促銷：能否拯救危機下的品牌？

危機突起

“鈴鈴……”22點，北京的夜已深。王偉剛從天津出差回到家，正準備休息，就被一陣急促的電話鈴聲吵起。電話是李總打來的，讓他立即到公司參加緊急會議。

從李總的口氣中，王偉察覺出事態的嚴重，“是不是我負責的北京市場出事了？”3個月前，王偉進入該集團公司，出任S產品京津地區的協銷經理。S產品是一款在市場上銷售多年的纖體化妝品，知名度很高，口碑也不錯，因此集團將其作為年度的主推產品之一。在集團強勢廣告的拉動下，在京津地區代理商的積極配合下，S產品自4月份在京津上市，銷售一直很好。尤其是北京，已成為全國學習的樣板市場。王偉深知：如果北京市場出現波動，對全國的影響將是巨大的。

當王偉趕到公司會議室時，各部門的經理早已經到了。李總把一疊報紙扔在會議桌中央，沉著臉宣布：東南H市代理商消息，該市出現競爭對手高調打壓，對S產品銷售影響比較大。這次事件正值纖體產品的7月旺季，對市場的影響相應會比較大。其次，S產品竄貨問題本來就很嚴重，經銷商早已怨聲載道，如果再折騰一回，渠道的熱情會受到進一步打擊。最后，今天S產品曝光事件發生后，因為在所有被打壓產品中，S產品知名度最高，媒體都把矛頭指向S產品，其負面影響遠遠超出預期。

臨危受命

聽完李總的話，大家都默默不語，低頭沉思。李總掃視了一下在場的人，說：“可以肯定的是，明天全國各大報紙都會報道此事，網上也會大量轉載，咱們S產品必然首當其沖，請大家討論一下應對之策吧！”

過了好一會兒，銷售部經理率先打破沉默：“現在首先應該穩定各地的經銷商，這件事情造成的一切損失，公司承諾和經銷商一起協商補償。”

有人帶頭，氣氛一下子活躍起來。

市場部經理接著說：“正面宣傳也要跟上，如果不讓上硬性廣告，就在報紙和網絡上傳播新聞軟文。另外，還可以邀請監管部門到咱們的工廠參觀，澄清外界關于S產品質量的置疑。告訴消費者，廣告是說得過火了，但咱們的品質還是有保障的。”

財務部經理說：“咱們可以暫時損失一些利潤，做大的促銷活動，來表明咱們的實力，以增強整個市場的信心。”

一直沒有說話的王偉，這時說道：“我覺得除了常規的傳播外，做促銷活動在當前是必須的。問題是怎么做，我認為要做咱們就做大的，建議搞全城免費贈送，把S產品的氣勢炒起來。”

“免費贈送，這個主意好。”市場部經理連連點頭：“要做就快做，這個周末就在北京搞個試點，選三四個核心終端同時做，×報跟咱們的關系不錯，最好能跟媒體聯合搞，借助媒體的名義，公信力和權威性就有了。”

……

李總聽完大家的發言，很是高興：“大家的建議很好，但更需要有效地執行。市場部這邊立即聯系質檢部門，組織軟文、準備活動宣傳設計；銷售部與各地經銷商溝通一下，解釋咱們的政策，穩定局勢……”

最后，李總對王偉說：“這次活動，北京先做，樹個樣板，總部特批給北京800盒贈品。成功了立即向全國推廣復制。王偉，事情做的好不好，你這個頭炮一定要打響啊！”

會議結束，已是凌晨2點，王偉深知責任重大，在回家的路上，將明天的工作安排仔細地盤算了一遍。

推拉齊下

第二天上午，王偉就來到S產品北京總代理劉總的公司。從早上7點到9點，短短兩個小時內，劉總的話務中心已經接到了上百個咨詢投訴電話。經工作人員反復說服，仍有十余人堅持要求退貨。劉總正忙得焦頭爛額。看到王偉，無奈地說：“照這個勢頭發展下去，這幾個月算是白干了。”

王偉立即將總部的系列應對措施向劉總做了簡要介紹。劉總臉上陰云稍散，迫切地問：“總部準備給我們多少支持呀？”王偉有意壓低聲音：“800盒。”

劉總臉上沒有表情，他沉思片刻，突然說：“這樣還不夠！”王偉以為劉總嫌支持力度太小，正要解釋。劉總緊跟著說：“最好再加上買贈，比如說買3送1，這樣才能產生實際銷售促進。”

王偉暗暗嘆服，劉總畢竟在圈內摸爬滾打多年，做活動確實有經驗。你想如果只有“免費送”，盡管能吸引眼球，形成熱點事件，通過活動搜集消費者資料，但卻不能直接促進銷售。若還有買3送1的優惠，將會有許多消費者在雙重誘惑下“瞬間心動”，活動就能實實在在地拉動終端銷售了。

王偉很贊同這樣一舉兩得的做法，他立即向李總匯報，李總直接拍板：“向北京市場額外再支持500盒”。劉總很是高興，立即召集公司主要負責人開會，與王偉一起研究活動執行措施，形成初步活動方案。

……

贏在預先

會議結束，王偉看下表，已經是周二中午12點半。因為×報的訂版都要提前進行，明天在×報投放廣告為時已晚，只好從周四開始投放。因此，王偉建議在京城另一家主流媒體追加一個半版活動廣告，劉總表示同意。

周四、周五，王偉和北京活動執行人員一起聯系媒體、終端，做好相關準備，力爭確保活動萬無一失。不過讓王偉略感欣慰的是，他所負責的另一個市場——天津，由于溝通及時，天津的陳總充分協調了天津各種媒體的關系。事件一發生，陳總就天天給天津的各大媒體打電話，磨破嘴皮，說盡好話，搞得人家都不敢接他的電話了。陳總及天津團隊的及時應對，幾乎徹底封鎖了天津本地對S產品的負面報道。關于S產品的不利言論始終沒有在天津大面積傳播，從而將損失降到了最低限度。

王偉的思緒回到北京市場：在北京以及全國部分地區，事件之所以影響這么大，我們是有責任的。雖然北京媒體眾多，各種關系不好協調，但如果我們都能像陳總那樣鍥而不舍，至少能使負面影響更小一些。聯想到這兩天，在部分終端，有個別消費者甚至拿著空盒要求退貨，王偉不禁擔心：活動地點會不會出現不可控的意外事件。因此，他又和北京劉總詳細預估了各種可能出現的意外情況，并作了充分的應對預案。

周五下午，王偉把總部在京的人員做了分工。大家分成三組，分赴北京三個活動地點協助活動開展。

一波三折

周六一早，王偉親自率領總部最精干的人員趕往主活動地點，位于北京西三環的××中心。

一出地鐵口，王偉就看到位于××中心門前廣場東部的S產品活動展臺—— 一條巨大的橫幅“×報首屆京城千人免費減肥大體驗”十分招人眼球。按照與商場的協商，活動展臺緊靠商場主門，是顧客進出商場的必經之路，可以說是舉辦活動的最佳位置。

不過他也發現，在S產品活動展臺上，還擺有劉總代理的另外一個學生類產品。王偉問促銷人員是怎么回事，一名促銷員回答：公司想趁活動順便也賣一下這個學生類產品。王偉明白：一個主題活動，出現另外一個不相干的產品，是違反活動聚焦原則的，但考慮到劉總的處境，王偉并沒有完全制止，只是要求學生產品的促銷人員把空間盡量緊縮一下，不要對S產品的活動主旨造成很大的影響。

王偉所擔心的冷場現象并沒有出現，上午8點多鐘，就有熱心的消費者趕來排隊，10點未到，隊伍已經排出很遠。人數至少有150人，大部分是中老年女性。很多好奇的顧客看到隊伍，紛紛過來探個究竟，一時間活動地點人聲鼎沸。

原定免費贈送活動的時間是上午11點—12點，因活動參與者過多，為避免意外事件發生，王偉和現場執行人員協商后，臨時決定活動提前30分鐘，10點30分開始。

每個領贈品的顧客，工作人員都要核實：1.是否帶上本人身份證件；2.是否持有刊登活動信息的報紙；3.現場量腰圍是否在2尺4以上。只有同時符合上述三個條件的顧客，才能在登記完個人信息表后，領取一盒S產品。

根據活動前的計劃，每個活動終端每天發放的S產品數量不能超過100盒。平均到一個半小時內，也就是說要盡量做到一分鐘只發放一盒，這樣才能將成本控制在預算之內。

因為人比較多，領取的手續又比較繁瑣，很多消費者認為是活動主辦方故意拖延時間，以減少發放數額。排在后面的人怕領不到贈品，表現出不滿情緒，有的老太太還聲稱：你們的產品不是曝光了嗎，我來就是想領一盒看看你們的東西到底是真是假，如果領不到產品，我們就向媒體投訴你們欺詐。

王偉見狀，立即走到隊伍后面，給她們耐心解釋，并一再保證每個排隊的人只要符合條件，都可以領到贈品。人群漸漸平靜下來。

王偉一邊指導維持活動秩序，一邊不時到活動體驗區觀察，那邊排隊領贈品的人很多，這邊到體驗區體驗及購買的人卻很少，似乎很少有人注意到這邊還在做買3送1。王偉讓體驗區的促銷員走出去發宣傳單，效果也不理想。

時間到了上午11點30分，還有30 余名排隊者尚未領到贈品，而新趕來的人還在陸續加入隊伍中。如果人員不加控制，活動將不可能在12點前結束。

王偉當即抽調三名活動人員站在隊尾，勸導后來者活動即將結束了，不要再加入隊伍，明天再來領取。多數人聽完后就走開了，不過仍有幾個人堅持排隊。

王偉讓工作人員統計相關數據：截至11點40分，已經發放74盒S產品，贈品還有26盒，而排隊人數為34名。王偉決定給所有排隊的人發放個人信息表，一面派人到鄰近終端再提8盒贈品。以保證所有排隊者都能領到贈品。其他后來者見領取無望就知趣地離開了。

12點鐘，免費贈送結束時間到。100盒贈品全部發出。最后8人還未領取的消費者，被邀請到活動體驗區享受S產品試用裝，大約兩分鐘后，贈品補充到位，最后8名消費者也得到了贈品，免費贈送圓滿成功。

王偉匆匆吃過午飯，下午又趕到位于通州和方莊的另兩個活動地點，發現免費贈送結束后，再加上夏日天氣炎熱，人流量明顯較少。只是在下午四五點后，人才漸漸多了起來，但真正購買的人并不多，還有的人很驚訝：你們不是曝光了嗎，怎么還在賣呀！！

見招拆招

晚上20點一過，劉總就喊王偉到公司與主管以上人員進行第一天活動評估。王偉看了下統計數據：主活動地點××中心，平日銷售在20盒左右，曝光后銳減為7-8盒，經過今天的活動，銷售提升到了21盒，幾乎增加了3倍，但與預計的每日60盒的銷量相去甚遠。

針對出現的這種情況，王偉提出了自己的看法：在目前的特殊時期，銷量能增加3倍，已經很不錯了。但是，通過現場走訪，王偉發現了幾個問題：

第一，這次活動有點偏離主題了。活動地點關注免費贈送的人比較多，而關注買贈的人并不是很多，所以說免費贈送對提升當天的銷量并不明顯。

第二，目標消費者群體也沒有抓準。像類似的促銷活動一樣，這次活動吸引來的絕大部分是一些老太太，許多根本就不是為了減肥，而是為了領一盒贈品而來，這些人重復購買的可能性很小。因此說，從提高后期銷量方面來看，活動是不成功的。

第三，免費贈送在一定程度上還減少了我們的銷量。一些目標消費者本來打算購買的，看到活動也就想先領一盒試試。而那些真正要買的顧客，看到人多，場面混亂，很多都放棄了購買計劃。

王偉的話在與會者中引起了共鳴。大家紛紛提出改進的意見，各種建議相互碰撞、融合，最后達成以下兩條。

1.變通活動形式，增加買贈推廣比重。劉總要求在第二天活動中，凡是11點以前購買3盒S產品的顧客，只要帶有身份證和活動報紙，都可以不用排隊即時領取一盒贈品。

2.分流非目標人群，嚴格控制參加活動的人數。在第二天活動中，只對前100名符合條件的排隊者發放個人信息表，100名以后即停止發放，誘導她們購買產品，并可提供現場體驗的增值服務。

變中取勝

周日一早，王偉第一時間趕到活動主地點××中心，先召集所有促銷員開了動員大會，深入講解了最新的銷售話術。他要求，對于每一個前來詢問的顧客，促銷員都要先推“買3送1”，同時附送1盒贈品，現場購買者可在體驗區免費享受資深美體師的使用手法指導；如果顧客不感興趣，才給其發放個人信息表，告知11點至12點之間來排隊領取1盒贈品試用。

活動形式的改進取得了理想的效果。11點以前，即有4位顧客因為優惠或嫌再來排隊麻煩，先行購買共計15盒S產品（三人分別購買3盒，一人一次購買6盒）。

等到11點鐘發放贈品，因為事先顧客都已經填好個人信息表，極大地縮短了領取時間，基本上沒有出現排長龍的現象。因為不時有人光臨促銷展臺領取贈品，還吸引了眾多潛在消費者，反而為活動帶來了更高的人氣。

夜里20點，劉總再次邀請王偉出席活動的總結大會。王偉一趕到會議室，就發現氣氛很輕松，王偉心里有譜了，今天的“收成”一定不錯。果然，三個活動地點的捷報相繼傳來。

活動主地點××中心的投入產出比竟然高達9.72，這在S產品歷次促銷活動中是空前的。當然，活動中也存在諸多問題與不足。比如活動的前期準備時間過短，導致消費者知曉度低；通州××商場活動中，有人公開投訴，一度造成混亂；活動當天發放規則與廣告宣傳內容口徑不一，引起消費者極大不滿；有效人流量偏少，購買達成率過低等等。

不過有了樣板市場——北京的經驗與教訓，為該活動在全國的推廣打下了良好的基礎。正處危機中的S產品也似乎看到了東山再起的曙光。這時的王偉已經開始醞釀北京市場活動快報，他想明天一早就給全國各地的經銷商發過去，告訴合作伙伴，只要敢為巧為，就會創造奇跡。

促銷后記

由于集團公司營銷策略的調整，計劃中的S產品后續的促銷活動和全國其他省市的跟進活動并沒有開展，各種公關活動也胎死腹中。因為缺少強勢的高空傳播和地面資源支持，危機之后的S產品舉步維艱，隨著銷售旺季的結束，S產品的終端銷售基本上處于停滯狀態，部分經銷商甚至被迫撤柜。

一場看似成功的促銷活動，并沒有完全化解危機，也沒有使一個“傷痕累累”的產品起死回生。S產品的遭遇告訴我們：在危機后的特殊時期，我們也要采取非常態的措施應對，它應該是媒體公關、廣告、促銷、渠道維護等多方面的營銷組合，并且消除負面影響的過程必定是一個相對漫長的過程。這就像母親對待生病的孩子，孩子病了，既要找好大夫看，又要給孩子時間讓其耐心治療、調養，切不可期望一劑“猛藥”就把孩子治好了，也不能撇下孩子不管。許多品牌盡管多次遭遇危機、挫折，仍舊能夠在市場上生存與發展，正是看到了這一點。