案例分析：從產品到精神中式快餐還能活多久

中式快餐VS西式快餐，你選哪個？

到2006年底，餐飲業采用特許經營的企業占到所屬行業連鎖企業總數的95%。在很多投資說明會或者投資廣告中我們看到，不乏投資額在10萬元，甚至5萬元以下的餐飲項目。然而，面對這些號稱“小投資，高利潤”的項目，多數投資專家持保留態度。加盟費不高，意味著總部賺取的加盟金少，用于支持開店的投入也就相對有限，而總部的支持是加盟店長久生存的重要保障。一些經過多年洗禮的成熟品牌，其加盟費反而是在不斷看漲的。比如馬蘭拉面的加盟費就是從最初的1萬元、5萬元，發展到目前的20萬元。

分析以往中式快餐失敗的原因，主要有五個：一是工業化生產程度不高；二是產品標準化問題沒有解決；三是沒有足夠的資金保證連鎖化發展；四是管理模式不夠成熟，人員培訓不到位；五是品牌塑造與建設不到位。

而實際上，隨著城市化進程的加速，中國的快餐行業正在崛起，誰能殺出亂戰的氛圍誰就將成為中國快餐行業的霸主。

誰將成為老大？

中國快餐行業的“真功夫”

在對中國整個快餐行業進行分析的時候，我們不能忽略一個充滿精氣神的快餐品牌：真功夫。

1994年4月14日，真功夫前身——第一間“168”蒸品快餐店在東莞誕生。

1997年，首創“電腦程控蒸汽設備”，攻克整個中餐業的“標準化”難題。

1997年，注冊“雙種子”商標，新一代“雙種子”蒸品餐廳誕生。

1999年，制定了中式快餐業內第一套完善的《營運手冊》。

2003年4月14日，企業管理學院在東莞落成，第一屆MBA管理課程正式開課。

2004年，注冊“真功夫”商標，新一代“真功夫”餐廳誕生。

2004年，真功夫進駐華東，成功登陸杭州、寧波和上海。

2005年，真功夫已穩扎穩打十年，積累了深厚的中式快餐發展經驗，開始發力市場、宣傳品牌。

2005年3月，真功夫召開“真功夫發起中餐工業化革命”新聞發布會，引來諸多關注。

2005年7月，真功夫登陸北京連開3家分店；7月22日，真功夫在北京正式宣布：真功夫以“營養”為戰略，成功突破區域，發起全國連鎖攻勢，爭做中式快餐第一品牌。

2005年12月24日，真功夫全國第100家連鎖直營分店在廣州中華廣場開業，這是整個中式快餐業首次突破直營店100家大關。

2006年真功夫發展目標為突破200家直營店。

2008年真功夫發展目標突破為500家直營店。

真功夫蒸品餐廳吸取西餐標準化服務模式，結合中餐健康、營養的飲食養生理念，以特色蒸品為主，品質控制、清潔、衛生、食品品種等方面與國際標準全面接軌，以創新的飲食文化迅速成為中式快餐的領頭羊。

從168到真功夫，13年來，真功夫餐廳肩負著成為中式快餐第一品牌的使命，將中國飲食文化精粹——“蒸”文化推向一個新高度。

真功夫的“精氣神”所在

所謂“精”：

可以從這樣幾個方面理解，產品精致化制作，采用“蒸”營養更為均衡不流失，更伏于洋快餐；管理精細化，借鑒行業內先進經驗——麥當勞等，通過改進、消化、規范自身管理經營能力，形成良好的管理經營機制，創新中式快餐商業模式。

隨著社會經濟發展和人民生活水平的提高，快餐業的社會需求不斷擴大。現代快餐的制售快捷、食用便利、質量標準、服務簡便、營養均衡和價格低廉的基本特征正好滿足社會的基本需求。而中式快餐企業要在競爭中占有一席之地，必須結合中式快餐的實際，發揮中餐的優勢，建立合理的產品結構，增加綠色天然食品品種的開發，注重科學的烹飪方式，保持食物的營養，打造營養健康型快餐。

我國的快餐業起步較晚，以1987年4月肯德基快餐連鎖店進入北京市場為契機，揭開了我國現代快餐的發展里程。在上世紀90年代國民生產總值同比增長18％的背景下，我國快餐業以20％的年遞增率迅速增長，行業利潤率在15％－25％之間，快餐業成為支持餐飲業持續發展的重要力量和新的經濟增長點。

現代中式快餐的制售快捷、食用便利、質量標準化、服務簡便、營養均衡和價格低廉的基本特征正好滿足社會的基本需求。在快餐業得到快速發展的情況下，無論從行業，還是從企業來看，實現持續、穩定、健康發展，具有重要的現實意義。結合中式快餐的實際，發揮中餐的優勢，建立合理的產品結構，增加綠色天然食品品種的開發，發揚科學的烹飪方式，保持食物的營養，打造營養健康型快餐，是中式快餐企業的戰略選擇。

真功夫的“精”字正表現于此。

所謂“氣”：

氣乃自本土化，氣化而成萬物，萬物演化到了極點，復歸其本原之氣。所以萬物以氣為本原，氣以萬物為具體形態。氣→萬物→氣，如此循環往復，以至無窮。氣乃道，道而氣。固氣而固正，以正固和，盈而不虧。在一個企業或者一個產品的成長過程中，存活的重要根本是什么？是企業運行的根本之道，所謂道可道非常道，名可名非常名，企業之道的外化表現形式正是形象，最能代表企業形象的不是產品實體而是產品外化形式——品牌。品牌雖然是外化表現形式卻蘊涵了太多的企業內在文化，企業家氣質，企業氣質，產品的信息——是具有重要的表現作用的元素，關于品牌的定義我們無須贅述，我們都知道，一個企業的成功很大程度得益于其能夠支撐品牌長期存在的東西，那么這個東西是什么？據我們占有的資料顯示，“真功夫的董事長蔡達標上學時曾讀過一本《麥當勞的神話》的書，給自己留下深刻的印象。他認為麥當勞成功的關鍵是在業內最早實現了標準化、工業化生產，保證了所售食品的質量和在全球各地‘只有一個風味’，從而給顧客帶來一種信賴和安全感。相比洋快餐而言，許多中餐菜品在營養、口味上要勝出一籌，所以只要中式快餐能夠像洋快餐一樣在技術和管理上打破難以實現標準化的魔咒，肯定能夠向麥當勞、肯德基們發起挑戰，在世界餐飲市場爭得一席之地。”

那么中國快餐行業經過改良是否可以達到和洋快餐一樣的高度呢？

?葚標準關：我們知道跨國公司諸如洋快餐或者可口可樂標榜的是標準化、口味、管理等等，這也是這些公司品牌背后重要的支撐力。這些跨國公司制定的標準在很大程度上不僅具有實際的意義，也更具備壁壘的作用，似乎高不可及，但這個世界上從來就不存在沒有缺陷的產品，也不存在不可以挑戰的品牌，在高段位標榜的標語下，漏洞無處不在。雖然我們從不否認這些標準帶給中國企業積極的啟迪作用，我們正是在這層層的壁壘跨越過程中學會了奔跑，中國的快餐，比如馬蘭拉面，比如真功夫在一輪一輪的競賽中從本土快餐中沖出來，標準化的制定勢在必行。

相對于以油炸為主的傳統洋快餐這可以說是一個顯著的優勢。另外，相對于其他烹調方式，蒸的方法似乎更容易實現標準化操作。1997年，一套完整的電腦程控蒸汽設備終于浮出水面，新設備保證了同一燉品蒸制時的同溫、同壓、保證同一口味，效率提高了，食物營養也得到更好的保留。

?葚管理關：產品標準制定出來，那么如何執行？大部分中式快餐并非輸在口味而是輸在管理、人員的培訓、流程化操作上，而這些正是洋快餐重要的“招數”。這些招數看似復制容易實則需要中國快餐品牌沉淀和消化，學形者死，學神者亦非可生，只有心神兼備才能活下來。

1997年底，蔡達標位于東莞虎門鎮文化宮的第四家店開業。這家新店采用了洋快餐標志性的銷售柜臺，店名由“168”改為“雙種子”。雙種子餐廳已經做到讓顧客從點餐到取餐等待時間不超過80秒。至此，以蒸為代表的中國快餐“蒸”出來的氣似乎已經足夠營造出一個美麗的品牌神話，然而且慢，1997年的中國還沒有“真功夫”這家快餐店，有的是168到雙種子的跨越。

?葚品牌關：改革開放后，中國快餐行業從最初的無序狀態“蘑菇叢生”到有意識的“加盟連鎖”，我們不能否認洋快餐如同春天闖進中國市場的“小獸”大吃大嚼的同時也帶來了先進的經驗，讓群龍無首的中國快餐逐漸規范化和系統化，從最初的形似神不似自生自滅，到借用洋快餐品牌和文化迅速發展。尤其是在以葉茂中為代表的本土營銷策劃人的推動下，整個市場蓬勃發展勢如破竹——從自然萌芽的行業無序到目前似模似樣自身文化特色塑造，產品標準化能力提高，品牌建設加速，以“真功夫”為代表的一大批中國快餐品牌，已經逐漸解決品種多樣化、標準化和盈利能力三個問題。

在改革后的中國為中國快餐帶來的2005年中國餐飲業連續15年保持兩位數的增長。根據國家統計局公布的數據， 2005年全國餐飲業零售額達到8887億元， 增長17.7%。社會經濟的發展， 商務活動的活躍與居民家庭可支配收入的增長， 為其外出就餐比重擴大提供了有力支持。2006年更是突破12000億大關， 同比增速超過18%。2007年這個數字仍然在增長。

從168到雙種子再到真功夫，其發展的脈絡正是整個中國快餐的發展脈絡。以真功夫為代表的品牌率先突破中式快餐連鎖經營體系建設，包括品牌、產品、產品組合、單店模式、總部支持系統等以前難以逾越的難關；同時在生產加工方面， 標準化和工業化也是中式快餐近年來逐漸掌握的必要條件。例如馬蘭拉面的加盟費從1萬元增加到20萬元之后，其在經營開發，連鎖店維護和培訓，品牌培育方面的力度不斷加大，增強了營銷力度， 更為突出菜品、技術、環境優勢的基礎上， 改善用餐環境， 增加外賣， 更新菜品結構， 更加重視品牌營銷和企業文化的培育。

從“168”到“雙種子”這兩個品牌雖然總共發展了近8年，有一定的贏利能力，卻一直默默無聞。從產品內涵上來說，早在168時代，蔡達標就將“蒸”功夫貫徹進自己的產品組合，并發明相關標準化的技術設備。所謂“蒸”功夫的核心價值，即“蒸式營養”早在168時代就已經具備了。但一個不可回避的事實是，即使到了雙種子時代，這種核心價值也并沒有為品牌帶來質的飛躍。

那么，為什么呢？

168到雙種子的跨越之后的升華由誰來做？“氣息贏贏”如何破瓶勁？

所謂“神”：

標準化難題得到破解之后，雙種子有了一個比較堅實的基礎，開始在廣州、深圳等華南中心城市擴張。但是，事與愿違，擴張并不順利，瓶頸的出現順理成章，企業在發展的過程中總是要遭遇這樣或者那樣的問題。168—— 一路發，再到雙種子，很好寓意的名字并沒有預想中的火爆。蔡達標是精明的生意人，他從產品，從管理上找問題的源頭，但是一切都沒有解決。

1997年的中國快餐市場蓬勃發展，一時間如同雨后春筍一般，各種小吃蜂擁在城市的大街小巷，洋快餐整潔的就餐環境，規范的服務語言，整齊劃一的產品形象和口味似乎在昭示——中餐的混亂不堪和落伍以及自暴自棄。彼時也曾經有中國快餐品牌號稱要和洋快餐“決一死戰”，然而，第一輪的“廝殺”中倒下的卻是中方的快餐“先烈”。

此時和其他中式快餐一樣，雙種子的日子過得很艱難，“活著還是死去？這是一個難題。”看著洋快餐日益紅火，中式快餐半死不活，當初的豪言猶在耳邊回蕩，江山卻即將凋零。“氣將游彌，神安在？”

現時“真功夫”那時“雙種子”的老板除了是個生意人外還是個狂熱的愛國主義者，他的理想是打造可以抗衡洋快餐的中國快餐。營銷策劃人葉茂中也頗具“狹隘民族主義”精神，兩個既“狹隘”又狂熱的人合作了，這個合作如同天作之合，由此他們改寫了中國快餐的歷史。

葉茂中是個善于總結和分享自己經驗的廣告大俠，對于中國本土公司和廣告策劃以及營銷策劃的貢獻遠超過奧美或麥肯光明。也許正是他“狹隘”的愛國主義和民族主義情結，使得他如狼般兇狠地打壓對手，當為數不少淺薄而又崇洋的4A后生操著不太流利的英文表示對本土品牌和本土營銷策劃公司的藐視的時候，他已經浴血為后來者殺出一條通往光明的路。可惜，他的精神被忽略，他獲得的財富倒成了后來者覬覦的目標。和以往一樣，葉茂中出山，親自操刀“中國式快餐”的改良，經過詳盡的調研，葉茂中公司發現，多數顧客感知“雙種子”是“一種樸實、親切的農民形象”，并不適合于大多數城市消費者追逐時尚生活品位的需求。

出路只有一個：

重新構思和導入一個新品牌

翻閱媒體資料，我們發現，在葉茂中的策劃案中是這樣記錄的：市場告訴我們事實，卻不能代替我們思考。在中國快餐業中，雖然我們耳邊常充斥著“麥當勞和肯德基兩大快餐巨頭”等等的字眼，可是中式快餐竟然占據著超過西式快餐4倍的市場份額。更讓人不可思議的是，這口“大鍋”內，竟然沒有真正的“領導者”。整個品類市場成長處于啟動期，品牌集中度非常低，這意味著中式快餐市場存在著巨大的機會。中式快餐品類的主流地位必然決定了——當上中式快餐的領頭羊，也就能成為中國快餐業的霸主……功夫文化反映的主流價值——征服自我，超越極限！功夫，中國數千年的養生文化瑰寶；中國之于世界的識別符號；人類生命科學的神秘境地；功夫文化在生活中俯拾皆是、老少皆宜，人人都喜于接受；功夫，強者、英雄、競技美學的幻想，強健體魄的聯想……功夫是中國人最具代表性的傳統文化資源之一，具有天然的可傳播性；而且所有中國人都熟知“功夫不負有心人”的古話，采用這個名字會有一個心理暗示作用，顧客在接觸時自然會產生“下了功夫”的潛意識感知。

“我是用了一段時間才認識清楚，一個品牌要想取得成功，必須具有非常的感召力，必須能夠引起消費者的共鳴。”最終蔡達標接受了葉茂中公司的建議，將品牌名字改為“真功夫”。

葉茂中和蔡達標為中國快餐締結了一個“靈魂”——“真功夫”——中國人的中國情結：

?葚綜合了多位功夫明星的元素作為企業的新標識，用了10個月時間，耗資幾千萬元，重新設計和更新了店面形象。新店面里有一整面墻上張貼著請特型演員拍攝制作的棍術功夫形象畫，讓整個餐廳充滿了動感。

?葚借助電影《功夫》、新版電視劇《霍元甲》熱播的機會，與之合作推出一些企業形象廣告。此外，還定期組織以拼搏進取為主題的攀巖挑戰賽、兒童大本營等社區活動。每個真功夫店面里都專門設置了一個“功夫姐姐”崗位，負責與顧客的互動，收集顧客的反饋意見，通過傳授“功夫操”、派送功夫招式玩具、講解營養知識等形式傳播真功夫的文化內涵。

?葚在菜品上，真功夫進一步明確了自己“健康、營養、蒸品”的定位，2006年將4款油炸食品從菜單里剔除，并宣稱“以后堅決不做油炸食品”。現在，顧客到真功夫用餐，都會迎頭看到點餐柜臺上方那句醒目的標語：“營養還是蒸的好”。

?葚對餐廳經營或大或小的持續創新和改進。

?葚餐廳經理為主的管理人才的培養。

?葚目前，真功夫的近200家連鎖餐廳全部采取直營方式，而且在近期也沒有采取加盟方式開店的計劃。物流是自己做，甚至廚具也是自己生產。如此“保守”的做法，蔡達標的解釋是，現在真功夫營銷上主要以口碑傳播為主，穩健經營是為了能夠保證標準化的品質，避免重蹈此前某些中餐連鎖品牌的覆轍。

嘗試一些水平合作的業務模式，開始戰略性地構筑自己的供應鏈體系。

在海外很多國家和地區注冊了商標，并且對在一些國家、地區開店做了可行性研究。

營銷實體還是營銷精神？

“開始于欲念終止于肉體，開始于靈魂，延續于永恒”，這個問題就如同小人魚的奶奶問小人魚是要一個可以活300年的軀體還是要一個永恒的靈魂一樣，企業的發展和人的發展有異曲同工之處。孟子說：“窮則獨善其身，達則兼濟天下”。一個人窮的時候要想辦法生存并且生活的好一點，富貴了，發達了才有能力對于天下蒼生做出點貢獻。一個企業也是一樣，最初的時候需要維持經營，首先活下來，并且還要想盡一切辦法活好，活健康，只有健康了，強壯了，有原始積累了才有能力做些“兼濟天下的事情”——即有可能達到精神上的追求。

真功夫之所以成為真功夫，成為中式快餐的領軍者，很大程度上得益于其企業領導的“愛國情結”對于精神的追求，與168、雙種子相比，真功夫身上發生了四種明顯不同的變化：

一是價值訴求更加單一。真功夫的核心價值從模糊不清到被鮮明地定位為“蒸的營養”。

二是用于價值表現的品牌要素更加具象、有沖擊力，而且關聯度高，想象空間特別大。真功夫的全稱“真功夫全球華人餐飲連鎖機構”更是讓人感覺其規模之大（全球）、源流之長（華人）與文化之重。真功夫的LOGO是婦孺皆知的中國功夫的象征——類李小龍式的頭像，把一個古板的中式快餐娛樂化，給人的聯想是“親切、健康、活力”等等，這個品牌一下子生動起來，吸引了年輕人的注意，這個形象和麥當勞的小丑叔叔，肯德基的上校一樣，給品牌一個抓手，讓消費者看得見，摸得到，聯想得起來，不能不說是高明。

三是蒸（真）的、中式的、營養的、健康的，恰到好處地解決了真功夫“說什么”與“怎么說”的問題。

四是類比洋快餐，真功夫在上市之前，投入了大量廣告宣傳，進行廣泛的傳播。先借周星馳的《功夫》勢頭，再借李連杰的新版《霍元甲》，占盡了風光。在目前廣告傳播競爭尚弱的中式餐飲行業，這種敢為人先的大規模廣告策劃與傳播，無疑給真功夫帶來了巨大的邊際效益。

一個快餐店和中國文化連接上，多少有些讓人意外，然而功夫與美食的聯系讓整個行業更為年輕化，品牌也更為娛樂化，其營銷特征不再訴求產品而是訴求精神，享受中餐變成一個很輕松愉快的享受過程。

其實，以上這些傳播載體還只是顯性的。通過與洋快餐幾番“真刀實槍”的近距離格斗，真功夫更借助“華人”、“中式”這種民族血緣自我認同的微妙心理，將自身與消費者緊緊地綁在了一起：這正是洋品牌貫常使用的“文化傳播”即精神進攻——隱性傳播的手法，自然而然收到了潤物細無聲式的深層傳播效果。

在變形金剛帶來的植入式廣告沖刺進我們80后、90后、2000后心里的今天，以李小龍、李連杰、成龍為代表的中國功夫在國外也產生著巨大的影響。真功夫假如可以繼續深入挖掘葉茂中為其提煉的品牌“功夫”和內涵的話，我們可以預見不遠的未來，真功夫品牌是可以和洋快餐競爭的。

在與洋快餐抗衡的過程中，真功夫還需要再接再厲。因為由于認識到自身的缺陷，洋快餐已經有意識地在這個方面采取了種種糾偏措施，甚至加快了本土化步伐。如肯德基就針對中國飲食的特點，先后推出了蔬菜系列、粥等，強調營養和本土口味。

所以，真功夫要做的事情還很多，我們相信中國快餐能夠存活并且還能永遠活著，有中國人的地方就有中國人的“功夫”。讓我們拭目以待，期待葉茂中和真功夫繼續帶給我們驚喜吧。

參考文獻：《中國經營報》/《IT經理人》/網絡等。