節(jié)日營(yíng)銷，如何走向“贏銷”？

隨著中秋、國(guó)慶“雙節(jié)”的臨近，硝煙漸濃的“節(jié)日營(yíng)銷”大戰(zhàn)蓄勢(shì)已發(fā)。對(duì)眾廠商而言，不管節(jié)日營(yíng)銷是“肥肉”還是“雞肋”，誰(shuí)也不愿輕易放棄這或許能改寫一年銷售業(yè)績(jī)的巨大商機(jī)。可是，在這場(chǎng)實(shí)力與智慧的角力中，誰(shuí)能最終勝出，成為真正的贏家？血腥的競(jìng)爭(zhēng)，染紅了大家“共生”的市場(chǎng)生態(tài)，“共贏”成了大家口頭的召喚、心頭的死結(jié)，彼此間錙銖必較、分毫必爭(zhēng)的博弈正不斷詮釋并演繹著不少人“節(jié)日營(yíng)銷，不做是等死，做了是找死”的嘆息與感慨。如何撥開(kāi)迷霧，走進(jìn)銷量與利潤(rùn)的藍(lán)海？這是擺在每個(gè)企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)課題。

節(jié)日營(yíng)銷面臨的問(wèn)題

現(xiàn)在的節(jié)日營(yíng)銷，雖然年年喊新意、創(chuàng)意，但每每缺的就是新意和創(chuàng)意。然而，正所謂思路決定出路，若無(wú)法突破自己的思維疆界，沒(méi)有創(chuàng)意的節(jié)日營(yíng)銷難免會(huì)陷入以下兩大致命誤區(qū)：

第一，將“價(jià)格戰(zhàn)”等同于“降價(jià)促銷”

眾所周知，節(jié)日營(yíng)銷的主要手段和方式之一就是“降價(jià)促銷”，廣告、促銷等均圍繞價(jià)格展開(kāi)。但很多企業(yè)僵化地認(rèn)為降價(jià)促銷就是大打“價(jià)格戰(zhàn)”，把營(yíng)銷的重心放在如何降低商品價(jià)格上，結(jié)果往往充其量也就是賠錢賺吆喝。

第二，營(yíng)銷套路的墨守成規(guī)

與客戶攜手共進(jìn)的這些年，我發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)在針對(duì)特定節(jié)日的促銷策略上都存在一個(gè)通病，基本上是按照習(xí)慣在做節(jié)日營(yíng)銷，思維定式欲破彌重。每次節(jié)日來(lái)臨之前，各廠商在戰(zhàn)略上都很重視，拼命強(qiáng)調(diào)要抓緊節(jié)日契機(jī)做營(yíng)銷方案的規(guī)劃、品牌拉動(dòng)、促銷推介等工作。但是，戰(zhàn)術(shù)落地層面的工作卻很隨意，既不深入市場(chǎng)做調(diào)研，也不請(qǐng)專業(yè)外腦做全面規(guī)劃與顧問(wèn)幫扶，只是年復(fù)一年，重復(fù)過(guò)去的套路。結(jié)果，表面上看來(lái)熱熱鬧鬧的節(jié)日營(yíng)銷，實(shí)質(zhì)上卻常常沒(méi)有任何能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的訴求點(diǎn)，事倍功半。

跳出“價(jià)格戰(zhàn)”的夢(mèng)魘

節(jié)日營(yíng)銷是企業(yè)年度營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一環(huán)，或者說(shuō)是節(jié)日營(yíng)銷大餐中一道道預(yù)設(shè)的菜，企業(yè)如何能上演好全年的營(yíng)銷盛宴，這針對(duì)不同節(jié)日而精心籌劃的特色“菜肴”在其中就起到重要的點(diǎn)綴作用，而且做好了，這點(diǎn)綴作用甚至還能蛻變?yōu)槠髽I(yè)年度營(yíng)銷通向成功的“拐點(diǎn)”。那么，我們?nèi)绾尾拍軐ⅰ肮?jié)日營(yíng)銷”進(jìn)行到底呢？一個(gè)現(xiàn)實(shí)的提醒是，切勿將節(jié)日營(yíng)銷簡(jiǎn)單地等同于“降價(jià)促銷”，俗話說(shuō)，“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，我們要從全局出發(fā)，系統(tǒng)、全面地做好謀劃與籌備工作。

第一，節(jié)日促銷的立意從“降價(jià)”轉(zhuǎn)向“賣點(diǎn)提煉”

聰明的商家永遠(yuǎn)不會(huì)通過(guò)吆喝“我便宜，你買我吧”來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的銷售業(yè)績(jī)。因?yàn)椋M(fèi)者消費(fèi)的不是價(jià)格，而是產(chǎn)品的使用價(jià)值，所以，要是沒(méi)有能打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品作支撐，節(jié)日營(yíng)銷就將如無(wú)本之木，無(wú)源之水。

能在特定節(jié)日打動(dòng)絕大多數(shù)消費(fèi)者神經(jīng)的產(chǎn)品一般總是具備“節(jié)日化”賣點(diǎn)的，所以，有能力和遠(yuǎn)見(jiàn)的廠商，總會(huì)針對(duì)特定節(jié)日，大膽創(chuàng)新，研究和挖掘消費(fèi)者的節(jié)日消費(fèi)心理行為、節(jié)日市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求和相關(guān)產(chǎn)品的特色所在，并制定出行之有效、頗具節(jié)日特色、適應(yīng)節(jié)日營(yíng)銷的產(chǎn)品組合策略，推出適合節(jié)日期間消費(fèi)者生活、休閑、學(xué)習(xí)等的新產(chǎn)品。從而另辟蹊徑，搶占先機(jī)，順利打開(kāi)節(jié)日市場(chǎng)通路。

第二，體驗(yàn)“贏”銷

節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)該側(cè)重對(duì)消費(fèi)者“體驗(yàn)需求”的挖掘與激發(fā)。早在節(jié)日到來(lái)之前，要組織經(jīng)銷商對(duì)一線終端的促銷人員進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，在促銷現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)辟活動(dòng)區(qū)域，營(yíng)造出消費(fèi)生活場(chǎng)景，并通過(guò)專業(yè)設(shè)計(jì)的“話術(shù)”和促銷人員的嫻熟引導(dǎo)，讓消費(fèi)者很快進(jìn)入角色，激發(fā)他“體驗(yàn)一把”的欲望，從而在裝扮的眼花繚亂的商品柜臺(tái)與琳瑯滿目的商品中對(duì)自家的產(chǎn)品“一見(jiàn)鐘情”。

第三，情感“贏”銷

情感就是一把“溫柔刀”，但消費(fèi)者在這溫柔刀面前，往往是甘愿被宰，特定時(shí)候甚至?xí)辉琢诉€叫好。因?yàn)椋?dāng)你的產(chǎn)品和品牌在營(yíng)銷和傳播時(shí)候有了符合特定節(jié)日的風(fēng)俗、民情等文化情感作底蘊(yùn)和基石的話，你就已經(jīng)給自己的產(chǎn)品注入了“信仰”和靈魂，消費(fèi)者在特定的節(jié)日（準(zhǔn)確講應(yīng)該是特定的節(jié)日文化氛圍里），他們購(gòu)買、消費(fèi)的就絕不只是物質(zhì)層面上的產(chǎn)品了，而是依附于產(chǎn)品的情感、文化、甚至是“信仰”，這種精神上的滿足將會(huì)使產(chǎn)品的“使用價(jià)值”在消費(fèi)者心智中無(wú)限地放大，常常在潛移默化之中培養(yǎng)并留住忠實(shí)的消費(fèi)者群，因?yàn)椋愕漠a(chǎn)品已成了消費(fèi)者所要追尋和滿足的情感的物質(zhì)符號(hào)，消費(fèi)時(shí)，他們常常會(huì)鬼使神差地將產(chǎn)品和自己情感與心理反應(yīng)等同起來(lái)。達(dá)到這個(gè)境界，你就是漲價(jià)也一樣能繼續(xù)銷量奇跡。為什么每次到了情人節(jié)，玫瑰花的價(jià)格翻個(gè)幾倍，銷量照樣走俏就是這個(gè)理。

第四，以“不變”應(yīng)萬(wàn)變

節(jié)日營(yíng)銷一定要固守“更好滿足顧客需求，更好為顧客創(chuàng)造價(jià)值”這一宗旨，守正出奇，顧客獲益、企業(yè)獲利，這樣的營(yíng)銷才是良性的、持久的。事實(shí)上，節(jié)日促銷期間促銷的產(chǎn)品必須“因節(jié)而異”，符合節(jié)日氣氛和消費(fèi)者的心理。比如中秋、國(guó)慶“雙節(jié)”期間，企業(yè)可以采用節(jié)日“嵌套式”營(yíng)銷，將自家產(chǎn)品聯(lián)合節(jié)日期間必需的禮品——月餅、葡萄酒等進(jìn)行促銷。

突破墨守成規(guī)的定式思維

孫子兵法云：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。”這樣的道理同樣適合節(jié)日營(yíng)銷的烽火戰(zhàn)場(chǎng)。在日漸血腥的節(jié)日促銷戰(zhàn)中，商家不僅需要整合各種有效的營(yíng)銷資源與促銷工具，更需要知己知彼、未雨綢繆，做好通盤打算，才能在活動(dòng)策劃與銷售促進(jìn)方面，推陳出新。

第一，預(yù)先訂好營(yíng)銷目標(biāo)，并制定量化指標(biāo)

直白地講，節(jié)日營(yíng)銷就是指在節(jié)日期間，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的節(jié)日消費(fèi)需求，綜合運(yùn)用廣告、地面推廣、現(xiàn)場(chǎng)促銷推介等營(yíng)銷手段，提高產(chǎn)品的銷量、提升品牌形象。擬定營(yíng)銷的預(yù)期目標(biāo)，某種程度而言就是要做取舍、分主次，要有針對(duì)性和可執(zhí)行性，這樣才能集中好優(yōu)勢(shì)資源，重點(diǎn)突破，事半功倍。

此外，節(jié)日營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一線的爭(zhēng)勝絕不會(huì)是簡(jiǎn)單PK企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品品牌，它涉及到企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)外的各方資源的調(diào)度，能否合理、高效地整合好各營(yíng)銷要素和營(yíng)銷資源才是決定產(chǎn)品和品牌與競(jìng)品在一線終端的角力中勝出與否的關(guān)鍵。所以，必須要建立在既定目標(biāo)下量化的各環(huán)節(jié)的考核評(píng)估指標(biāo)，只有這樣，我們的節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)才能達(dá)到計(jì)劃、考核、評(píng)估與控制的穩(wěn)健推進(jìn)效果。量化的指標(biāo)通常有銷售額、市場(chǎng)占有率、毛利率、同比增長(zhǎng)率、重復(fù)購(gòu)買率、促銷廣告的到達(dá)率等等。

第二，擬定合理的推進(jìn)方案，做好一線終端的銷售促進(jìn)工作

銷售促進(jìn)是節(jié)日營(yíng)銷溝通系統(tǒng)的主要環(huán)節(jié)與主要手段，制定一個(gè)完整的、有效的銷售推進(jìn)方案是節(jié)日營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵。這里需要重點(diǎn)提出的是，所謂“合理”的推進(jìn)方案，是指在調(diào)查、分析目標(biāo)市場(chǎng)的前提下，上游廠商要指導(dǎo)和幫扶下游經(jīng)銷商、門店終端因地制宜地?cái)M定計(jì)劃、設(shè)計(jì)促銷策略。方案必須切實(shí)可行，并有步驟地去開(kāi)展工作。

節(jié)日營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)是一線終端，廠商在鋪貨的時(shí)候，千萬(wàn)別一廂情愿地認(rèn)為，將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前就算成功了，高明的商家總是千方百計(jì)將產(chǎn)品鋪進(jìn)消費(fèi)者的心智里。這具體到一線終端層面講，離不開(kāi)消費(fèi)場(chǎng)所內(nèi)外主題氛圍的營(yíng)造，一般來(lái)說(shuō)，這消費(fèi)氛圍包括兩部分：一是現(xiàn)場(chǎng)氛圍，包括推介海報(bào)、POP張貼、裝飾物的布置、切合消費(fèi)者群品位和節(jié)日主題的背景音樂(lè)等等，具體而言，就是做好空中和地面的傳播，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、感官，到方案、活動(dòng)等均突出節(jié)日氛圍；另外一種氛圍就是員工的精神狀態(tài)，廠商要充分調(diào)動(dòng)員工的主動(dòng)出擊、熱情攬客的積極心態(tài)。

第三，營(yíng)銷要素和企業(yè)內(nèi)外資源的整合與協(xié)調(diào)

節(jié)日營(yíng)銷，所涉及范圍之廣、投入之大、無(wú)異于一場(chǎng)大的戰(zhàn)役，它不僅是營(yíng)銷部門的事，還牽涉到企業(yè)的生產(chǎn)、流通、人力資源、財(cái)務(wù)、后勤保障等部門，并且還常常要借助外部資源，如政府相關(guān)職能部門、新聞媒體、廣告公司、咨詢公司、禮品等輔銷物料供應(yīng)商。所以，節(jié)日營(yíng)銷不是企業(yè)營(yíng)銷部門的一方的事，公司上下都要加以重視，最好能成立專門針對(duì)節(jié)日營(yíng)銷的動(dòng)員與統(tǒng)籌協(xié)調(diào)委員會(huì)，企業(yè)的各方資源在許可的范圍內(nèi)，盡量向節(jié)日營(yíng)銷傾斜。否則，一旦節(jié)日營(yíng)銷戰(zhàn)役打響，屆時(shí)產(chǎn)品不充足，促銷品不到位，顧客想買的買不到，該拿的拿不到，必定會(huì)影響企業(yè)節(jié)日期間的營(yíng)銷大計(jì)。

第四，評(píng)估與跟進(jìn)

營(yíng)銷效果評(píng)估是對(duì)營(yíng)銷工作的檢查和回顧，一方面，可以發(fā)現(xiàn)哪些營(yíng)銷方法是有效的，哪些營(yíng)銷方法效果不大甚至無(wú)效，從而調(diào)整營(yíng)銷工作的思路以及實(shí)施計(jì)劃，為后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)指明正確的方向；另一方面，可以適時(shí)了解節(jié)日營(yíng)銷的進(jìn)展和各項(xiàng)營(yíng)銷工作的質(zhì)量，評(píng)估并破解營(yíng)銷過(guò)程中所遇到的障礙，提升節(jié)日營(yíng)銷的品質(zhì)和效果。畢竟，節(jié)日促銷的目的，除了希望在特定期間內(nèi)提高客流量、增加銷量之外，更重要的是促使顧客日后繼續(xù)光臨。