精神說：耐克、李寧體育精神分析

品牌有自己的靈魂

它有自己的形象，自己的個性，自己的為人處世之道。

有的品牌親善溫和，人見人愛。有的品牌特立獨(dú)行，銳意張揚(yáng)。當(dāng)然，也有一些品牌乏善可陳，雖然外表光鮮，卻可以說是毫無內(nèi)涵。

很多國際品牌進(jìn)入中國市面以后，并沒有進(jìn)行很多產(chǎn)品宣傳，但消費(fèi)者卻對其趨之若鶩。是什么在刺激著消費(fèi)者的神經(jīng)？

大衛(wèi)·愛格曾經(jīng)做過這樣的比喻：百事可樂如果是一個人的話，它是有朝氣的、年輕的、最新的、外向的；惠普則是有教養(yǎng)的、有影響力的、稱職的人；奔馳是自負(fù)的、富有的；而耐克是運(yùn)動的、粗野的。

這些個性鮮明的品牌，就仿若一個個活生生的人，其獨(dú)特的魅力自然讓消費(fèi)者無法抵擋。

這種魅力是什么呢？其實(shí)就是品牌的內(nèi)在精神力量。古人云：三十而立，四十不惑，五十而知天命。人的一生在不同的年齡階段，展現(xiàn)的形象是各不相同的。在市場環(huán)境下，品牌的成長也具有相同的特質(zhì)。

很多國際品牌在發(fā)展到了一定階段后，營銷重點(diǎn)就轉(zhuǎn)移到品牌精神價值上，其結(jié)果就是培養(yǎng)出了一種品牌崇拜。紐約一些鞋店曾向當(dāng)局提出申請，請求使用槍支來保護(hù)人身和財產(chǎn)的安全，因?yàn)樵S多青少年不惜鋌而走險去盜竊甚至殺人，就是為了得到一雙耐克鞋，這種惡性事件時常發(fā)生；無數(shù)哈雷車手將哈雷的標(biāo)志文在身上，心甘情愿的作為自己的圖騰。

讓品牌成為消費(fèi)者心中的圖騰，甚至成為消費(fèi)者的精神支柱，是無數(shù)品牌的夢想。這種圖騰就是一種價值觀體系，是精神性的，超越物質(zhì)的，商品則成為了附著這種精神的載體。

這些品牌將令人矚目的精神價值賦予商品價值體系中，整合商品價值體系進(jìn)行全方位傳播，這其中融入了歷史、情感、神秘等多項(xiàng)元素，實(shí)現(xiàn)了讓世人傾慕的精神價值。

耐克：一種體育精神，一種價值觀

在眾多國際品牌中，耐克的品牌精神應(yīng)該算是最突出的了。“體育、表演、灑脫、自由的運(yùn)動員精神”讓無數(shù)耐克的粉絲熱血沸騰、如癡如狂。

但是在企業(yè)運(yùn)作的初期，耐克和大多數(shù)的小廠商一樣，只是在追隨著當(dāng)時市場上的絕對老大——阿迪達(dá)斯的腳步，而且隨時都面臨著倒閉的威脅。公司的兩個創(chuàng)始人布沃曼和耐特都身兼數(shù)職，公司連自己的辦公樓都沒有。與一些具有百年歷史的體育用品公司相比，還屬于體育用品領(lǐng)域的“小字輩”。

但是，耐克并沒有一味地追隨。經(jīng)過一段時期的發(fā)展以后，它開始培養(yǎng)自己的品牌精神。

可以說，耐克的成功之道不是因?yàn)橘u鞋子，而是因?yàn)闋I銷精神。

有這樣一個故事：卡車司機(jī)杰克因醉酒開車撞死了人而被判入獄。為此他的妻子與他辦理了離婚，帶著孩子離他而去。杰克在獄中度日如年，出獄之后，他找不到屬于自己的家，每天喝的爛醉，像乞丐一樣到處流浪。有一天，他回憶起曾和妻子、孩子在一起的美好時光，于是突然清醒了過來，覺得自己不能再這樣頹廢下去，于是找到了一份靠出賣苦力的工作。一個月以后，他有了一點(diǎn)積蓄，于是用僅有的這些錢買了一雙耐克鞋，當(dāng)他穿上耐克鞋的那一刻，久違的自信和笑容又回到了他的臉上。

這是耐克的一則廣告，從這個廣告里我們看不到大肆的品質(zhì)宣傳，我們聽不到響亮的旁白式稱贊，我們看到的是耐克在默默地宣揚(yáng)自身的一種精神，一種永不言棄的精神，一種給人力量讓人奮進(jìn)的精神。耐克是富有新意的，它敢于把自己的產(chǎn)品作為一種精神信仰來宣傳，把力量和精神元素注入自身的品牌。

耐克所宣揚(yáng)的，已經(jīng)超出了體育精神的范疇，那更是一種積極生活的精神。

為了體現(xiàn)耐克品牌所倡導(dǎo)的精神，耐克公司經(jīng)常聘請運(yùn)動員做廣告，而這些運(yùn)動員都是明星中的明星，例如喬丹、杰克遜以及伍茲。這些優(yōu)秀運(yùn)動員在所拍攝的廣告片中無不體現(xiàn)了堅定不移的信念和成就感。同時，耐克公司還會在廣告中上將鏡頭對準(zhǔn)普通人，刻畫這些默默無聞的奮斗者的形象，渲染沒有別人的幫助，全靠自己努力，竭盡全力敢于勝利的精神。

“耐克公司不再銷售產(chǎn)品了，它只銷售耐克的品牌，然后期待銷售額跟在品牌后面長上去。”耐克公司確實(shí)塑造了一個強(qiáng)勢的品牌，不過面對這個品牌所體現(xiàn)的精神，并不是所有的人都能接受的。一些社會工作者批評耐克的文化，指責(zé)耐克的文化在某種程度上誘導(dǎo)年輕人為了能夠穿上耐克鞋而走向極端。盡管如此，耐克仍堅信，“代表這個品牌的人是很有魄力的。他們不守舊，愿意創(chuàng)新，能夠抓住機(jī)會，也愿意在品牌的名義下，接受人們的友愛、批評或尊敬。”

無論好壞，耐克這種精神上的營銷取得了巨大的成功，如今在很多青少年的心里耐克已經(jīng)成為一種對個性、自信執(zhí)著追求的象征。不少中學(xué)生，可以不吃不喝就是為了心目中的那雙耐克鞋。

耐克成為一個時尚和尊嚴(yán)的標(biāo)志！其實(shí)，淡化產(chǎn)品，突出精神境界是耐克廣告一貫風(fēng)格。這種風(fēng)格對我們國內(nèi)的產(chǎn)品營銷是一個啟發(fā)——品牌應(yīng)注重對消費(fèi)者心靈需求的挖掘，品牌宣傳應(yīng)激起消費(fèi)者的共鳴，畢竟一個缺乏對人性關(guān)注的品牌是走不遠(yuǎn)的。

可以說，是體育精神和商業(yè)精神構(gòu)筑了今天的耐克。

李寧： 東方智慧，一切皆有可能

也許是耐克的發(fā)展經(jīng)歷太過成功，體育產(chǎn)業(yè)在剛剛起步的時候，很多國內(nèi)企業(yè)都在刻意模仿耐克，但問題在于，這種模仿僅僅停留在復(fù)制 “明星代言”的營銷方式上。其結(jié)果是，各個體育品牌都爭先恐后的邀請明星代言，搞得廣告看起來像明星大拜年。終于，受眾患上了審美疲勞，對明星代言的產(chǎn)品變得無動于衷。耐克創(chuàng)始人兼CEO菲爾·奈特曾對媒體表示：“想要打敗耐克，唯一的辦法就是全面而準(zhǔn)確地模仿我們，然后再找出不同點(diǎn)來各個擊破。”

在這一點(diǎn)上，很多企業(yè)都應(yīng)該學(xué)習(xí)一下中國體育品牌的老大“李寧”。中國體育市場競爭非常激烈，尤其是面對國際品牌的挑戰(zhàn)，作為一個領(lǐng)先的本土品牌，李寧在整個發(fā)展過程中，始終在尋求一種差異化。李寧并沒有像其他國內(nèi)品牌一樣將明星代言作為其營銷的主要手段，而是更多注重一種獨(dú)特的品牌精神的培養(yǎng)。

從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動我存在”、“運(yùn)動之美世界共享”、“出色，源自本色”，一直到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧一直在嘗試著提煉自己的品牌精神。

為了與主要競爭對手的品牌區(qū)分，李寧作為中國最具代表性的民族品牌之一，從2005年起李寧開始重點(diǎn)打造一種東方形象，并且在產(chǎn)品設(shè)計中加入一些東方元素。在向消費(fèi)者傳遞信息方面，李寧在電視廣告和賣點(diǎn)的布置等方面也采用了一些東方元素。但這種“東方文化”并不傳統(tǒng)，不守舊，其中融入了很多創(chuàng)新的精神。李寧的一系列創(chuàng)新告訴我們，其實(shí)“東方文化”也可以很時尚，很酷炫。比如根據(jù)兵馬俑武士“鎧甲”而設(shè)計出“飛甲”籃球鞋；由趙州橋的拱形減震原理推出的“李寧弓”技術(shù)平臺；由燕子風(fēng)箏概念設(shè)計的“逐風(fēng)”系列跑鞋，這些技術(shù)無不體現(xiàn)出李寧將東方智慧與現(xiàn)代科技進(jìn)行結(jié)合的創(chuàng)新理念。東方特色的產(chǎn)品創(chuàng)新已成為李寧品牌差異化競爭中有效的一步。

更重要的是，在這種技術(shù)創(chuàng)新的過程中，它還在逐步建立自己的品牌精神：尊重傳統(tǒng)，同時又有無限的突破創(chuàng)新精神。

但這種品牌精神還只是一個雛形，并不完備。真正成熟的品牌精神應(yīng)該能夠強(qiáng)烈地引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。在這方面，李寧顯然做得還不夠。“一切皆有可能”的廣告訴求一直不明確，消費(fèi)者看不到這個品牌跟自己有什么關(guān)聯(lián)，也沒有任何元素可以表達(dá)“一切皆有可能”的主題。而且這與體育精神還沒有達(dá)到有機(jī)的結(jié)合，更沒有升華到耐克那種價值觀的高度。

與其說這是一種精神，倒不如說是一種意識。已經(jīng)有了一個方向，但還不夠精練，不夠震撼。

路是一步一步走出來的，品牌精神也需要慢慢積淀，不可能一蹴而就。與耐克相比，李寧還很年輕，品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新需要長期持久的投入，而且回報通常在短期內(nèi)是看不到的。 但是為了建立可持續(xù)的競爭力，李寧必須做好這些功課。接下來，在快速發(fā)展和逐步國際化的過程中，李寧還有很多工作要做，如果想成為一家成功的企業(yè)，建立獨(dú)特的品牌精神將是不可回避的課題。

品牌的發(fā)展是一個由商品價值向精神價值轉(zhuǎn)移的過程，品牌的塑造代表了消費(fèi)者對商品的價值體系的購買。該價值體系被消費(fèi)者傾心接受，就意味著產(chǎn)品反映的價值體系正確地反映了消費(fèi)者內(nèi)心深處的信仰和渴望，就會將自己的價值觀融入體系中，將自己看作整體的組成部分，價值體系所代表的歸屬感讓消費(fèi)者真心接受。

這樣的品牌將是不可模仿的，不可替代的，是消費(fèi)者心中的唯一。