解讀糖煙酒行業格局

糖煙酒是個非必需品的必需品，一直左右著消費者的消費神經，這個行業一直以10%—20％的增長速度成為整個國家的支柱行業之一。這個行業從無序競爭到逐漸的市場化運作，經歷近十年的發展，品牌操作意識逐漸加強，從簡單的廣告宣傳到系統的營銷競爭。從這個產業分別來看，每個行業都有著自己獨特營銷特征，糖果行業主要通過產品上的創新帶來整個行業的復興，也使中國企業在與國際品牌較量中有一定的經驗；煙草行業的發展更是一直受著國家政策法規的影響，中國煙草公司的政策發展導向影響整個行業發展，行業的發展更像是帶著鐐銬跳舞，煙草形成了近百個主流品牌，滬系、云系、湘系形成三足鼎立的品牌格局；酒水行業發展不僅包括白酒、紅酒、啤酒，像保健酒、果酒也逐漸迅速成長，而推動這個行業發展的正是渠道的變革，酒店渠道的興起帶來了“徽酒”的崛起，商超渠道帶來“金六福”、“瀏陽河”大流通品牌的崛起，渠道的變革正在撬動著這個行業的發展格局。

糖果——產品創新激活大市場

糖果行業現狀

最近五年，中國糖果市場保持了15%的年增長率，高于全球糖果年均增長速度近6個百分點，已成為中國食品工業中快速發展的行業。隨著人們生活水平的不斷提高以及新功能、新口味的糖果產品的涌現，糖果市場的需求正在進一步擴大。

在糖果市場上，已形成諸如箭牌、德芙、華納、吉百利、阿爾卑斯、徐福記、金帝、金絲猴、雅客、大白兔、喔喔、馬大姐、韓世、金冠、黎祥等一批強勢品牌，各品牌在各自的細分市場上都占有一定優勢。目前，糖果生產企業正處于結構調整、產品更新、優勝劣汰、企業重組的階段。同樣，糖果行業的競爭主要也是品牌的競爭，這種品牌的競爭更多的是基于產品創新，通過不斷的產品創新來搶占消費者味蕾。

糖果的品類發展情況

國內的糖果已經從過去硬糖、奶糖發展成為多個細分市場，尤其以巧克力、功能糖的發展最為迅速，傳統糖果（奶糖、硬糖）雖然銷售量仍然占據主導，但銷售額比例卻呈現下降趨勢，甚至逐漸被邊緣化。

從下圖我們可以清晰地看到糖果產品品類發展的現狀，可以說細分品類越來越多，新的產品逐漸出現，每一個細的分布都將是一次全新的品牌格局與產品格局。

隨著產品的增多與糖果市場已經呈現的典型“團狀異質化市場格局”：在這樣的市場格局下，“糖果”的品類已經包括好多細致的品類，糖果市場被逐步細分。在這種情況下各個品牌都努力地研究消費者的味蕾，開發新的產品去滿足消費者在不同消費場景、不同消費時機的需要。

細分領導格局形成

隨著糖果品類的不斷細分，其各個細分領域的領導品牌逐漸形成，傳統奶糖以大白兔、金絲猴為主導，他們通過廣告的運作與包裝的創新逐漸為他們搶回了失去的市場；而阿爾卑斯更是率先進行廣告操作，成為傳統奶糖的主導品牌。其他品牌更是涌現很多新星，雅克通過V9維生素糖果，跨越了維生素與糖果兩個產業開辟了一個新的藍海市場，并且通過主力產品的成功運營帶來了全線產品的提升。

目標消費群體的細分化

糖果產品的研發主要是去關注消費者的，一般來說可以從兩個維度來看待消費者細分，主要是從人群特征和消費情境來劃分：

人群特征包括：兒童、學生、青年人、中老年人的消費，針對不同的消費人群，比如說家庭主婦的家庭消費、保健需求的功能特色人群。兒童、學生消費雖然價格便宜，但是容量巨大；以休閑及沖動購買為主的消費人群中，青年消費人群已經是銷售與利潤的主流，更是品牌塑造和建立的切入點。

購買消費情境包括：年節糖、禮品糖、喜宴糖、休閑糖、團購糖等。通過異化的包裝，糖果越來越多地滿足于消費者的各種消費情境，這也促使了糖果在包裝上的品類細分。

煙草——帶著鐐銬的品牌之舞

煙草行業現狀

“十一五”期間中國煙草消費市場總體上將保持小幅上升態勢，煙草產量較“十五”期間將有較大的增長。隨著世界經濟一體化步伐的加快，世界煙草業的格局和走向將深刻影響長期以來脫離真正市場經濟歷練而保守封閉的中國煙草產業，跨國公司在中國實施國際化經營戰略必將給中國煙草行業帶來巨大的沖擊和挑戰。從市場結構來看，隨著中國政策對煙草市場的不斷調整，中國煙草未來的市場結構變化將從目前壟斷競爭的狀態走向寡頭壟斷，市場競爭將從無序競爭變成有效和有序的和平競爭。從煙草企業來看，隨著國家局“打造十大煙草航母集團”計劃的正式啟動，使中國煙草業重組又取得了突破性重大進展，進一步加大了中國煙草工業的國際市場競爭能力。在國家政策與法規的制約下，煙草的品牌格局逐漸清晰，各自的品牌操作也逐漸成熟。

煙草行業重點品牌格局

國家煙草局最近提出著力培育10個重點骨干品牌，建立百牌號，讓煙草行業的集中度更高。在百牌號中，“紅梅”、“白沙”、“紅金龍”、“紅河”、“黃果樹”、“哈德門”、“紅旗渠”、“雙喜”、“芙蓉”、“大豐收”、“紅塔山”、“云煙”、“黃山”等13個品牌有望在2007年實現百萬箱銷售規模，品牌整合過程中，非百牌號目錄逐漸退出市場。

在長期的發展中，滬系、湘系、云系的品牌操作使它們逐漸成為煙草行業的主流派系，也是這些企業率先通過品牌運作帶來的巨大的收效。

主流品牌的營銷活動

隨著《煙草廣告管理暫行辦法》、《煙草控制框架公約》等相繼實施，從法律意義上，煙草行業將逐步終結其“廣告、促銷和贊助”時代。然而，很多企業在這段時間內逐漸成長了起來。紅金龍的“思想有多遠，我們就能走多遠”在2004年一飛沖天，迅速在省內進行品類整合。“利群”“讓心靈去旅行”隨著廣告的狂轟濫炸也使它的品牌理念逐漸被消費者所認同接受。

紅河與賽車運動：紅河品牌一直在營造“萬牛奔騰、紅河雄風”的品牌理念，傳播粗獷、豁達、奔放的品牌風格，借此贊助賽車隊，逐漸帶動品牌發展。紅河組建自己的廠商車隊，參加國內汽車拉力競標賽，通過購進先進的賽車，引進知名車手，將國內著名車手徐浪和香港明星林志穎招入麾下，形成了紅河車隊強大的影響力和戰斗力，紅河車隊成為國內賽車界一支所向披靡的明星車隊。

紅塔山與登山運動：從紅塔山將品牌理念調整為“山高人為峰”開始，山就成為紅塔山品牌的核心訴求之一，圍繞山開展了一系列的主題營銷活動。2003年，紅塔集團高調贊助“皇家馬德里2003中國之行”，借助皇家馬德里足球隊的知名度和影響力在很短時期內就聚集了大量人氣，并快速傳播“山高人為峰”的品牌理念。此后，紅塔山相繼贊助推廣“激情哈巴雪山登山”系列活動，使紅塔山的聲望達到新高度，并借此勢頭在全國強勢推廣登山運動，憑借登山體育營銷，將紅塔山真正帶入消費者心智最高峰，達到廣泛的傳播效果。

白沙與飛翔文化：白沙的“鶴舞白沙、我心飛翔”將白沙的品牌理念表達得淋漓盡致，白沙以劉翔作為形象代言人，來傳達他的品牌理念“飛翔”文化。在1999年12月，就贊助了湖南張家界國際特技飛行比賽；2000年，贊助江蘇穿越太湖大橋飛行活動。北京申奧成功，白沙第一時間在全國范圍內投放祝賀廣告，“這一刻我們飛了起來，熱烈祝賀北京成功申辦2008年奧運會”與劉翔奧運奪金使“白沙”快速成為家喻戶曉的品牌，并使他的品牌理念深入人心。

酒水——渠道撬動行業變革

酒水行業現狀

整個酒水行業近年來逐漸壯大，不僅包括了傳統的白酒、啤酒、黃酒，新興的紅酒、保健酒、果酒等迅速成長為巨大的產業，使整個酒水產業達到數千億的巨大規模。

由于酒水行業稅收負擔過重，生產中低檔產品的企業僅能獲得微利或虧損，近期，企業又受到能源、運輸和原輔材料價格上漲的壓力，為消化漲價因素，企業加大了產品結構調整力度，許多企業新開發了中高檔產品投放市場，或加大了原有中高價位產品的營銷投入，一些供需旺盛的名優產品也先后調整了出廠價格，劍南春、五糧液、茅臺、國窖、水井坊等出廠價先后上調了十幾至五六十元不等，使白酒骨干企業的銷售收入和實現利稅出現較大幅度增長。

從90年代“徽酒”開創了酒水的終端買店模式以來，這種以終端戰術為主要攻市手段的模式盛行一時，終端的范圍與概念也在延伸，酒水的競爭不再主要集中于酒店終端，而出現了企事業機關“單位后備箱工程”、食堂、名煙名酒店、便利店、夜場等終端市場的搶奪，從酒店的單一核心作用已經轉移到多渠道共同支持酒水銷量。

夾縫中生長的名煙名酒店

在中國有部分城市的消費者自帶酒水率已經超過了80％，無論是中低檔次的家庭朋友聚會，還是中高端政商務宴請。自帶是源于名煙名酒店的分布廣泛而帶來的便利性，名煙名酒店在酒水銷售中的角色已經越來越重要。

名煙名酒店一直以來沒有得到企業以及經銷商的足夠重視，名煙名酒店一直被冠以賣假煙酒的名頭。同時，由于受傳統的購物習慣影響，名煙名酒店并不走量，邊際成本較高，收益較低。但是從全國范圍看，自2003年以來，以鄭州、南京、武漢、西安等為代表的一線城市，名煙名酒店，特別是專業品牌操作的名煙名酒店如雨后春筍般出現，呈現飛速發展態勢。

名煙名酒店一直被酒店與商超所擠壓，隨著專業的操作方式，使這個渠道的地位尤其的重要，這種重要程度隨著自帶酒水率的增加而逐漸增大。

名煙名酒店開始走連鎖加盟路線了，江蘇的桐楓名煙名酒連鎖機構已經從江蘇開到了北京，這已經是一個不可忽視的信號，這將是未來煙酒的重要渠道與終端模式。這種模式一旦成熟將會出現煙酒行業的國美、蘇寧。

不僅是洋酒的夜場渠道

近年來，隨著城市經濟的發展和消費者消費水平的日益提高，夜場也越來越成為啤酒、紅酒的重要消費終端，各啤酒、紅酒企業也越來越重視夜場終端的開發。百威、喜力、嘉士伯等國際品牌已經在夜場占據了絕對的領導地位，也積累了相當豐厚的市場操作經驗，在很多地區的夜場也逐漸看到了國產品牌的身影。

隨著城市居民夜生活的日漸豐富，夜場消費不再是極少數高收入人的專利，中等消費水平的居民越來越多地成為夜場消費者，超市型夜場應運而生。隨著這一部分人群的壯大，國產的啤酒、紅酒逐漸在這里嶄露頭角。這類夜場主要以大型迪吧、KTV超市、演藝酒吧等為主，門票在10元以下或不收門票，建有專門的啤酒飲料超市，消費者可以根據自己的需求自己選擇各種啤酒飲料。此類夜場消費者既有較強的品牌意識，也有較強的價格敏感度，國內的雪花、青島、長城等一大批主流品牌也開始在夜場找到了很大的成長空間。

酒店重新定義消費者

隨著中高檔酒容量的增大，酒店渠道的作用越來越大，并且顧客飲用白酒的場合和作用也發生了變化，從自飲為主轉化成宴請為主，從親朋好友請客吃飯發展到政務商務用餐。這種消費形態發生的改變使得酒店渠道在白酒的運作，特別是中高檔白酒的運作過程中顯得尤其重要。

而酒店封閉式渠道的特點是，只要酒店的老板與促銷員洽談成功，就會在這個酒店形成消費這個品牌的習慣，隨州“買店費”“開瓶費”的出現，正是這種渠道形態成功的重要原因，在這個渠道里面，酒店重新定義了消費者，消費者購買決策人發生了微妙的變化。

而且在酒店中點酒，常常會相互影響，酒店之間也相互影響，當酒店里的某個品牌占到一定的份額時，這個品牌在區隔市場和終端的領導作用就形成了。酒店是口碑的形成地，可以說一個品牌是在酒店渠道運作成功的，這也是各個企業重視酒店渠道的重要原因。

酒莊帶來葡萄酒的高端之路

葡萄酒莊是傳統的葡萄栽培、葡萄酒釀造、葡萄酒銷售的場所，要擁有葡萄酒莊，必須要有與之相適應的葡萄園，并有一流的釀酒師，具有豐富的釀酒技術以及相應的釀造與儲藏設備。在國外，葡萄酒莊是傳統工藝和高質量、高品位葡萄酒的象征。

目前國內的一些知名企業正在通過酒莊的打造來提升它的高端品牌形象，張裕·卡斯特酒莊集旅游、娛樂、休閑功能和高檔葡萄酒生產于一體。長城莊園吸取了歐洲酒莊的建設精華，建立了國內葡萄酒行業規模較大、樹齡較長、品種較全的葡萄酒莊園。

酒莊成為這些品牌的高端渠道操作之路，隨著定制酒成功上市，酒莊渠道在國內逐漸萌芽，但是興建葡萄酒莊園、開發中高檔的酒莊酒困難重重，很多中小企業只能望“莊”興嘆。

糖煙酒行業的競爭已經愈演愈烈，每個行業都有著獨特的競爭方式，但是，不變的是他們始終圍繞著消費者方式的改變而逐漸進行營銷上的升級。

對消費者需求的滿足是我們做營銷人永恒的主題，誰去精心研究消費者、并用盡一切方法與手段去滿足或者去挖掘他們的需求，誰就占領了市場，成為了行業領導品牌。

【作者簡介：李天，聯縱智達咨詢機構培訓總監、高級咨詢師；唐磊，和君咨詢有限公司高級咨詢師】