節日營銷，如何走向“贏銷”？

隨著中秋、國慶“雙節”的臨近，硝煙漸濃的“節日營銷”大戰蓄勢已發。對眾廠商而言，不管節日營銷是“肥肉”還是“雞肋”，誰也不愿輕易放棄這或許能改寫一年銷售業績的巨大商機。可是，在這場實力與智慧的角力中，誰能最終勝出，成為真正的贏家？血腥的競爭，染紅了大家“共生”的市場生態，“共贏”成了大家口頭的召喚、心頭的死結，彼此間錙銖必較、分毫必爭的博弈正不斷詮釋并演繹著不少人“節日營銷，不做是等死，做了是找死”的嘆息與感慨。如何撥開迷霧，走進銷量與利潤的藍海？這是擺在每個企業面前的現實課題。

節日營銷面臨的問題

現在的節日營銷，雖然年年喊新意、創意，但每每缺的就是新意和創意。然而，正所謂思路決定出路，若無法突破自己的思維疆界，沒有創意的節日營銷難免會陷入以下兩大致命誤區：

第一，將“價格戰”等同于“降價促銷”

眾所周知，節日營銷的主要手段和方式之一就是“降價促銷”，廣告、促銷等均圍繞價格展開。但很多企業僵化地認為降價促銷就是大打“價格戰”，把營銷的重心放在如何降低商品價格上，結果往往充其量也就是賠錢賺吆喝。

第二，營銷套路的墨守成規

與客戶攜手共進的這些年，我發現許多企業在針對特定節日的促銷策略上都存在一個通病，基本上是按照習慣在做節日營銷，思維定式欲破彌重。每次節日來臨之前，各廠商在戰略上都很重視，拼命強調要抓緊節日契機做營銷方案的規劃、品牌拉動、促銷推介等工作。但是，戰術落地層面的工作卻很隨意，既不深入市場做調研，也不請專業外腦做全面規劃與顧問幫扶，只是年復一年，重復過去的套路。結果，表面上看來熱熱鬧鬧的節日營銷，實質上卻常常沒有任何能引發消費者共鳴的訴求點，事倍功半。

跳出“價格戰”的夢魘

節日營銷是企業年度營銷戰略中的一環，或者說是節日營銷大餐中一道道預設的菜，企業如何能上演好全年的營銷盛宴，這針對不同節日而精心籌劃的特色“菜肴”在其中就起到重要的點綴作用，而且做好了，這點綴作用甚至還能蛻變為企業年度營銷通向成功的“拐點”。那么，我們如何才能將“節日營銷”進行到底呢？一個現實的提醒是，切勿將節日營銷簡單地等同于“降價促銷”，俗話說，“凡事預則立，不預則廢”，我們要從全局出發，系統、全面地做好謀劃與籌備工作。

第一，節日促銷的立意從“降價”轉向“賣點提煉”

聰明的商家永遠不會通過吆喝“我便宜，你買我吧”來實現自己的銷售業績。因為，消費者消費的不是價格，而是產品的使用價值，所以，要是沒有能打動消費者的產品作支撐，節日營銷就將如無本之木，無源之水。

能在特定節日打動絕大多數消費者神經的產品一般總是具備“節日化”賣點的，所以，有能力和遠見的廠商，總會針對特定節日，大膽創新，研究和挖掘消費者的節日消費心理行為、節日市場的現實需求和相關產品的特色所在，并制定出行之有效、頗具節日特色、適應節日營銷的產品組合策略，推出適合節日期間消費者生活、休閑、學習等的新產品。從而另辟蹊徑，搶占先機，順利打開節日市場通路。

第二，體驗“贏”銷

節日營銷活動中，企業應該側重對消費者“體驗需求”的挖掘與激發。早在節日到來之前，要組織經銷商對一線終端的促銷人員進行相關培訓，在促銷現場開辟活動區域，營造出消費生活場景，并通過專業設計的“話術”和促銷人員的嫻熟引導，讓消費者很快進入角色，激發他“體驗一把”的欲望，從而在裝扮的眼花繚亂的商品柜臺與琳瑯滿目的商品中對自家的產品“一見鐘情”。

第三，情感“贏”銷

情感就是一把“溫柔刀”，但消費者在這溫柔刀面前，往往是甘愿被宰，特定時候甚至會被宰了還叫好。因為，當你的產品和品牌在營銷和傳播時候有了符合特定節日的風俗、民情等文化情感作底蘊和基石的話，你就已經給自己的產品注入了“信仰”和靈魂，消費者在特定的節日（準確講應該是特定的節日文化氛圍里），他們購買、消費的就絕不只是物質層面上的產品了，而是依附于產品的情感、文化、甚至是“信仰”，這種精神上的滿足將會使產品的“使用價值”在消費者心智中無限地放大，常常在潛移默化之中培養并留住忠實的消費者群，因為，你的產品已成了消費者所要追尋和滿足的情感的物質符號，消費時，他們常常會鬼使神差地將產品和自己情感與心理反應等同起來。達到這個境界，你就是漲價也一樣能繼續銷量奇跡。為什么每次到了情人節，玫瑰花的價格翻個幾倍，銷量照樣走俏就是這個理。

第四，以“不變”應萬變

節日營銷一定要固守“更好滿足顧客需求，更好為顧客創造價值”這一宗旨，守正出奇，顧客獲益、企業獲利，這樣的營銷才是良性的、持久的。事實上，節日促銷期間促銷的產品必須“因節而異”，符合節日氣氛和消費者的心理。比如中秋、國慶“雙節”期間，企業可以采用節日“嵌套式”營銷，將自家產品聯合節日期間必需的禮品——月餅、葡萄酒等進行促銷。

突破墨守成規的定式思維

孫子兵法云：“凡戰者，以正合，以奇勝。”這樣的道理同樣適合節日營銷的烽火戰場。在日漸血腥的節日促銷戰中，商家不僅需要整合各種有效的營銷資源與促銷工具，更需要知己知彼、未雨綢繆，做好通盤打算，才能在活動策劃與銷售促進方面，推陳出新。

第一，預先訂好營銷目標，并制定量化指標

直白地講，節日營銷就是指在節日期間，精準把握消費者的節日消費需求，綜合運用廣告、地面推廣、現場促銷推介等營銷手段，提高產品的銷量、提升品牌形象。擬定營銷的預期目標，某種程度而言就是要做取舍、分主次，要有針對性和可執行性，這樣才能集中好優勢資源，重點突破，事半功倍。

此外，節日營銷是一項系統的工程，企業與競爭對手在一線的爭勝絕不會是簡單PK企業實力和產品品牌，它涉及到企業營銷系統內外的各方資源的調度，能否合理、高效地整合好各營銷要素和營銷資源才是決定產品和品牌與競品在一線終端的角力中勝出與否的關鍵。所以，必須要建立在既定目標下量化的各環節的考核評估指標，只有這樣，我們的節日營銷活動才能達到計劃、考核、評估與控制的穩健推進效果。量化的指標通常有銷售額、市場占有率、毛利率、同比增長率、重復購買率、促銷廣告的到達率等等。

第二，擬定合理的推進方案，做好一線終端的銷售促進工作

銷售促進是節日營銷溝通系統的主要環節與主要手段，制定一個完整的、有效的銷售推進方案是節日營銷成功與否的關鍵。這里需要重點提出的是，所謂“合理”的推進方案，是指在調查、分析目標市場的前提下，上游廠商要指導和幫扶下游經銷商、門店終端因地制宜地擬定計劃、設計促銷策略。方案必須切實可行，并有步驟地去開展工作。

節日營銷的主戰場是一線終端，廠商在鋪貨的時候，千萬別一廂情愿地認為，將產品鋪到消費者面前就算成功了，高明的商家總是千方百計將產品鋪進消費者的心智里。這具體到一線終端層面講，離不開消費場所內外主題氛圍的營造，一般來說，這消費氛圍包括兩部分：一是現場氛圍，包括推介海報、POP張貼、裝飾物的布置、切合消費者群品位和節日主題的背景音樂等等，具體而言，就是做好空中和地面的傳播，從視覺、聽覺、感官，到方案、活動等均突出節日氛圍；另外一種氛圍就是員工的精神狀態，廠商要充分調動員工的主動出擊、熱情攬客的積極心態。

第三，營銷要素和企業內外資源的整合與協調

節日營銷，所涉及范圍之廣、投入之大、無異于一場大的戰役，它不僅是營銷部門的事，還牽涉到企業的生產、流通、人力資源、財務、后勤保障等部門，并且還常常要借助外部資源，如政府相關職能部門、新聞媒體、廣告公司、咨詢公司、禮品等輔銷物料供應商。所以，節日營銷不是企業營銷部門的一方的事，公司上下都要加以重視，最好能成立專門針對節日營銷的動員與統籌協調委員會，企業的各方資源在許可的范圍內，盡量向節日營銷傾斜。否則，一旦節日營銷戰役打響，屆時產品不充足，促銷品不到位，顧客想買的買不到，該拿的拿不到，必定會影響企業節日期間的營銷大計。

第四，評估與跟進

營銷效果評估是對營銷工作的檢查和回顧，一方面，可以發現哪些營銷方法是有效的，哪些營銷方法效果不大甚至無效，從而調整營銷工作的思路以及實施計劃，為后續營銷活動指明正確的方向；另一方面，可以適時了解節日營銷的進展和各項營銷工作的質量，評估并破解營銷過程中所遇到的障礙，提升節日營銷的品質和效果。畢竟，節日促銷的目的，除了希望在特定期間內提高客流量、增加銷量之外，更重要的是促使顧客日后繼續光臨。