把脈中國(guó)３Ｇ命運(yùn)

3G，意即第三代移動(dòng)通信，相對(duì)于時(shí)下以語(yǔ)音服務(wù)為主的第二代移動(dòng)通信，它是以數(shù)據(jù)服務(wù)為核心的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。就其本質(zhì)而言，它代表的是一個(gè)手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)代，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)從電腦網(wǎng)絡(luò)開始轉(zhuǎn)向手機(jī)網(wǎng)絡(luò)。

一個(gè)通信領(lǐng)域的新時(shí)代即將來臨！

而開啟這個(gè)時(shí)代的鑰匙卻是由四個(gè)英文字母組成的一個(gè)英語(yǔ)單詞——CDMA（碼分多址）——第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)的技術(shù)基礎(chǔ)。沒有這個(gè)基礎(chǔ)，3G之門將無從開啟。

事實(shí)上，能夠開啟3G之門的鑰匙已經(jīng)有三把：WCDMA（歐洲）、CDMA2000（高通）、TD-SCDMA（中國(guó)）。在中國(guó)，因?yàn)橄Ｍ麨樽约旱腡D-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)贏得更多的測(cè)試和改進(jìn)時(shí)間，并給運(yùn)營(yíng)商更多的時(shí)間以償還購(gòu)買設(shè)備所欠下的貸款，同時(shí)兼顧多方面利益，所以中國(guó)至今遲遲沒有發(fā)放3G牌照。但我們并非就可以此為理由阻擋或延緩3G的中國(guó)進(jìn)程。

進(jìn)入2007年以來，中國(guó)電信已成立移動(dòng)運(yùn)營(yíng)部門，提前部署移動(dòng)業(yè)務(wù)方案，并在全國(guó)省公司中展開；中國(guó)網(wǎng)通也早就未雨綢繆，成立了相關(guān)的移動(dòng)部門進(jìn)行移動(dòng)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)的研究，網(wǎng)通下屬的南方21個(gè)省中有15個(gè)省正籌建成立移動(dòng)通信事業(yè)部，為迎接3G做準(zhǔn)備；中國(guó)聯(lián)通則正在把原來在一起的G網(wǎng)和C網(wǎng)營(yíng)銷分開，拆分聯(lián)通兩網(wǎng)營(yíng)銷部門和人員；中國(guó)移動(dòng)廣東公司則開始與廣東蘇寧在聯(lián)合營(yíng)銷、新業(yè)務(wù)體驗(yàn)、高端客戶資源共享等方面進(jìn)行緊密合作，廣東只是蘇寧和中國(guó)移動(dòng)全面合作的先行地區(qū)，兩個(gè)巨頭結(jié)盟背后瞄準(zhǔn)的是未來誘人的3G增值業(yè)務(wù)的蛋糕……

種種跡象表明，3G大戰(zhàn)拉開了序幕。

2006年12月4日，被譽(yù)為國(guó)際電信界“奧林匹克”的世界電信展在香港舉行。信息產(chǎn)業(yè)部部長(zhǎng)王旭東在香港電信展上明確表態(tài)，中國(guó)將很快發(fā)放３Ｇ牌照，因?yàn)榇饲安痪茫纱筇瞥袚?dān)鍛造的TD－SCDMA這把鑰匙已經(jīng)獲得信息產(chǎn)業(yè)部專家的驗(yàn)收。

經(jīng)歷過漫長(zhǎng)的猜測(cè)與等待之后，這一次，我們終于可以確定，消息是真的——3G牌照即將發(fā)放。

撩起3G面紗

3G，關(guān)咱老百姓啥事？這是不了解３Ｇ時(shí)代的人們最常問的話題。但是不要緊，電信大佬們已經(jīng)開始熱情地從不同的角度為我們做出了細(xì)致的描繪：

“即將到來的3G時(shí)代是一個(gè)永遠(yuǎn)在線的無線世界，是一個(gè)視頻的世界。我們的科技和策略，就是讓你一直保持連線，從家里的連線到街外的WIFI網(wǎng)絡(luò)，然后再轉(zhuǎn)換到辦公室的固網(wǎng)連線，中間無須中斷或者錯(cuò)失任何數(shù)據(jù)。”

還有更生動(dòng)的描繪：

在摩托羅拉“無縫移動(dòng)”的故事里，在摩天大廈中的上班族不必?fù)?dān)心放學(xué)途中頑皮孩子的行蹤，他們?nèi)绻e(cuò)過了校園巴士或者沒有到終點(diǎn)站就逃下了車，父母的手機(jī)就會(huì)立刻被提醒；還可以通過手機(jī)隨時(shí)獲知遠(yuǎn)方父母的身體信息，甚至家中冰箱內(nèi)的食品儲(chǔ)存狀況。

全球電信大佬們?cè)诹D證明世界正變得越來越小、越來越溫暖。他們相信，3G時(shí)代的誘惑足以讓他們?cè)谑謾C(jī)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶領(lǐng)全球26億手機(jī)用戶狂奔向互聯(lián)網(wǎng)，去享受一種無縫的數(shù)字生活。

時(shí)下，我國(guó)第三代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已經(jīng)走過漫長(zhǎng)的儲(chǔ)備期，即將迎來黎明。從設(shè)備制造商的研發(fā)與生產(chǎn)，到移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，再到終端用戶的應(yīng)用與認(rèn)可，3G產(chǎn)業(yè)鏈正在形成，3G牌照發(fā)放將迅速在幾年間拉動(dòng)上千億元的投資規(guī)模，新的應(yīng)用、新的商業(yè)模式、新的營(yíng)銷渠道，無數(shù)新的機(jī)會(huì)在等待著開發(fā)。

從環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈看，3G時(shí)代的來臨為中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)鏈條上各利益團(tuán)體帶來了全新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也帶來全方位的沖擊。他們，能否把握住機(jī)會(huì)？

中國(guó)3G命運(yùn)的四大考量

標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)與應(yīng)用軟件激戰(zhàn)

形勢(shì)考量

在3G技術(shù)方面，標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)無疑是最大的蛋糕，誰(shuí)最先擁有標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)就擁有了競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。在WCDMA（歐洲）、CDMA2000（高通）、TD-SCDMA（中國(guó)）這三把開啟3G時(shí)代鑰匙的標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)中，從開始的自由競(jìng)爭(zhēng)到最后的寡頭競(jìng)爭(zhēng)將成為3G發(fā)展的必然。

因此，我國(guó)具有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的TD-SCDMA能否在3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)爭(zhēng)霸中搶占一席之地備受關(guān)注。而與WCDMA、CDMA2000這兩把鑰匙相比，TD-SCDMA通信質(zhì)量較差。

另一方面，目前2G移動(dòng)網(wǎng)GSM終端款式已經(jīng)達(dá)到2100種，3G標(biāo)準(zhǔn)的WCDMA終端款式也有400多種，TD-SCDMA的二十幾款終端顯然很難支撐未來的運(yùn)營(yíng)需要。

所以，TD-SCDMA將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

而在應(yīng)用軟件領(lǐng)域，從運(yùn)營(yíng)商和設(shè)備制造商角度看，如果不能解決用戶瀏覽或介入系統(tǒng)的快捷性和便利性，3G手機(jī)將徒有虛名。目前，中國(guó)共有4.49億手機(jī)用戶，每月新增手機(jī)用戶超過550萬(wàn)。很明顯，在幫助服務(wù)供應(yīng)商迎接這些挑戰(zhàn)方面，軟件將發(fā)揮關(guān)鍵作用，軟件企業(yè)也將迎來更多的發(fā)展契機(jī)。

可以預(yù)見，3G手機(jī)操作系統(tǒng)之爭(zhēng)，將是軟件供應(yīng)商必爭(zhēng)的焦點(diǎn)，也將由開放競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到壟斷競(jìng)爭(zhēng)。所以，在3G手機(jī)軟件上將重演電腦軟件激戰(zhàn)的一幕。

對(duì)策研判

人們到今天都相信，中國(guó)遲遲不發(fā)3G牌照是在“等待TD－SCDMA成熟”。不管真實(shí)意圖如何，TD－SCDMA的價(jià)值在于帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的迅速繁榮，尤其是我國(guó)企業(yè)在軟件、芯片、集成電路等領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。

盡管TD－SCDMA還是一把需要繼續(xù)打磨的鑰匙，但任何技術(shù)的發(fā)展都有一個(gè)過程，就像當(dāng)初GSM和CDMA剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)同樣面臨重重困難，經(jīng)過一段時(shí)間商用后，所有問題都將迎刃而解。關(guān)鍵是要做，而不是等、靠。技術(shù)都是在實(shí)踐中不斷取得進(jìn)步的。

對(duì)3G手機(jī)來說，最關(guān)鍵的軟件當(dāng)屬操作系統(tǒng)和瀏覽器，因?yàn)椴僮飨到y(tǒng)和瀏覽器決定著用戶購(gòu)買后的使用體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度。目前，手機(jī)瀏覽器是最大技術(shù)障礙，用戶對(duì)瀏覽器的使用，無非是檢索內(nèi)容、閱讀內(nèi)容，但由于Ｗeb網(wǎng)頁(yè)是針對(duì)電腦的大屏顯示所設(shè)計(jì)的，手機(jī)的小屏幕只能在某一特定的時(shí)間內(nèi)顯示其幾十分之一甚至是百分之一的內(nèi)容。誰(shuí)能最先解決這一矛盾，誰(shuí)將占領(lǐng)手機(jī)瀏覽器的制高點(diǎn)。

Wap漸消亡，SP商轉(zhuǎn)Wep

形勢(shì)考量

受3G時(shí)代不利影響的行業(yè)現(xiàn)在可以預(yù)見的至少有兩個(gè)：一個(gè)是手機(jī)語(yǔ)音服務(wù)面臨生死存亡之憂；另一個(gè)是Wap網(wǎng)站逐漸消亡，SP（信息內(nèi)容提供商）轉(zhuǎn)向Ｗeb網(wǎng)站。

未來的3G時(shí)代是一個(gè)“服務(wù)為王”的時(shí)代，個(gè)性化、創(chuàng)新的、綜合性的捆綁服務(wù)已然成為電信市場(chǎng)的主流。

而傳統(tǒng)的手機(jī)語(yǔ)音服務(wù)顯然不能滿足這一主流需要，電信運(yùn)營(yíng)商將不得不在技術(shù)、終端產(chǎn)品和服務(wù)上投入重兵以差異化策略來爭(zhēng)奪線上線下的大批客戶。

中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的年度財(cái)報(bào)說明，目前過分集中于傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)已經(jīng)使業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的問題日益突出。

盡管在3G正式商用后的一段很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，3G和目前的2G語(yǔ)音服務(wù)將會(huì)并存，相互補(bǔ)充。但我國(guó)3G用戶2010年將接近2億，從這個(gè)意義上講，目前單純基于傳統(tǒng)的手機(jī)語(yǔ)音服務(wù)將像幾年前的傳呼業(yè)一樣逐漸淡出公眾視線。

而一說到SP，人們常常把它和Wap網(wǎng)站聯(lián)系起來，仿佛SP是Wap的專利。本質(zhì)上，SP提供的是增值服務(wù)，Wap提供的是手段（通道）。就像你是賣飯給旅客，他喜歡坐火車你就要到火車站去賣，他愿意坐汽車你就得到汽車站賣，你的飯總是能賣掉的。賣飯是目的，而不是把到汽車站或火車站當(dāng)成目的。并且，最早的SP就是通過Wep網(wǎng)站進(jìn)行的，如在新浪網(wǎng)等門戶網(wǎng)站發(fā)手機(jī)短信。而到了3G時(shí)代，Wap能做的事Web同樣也能做到。所以，在Wap網(wǎng)站被3G浪潮迅速被淹沒后，SP轉(zhuǎn)向Web網(wǎng)站就成為必然。

另外，在3G時(shí)代，不少SP商們將感到更深層的茫然與困惑。

視頻服務(wù)，應(yīng)該是3G新帶來的最大的一塊蛋糕，但對(duì)無線視頻的未來，SP商們會(huì)遭遇到更多的麻煩。目前，無線網(wǎng)絡(luò)的視頻管理工作正在緊鑼密鼓地推進(jìn)，未來SP要把視頻節(jié)目先傳送到央視的播控平臺(tái)，內(nèi)容審查沒問題才能放到電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行節(jié)目的定制和分銷。

SP視頻內(nèi)容短缺的尷尬會(huì)隨著3G市場(chǎng)的啟動(dòng)而日益明顯。現(xiàn)在較大的影視制作公司不愿意把自己的版權(quán)拿出來與SP分享，而是希望SP買斷，所以在3G市場(chǎng)還沒有大規(guī)模啟動(dòng)的時(shí)候，SP還沒有這個(gè)實(shí)力來買斷足夠多的內(nèi)容版權(quán)。

在即時(shí)通信領(lǐng)域，以騰訊和MSN等為代表的SP也將受到電信運(yùn)營(yíng)商的打壓。電信運(yùn)營(yíng)商擁有龐大的手機(jī)用戶資源，為推廣自己的即時(shí)通信產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)商肯定會(huì)采取一些策略使這些手機(jī)用戶資源變成自己的即時(shí)通訊用戶。盡管SP內(nèi)部人士認(rèn)為，即使電信運(yùn)營(yíng)商依靠自己的資源能夠在一定時(shí)間里積聚起相當(dāng)一部分的用戶，但對(duì)于傳統(tǒng)即時(shí)通信用戶來說，要使他們拋棄原有的即時(shí)通信軟件也并不容易。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入即時(shí)通信領(lǐng)域?qū)P的影響是巨大的，將改變即時(shí)通信的市場(chǎng)格局，迎來新一輪的洗牌。

對(duì)策研判

對(duì)于手機(jī)語(yǔ)音服務(wù)和Wap網(wǎng)站的消亡，是時(shí)代發(fā)展的必然，沒有必要為之想出對(duì)策予以抗拒。

至于SP在3G時(shí)代的茫然與困惑，除遵從相關(guān)部門無線網(wǎng)絡(luò)的視頻管理外，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)視頻內(nèi)容的原創(chuàng)，以減少對(duì)影視制作公司的依賴，或應(yīng)創(chuàng)新出一種新的渠道平臺(tái)或者通路，與電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作與競(jìng)爭(zhēng)。

給SP的建議

圍繞運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)推廣重點(diǎn)設(shè)計(jì)和開發(fā)業(yè)務(wù)內(nèi)容，充分利用運(yùn)營(yíng)商提供的合作機(jī)會(huì)和客戶群資源，發(fā)展和壯大自身的實(shí)力；

與運(yùn)營(yíng)商的區(qū)域公司合作，領(lǐng)先地區(qū)市場(chǎng)。因?yàn)榕c各地運(yùn)營(yíng)商的接入與計(jì)費(fèi)情況是決定SP是否可以在該區(qū)域獲得收益的關(guān)鍵，因此與運(yùn)營(yíng)商各地的分公司合作，并保持良好的關(guān)系，對(duì)SP而言至關(guān)重要；

利用產(chǎn)業(yè)合作和促銷推廣的機(jī)會(huì)，打出自己的拳頭產(chǎn)品品牌；

與現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)提供商合作，多種方式擴(kuò)大產(chǎn)能，在有限的產(chǎn)品生命周期內(nèi)加大產(chǎn)品覆蓋能力；

與終端廠商的合作，將SP的優(yōu)秀或特色業(yè)務(wù)直接嵌入某手機(jī)的應(yīng)用界面，可以提高這類手機(jī)用戶對(duì)SP業(yè)務(wù)的忠誠(chéng)度，提高業(yè)務(wù)使用率。

3G運(yùn)營(yíng)商被迫“維新變法”

形勢(shì)考量

日趨白熱化的中國(guó)3G市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在悄然拉開帷幕。

從整個(gè)3G時(shí)代全球電信運(yùn)營(yíng)來看，3G時(shí)代有不同形式新的運(yùn)營(yíng)商大量進(jìn)入移動(dòng)通信市場(chǎng)，使市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加充分。新的運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入有三種類型，第一種本國(guó)的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商或者其他運(yùn)營(yíng)商獲得了牌照進(jìn)入了3G市場(chǎng)。第二種國(guó)外的運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入，比如和記黃埔進(jìn)入英國(guó)、意大利等市場(chǎng)。第三類移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商，在3G市場(chǎng)移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商數(shù)量增多，獲得3G牌照運(yùn)營(yíng)商有4家，獲得移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照有７家之多。

面對(duì)日益白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商們靠什么在3G市場(chǎng)安身立命？如何突破全球3G苦苦掙扎在盈利邊緣的困局？

在3G中，由于很多業(yè)務(wù)都可以在2G或者2.5 G中實(shí)現(xiàn)，電信運(yùn)營(yíng)商要扮演的角色就是綜合信息服務(wù)提供商。尋找“殺手應(yīng)用”（能吸引用戶并獲利的關(guān)鍵性應(yīng)用）便成為了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商決戰(zhàn)的關(guān)鍵。

3G的典型應(yīng)用包括九大方面，分別是：數(shù)字版權(quán)保護(hù)，移動(dòng)流媒體，手機(jī)電視，移動(dòng)即時(shí)通信，POC，遠(yuǎn)程監(jiān)控，視頻編解碼，RFID，高階矢量漢字等。目前這九大應(yīng)用的產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)推進(jìn)情況不盡相同，真正能引爆3G的殺手級(jí)應(yīng)用似乎仍不明朗。

此外，由于目前用戶和電信產(chǎn)品之間大額通道還沒有被完全打開，電信運(yùn)營(yíng)商在2G時(shí)代建立的SP渠道體系肯定已經(jīng)不能滿足整個(gè)市場(chǎng)的需要。

因此，中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商們要在3G市場(chǎng)安身立命，要突破全球3G苦掙扎在盈利邊緣的困局，就必須進(jìn)行“維新變法”。

對(duì)策研判

除尋找到能吸引用戶并獲利的殺手級(jí)應(yīng)用外，在電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)之間產(chǎn)生互動(dòng)的業(yè)務(wù)將有助于電信運(yùn)營(yíng)商引爆市場(chǎng)爆發(fā)點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過這么多年的發(fā)展，已經(jīng)擁有了充足的內(nèi)容資源，特別是WEB2.0模式開始發(fā)展，其核心就是內(nèi)容原創(chuàng)和分眾化。而電信平臺(tái)的移動(dòng)化和終端的個(gè)人化，可以幫助這些大量的原創(chuàng)內(nèi)容之間進(jìn)行互動(dòng)。在電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)兩網(wǎng)互動(dòng)的過程中，電信網(wǎng)完全能承擔(dān)起少量媒體的信息采集工作。

未來運(yùn)營(yíng)商還應(yīng)該打造一個(gè)渠道平臺(tái)，特別是注意線下的渠道建設(shè)。IT廠商的線下渠道發(fā)達(dá)，但是產(chǎn)品毛利率低，而運(yùn)營(yíng)商的線下渠道匱乏，但產(chǎn)品的利潤(rùn)率很高，這將使兩者有很大的合作空間和可能。

給國(guó)內(nèi)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的建議

技術(shù)合作既是對(duì)廠商、SP的挑戰(zhàn)，也是對(duì)運(yùn)營(yíng)商的挑戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)商要根據(jù)自身的技術(shù)能力將技術(shù)合作的深度把握在可控的范圍內(nèi)；提升對(duì)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)許可流通環(huán)節(jié)資金流、物流、信息流的設(shè)計(jì)和管理能力，這不僅影響到營(yíng)銷活動(dòng)的效果，也影響到產(chǎn)業(yè)陣營(yíng)合作的穩(wěn)定性；以市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者行為研究為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)策略、終端補(bǔ)貼、內(nèi)容服務(wù)、資費(fèi)捆綁優(yōu)惠等營(yíng)銷方式；根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和價(jià)值決定應(yīng)否采用終端產(chǎn)品定制或半定制的合作方式來吸引和區(qū)隔最終用戶；利用社會(huì)渠道進(jìn)行組合營(yíng)銷的同時(shí)也要根據(jù)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值，考慮資費(fèi)設(shè)計(jì)和分成比例設(shè)計(jì)，以調(diào)動(dòng)和保護(hù)渠道商的積極性。

終端生產(chǎn)商展開“自我救贖”

形勢(shì)考量

和運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型如出一轍，電信設(shè)備商和手機(jī)廠商也必須不斷調(diào)整腳步迎接3G時(shí)代的到來。

作為全世界擁有最多手機(jī)用戶，同時(shí)也可能是擁有最多手機(jī)品牌的中國(guó)市場(chǎng)，無時(shí)無刻都在上演著各種悲喜劇。

不久前，進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的三菱手機(jī)歷經(jīng)整整5年的苦苦掙扎，繼NEC、東芝、松下等同胞之后，終于被迫做出了退出的抉擇。尚留在中國(guó)的京瓷，其日子也并不好過多少。

如果說日系手機(jī)至少在本土市場(chǎng)還占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，相比之下市場(chǎng)份額逐年下滑的國(guó)產(chǎn)手機(jī)連這一點(diǎn)也未能做到。除了聯(lián)想這塊意料之外的綠地，國(guó)產(chǎn)手機(jī)這塊無邊無際的凍土遲遲未能走出嚴(yán)冬。

在這樣的絕望中，不少?gòu)S商寄希望于3G，似乎也有理由相信，3G發(fā)牌對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)是行刑前從天而降的免死金牌，或許還能借此直接迎來期盼已久的春天。

但是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家中除中興、華為、大唐等在3G技術(shù)的積累上相對(duì)成熟，并在國(guó)際3G市場(chǎng)屢有斬獲外，絕大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家在即將到來的3G面前，仍然是一片空白，茫然失措。

“如果近期上馬3G，那么國(guó)產(chǎn)手機(jī)不是誰(shuí)能活誰(shuí)不能活的問題，而是覆巢之下焉有完卵？”這是中國(guó)郵電大學(xué)教授、知名電信專家闞凱力教授在國(guó)外專家做出“3G上馬國(guó)產(chǎn)手機(jī)不到10家存活”的預(yù)言后，對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)、對(duì)3G施加的更“惡毒的詛咒”。無疑，技術(shù)的變遷和升級(jí)將給目前手機(jī)設(shè)備制造商帶來新的行業(yè)洗牌。

對(duì)策研判

在3G時(shí)代來臨之際，要想擴(kuò)大市場(chǎng)份額，必須進(jìn)行新技術(shù)的研發(fā)，投入大量的資金，

對(duì)于手機(jī)研發(fā)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)并不豐富的二線手機(jī)廠商，3G時(shí)代是一場(chǎng)玩不起的昂貴賽事。事實(shí)證明，只有抓住細(xì)分市場(chǎng)的手機(jī)廠家，才有可能在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中突圍。

一線廠商也要對(duì)自身進(jìn)行重新定位。時(shí)下，跨國(guó)手機(jī)廠商們做的就是重新定位3G手機(jī)。如諾基亞把3G手機(jī)定位為移動(dòng)商務(wù)解決方案的核心，摩托羅拉視3G手機(jī)為“無縫鏈接”的載體，索愛則希望3G手機(jī)成為多媒體智能終端。

給終端廠商的建議

運(yùn)營(yíng)商逐步介入終端銷售渠道和終端渠道洗牌的趨勢(shì)日趨明顯。與運(yùn)營(yíng)商緊密合作的能力，將成為手機(jī)廠家的關(guān)鍵制勝因素之一；加強(qiáng)與SP、CP的合作，突出終端產(chǎn)品在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和應(yīng)用上的功能特色，是廠家加強(qiáng)與運(yùn)營(yíng)商合作的一個(gè)重要手段；在2.5G、3G時(shí)代，渠道結(jié)構(gòu)的多元化會(huì)因用戶市場(chǎng)的細(xì)分而發(fā)生變化，零售渠道作為服務(wù)界面的作用會(huì)日益明顯。在運(yùn)營(yíng)商加大對(duì)渠道影響力的同時(shí)，保持對(duì)渠道的話語(yǔ)權(quán)和影響力是終端廠商應(yīng)當(dāng)關(guān)注的焦點(diǎn)；終端廠商根據(jù)自身品牌實(shí)力、渠道實(shí)力和產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，選擇與運(yùn)營(yíng)商的合作基點(diǎn)至關(guān)重要。合作不是依賴，自身不能提供價(jià)值就失去了合作的基礎(chǔ)。反之，如何從合作中獲取更大的發(fā)展空間則是合作基點(diǎn)和合作目標(biāo)設(shè)定的問題。

策動(dòng)3G產(chǎn)業(yè)鏈

3G帶來的不僅是技術(shù)的演進(jìn)和服務(wù)的豐富，更重要的是產(chǎn)業(yè)格局和游戲規(guī)則的變遷。在3G時(shí)代即將到來的時(shí)刻，如何構(gòu)建緊密的產(chǎn)業(yè)鏈，并策動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)是各利益團(tuán)體面臨的新挑戰(zhàn)。

而其中，運(yùn)營(yíng)商整合產(chǎn)業(yè)鏈、構(gòu)造生態(tài)系統(tǒng)的能力決定著3G業(yè)務(wù)發(fā)展的狀態(tài)。由于3G產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值更多地體現(xiàn)在傳統(tǒng)語(yǔ)音服務(wù)之外的范疇中，因此運(yùn)營(yíng)商在價(jià)值創(chuàng)造的過程中扮演的不僅僅是一個(gè)主導(dǎo)者，更是培育、營(yíng)造和推動(dòng)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展演化的力量。而整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的商業(yè)價(jià)值是產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)共同創(chuàng)造的，更多體現(xiàn)的是生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造的整體能力。

眾所周知，在2G時(shí)代，手機(jī)終端生產(chǎn)靠廠商，銷售通過代理商渠道。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商提供的業(yè)務(wù)以語(yǔ)音為主，所有的終端都能滿足這種簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商只提供承載各種移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的無線通信網(wǎng)絡(luò)。

但在3G時(shí)代，情況發(fā)生了很大變化。3G移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈變得復(fù)雜起來，迫使電信運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的依靠出售“通道”和接入資源的模式，建立新型的體現(xiàn)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)性質(zhì)的運(yùn)營(yíng)模式，由此引發(fā)了一系列深刻變革。

首先，3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣和手機(jī)終端的支持有密切聯(lián)系，要求運(yùn)營(yíng)商根據(jù)業(yè)務(wù)推廣需要實(shí)現(xiàn)手機(jī)終端的定制。

其次，定制終端的前提是運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)（至少是一部分）終端，繼而介入終端銷售環(huán)節(jié)。

最后，3G提供的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不是由運(yùn)營(yíng)商一家獨(dú)立開發(fā)完成的。因此，運(yùn)營(yíng)商必須與內(nèi)容提供商建立聯(lián)系。這就要求運(yùn)營(yíng)商從內(nèi)容開始考慮，從最終用戶的感受來決定怎樣開發(fā)3G業(yè)務(wù)，即要提供端到端的服務(wù)，要具有高超的產(chǎn)業(yè)鏈管理能力。

3G時(shí)代，手機(jī)零售能力將成為運(yùn)營(yíng)商重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，手機(jī)市場(chǎng)的游戲規(guī)則正因?yàn)橐苿?dòng)運(yùn)營(yíng)商的介入而發(fā)生變化。這將強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)商對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)作用，運(yùn)營(yíng)商將進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合，即前向整合手機(jī)銷售，后向整合手機(jī)研發(fā)與生產(chǎn)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與銷售模式將發(fā)生變化。

移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的本質(zhì)是客戶體驗(yàn)，普通消費(fèi)者不關(guān)心技術(shù)，只關(guān)心使用價(jià)值，手機(jī)究竟能做何用，有哪些功能，能帶來什么樂趣，才是最重要的。

提供完美的客戶體驗(yàn)，必不可少的先決條件就是與消費(fèi)者面對(duì)面地近距離接觸。也只有這樣，才能切實(shí)了解消費(fèi)者需求并研究如何滿足它。最了解消費(fèi)者需求和市場(chǎng)變化的無疑是銷售渠道，控制了渠道也就控制了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈與消費(fèi)者接觸的主要界面。因此，運(yùn)營(yíng)商介入手機(jī)銷售可以全方位了解消費(fèi)者的需求，進(jìn)而整合產(chǎn)業(yè)鏈各方資源，為消費(fèi)者提供更多更好的服務(wù)。

在2G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商獨(dú)自創(chuàng)生并獨(dú)占絕大部分市場(chǎng)價(jià)值的模式被顛覆，運(yùn)營(yíng)商雖然仍然可以獲得絕大部分的市場(chǎng)價(jià)值回報(bào)，但相當(dāng)部分的利益將被分配給內(nèi)容開發(fā)商、業(yè)務(wù)提供商、銷售渠道等環(huán)節(jié)。隨著產(chǎn)業(yè)分工的細(xì)分、新產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的滋生、價(jià)值鏈的延伸和各環(huán)節(jié)相互依附性的增強(qiáng)，3G經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)的利益分配機(jī)制也將重新進(jìn)行相應(yīng)重構(gòu)。

鏈接1

2006年以來的3G進(jìn)程

目前，世界第三代移動(dòng)通信標(biāo)準(zhǔn)主要有三種，即W-CDMA、CDMA2000和TD-SCDMA。世界上的３Ｇ網(wǎng)絡(luò)大都采用前兩種標(biāo)準(zhǔn)，而TD-SCDMA到2006年10月尚未進(jìn)入商用，但中國(guó)政府已批準(zhǔn)了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。這不僅使中國(guó)在未來世界移動(dòng)通信標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃方面有了很大的發(fā)言權(quán)，還將惠及國(guó)內(nèi)產(chǎn)品銷售商，因?yàn)樗麄儫o須再付專利費(fèi)用，中國(guó)生產(chǎn)商只需為國(guó)內(nèi)用戶提供服務(wù)就可獲得規(guī)模利潤(rùn)。

2006年1月20日，信息產(chǎn)業(yè)部正式發(fā)布TD－SCDMA通信行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，此舉使得TD－SCDMA商用化進(jìn)程向前邁出了重要的一步。

2006年3月，備受關(guān)注的中國(guó)版3G標(biāo)準(zhǔn)TD－SCDMA的規(guī)模測(cè)試方案終于敲定，中國(guó)電信在保定、中國(guó)移動(dòng)在廈門、中國(guó)網(wǎng)通在青島建網(wǎng)。TD－SCDMA規(guī)模測(cè)試方案的最終敲定也意味著世界首張TD－SCDMA商用運(yùn)營(yíng)牌照將在上述三家運(yùn)營(yíng)商中誕生。

2006年5月初，TD聯(lián)盟在2006年的首次擴(kuò)容，是其成立后加入的第四批新成員，擴(kuò)容企業(yè)主要來自三個(gè)領(lǐng)域：儀器、儀表類，智能天線類和RF芯片類。新成員的加入，彼此間展開廣泛和深入的合作，全力推動(dòng)TD－SCDMA的商用進(jìn)程。

2006年8月29日，在國(guó)家發(fā)改委的主持下，中韓雙方正式簽署了關(guān)于推進(jìn)TD－SCDMA項(xiàng)目合作的諒解備忘錄。隨后，不少跨國(guó)通信設(shè)備制造商也紛紛表態(tài)加入或加大了對(duì)TD－SCDMA的投入與研發(fā)力度。

2006年11月，TD－SCDNA測(cè)試進(jìn)入規(guī)模放號(hào)階段，在北京、保定、青島、廈門等四個(gè)城市進(jìn)行。運(yùn)營(yíng)商開始給友好用戶小規(guī)模放號(hào)，進(jìn)行預(yù)商用，這標(biāo)志著TD-SCDMA向商用化邁出了關(guān)鍵的一步。

2006年12月5日，信息產(chǎn)業(yè)部部長(zhǎng)王旭東表態(tài)，中國(guó)很快將發(fā)放3G牌照，并有信心在2008年奧運(yùn)會(huì)前提供3G服務(wù)，中國(guó)將按照WTO承諾，由企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的需求來選擇3G標(biāo)準(zhǔn)。

2007年1月17日，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》刊登了題為《瑞銀改口‘TD軟著陸’：3G、重組都將推遲？》的文章。文章稱，中國(guó)對(duì)3G牌照的發(fā)布和中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)的重組都將推遲，預(yù)計(jì)到2007年第三季度或年底才會(huì)明朗；而中國(guó)政府不會(huì)先在8-9個(gè)城市組建測(cè)試網(wǎng)的“軟著陸”方式發(fā)展TD。

瑞銀認(rèn)為，中國(guó)政府肯定要支持TD發(fā)展，但目前TD還有兩大瓶頸：一是產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)薄弱，無法大規(guī)模商用；二是目前國(guó)際和中國(guó)市場(chǎng)仍然是對(duì)語(yǔ)音服務(wù)的需求，對(duì)數(shù)據(jù)服務(wù)需求一直沒有起來。另外瑞銀對(duì)中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通等運(yùn)商之間的重組也進(jìn)行了分析。

但筆者在與國(guó)內(nèi)多家手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)、跨國(guó)手機(jī)巨頭中國(guó)區(qū)有關(guān)人士及部分電信專家溝通時(shí)，大家都指出3G潮流勢(shì)不可擋，有些手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)目前已經(jīng)開始排產(chǎn)，排產(chǎn)周期為6個(gè)月，也就是說2007年7-8月3G手機(jī)將規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)。