從４Ｐ——０Ｐ的全價值營銷

搞營銷的大概對兩個理論都不會陌生，一個是定位理論，一個是4P理論。經典的定義，認為定位就是在消費者心目中確立企業或產業與眾不同的位置，給消費者留下不可磨滅的印象；而4P則是通過產品（Production）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）幾個要素之間的合理組合形成營銷競爭力。其實定位和4P之間有相互銜接的關系，定位的作用在于市場發現，4P的作用在于市場實現。現在一些營銷教程把4P進一步擴展到10P（或11P、12P），另外的P實際上就是營銷過程中的定位活動的細化和分解。

4P被認為是從廠商自身的角度概括的營銷組合，進而被演化為從消費者需求導向出發的4C理論，即產品轉化為消費者價值（Consumer），價格轉化為成本（Cost），渠道轉化為便利（Convenience），促銷轉化為溝通（Communication）。但無論是4P還是4C，其實我們都可以發現，認為消費者價值只是在產品身上，而渠道和促銷是作為價值實現的“橋梁”而存在的。

這種劃分的結果就是和營銷有關的開支在企業會計中是以費用而不是成本的方式而存在。這意味著在企業經營活動中，營銷活動的開支并沒有凝聚為消費者價值，而只是企業為了實現產品銷售而必須支出的一項額外費用。

這項費用橫亙在廠商和消費者之間，既沒有給消費者帶來價值，也沒有給廠商帶來收益，以經濟學的供求關系曲線分析，實際上降低了交易雙方的“剩余價值”，并導致潛在的交易量萎縮。

那么很容易地我們就會想到一種選擇：想法降低交易費用，即如何以較低的營銷成本來實現同樣的或更大的銷售。但實際上還可以有另外一種選擇，就是營銷活動價值化，讓營銷同樣成為一個價值創造的環節，而不只是一種純粹的花費。

渠道價值化

從大的時代背景看，我們都已經接受了服務經濟取代產品經濟的觀念。但很多企業在實際的經營活動中，產品經濟的觀念仍然根深蒂固，或者說是非常狹義地去理解服務經濟。比如認為服務就是做好售前、售中、售后服務，或者是良好的服務態度和服務標準。

其實在服務經濟體系下，從消費者價值看，從工廠生產出來的產品只是一個“半成品”，在這個半成品和消費者真正需要的產品之間，還留下來一大片的空白地帶，這個空白地帶中，最直觀的當然就是4P中的Place。比如我知道海南的西瓜、深圳的服裝便宜，我也不可能從那里直接購買。也就是說，在消費者的價值認知中，不僅包含原來狹義的產品，而且包含獲取的地點或便利性在內的附加內容。

那么企業可能會說我把它分成“產品”和“渠道”兩部分不是一樣嗎？表面上一樣，但從企業經營內涵和模式上會有本質的區別。如果作為兩個P分立看待，那么企業的營銷活動就是為一個成型的產品渠道。而如何把產品和渠道作為一個滿足消費者價值的完整產品來看待，企業在產品的定位、設計和生產模式上，就會有更大的彈性空間，當然從企業的價值訴求點上也會發生非常大的變化。

事實上還不止如此，從企業戰略角度，所謂的差異化價值，本質上是看企業對客戶價值鏈的影響程度及由此為客戶所創造的價值，這方面，除產品本身所能夠帶來的差異之外，更多的要靠對產品的后續經營環節形成。比如某大型鋼鐵企業的薄板客戶是汽車廠商，該鋼鐵企業通過在汽車廠商外圍建立剪切中心，為客戶快速、多批量的提供剪切成型的汽車板用品，從而節省了客戶在這些環節的費用。即如果把渠道（Place）視為產品(Production)同樣的創造消費者價值的環節，那么一個完整的產品就是讓消費者在具體的時間、地點、方式上消費具體的效用。

促銷價值化

如果說渠道價值還比較容易接受的話，或者說很多企業事實上已經在身體力行，那么促銷價值化則尚未被普遍認知。

比如大部分企業還習慣于在各種媒體上投放廣告，打知名度，宣傳造勢，或者在終端安置促銷員、派發傳單甚至組織活動引起消費者的注意和購買欲望。這些活動花費形成了第三方的收入，但對廠商和消費者來說都是一種沒有任何價值的開支。中央電視臺每年舉行大型的廣告競標活動，鼓動企業把更多的錢投入到廣告活動上。

企業因為包括廣告在內的促銷活動提升了產品銷量，但“羊毛出在羊身上”，實際上這個開支最終還是要轉化到消費者的身上。當然一種理想的狀況是，隨著企業銷售規模的擴大，規模帶來成本的降低和生產效率的提高，從而給消費者帶來實惠；另外選擇高知名度品牌的產品相對可以降低消費者的選擇成本和信用風險。

但如果讓促銷同時也成為一個價值創造活動，則可以進一步讓廠商和消費者受益。

總體上可以從三個方向去考慮：第一是促銷品的價值化，第二是促銷活動產生第三方消費，第三是建立品牌的消費價值。

如果企業的促銷只是著眼于信息傳播和溝通，對消費者來說這個費用是一個額外付出。但如果企業的促銷品本身具有價值，那么信息傳播和溝通就成為了一個沒有成本的攜帶品。事實上很多企業也在這樣做，比如派發樣品、免費使用、低價等，甚至廣告片美一點、有趣一點，都可以看做促銷品的價值化。

促銷活動如果能夠產生第三方消費，那么活動的直接費用就可以大大降低，這方面大部分企業比較熟悉的是“事件營銷”，利用事件產生的新聞價值傳播代替廣告傳播，從而降低廣告支出。實際上一些著名企業在這方面可利用和實際利用的方式更多樣一些，比如GE的前CEO韋爾奇來中國介紹GE經營之道，不但賺了講座費，更重要的還免費宣傳了GE的產品；海爾也同樣是借海爾模式的傳播強化了海爾品牌的宣傳。這些促銷都因為形成了第三方消費而把促銷變成了一個價值創造活動。

盡管品牌經營已經被廣為接受，但大部分企業顯然在品牌建設上還處于初級階段，一個簡單的判斷是，即使是知名度很高的品牌，也仍然只有屬性特征，而沒有價值特征。這緣于企業只是把品牌作為產品促銷的載體，而不是作為一個可以塑造、可以消費的產品來對待。所以企業的促銷往往隨著不同時期的產品形式而變化，缺少長期的一致性、連續性、互補性，短期看促銷效果可能更直接，長期而言則每次的促銷開支都沉淀為了一種純粹的費用，而沒有形成有效的品牌價值。

如果我們把原來營銷4P中的渠道和促銷都進行價值化設定，和產品（Production）一樣同樣看做是創造消費者價值的一部分，那么營銷組合中的4P實際上就成為了兩個P——產品（Production）和價格(Price)，企業的經營活動就又回到了商業的根本，即價值-成本關系。

但實際上從現代企業的經營發展趨勢看，這2P之間的關系也在變得模糊而成為0P，即不再有明確的交易關系，而變成一種一體化關系，在這個體系里面，生產者和消費者又變成一體的，雙方通過共同的創造產生價值，然后分享，就是創造－分享的關系，這就有了體驗經濟的特征。

作者系北京水木經倫管理顧問公司總經理，企業發展戰略專家。