透視“必需品”的商業世界

不是必需品的必需品？

初看起來，這似乎是一個白馬非馬式的詭辯，并無多少實質意義，但其實不然。在這一命題的背后，蘊涵著深刻的社會哲學、耐人尋味的消費心理以及沸騰的商業氣場。洞察其中的奧秘，不無樂趣，同時也意義深遠。

好一個花花世界

很顯然，“不是必需品的必需品”這個命題之所以成立，是因為人類本原的必需性需求，隨著社會的發展變遷，日復一日地擴充著自己的范疇。我們可以想象，在遠古的年代，所謂必需品無非食物、水、火、遮蔽身體的物件、洞穴等簡陋而樸素的物品。但觀察我們如今的生活，必需品的名單已經蔚然可觀，從香煙、酒、可樂、牛奶、茶，到音樂、書籍、電腦，林林總總，不一而足。

我們在此所剖析的“不是必需品的必需品”，而是特指那些“后來居上”的必需品。它們本不是人類不可或缺的，但總有某種力量讓其大舉侵入人們的生活方式，并且令人們接受、喜愛，并最終形成消費上的深度依賴。以此來看，“必需品”這個招牌有著不可抗拒的魔力，它意味著龐大且持續的市場需求、強悍的消費地位和高昂的品牌忠誠。讓產品成為這類必需品，無疑是企業營銷的最高境界。

毋庸置疑，正因必需品的獨有特性，使其成為造就企業巨頭的溫床。檢索資料，我們可以輕易地發現，幾乎每一類必需品的市場規模都大得驚人。而大凡是其中出類拔萃者，必然是實力斐然的企業大佬，這真是令人興奮的花花世界。

從國際市場來看，可口可樂、百事可樂上演的“兩樂傳奇”，早已令人津津樂道；第一大洋酒集團帝亞吉歐，雄厚的實力也令人注目；而惠普電腦席卷全球，更是成為PC行業當仁不讓的霸主。再看國內市場，以煙為例，僅紅塔山每年利潤就高達數百億元。而近年興起的乳業，表現也相當耀眼，其龍頭老大伊利2006年的銷售收入近200億元，納稅近10億元。

嬗變：殊途同歸

觀察“必需品”所經歷的變遷，我們可以發現一個饒有意味的現象，它們之所以成為“必需品”，并不是只跨越單一的成長路徑。事實上，原因有很多，有些是有意栽花，有些則是無心插柳。歸納起來，主流的大概有以下幾種：

普及：隨著社會的發展，生產力的有效提高，人們有能力大量生產出原本稀缺的物品。這時，原本僅供特權階層享用的奢侈品，就因為一場普及風暴，而變身為大眾化的必需品。這類必需品以黃金、首飾、名貴衣料等為代表，它們原本只屬于尊貴的少數人，而現在大多數的普通人都可以成為它的主人。

延伸：某一類為大眾所熟知的必需品，因為創造者的苦心孤詣，能夠延伸出新一類的必需品。很典型的例證便是方便面的發明，它緣于面食，但由于延伸出新的功能，從而造就出又一個新興的龐大市場。

新創：由于科技的進步和企業家的遠見卓識，新一類的必需品被創造出來。這類新創型必需品見證了人類文明的蓬勃發展，是人類生活品質不斷向上的標志。比如個人電腦的發明，不僅將人類文明帶入一個全新的時代，也改變了全球數億計用戶的生活方式。無論從哪個層面考量，這都是了不起的成就。

依附：這類必需品的特點是，它需要依附在某類必需品身上，才能煥發生巨大的生命力。它們之間有一損俱損、一榮俱榮的關系。當然，依附者本身需要有不可替代的價值，這是其生存之本。這類必需品以微軟的視窗系統軟件為典型，它依附于電腦，但卻絲毫沒有寄生者的卑微，反而具有強者的風范。

反抗：不是每種必需品，都具有健康向上的一面，比如香煙，就對人們身體健康有著巨大的殺傷作用。此時，能夠對抗香煙的產品，必然就能成為那些想戒煙者的最愛了。

退化：人類與時代鏗鏘前行，但與遠去的時代相比，人類自身的很多功能都發生了退化，比如徒步行走能力，野外生存能力，甚至是性能力。ED患者越來越多，無疑就會催生出像“偉哥”、“希愛力”這類產品。

廣告：廣告本身是很多企業營銷的“必需品”，很難想象，如果沒有廣告，那些新生品牌如何能做到后來居上。但筆者在此所探討的，乃是指廣告所催生的必需品。廣告也能創造必需品嗎？這似乎很令人匪夷所思。但事實的確如此，我們都知道腦白金的瘋狂。但腦白金之所以被人購買，并不是因為其本身的保健功能，而是因為一種廣告的暴力灌輸，使其成為迎來送往的禮品。

政策：有一類必需品，雖然有可能已經被創造出來，但如果不是某項特殊的政策，它便不可能進化發展，甚至根本不可能應用于市場。比如避孕工具，在上個世紀80年代后的中國農村，如果不是因為計劃生育的國家政策，就很難被大規模應用。再比如裝修環保的政策，才使得活性炭等產品開始流行。

獻媚于群體的時代到了

如果我們認真審視每一個類別的必需品，無論它的外延如何豐富，規模如何龐大，我們終究會發現一個驚人的事實：現在市場上的每一類必需品，都只是一部分人的必需品，它不可能是每一個人的必需品。即便是那些本原色彩濃厚的必需品，也概莫能外。比如米飯，有人就可以終生不吃一粒；再比如酒，有人就可以終生不沾一滴。這真是一個令人恐慌的發現。在人們消費越來越呈多樣化、差異化的今天，所謂必需品，不過是一個群體的必需品而已。

于是，我們可以斷言：一個獻媚于群體的時代到了。

在這個時代，必需品的命運不免會發生革命性的轉折。有些必需品需要抓住最主流的群體，其目標是成為大多數人的必需品。比如手機這種必需品，每個廠商都應想方設法獲得每個人的喜愛。而有些必需品則需要抓住最核心的小眾群體，因為這一群體的消費能力極強，可以俘獲豐厚的利潤。比如住房這種必需品，別墅這種類別就該抓住那一小部分富裕階層，對普羅大眾花力氣并無成效。

那么，問題來了：企業究竟該獻媚于哪個群體？顯而易見的是，這首先要取決于企業所在的行業以及企業自身的綜合情況。其實，這并非難事。所有企業的營銷，都應該圍繞自己的客戶來進行，而這些客戶，恰恰就是應該獻媚的群體。

在獻媚群體的時代，那些聚集量大的、明顯的社會階層或概念型的群體應該引起企業的高度關注。比如數以億計的新農村人群、網民、手機用戶等；在社會階層中，所謂富豪階層、中產階級、金領、白領、灰領、藍領等。而概念型群體，則有類似于小資、BOBO族、80后、90后等。每個群體都有自己的特點，企業應該進行針對性研究，以做到有的放矢。

有意思的是，獻媚于哪個群體并不是固定不變的，它會隨著時代和市場的發展而不斷變化。比如電腦企業，最先獻媚的當然是中心城市人群，但隨著電腦在中心城市的日漸飽和，“渠道下沉”成了近幾年電腦企業最統一的營銷動作。四六級市場成為電腦廠商拼殺的主戰場，而農村市場，也開始浮出水面。

與此同時，獻媚群體有時候盡管會取得成功，但如果不從整體上考慮周全，它也會形成意想不到的負面作用。比如常規的明星代言手段，企業希望利用明星的人氣，來形成對明星粉絲的移情作用，從而強力帶動銷售。這方面的成功案例不少，但也有一些失敗案例。企業花費重金聘請明星代言，最終卻適得其反。

以可口可樂為例。這個可樂巨頭聘請了以中性美著稱的超級女聲冠軍李宇春代言廣告，盡管成功吸引了李的粉絲“玉米”群體的追捧，但卻造成另外很多人的排斥。究其原因，是因為李宇春是典型的速成明星，具有揮之不去的爭議性。所以，李宇春所代言的廣告，往往會形成粉絲群和現有消費者之間的對峙效應。李宇春代言，無形中就讓可口可樂一下子演變成“非愛即恨”式的產品。按照理想的情況，即便對峙的群體對等，也只會形成歸零的效果。鑒于速成式明星粉絲消費能力不強和整體數量的不足，最終會以產品滯銷為代價。

另外，獻媚群體不僅需要意識，更需要積極的貼近手段和行動。這方面，西方一些成功的奢侈品堪稱典范。它們不僅在中國市場爭奪富豪階層，還會在世界各地“圍追堵截”。據報道，2005年10月，法國最具代表性的奢侈品品牌路易·威登(Louis Vuitton)趁150年慶典，將巴黎香榭麗舍大街的專賣店擴建到1800平方米。細心人可以發現，路易·威登不少分店都雇用了會講漢語的店員。這一狀況在紐約的第五大道也屢見不鮮，紐約的路易·威登專賣店在修葺之時，門外掛著“請購買者到某某街的另一家店購買”的告示，而文字竟是中文。

獻媚策略指南

獻媚群體，是必需品的必經之路。前面我們已經說過，首先要明白自己究竟應該獻媚于哪一個群體。但做到這一點還遠遠不夠，企業還應該掌握相應的策略。而掌握策略的第一步，首先是了解這個群體的特點。很顯然，如果你想征服所謂的90后群體，你至少得明白“火星文”究竟是怎么回事。

在此，筆者以中產階級這個如今備受企業寵愛的群體為例，來闡述企業的獻媚策略。眾所周知，中國的中產階級在社會階層中的比例偏少，但鑒于人口總量的龐大，其絕對數量仍然驚人。即便以11.9%的最低比例而言，中國也有多達近1.5億的中產階級。而中產階級相當強大的購買力，更是讓他們成為企業們哄搶的優勢資源。于是，一場以中產階級為核心的營銷戰轟轟烈烈地展開。

根據筆者的歸納，獻媚中產階級，有四種較為成功的策略。

第一種策略是由上而下。其要訣是，首先獲得中產階級以上群體的認同，再俘獲中產階級。大凡中產階級，內心深處都有一種隱秘的“地位恐慌”，他們是那種眼睛瞄著富人階層、同時又最害怕掉隊的群體。這正如以中產階級名義掀起的傳播浪潮，通常吸引的都是那些向往中產階級的低收入奮斗階層。奢侈品的成功，就是這種營銷策略的典范。零點的首席信息官馮先生認為，中國中產階級的興起拯救了世界的奢侈品市場，目前中國的奢侈品消費占到了世界的12%。

事實上，奢侈品的消費分為三個層級，一是傳統的“藍血貴族”，他們是當之無愧的奢侈品消費的象征人群；二是中產階級，他們正在成為奢侈品消費市場的主體；最后一類則是還在成長中的奢侈品“夢想階層”，以城市年輕消費群為主體，尚不具備真正的奢侈品消費能力。奢侈品消費讓中產階級趨之若鶩，最根本的原因還是先獲得了象征人群的大力認同，其次才是卓越的品質和良好的聲譽。

有意思的是，由上而下的策略還會延伸出另一個策略，那就是捆綁策略。那些無法征服中產階級以上群體的品牌或產品，可以通過聯合營銷的方法，借勢那些已經俘獲中產階級的品牌的強大勢能，從而讓中產階級對自身產生消費移情。但捆綁策略的一個難題是，那些有著強大勢能的品牌，非常珍惜自身的聲譽，決不肯輕易遷就，更不會與那些毫無名氣的品牌合作。因此，我們可以看到，那些奢侈品品牌玩起聯合營銷，從來都是對等的原則，十分講究珠聯璧合和門當戶對。比如凱迪拉克汽車與男裝極品Zegna的合作。但也有例外，那是因為某種特殊機緣，被借勢的品牌“有苦說不出”。這方面的例子是華晨汽車，其中華轎車由于炒作“與寶馬共線生產”，對其產品聲譽和品牌形象有很大的提升作用。

第二種策略是西風東漸。中產階級的群體認同感是相當濃重的，但由于中國的中產階級文化尚未經過時間沉淀，因此西方（尤其是美國這樣的國家）的中產階級的生活方式，便會贏得中國中產階級的心理認同。當然，如果本身不是西方中產階級的生活方式，當然可以為自己貼上這樣一張意識形態下的文化標簽。中國中產階級總是樂于顯示自己眼睛向外的國際化風度，也可以公開地宣稱自己崇洋媚外（當然，部分人會有意通過反日情緒來表現自己的民族情懷）。這方面的成功案例很多，諸如豪華進口轎車、高爾夫、旅游、歌劇、紅酒、咖啡等西方式享樂主義文化的象征，都已在中國大獲成功。我們可以不用費力地看到，奔馳、寶馬在中國的粉絲眾多，中國中產階級讓這些品牌的中國業績好得驚人。

第三種策略是由內而外。其要訣是，切實契合中國中產階級本質需求，從而推出產品或服務，進而打造成一種所謂的生活方式。比如，由于有效抓住了中產階級心理壓力大、害怕掉隊等心理，于是MBA、EMBA等高端教育產品在中國蔚為流行。值得指出的是，這種由內而外的策略，并不一定只限定于中產階級的物質需求，也可以是非物質需求，比如強調中產階級的責任感等；也不一定非要限定于中產階級本人，同樣可以圈定中產階級家庭，比如以其孩子或父母的需求為驅動等。但這種策略能否成功，關鍵還在于能否在營銷實踐中，與中產階級分享一種能引起共鳴、得到呼應的價值觀。這方面的成功案例當推上海通用汽車對別克品牌的打造，其“心靜，思遠，志在千里”的廣告語，與中產階級那種享受成功、同時保持斗志的心態，簡直是無縫對接。因此，盡管別克車的品質并非多么出類拔萃，但它卻能保持常年不衰，傲立車市，贏得中國中產階級的青睞。

第四種策略是無風起浪。這當然是一種稍嫌無奈且十分生硬的策略，但人為地將自己的產品或服務劃定為中產階級生活方式，同樣也有成功的可能。只要傳播力度足夠，并有持續性的概念炒作，就能形成一定的沉淀效應。比如“中產階級三大件”（房子、車子、保險）概念，一開始并不讓人認同，但經過堅持不懈的努力，逐漸受到中產階級認同。現在，受益于這一概念的保險公司業績飆升。至于中國汽車市場的概念炒作更是層出不窮，什么“老三樣”、“新三樣”、“精三樣”、“金三樣”、“銀三樣”、“BBC”，讓人應接不暇。而前段時間炒得火熱的“中國人眼中的中產者圖譜”，其中就有品牌嵌入式營銷的痕跡——“月收入在萬元以上；開標致307或奧迪A4轎車；住明星樓盤；用IBM、索尼、三星等筆記本電腦辦公；用索愛、摩托羅拉、諾基亞的高級手機；經常出入五星級豪華酒店……”

突圍是一場必須打的硬仗

盡管必需品意味著龐大而持續的需求，但由此帶來的致命后果是，每一個類別的必需品市場都成為眾矢之的——大量的企業會一哄而上，從而形成一種令人生畏的競爭態勢。可以說，每一個必需品市場，都是慘烈的“競爭紅海”。

毋庸置疑，紅海競爭才是恒遠的競爭。既然生存于必需品市場，突圍就是一場必須打的硬仗。事實上，在必需品這塊市場，強大者未必堅不可摧，弱小者未必不能興風作浪。每個角色都需要直面突圍的壓力，領先者需要在防御追趕與領跑之間取得平衡；落后者更需要苦心磨劍，迎頭趕上。而旗鼓相當的品牌巨頭，則需要在激烈的對抗競爭中經受考驗，并從中獲得長足發展。

在必需品企業的突圍戰中，所有常規的營銷手段都可以派上用場。比如強力促銷、價格突襲、明星代言、廣告轟炸、專家誘導、效果恐嚇等手段，都有其應有的威力。在此，筆者特別介紹四種有些特殊的突圍方法。

攻擊營銷：這是不少必需品成功突圍的利器。其核心就是抓住最具威脅性的競爭對手所暴露的缺點，進行毫不留情的打擊。道理很簡單，如果競爭對手的市場份額減少一個百分點，自己就有可能增加一個百分點。在攻擊營銷戰中，國產葡萄酒品牌曾有出色的表現，當年利用“洋垃圾”進行大肆炒作，讓進口葡萄酒顏面掃地，市場成績一落千丈。但攻擊營銷需要操盤手把握有度，否則很容易陷入誹謗的不道德境地，長久來看，這終究會讓企業自身非常被動。

政治語境：筆者曾在本刊發表《勇敢者游戲——品牌傳播中的政治語境》一文，詳細介紹了品牌登陸政治語境所帶來的巨大好處以及具體的登陸路徑，有興趣的讀者不妨進行對比閱讀。常規而言，必需品與政治語境掛鉤似乎并無必要，但在殘酷的市場競爭中，登陸政治語境還是會帶來意想不到的好處。比如非常可樂就曾運用此招在可口可樂、百事可樂的地盤上獲得巨大的成功。非常可樂喊出了“中國人自己的可樂”的雄壯口號，以民族品牌為推廣旗幟，成功地取悅了那些有著濃烈民族情結的中國人。有意思的是，有民族情結的人哪里都有，但非常可樂卻選擇了以鄉村、城鎮市場為突破口。這證明，企業營銷利用政治語境進行突圍時，不僅需要戰略得當，還需要戰術精妙才行。

概念營銷：概念營銷曾被很多業內人士批評，但它的奇效卻是不容抹殺的。以王老吉為例，它憑借“不上火”的產品定位異軍突起。從本質上看，這是一種典型的概念營銷，因為王老吉本身不過是一種飲料而已，“不上火”僅僅是其引起消費者注意的概念罷了。否則，人們為什么不去購買對付上火更有效果的藥品呢？對于概念營銷而言，最重要的是這個概念要有堅實的支撐，若純是噱頭炒作的概念，并不會有太好的下場。當年喧囂一時的特濃奶，原來是通過增加工業奶粉等手段才達成效果，一旦被人發現，自然會被公眾拋棄。

市場細分：必需品可以是一個母體，任何有心的營銷人都可以從中發現新的子市場。如果企業做了細分市場的第一人，自然會得風氣之先，利潤與風光兼而得之。比如方便面市場的“五谷道場”，就曾因創造“非油炸”方便面這一細分市場，從而異軍突起。值得警惕的是，必需品在創造細分市場之后，并非就可高枕無憂。它仍需要遵循營銷的內在規律，在營銷體系上做到最好。以“五谷道場”為例，突然的市場火爆仿佛就在昨天，但今天卻已面臨重重危機，在不少商場甚至還遭遇了下架的厄運。在花費巨額的廣告宣傳費用后，新產品的開發不利、資金鏈的緊張，乃至渠道管理的混亂，讓“五谷道場”逐漸演繹了一條從輝煌到平淡再到危機四伏的墮落之旅。這不僅令人惋惜，更值得所有中國企業深思。

【作者簡介：黃明勝，宣亞品牌實驗室研究員，宣亞國際傳播集團策略顧問。專注于企業管理、市場戰略、品牌傳播的研究，出版有《宣.講——中國式公關寫作的實戰謀略》一書。】