綜述：不是必需品的必需品

筆者在寫這篇文章之前通過MSN做了一個小小的調查：

1.提到糖煙酒你能聯想到什么？

比較具有代表性的回答有：

A、過年，小時候

B、結婚

C、求人辦事

D、苦日子里的奢侈品

其中說小時候過年、喜悅的35%，苦日子的奢侈品：35歲以上的達78%

2.進一步有什么聯想？

1.都不健康

2.土

3.糖，維生素糖果；煙，大前門（爸爸）；酒，酒精肝，應酬

如果說，在二三十年前物質匱乏的年代，人們對于糖煙酒的記憶還是喜悅和過年，以及奢侈品的話，那么糖煙酒在現在人們的印象中已經普通如衛生紙一樣沒有什么稀奇了。盡管國內很多機構或者個人把這些產品冠以文化的美名，這些產品也確實為中國的GDP做著卓越的貢獻，但隨著時代的發展，物質的豐富，他們已經逐漸從一個家庭支出中的“大件”地位退后到了日常消費品的地位。中國人是糖煙酒的消耗大國，電視上瘋狂轟炸的廣告就是證明，在電視廣告費用一漲再漲的前提條件下，先有旺仔QQ凝膠糖果的多頻率沖擊；然后有綠箭的高聲叫賣；徐福記不甘落后，胖胖可愛如熊貓的曾志偉總是帶著甜蜜的微笑告訴你這個糖果如何有意義、如何好吃；周迅的雅客V9一路狂奔著把你拽到維生素糖果的陣營品嘗……

煙是管制品種，國家有明文規定不能打廣告，但是企業形象宣傳的力度確是絕對的大手筆。

假如沒有各種酒給電視臺的廣告部投放廣告，想象一下，明星大臺的廣告收入要下降多少？

從文化的根源上歷數，一切皆有文化，文化皆是一切。

從社會經濟的發展來說，該類產品對于國家和地方經濟貢獻的功績不可抹殺。

從個人偏好而言，無疑，這是“不是必需品的必需品”。

那么，讓我們從白酒說起

筆者認為，中國白酒的營銷水平與國外酒水商相比，差距是很大的，這也與各國的國情和企業現狀有關系，大多數企業處于生存階段，一切以生存為目的，而不顧及品牌導致的許多酒在文化訴求上一味尋求古典，一夜之間到處都是百年老窖，消費者不是傻瓜，除了正宗大品牌他們很少相信這樣的噱頭，為了模仿著名品牌打年頭牌顯然是低估了消費者的智商。

我想應該從以下幾個方面進行研究：

當下：

1.產品創新性：比如可以開發低度彩色時尚白酒系列，深入挖掘夜場消費渠道的消費能量，提煉產品文化訴求，尋求時尚代言系統，有的放矢，目標消費者寬泛，以時尚文化吸引消費者產生共鳴，塑造產品格調區分于其他渠道的產品，格調高雅、口味獨特、包裝時尚、品牌聯想浪漫是這類酒創新的要素。

2.經銷體系合理性：經銷商營銷政策體系的制定是白酒營銷中重要的一個環節。政策體系的合理構筑關系到兩個方面：一是能否足夠地吸引到你的目標經銷商，二是所設定的政策體系能否保證自己正常的利潤贏收。

3.價格體系安全性，價格體系能否受到保障，不受到沖擊，取決于價格政策是否很好地把握了一個度，這個度就是“合理的層級利潤率”。 大家都認為白酒行業是一個高利潤的行業，尤其是白酒的高端產品，利潤空間更是非常的大，是否真是這樣呢？筆者認為不完全正確。強勢白酒品牌與二流品牌之間的價格政策是存在著非常大的差距，這差距不僅僅體現在價格層面上，還要看到支撐這個品牌背后的各種因素、各種資源及影響力的組合。價格政策體系的制定沒有一個定式，它是由成本、營銷策略、促銷等很多因素決定的，具體的內容和執行的可行性都要針對不同的品牌、不同的營銷策略，不同的消費特性等來規劃和設計。

未來：

轉型一：傳播攻勢潛移默化趨向健康

近年來，環保問題、健康問題、就業問題、住房問題，人們生活在一個高壓力的時代，于是好身體成為人們的追求，雖然在中國特色的市場環境中，酒成為交際應酬的必需品，但是隨著人們對于健康的追求，大張旗鼓的豪情酒文化傳播將逐漸成為健康酒文化傳播，比如目前的純糧制造、健康一點、可以喝一點、不要貪杯等廣告將是未來的傳播方向。

轉型二：品牌塑造強調時尚性

隨著企業社會責任意識的加強，制酒企業為樹立企業形象，更加重視公益。內在的改變是緩慢的，而只有外在的改變是較快的，所以這就產生了利用表面符號和強化型升級概念的需要，這些概念包括：時尚、前衛、領導、MBA、創新、概念、核心競爭力、國際化和品牌。而當這種需要用一種比較價廉物美的方式表現出來的時候，就會贏得處在社會各個層面的人群對這些產品的熱烈追求。

轉型三：企業形象更加注重公益性

在人們的印象中，酒類企業都是高利潤的暴利行業，同時對于酒類產品抱有不喜歡情緒的人也很常見，于是在國內倡導企業社會責任的今天，很多企業積極參與，試圖通過參與公益活動改善在消費者心目中的不良印象，例如茅臺參與主辦的公益廣告大賽就是例證。

再說煙草

大部分35歲以上的人一定有印象，爸爸的煙盒曾經是你的最愛，似乎在這個年齡段的人童年時都有收藏煙盒的經歷。那么從物質匱乏到豐富的過剩，對于中國煙草行業來說，目前最為現實的問題就是廣義性的廣告宣傳將越來越受限制，諸多廣為裸露的煙草廣告將會逐步被取消，電視廣告、報刊廣告和戶外廣告都不得不屈服廣告法的規定和社會公眾的壓力而規避煙草廣告的傳播。面對《煙草控制框架公約》對我國煙草行業廣告的直接影響，諸多國內煙草廣告傳播開始采用各種圖窮匕首見式的廣告傳播策略，但這些廣義的煙草公眾傳播方式將會受到越來越多的限制。紅塔山、大紅鷹、白沙、利群、紅河等品牌的發展在不能依靠廣告傳播拉動的大環境下，如何保持品牌優勢，推動銷售的增長就成為非常現實的問題。

1.深度分銷的作用

建立深度分銷體系的實質是卷煙工業在充分市場調研的基礎上，選擇好本工業目標市場，以此確定市場營銷組合各要素的綜合運用，并視工業實力及市場變化，在某一兩個要點要素上制定相應營銷戰略，既能在某一兩個面上有所突破，又能帶動全局的銷售。細分煙草省公司主渠道之下的各個地市和縣級分銷渠道，通過這個分銷渠道直營到終端消費。通過這個體系，工業可以有力掌控終端，協調各種關系，滿足各個通路的不同需求，掌握市場情報進而了解消費者行為和競爭對手動態。

2.決勝終端的意義

在傳統的煙草營銷渠道中，產品的銷售只有煙草公司一條通路，生產工業把命運掛靠在一個中間商手中，最終形成制造商依賴于中間商的局面，一旦這條通路阻塞，便面臨消費者在激烈的市場競爭中轉向競爭對手的尷尬局面。為了有效控制市場，卷煙工業只有改變營銷戰略，進行渠道下沉，從高度重視商業公司的空中運行模式變為高度重視掌控終端的地上輻射模式，將競爭的焦點集中在零售的柜臺上和網點的控制上，以終端零售網點為基礎的營銷網絡控制戰已經拉開序幕。掌控終端，決勝終端，成為卷煙工業面對市場競爭的新的重要陣地。

3.渠道下沉是因為深度分銷時代來臨

煙草行業在廣告傳播和公關推廣上的限制，以及整個行業競爭環境的變化，必然促使卷煙工業市場營銷策略的下沉，卷煙企業必須改變原有的粗放式市場運作模式，協同煙草公司精心培育和發展市場，實施終端網絡的精耕細作。煙草營銷體系縱深發展的結果必然迎來深度分銷時代，深度分銷也必將成為煙草營銷人征戰市場的一把利劍。深度分銷的最終目的是使企業區域市場的所有市場營銷工作人員，都變成營銷型、傳播型、終端型人員，對網絡終端的專柜、導購、POP、產品以及促銷、推廣等等進行規范科學的管理，細致具體地以人為單位、以終端為對象，進行精耕細作。

最后是糖果

我國糖果行業自2003年以來，保持著8%－12%的高速增長，是中國食品工業中快速發展的行業，比全球糖果市場年均增長速度高出近6個百分點。為什么在當今商品極大豐富、消費取向多元分散的時代，糖果業還在快速增長？其一是基于人們的生活方式持續朝著安逸休閑的方向發展的大背景，消費者對本來就是休閑食品的糖果有著天然的需求；二是，糖果業自身的求新創新迎合了這種消費趨勢，把消費者吸引了過來，使其消費能量在糖果業中而不是其他產業中釋放出來。

雅客V9殺出的新路：糖果的產品結構向著功能化方向發展，除了與維生素雜交組合外，還出現了眾多針對口腔咽喉保健等功能的糖果；第二，以糖果企業的廣告投放策略升級為標志，糖果業的營銷由單一營銷向整合營銷傳播轉變。但是，中國糖果業的整體創新能力并不強，產品同質化、營銷同質化非常嚴重，所以在這個市場里，創新的空間大，機會多，關鍵是要找到創新的方向。功能化、時尚化、娛樂化、雜交化、品牌化，是否可能共濟一堂？雅客V9出現了，于是糖果的劃分多了維生素糖果一項。

回顧一下國內糖果市場的發展歷程：

第一階段是80年代中后期到90年代中期以前，這一階段是糖果市場的起步時期，主要特點是國有糖果企業占據主導地位，散裝糖果占據主導地位，市場供不應求。

第二階段是從1996年到2002年，是國內糖果市場和糖果企業的盤整期，主要的特點是由于市場表現普遍低迷，大量的傳統企業經營困難甚至破產，企業盤整資源行業內醞釀著升級、產品、銷售手段、市場投入等的變革。

第三階段是從2003年以后至今，是國內糖果市場繁榮時期，主要特點有：行業保持了8％左右的強勁增速、糖果企業開始重視糖果品牌的建設，市場投入和廣告投入增加、糖果品牌和產品形式得到很大的豐富，消費者面臨著非常大的選擇余地，需求也可以得到滿足，外資品牌大舉進入國內市場，搶占一些制高點。

從以上糖果市場的發展歷程上來看，國內的糖果市場已經今非昔比，發生了翻天覆地的變化。

因此，在未來的三年里，糖果市場仍然將在產品創新與概念炒作的雙重驅動力下，延續消費群的消費熱情。我們預計，糖果市場的熱潮會一直延續到2008年奧運會之前，在這個時間里，產品品種及價格空間將完全被競爭品牌填滿，在此之后的2-3年里就會出現行業再洗牌，直到新一輪強勢品牌地位的最后確立，這個時候整個糖果品類將因為無法進行產品創新與概念創新而不再成為消費熱點。

1.營銷模式創新

產品力+渠道力+推廣力=品牌力

市場占有率+終端表現力+行銷推廣力=營銷競爭力

2.終端精細化深耕策略

在中國這個特定的市場內，市場是沒有共性的。在北方市場有效的市場操作手法，在南方就不一定不管用。筆者認為糖果企業應該精耕一個，成功一個。通過逐步樹立標桿市場，一步步擴大到全國市場。例如徐福記在廣東一年就能銷售3.5億元，雅客在浙江也有1億元的銷售。以上例子表明，與其蜻蜓點水，廣撒網，不如挖深一口井，精耕細作特定區域市場，優化投入產出比。

3.產品品類出新模式。

從糖果的品種數量來分析，世界上糖果種類共有1500種，現時我國由于在原料、設備、工藝、研發技術等因素的制約下，目前只有1000種左右。糖果企業要建康可持續地發展就必須重點品類重點經營，打造核心品類，優化產品線，形成拳頭之勢，無堅不摧。例如阿爾卑斯單一個蕉香奶糖品類就可以銷售3億元，大白兔一個原味奶糖也可以銷售3.2億元。雅客的維生素糖果V9一年銷售也超過2億元。未來糖果行業將在奶糖、功能糖果、膠母糖、巧克力四大品項上展開競爭。綜上所述，龐大產品鏈組合模式轉變成品類集中制式產品組合模式是中國糖果發展的大勢之趨。

4.零售多元化渠道

現代終端是糖果品牌競爭舞臺，是品牌糖果必爭的銷售平臺，隨著零售業快速發展的主流趨勢，現代的零售渠道已經成為一張高價的門票，2005年據AC尼爾森零售業調查報告分析結論：未來十年，中國的零售業的60%份額，將由5-6家的國際零售巨頭控制主流的賣場業態，由中國本土的全國性零售巨頭控制零售業的中等購物店業態，而區域性的零售商將只控制40%的零售份額。

5.地市銷售平臺VS縣區扁平銷售平臺

中國快速消費品市場的多層次性、多變性及差異性引發跨國K/A的全國布局在2004年就開始由重點省會城市下沉到二級省會城市及經濟發展較好的地級市，國內K/A被迫由省會城市向二三級城市下沉，區域K/A被迫向鄉鎮市場轉移或轉向24小時便利店的經營模式。零售業態的市場下沉意味著以銷售目標為導向的各糖果企業也必須將各種銷售資源下沉，以配合零售業態的下沉，提高銷售業績及鞏固提高原有的市場份額。銷售架構扁平化、區域精耕化是糖果企業在新形式下市場制勝的法寶，是企業長期戰略得以實施和成功的保障。

中國市場的發育是個快進和慢進結合的過程，從前的老三樣，在今天也已經分道揚鑣各自進入自己的發展軌道，我們難以通過一篇文章寫盡其中曲折和道理，但是希望你能從這篇文章中解讀出你對這“不是必需品的必需品”的認識。