中國式危機管理的思維路徑

任何一場重大的危機發生背后必然集結著利益謀取、媒體監督/攻擊、輿論譴責、情緒對抗等等沖突因子，如何對這些沖突進行有效梳理、如何找到危機的核心所在，這是決定危機管理能否成功的關鍵——

2007年 6月19日，甘肅省金塔縣一名電焊工正在作業時，揣在上衣口袋的摩托羅拉手機突然爆炸，導致該工人肋骨斷裂并刺破心臟而死亡——震驚全國的第一樁手機爆炸致死案就此發生。

盡管事故的發生原因很快被證明是死者使用的手機電池不是原裝，且在高溫環境下使用，但是這起嚴重的事故還是將摩托羅拉拖入了危機的深淵之中——在此后的一二周時間中，幾乎全國所有媒體都在報道、追蹤此事的發生、發展情況，而在各大門戶網站、BBS、博客上，更是掀起陣陣討伐摩托羅拉手機的輿論狂潮。

從企業危機等級劃分來看，沒有什么比置人于死地的產品質量事故更為嚴重了。在經歷市場地位被三星手機超越、銷售業績下滑、全球大裁員等等不利消息之后，“爆炸門”的發生又一次將摩托羅拉拖入危機的重重深淵之中。

任何危機的發生、發展、演變都有其特定的社會背景，作為一起具有典型意義的企業危機事件，MOTO手機的爆炸案既反映出跨國企業在處理中國式企業危機中的得與失，也深刻折射了中國媒體的輿論傳播特性、民眾的關注焦點等等。而通過對此危機事件的深入分析，我們將可以對企業危機管理形成更為深入的認識與把握，從中分析中國式危機管理的思維路徑何在。

思維路徑一：如何將典型事件轉化為非典型事件

危機事件的發生對企業造成的嚴重性以及沖擊性程度取決于兩方面：一是事故本身的性質；二則是媒體對事件的關注程度以及輿論關注的焦點。

MOTO手機事件之所以對摩托羅拉形成嚴重的危機壓力。首先毫無疑問是因為事故置人于死命，屬于最高等級的危機事件；其次則是因為諸多媒體對此事件的強烈關注興趣——國內首例手機爆炸致死案，所以媒體都在圍繞著這一核心進行報道、挖掘甚至是猜測：摩托羅拉如何處理此危機事件，此危機事件對摩托羅拉將產生什么樣的沖擊？

這就是企業危機的核心要點之一——典型的危機事件比非典型的危機事件更吸引媒體的關注、更能引起媒體的報道熱情，而且網絡輿論對企業的攻擊力度會更強大。

在我們討論典型危機事件的影響力之前，讓我們回歸到事件本身去分析，手機爆炸事件有多大的輿論關注力？摩托羅拉手機爆炸真是那么駭人聽聞的事件嗎？

如果我們在搜索引擎中輸入“手機爆炸+諾基亞”，得到的搜索結果是62萬篇報道；輸入“手機爆炸+索愛”，得到的搜索結果是18萬篇報道；輸入“手機爆炸+三星”，得到的搜索結果6.8萬篇報道——這說明每一個著名品牌都曾發生過手機爆炸事件，而且負面新聞報道少則幾萬條，多則幾十萬條！所以，手機爆炸對于手機行業來說，并非是聞所未聞之奇事。不幸的是，摩托羅拉手機不僅僅是爆炸，而更嚴重的是國內第一件置人于死命地手機爆炸案，這就使得事件具有了唯一性，也就是說此危機事件屬于典型性的危機事件。

中國媒體對事件關注的程度取決于五個方面：典型性、時新性、重要性、接近性、趣味性。由于摩托羅拉手機爆炸是第一件國內致死案，所以具備了典型性意義，在媒體對其瘋狂追蹤報道、多角度剖析、長時間聚焦下，摩托羅拉的危機管理變得更加困難重重——如何將典型性事件轉變為非典型事件，化解媒體報道的過度聚焦則是摩托羅拉進行危機管理的要點之一。

危機事件發生之后，摩托羅拉可謂反應迅速，派出公關總監楊伯寧奔赴事故發生地調查了解。但在接下來的危機處理中，摩托羅拉的做法卻明顯失誤——摩托羅拉先是否認爆炸手機是摩托羅拉品牌，接著又稱是非原裝電池之禍，責任不在手機。接著，在廣州市場的抽檢中，MOTO四款手機電池均不合格，摩托羅拉即刻發布澄清聲明，稱所有抽檢的電池均是假冒產品，并稱摩托羅拉產品制造線質量是可靠的，不會存在質量缺陷。

當下摩托羅拉進行危機處理的邏輯思路大致如下：手機爆炸——否認——稱是電池之禍——電池不合格——否認/澄清——宣稱產品質量可靠。這種邏輯思路明顯使媒體及公眾的關注視角始終集中于摩托羅拉身上，使企業對危機事件的處理變成一場有罪/無罪的辯解博弈，事件的典型示范性有增無減，媒體的關注熱情隨著摩托羅拉的每一次辯解而延長，危機負面影響日益增強。

而成功危機管理的要點之一就是要化解媒體對危機事件典型性的過分關注，并逐漸將媒體視線引向其他方面，使負面報道慢慢平息，或者是創造新的關注焦點使媒體輿論轉向。

在2005年蘇丹紅危機事件中，當亨氏在危機的泥潭中苦苦掙扎時，肯德基卻主動引火上身，向媒體坦承自己的兩款產品中含有蘇丹紅。在真誠向消費者道歉的同時，肯德基更重要的舉措是向外公布導致自己產品含有蘇丹紅的源頭——其配料供應商田洋公司身上，于是所有的輿論關注焦點立即聚焦到這家并不知名的“蘇丹紅元兇”公司身上，肯德基的負面報道轉瞬即過。一場極具爆炸性的典型危機事件，在肯德基的巧妙處理下，變成了非典型性的危機事件——危機責任的分野使得肯德基避開了媒體的長時間炮轟。

同樣，在處理手機爆炸案危機事件中，摩托羅拉最重要的一點是弄清典型事件與非典型事件的分界線，將事件從受媒體長時間聚焦批評的典型事件轉化為媒體關注力較弱或分散的非典型事件。

所以，摩托羅拉的危機管理邏輯思路應該如下：誠懇表明態度——確認是假冒電池之禍——承認電池流通渠道管理失誤——強烈指責假冒電池之害——堅定決心嚴管渠道維護消費者權益。

當企業發生危機事件時，在確認危機發生確實是企業存在責任之時，企業一方面要坦誠道歉，贏得民眾的理解，其次是巧妙地避重就輕，從諸多指責中，主動承認責任較輕的部分，從而有效引開媒體的關注焦點。從這個角度分析，摩托羅拉手機爆炸危機管理的邏輯終點應該是渠道管理失誤，而渠道管理失誤引發的危機事件屬于多方面因素所造成的：既有政府市場監管失誤的原因、渠道商的貪圖利益的原因、也有不法電池制造商以次充好的原因、消費者貪便宜錯誤選擇的原因。從這個角度看，媒體對摩托羅拉手機爆炸事件的關注很快就會超出摩托羅拉本身，而上升至對政府、渠道商、假冒電池制造商、消費者的消費選擇等多角度的思考，輿論關注的分散性則有助于摩托羅拉迅速降低長時間危機報道的負面影響。

把握輿論的關注焦點，弄清危機典型事件與非典型事件的分野線，巧妙引導媒體注意力，這是進行處理中國式危機事件關鍵要點之一。

思維路徑二：面對媒體攻擊如何啟動反傳播策略

“我們關注被劣質產品及其配件剝奪的生命，我們也關注逝者親屬的悲傷，我們更關注幾十億手機用戶和潛在用戶的生命權利……我們試圖剖析摩托羅拉，這一昔日業界翹楚為何近期窘狀畢露，事故連連……一個人上了天堂，就再也不會回到地上。而一個摩托羅拉消失了，替代它的還有諾基亞、索愛、三星，甚至還有我們的國產品牌波導、聯想、夏新。”

這段煽情、攻擊性極強的文字是國內某著名門戶網站的專題《摩托羅拉之殤》的刊首語——在MOTO手機爆炸案發生三天之后，該網站制作了一個內容非常詳盡的專題，分為“屋漏偏逢連夜雨”、“夕陽西下 斷腸人在天涯”、“病入膏肓” 等幾大板塊，非常詳盡地將MOTO幾十年來的危機事件做了全部的回顧，專題中其攻擊性言辭之明顯令人吃驚。

正如中國市場環境不斷在發生變化一樣，中國的媒體環境也經歷了一個巨大的變化，媒體傳播方式的改變、媒體之間的競爭、媒體市場化的運營都對媒體的社會輿論監督職能提出新挑戰——公正、客觀、真實的新聞報道立場往往在利益的慫恿下發生偏移，一些媒體帶有極強偏向性、主觀性地對企業危機事件進行報道，某些時候甚至主動搜羅假新聞、編造負面消息對企業進行要挾。所以，研究中國媒體的傳播特性、應對來自媒體的攻擊，已經成為企業在中國市場進行危機管理的重要環節。

MOTO手機爆炸后，各主流媒體都進行了報道，大部分的報道都是客觀的，但也有不少媒體（特別是網絡媒體）帶著極強攻擊性地進行報道，而受這些媒體報道的牽引，網上輿論更是掀起陣陣聲討摩托羅拉的憤怒聲浪，企業聲譽受到重創。

面對四面八方而來的媒體暗箭，摩托羅拉可以通過硬軟二種控制手法去啟動反媒體傳播策略。

從硬控制的角度，可以通過法律以及技術的手段去控制媒體瘋狂攻擊。比如白大夫在受到廣東315投訴網惡意攻擊之后，進行周密的謀劃，在取得相關證據之后，毅然入稟法院且成功勝訴，逼使該網站賠禮道歉。

而更為特殊的是，中國媒體環境雖然日益開放，但是政府的主管部門還是對媒體報道擁有最高的控制權——當企業受到媒體惡意攻擊，負面輿論報道完全失控時，最高的策略當是啟動高層政府公關，向政府陳明事件的由來，懇請政府施以援手，從政府的角度下發文件遏制媒體的繼續跟進。2004年蒙牛牛奶遭遇下毒事件，媒體負面報道如山而來，緊急關頭之下，幸得政府出面干預，制止了媒體對事件跟蹤報道，保護了企業的聲譽。

其二是通過技術手段進行屏蔽負面報道。越來越多的讀者通過搜索引擎關鍵詞的搜索，以此獲取信息。所以，當企業發生危機并被大肆報道之后，要迅速有效地消除負面報道的持續影響，有效的方式就是對關鍵詞進行屏蔽——如企業可以通過廣告投放、直接付費的方式與搜索引擎巨頭百度合作，要求其通過技術手段對某些字眼進行屏蔽處理，如摩托羅拉可以屏蔽“摩托羅拉+手機爆炸”或“手機爆炸致死”等關鍵字，當網民搜索這些關鍵字時，其顯示結果可以不再是現在的130萬條，而是零！這就是典型的中國式的危機處理，而GOOGLE就無法通過這種方式實現屏蔽。

與硬控制相反的是，軟控制的遏制策略主要通過迎合、疏導、轉移的方式進行輿論的引導。輿論引導的方式就是根據媒體以及公眾的關注焦點、情緒變化而制定。

如摩托羅拉剛剛手機爆炸之時，由于事件的嚴重性，公眾的對抗情緒必然高漲，摩托羅拉就應該采取迎合的策略，以道歉、合作的方式去傳遞企業的信息，迎合媒體及公眾的預期，消除公眾更為激烈的對抗情緒。而在危機發展的第二階段，摩托羅拉可以用疏導的方式進行輿論引導，如將矛頭指向劣質手機電池之害，將自己巧妙地置身為劣質電池的受害者之一，引導媒體強烈關注這個問題的嚴重性，并為媒體及公眾找到情緒的發泄點。而在危機的收尾階段，則可以通過企業內部的某些變革，如成立新的電池技術研究部門、開通消費者支援熱線、重大項目的開工等方式，創造新的議題以轉移媒體對于危機事件的過分關注。

思考：如何在危機考驗中更加成熟

企業危機的爆發固然有一定的偶然性，但是危機發生之后必然會集結著利益謀取、媒體監督、攻擊、輿論譴責、情緒對抗等等沖突因子，如何對這些沖突進行有效梳理、如何找到危機的核心所在，這是決定危機管理能否成功的關鍵。摩托羅拉手機爆炸這一事件發生、推進，以及媒體報道、企業的處理手法都給了我們許多思考的地方：市場千變萬化、危機無處不在，我們無法阻止危機的發生，但是我們可以深度把握危機發生特點以及擴散的邏輯，從而找到危機處理的最佳策略，使每一次危機都變成對企業成長的一種考驗與砥礪，使企業在危機的磨煉中更加成熟與強大。