應不同行業的產品。”阿瑪尼也有同樣的看法，他認為設計汽車與設計時裝一樣，都要適度，融合不同元素時更要考慮到兩者的共同點，生拉硬拽的組合很難產生成功的設計。

路易·威登——軒尼詩集團鐘表珠寶公司首席執行官讓馬克·拉卡夫在提到時尚類品牌與工業品牌跨界合作時認為：“實際上，延伸性的產品設計是一種品牌延伸。但問題的核心在于從原有的產品領域進入另一個商品領域是否合理。”只要有足夠的合理性，這種延伸設計就可以是令人信服和可能成功的。”合理的跨界合作會為工業品牌戰略增色，而不合適的跨界合作則會降低自己品牌的性格。工業引入藝術也需要慎重。