電信運營商：３Ｇ前夜的實力大ＰＫ

作為全球最大的移動通信市場，3G將是中國電信運營商的下一個戰場。而3G業務所涉及的行業將會空前繁雜，未來決勝3G依賴于運營商對產業鏈的整合能力，而中國移動、中國聯通、中國電信和中國網通四大運營商目前持有的資源、品牌、業務的種類都不相同，因此，在面對“條條大路通3G”的形勢面前，如何能夠發揮各自的核心競爭優勢來整合產業鏈，開發3G更多的服務價值，是四大運營商所面對的共同命題，而他們之間的競爭實力也將影響到未來獲得的3G蛋糕的數量和質量。

戰略PK：各懷絕技，只為同樣的夢想

雖然四大運營商目前呈現出比較明顯的分業經營格局，但從2005年信息服務業大行業觀念被提出后，四大電信運營商紛紛結合自身的網絡優勢和資源優勢，向“信息服務提供商”轉變。中國移動正從“移動通信專家”向“移動信息專家”過渡，中國電信向“綜合信息服務提供商”轉型的策略已實施近一年的時間，中國聯通2006年聯通提出了要向“TIME轉型”，即以通信（Telecommunication）服務為基礎，向信息內容（Information）服務、傳播媒介（Media）服務和無線娛樂（Entertainment）服務轉型。中國網通則明確了“向寬帶通信和多媒體服務提供商轉型”的思路，通過實施“寬帶”、“奧運”、“國際化”這三大戰略來逐步推進企業的戰略轉型。隨著3G牌照的發放，在固網運營商擁有了移動牌照后，移動運營商也將擁有固網業務經營權，發展綜合業務已成為中國電信運營商的必然選擇。因此，在3G時代，比的是服務內容和種類，以及能夠將人們的生活路徑和需求進行整合的電信運營商。在這一點上，四大運營商都表現出精明的眼光，目標基本一致，只是各自的路徑和做法不同而已。（見下表1）

品牌PK：家家都有難念的經

電信業的不斷快速發展，使電信市場的競爭日益白熱化，消費電信產品時，人們有了選擇權，如何建立客戶對電信品牌的忠誠度，成為了電信企業不得不考慮的問題。特別是要在3G時代獲得最大的收益，品牌的力量將是無窮的。

品牌形象PK：移動太高，聯通太嫩，電信、網通太老。在品牌形象上，中國移動給消費者的感覺是較為穩重成熟，但有點高高在上；中國聯通給消費者的感覺像個剛出道的年輕人，成熟度不足；中國電信和中國網通的形象都較為模糊，很多消費者說不清楚兩個運營商的品牌形象。因此，中國移動需要在品牌的活力塑造上有更多的投入，應該說，這兩年隨著動感地帶品牌的推進，中國移動的品牌形象已經逐步得到了完善，而未來3G用戶的群體較為年輕化和科技化，中國移動還需要加強品牌“酷”形象的塑造，才能贏得更多的時尚消費群體；而中國聯通的形象更多受到了過去G網信號不好的印象影響，導致在C網推出后，聯通的品牌形象不太穩定，中國聯通必須著力提升在品牌帶給人們的信賴度和穩健感上的形象，否則很容易導致用戶流失。而對于電信和網通來說，品牌形象的塑造就更加是未來一段時間的重頭工作，消費者對這兩個運營商的形象認知更多受到歷史因素的影響，打造更加具有親和力的品牌，是中國電信和網通共同面對的問題，而電信更需要突出對于人們生活全方位服務的內涵，中國網通則在“寬帶技術”人性化的角度需要加強。

品牌認知PK：移動遙遙領先，子品牌塑造待加強。由于中國電信市場不是一個充分競爭的市場，因此，中國消費者對于四大運營商的企業品牌可以說耳熟能詳。而且，四大運營商都在通過廣告、公關活動等在加強消費者的品牌印象。但是，企業品牌只是取得人們品牌好感的第一步，面對未來人們對于通信業務的細分需求，如何打造有影響力的業務品牌和客戶品牌將是非常重要的，在這一點上，四大運營商呈現出了實力上的分化。中國移動專門針對三個客戶品牌全球通、動感地帶、神州行等子品牌進行了大力的塑造，而對于服務品牌上也花了不少功夫，可以說遙遙領先其他三個運營商；中國聯通旗下也有業務子品牌，但是由于C網和G網的雙網運營，導致消費者認知較為混亂，大多還是對企業品牌認知較為深刻，未來聯通需要進一步對品牌進行整合、梳理和全面傳播；中國電信和中國網通在品牌打造上相比聯通和網通就要弱一些，消費者對其產品認知較高，但是并沒有樹立強有力的品牌的概念，2006年中國電信和網通都在品牌上下了不少功夫，相信也是看到了品牌塑造的弱項，未來對于這兩個運營商來說，通過系統的品牌規劃和管理來引領品牌還是一個非常重要的功課，否則將很難滿足3G用戶群體的多樣化需求。

品牌管理PK：移動突出，聯通混亂，網通、電信剛起步。在品牌的建設上，中國移動是四個運營商中業務最單一的，但是移動的品牌管理水平卻是四個運營商中處于第一位的，旗下的全球通主要針對商務人士，目標客戶群是25歲到44歲左右的社會的中堅力量，動感地帶是中國移動在2003年全力推廣的一個業務品牌，是為了滿足年輕人個性化的需求而產生出來的；神州行是中國移動1999年推出來的，面對一些消費比較低的大眾群體，由于其充值方便，取得了很好的市場業績。而在服務熱線品牌“10086”以及增值服務品牌“移動夢網”上，中國移動也做了重點的塑造。中國聯通的品牌管理開始較為混亂，直到2006年當其隆重推出青少年客戶品牌“新勢力”以及換標識之后，其品牌的架構和管理的思路才真正顯現出來，現在，聯通擁有“世界風”、“Up新勢力”、“如意通”和“新時空”四大品牌，基本涵蓋了市場中各個層面的用戶群體。中國聯通日前將市場營銷部門進行分拆，組成GSM網絡和CDMA網絡兩支各自獨立的市場營銷隊伍，從而結束一套人馬運營兩張網絡的歷史，但是，隨之而來的品牌體系卻仍是一個需要立即處理的問題。中國電信和網通在固話領域只有業務沒有品牌，小靈通也僅僅是個產品的代號，談不上品牌的管理，而在2006年中國電信推出新業務“號碼百事通”，隨后，又推出了基于中小企業客戶的“商務領航”以及國內第一個面向家庭的客戶品牌“我的e家”，才真正的開始了品牌梯隊的管理步伐。中國網通則專注于整合寬帶產業鏈，通過建設和運營的國內首家全視頻門戶網站“CNC MAX寬帶我世界”以及奧運營銷來進行品牌傳播，但是中國網通的品牌管理工作應該說還處于較為初級的階段。

就3G業務本身而言，未來運營商也需要有系統的品牌架構和品牌管理，用以區隔運營商現有的其他業務，比如日本三大運營商均推出了自己的3G品牌服務，其中，NTT DoCoMo為自己的3G業務取名為“FOMA”，即Freedom Of Mobile multimedia Access，意思是“任何時候、任何地點和任何人進行任何方式的通信”，與其2G業務mova遙相呼應。四大運營商在品牌塑造上都有自己的特點，也都做了很多工作，但是面對未來的3G時代，運營商不僅要學會基于消費者的需求來進行品牌管理，同時在自身的特色業務的品牌塑造上還需要繼續努力，才能適應3G時代的競爭需求。（見下表2）

業務PK：各有各的算盤

未來3G將是一個綜合性高速度的數據、增值傳輸業務平臺，因此各個運營商如何基于現有的基礎資源和業務優勢，建立可以迎接未來技術演變帶來的新的多媒體、高速率的移動通信和互聯網平臺，開發整合出面向未來用戶數據和增值業務的服務和產品，將影響到未來各個運營商在3G平臺上能夠獲得的收益。

中國移動和中國聯通這幾年一直致力于培養消費者的數據業務消費習慣，但業務收入的主要構成還是基礎語音服務，增值業務的亮點，主要包括短消息、彩鈴、圖片鈴聲下載、手機上網等業務，不過由于中國兩年前就已經開始3G牌照發放的討論，讓中國移動和中國聯通早在兩年前就開始了對于3G業務的各種規劃和試驗。在今天看來，兩個以移動通信為核心的運營商都有了一定的準備，至少不會因為3G的突然到來而感到慌亂。但是，與中國移動和聯通相比，中國電信和中國網通在移動通信業務上處于弱勢，盡管有小靈通的運營經驗，但是，要應對移動用戶的需求，還有很長的路要走。而且，對于這兩個運營商來說，如何能夠將現有的固話、寬帶的資源加以整合，讓未來3G平臺上的移動業務和固話、寬帶實現捆綁，將是中國電信和中國網通必須考慮的運營策略，唯有這樣才可能發揮出整合優勢。

中國移動：做中國最大的移動新媒體運營商。在已有短信、彩信、無線音樂等業務的基礎上，相繼為用戶推出了一攬子實用的新業務，如手機地圖、手機條碼業務、手機電視、“手機郵箱”和“Blackberry”業務等，同時正在加快手機搜索、手機即時通信、手機博客等新業務的研發與推廣，更加具有標志性的是，2006年中國移動收購了鳳凰衛視19.9%股份，以加強手機電視內容提供，與此相關的還包括無線音樂，比如與全球娛樂業巨頭維亞康姆旗下的MTV聯袂推出移動夢網音樂頻，開通一體化的音樂先鋒站點——中國移動無線音樂門戶網站，舉行“彩鈴唱作先鋒大賽”，打造直接與唱片公司合作來提供音樂內容的分成模式，在2006年11月底，中國移動對夢網WAP實現精品業務招標，游戲、音樂等欄目被新浪、空中網、TOM華友世紀等幾家大SP瓜分，以在合作伙伴上挑選出應對3G時代的“夢之隊”。中國移動的目標很明確，就是充分發揮移動通信的天然優勢，加強用戶的娛樂體驗，而可視電話和手機電視這類流媒體業務，如果能夠很好地進行市場推廣，配合以適價的手機終端、合適的資費政策及SP的努力，能夠較快地得到市場的認可。因此，中國移動將通過在手機上的流媒體、手機電視等業務迅速變成中國最大的移動新媒體公司，完成移動信息專家的目標。

中國聯通：讓C網的優勢在3G時代顯現出來。中國聯通本身的綜合優勢是比較突出的，聯通是唯一一家全電信業務運營商，但是中國聯通的業務整合得并不好，一方面是由于先天的一些缺陷，比如缺少本地電話網絡，導致聯通對投資大、回報比較慢的大眾市話業務一直很少涉及，加上聯通在移動通信領域同時擁有C網和G網，反而讓業務整合更加困難。當然，聯通也在不斷地建設和完善自己的業務產業鏈，首先，為了揚長避短，把主攻目標放在了利潤豐厚的集團用戶市場，比如，依托其先進的IP+ATM技術的統一網絡平臺UNINET推出了全新固網業務品牌——UniOne業務，為大客戶在一條專線上同時提供話音、數據、寬帶視訊及互聯網業務的綜合電信業務，業務種類涵蓋了傳統話音業務、IP電話、電話會議、數據傳送、VPN、可視電話、會議電視、寬帶專線上網等，以及推出專門的電視會議品牌“寶視通”業務，甚至克服自己寬帶弱勢與長城寬帶的戰略合作和在渠道終端上建設網吧等，這一系列的策略主要是應對網通和電信的競爭；而面對個人市場，聯通在G網時代，除了資費比較具有優勢外，由于網絡建設不完善，總是處于一個較為尷尬的境地，但是C網的開通讓聯通進入了迎接3G的快車道，因為聯通的C網可以提供很多數據和增值業務，聯通在此基礎上初步構建了“世界風”、“Up新勢力”、“如意通”和“新時空”四大品牌，并且在增值業務上毫不遜色于移動。最近，聯通將市場營銷部門進行分拆成GSM網絡和CDMA網絡兩支各自獨立的市場營銷隊伍，而這個舉動旨在整合優質資源，聯通希望甩掉GSM的包袱，而將CDMA能夠獨立的發揚光大。因此，聯通應對3G的基本策略是將CDMA本身具有的嫻熟的技術平臺優勢發揮出來，未來在此基礎上整合資源，但是，相比較而言，聯通在資源準備上比移動來說尚有距離，聯通的技術優勢如何轉化為3G時代的市場優勢，這是中國聯通必須面對的問題。

中國電信：最有價值的綜合信息服務商。中國電信的目標直指綜合化、數字化、寬帶化、智能化和個性化，并大力培育固話用戶的增值業務需求，一是大力發展寬帶業務，二是積極開拓互聯網增值業務，比如為家庭客戶提供了全方位綜合信息服務，讓家庭成員可以更加自由、便利地使用電話、寬帶、家庭無線上網（Wi-Fi）、小靈通、視頻娛樂等多種通信信息應用，三是深入拓展小靈通業務，積累移動業務經驗，同時也能夠維持一些固話存量客戶。中國電信2006年推出的號碼百事通，旨在塑造中國電信“提供有價值的綜合信息”的形象，因此，為用戶提供及時有效的有幫助的信息將是中國電信未來應對3G會亮出的牌，但是，號碼百事通這樣的業務并沒有預想中的效果好，因此中國電信依然需要重新面對如何提升固話、小靈通、寬帶用戶價值和業務整合的問題。

中國網通：寬帶就是一切。相比較而言，中國網通面對3G不慌不忙，除了打造品牌的概念，中國網通將所有的精力都放在了寬帶業務上，從廣告到業務，都儼然一個中國最大寬帶公司的概念，中國網通針對新業務對運營模式的顛覆、融合業務的出現、移動通信的強勢，明確了“向寬帶通信和多媒體服務提供商轉型”的思路，通過實施“寬帶”、“奧運”、“國際化”這三大戰略來逐步推進企業的戰略轉型。顯然，這個戰略跟3G還有一定的距離，因為互聯網業務和手機業務看起來對接應該很簡單，但是沒有充分的準備，只會讓中國網通的3G在市場的初期在很大程度上是用于滿足消費者的語音和基礎數據業務的需求，而可以稱之為真正3G業務的流媒體業務如視頻電話等，在短期之內，并不能成為中國網通的主要業務收入。因此，中國網通究竟是要向寬帶產業走，還是向寬帶基礎的內容服務上走，或許已經是一個需要考慮的問題了。應該說，中國電信和中國網通必須提前做好消費者業務需求的研判，整合消費者需求、技術創新和產業鏈成員的利益，方能順利地推廣3G業務。

小靈通：雙模與3G平滑。中國電信和中國網通都面對一個共同問題，那就是小靈通業務，雖然小靈通是處于非常低端一種移動通信業務的替代，應該不會與3G的市場發展形成沖突，但隨著移動通信業務的資費競爭，移動通信業務的價格已經非常逼近小靈通的價格，中國電信和中國網通進入3G市場后，直接需要考慮的是，如何讓小靈通轉型，否則當兩個運營商都在運營3G業務的時候，也將會面臨中國聯通C網和G網一樣左手打右手的問題，小靈通用戶是中國電信和中國網通千方百計才從中國移動和中國聯通手中搶得的果實，相對地爭奪了中國移動和中國聯通的用戶，轉化小靈通用戶到3G用戶相對比較容易。因此，中國電信和中國網通在進入移動通信市場的前期，雖然還要依賴于小靈通的貢獻，但必須早早做好轉換的規劃和準備工作，通過雙模手機終端，以及綜合業務捆綁的模式，讓小靈通能夠自然平滑。現在小靈通用戶已接近1億戶，其中如果有30%-40%的用戶對3G感興趣的話，電信和網通在3G初期，就會立刻擁有3000到4000萬的移動用戶數，這是相當可觀的。如果電信和網通的小靈通，能在未來在5年內，通過各種業務(包括IMS、WiFi等技術)在固定網絡中發展20%的捆綁用戶，其產生的效益就將相當可觀。而中國電信先后在部分重點城市推廣的集成小靈通、固定電話、ADSL和無線AP等可以用在家庭或小型辦公場所，支持雙待機模式，有效融合小靈通和固定網的優質業務的“靈通無繩”業務，已經開始了初期試驗。

總的來說，四大運營商都將會各顯其能，通過不同的路徑走到3G，但是中國網通和中國電信的路相比較而言，似乎更加坎坷一些。

未來3G：

幾個關鍵點的角逐

從3G在全球的運營經驗來看，以下幾方面是四大運營商都值得關注度的點：

移動生活服務的開發。隨著3G網絡的完善，移動搜索、位置服務、手機電視等都將是炙手可熱的業務，比如在韓國，“巴士告知”位置服務已經甚為流行，用戶可以獲知公共汽車站以及巴士班次等一系列信息，兒童安全位置業務則讓家長全天候掌控孩子的行蹤，這些與消費者生活密切相關的服務是各個運營商都需要關注和開發的市場。

移動娛樂。中國互聯網近兩年的變化就是娛樂功能的強大，而移動DV、移動博客、移動播客等業務也將會是3G業務中的一道饕餮大餐，各個運營商不僅需要打通新的產業合作平臺，同時要能夠將其與未來企業品牌的傳播、廣告等行業實現整合，將會產生巨大價值。

對年輕消費群體的需求挖掘。3G時代，年輕人將是主流的消費群體，特別是中國龐大的80后群體，他們對于3G的需求更加強烈，比如視頻、音頻、多媒體、即時通信等在3G上的應用將是打動他們的關鍵業務。而打造這一群體獨特的3G業務，也是運營商的一個重要收入來源。

總的來說，3G將會帶來中國電信市場新的變革，而如何真正開拓出上規模的3G用戶市場，并挖掘出用戶對3G業務的需求，打造精品的3G業務，不僅取決于運營商的競爭實力，也取決于市場手段的高明，我們期待著四大運營商在3G時代的精彩大戲。

（作者系北京盛世指標數據管理有限公司總經理）