傳播，要多窄才算精準？

1994年，美國著名Wired雜志在其主頁上首次推出網絡廣告，由此掀開了網絡廣告的新時代。網絡作為一種新興的媒體，雖然出現時間不長，但卻表現出了強大的生命力，其中就包括網絡媒體廣告對于傳統媒體的“蠶食”和“擠壓”。據有關報告顯示：2005年中國互聯網廣告，包括品牌廣告市場和搜索引擎廣告市場規模達到32.29億，同比增長59.83%，成為了名副其實的“第四媒體”。但是，網絡廣告是否避免了傳統媒體廣告的一些弊端呢？答案并不是肯定的。例如，在各大門戶網站的首頁、頻道首頁和正文網頁上，彈出式廣告和浮動式廣告等層出不窮，好像是埋在網頁下的“地雷”一樣，讓瀏覽者防不勝防、苦不堪言。如果廣告主在投放網絡廣告時，也沿用“地毯式轟炸”的傳統媒體思路，而不對目標受眾群體的網絡瀏覽習慣于偏好進行分析，那么就會使得廣告展示與傳播的有效性就會大打折扣，而且媒體受眾對于“地毯式轟炸”的廣告訊息普遍持有懷疑甚至反感的態度。這說明大多數網絡廣告由于沿襲“廣而告之”的傳統媒體廣告投放特點，廣告主在“錯誤”的時間和地點，讓“錯誤”的人收看到了“錯誤”的廣告信息，這就對新興的網絡媒體廣告投放提出了新的挑戰。

著名的廣告學者約翰·沃納梅克有一句名言：“我知道廣告費至少有一半被浪費掉了， 但問題是我不知道究竟是哪一半。” 這句話充分說明傳統的“廣而告之”傳播理念由于在投放精準度上的缺陷致使廣告資源被極大地浪費掉了。尤其是現今面對鋪天蓋地的廣告信息，消費者有限的注意力被極度地分散，那么如何達到廣告主與受眾之間的“雙向選擇”（廣告主如何選擇受眾以及受眾會不會選擇廣告信息）就顯得尤為重要。1990年，美國未來學家托夫勒(Alvin Toffler) 在其著作《權利的轉移》中曾預測，當代新聞傳播的一個發展趨勢是：面向社會公眾的信息傳播渠道數量倍增，而新聞傳播媒介的服務對象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體。因此，要提高廣告投放的精準度就需要營銷傳播人員采用“分眾傳播”的理念，來實現在既定的廣告預算之下達到最有效的營銷溝通效果。所謂分眾傳播，是指傳播者根據特定目標受眾的差異化需求，而向他們提供特定化的信息或者服務。它以獲得某種特定人群注意力為營銷傳播目標，例如在傳統媒體中，樓宇電視由于具有定向傳播的優勢，近年來成為了眾多廣告主的新寵。另外，網絡媒體作為新興媒體具有為其他傳統媒體所沒有的即時性和互動性等特點，也為分眾傳播、定向傳播模式的誕生和發展提供了必要的條件。

2004年9月，“天下互聯”CEO張向寧在“中國互聯網高層峰會”上發表了“窄告啟動互聯網廣告新紀元”的專題演說，向全球宣布了中國網絡分眾廣告的第一個代表性產品——“窄告”的正式誕生。“窄告”是在網絡媒體上的定向廣告，用以實現“分而告知”、“窄而告知”、“專而告知”或者“窄播”的新型精準式傳播手段，它是適用于各種行業在品牌推廣、新產品上市或者阻擊競爭對手等方面的新型網絡廣告模式。2004年9月15日， 以推廣“窄告”為主旨的“窄告推廣聯盟”在京宣告成立。

在網絡上，窄告系統會根據瀏覽者的網絡使用習慣、偏好、地理位置和訪問歷史等因素進行綜合分析，進而將廣告內容與這些信息進行自動智能化匹配，最終實現廣告主與消費者的有效精準溝通。與傳統廣告投放的廣泛覆蓋性相比，窄告更加強調的是營銷傳播的精準性與有效性。簡而言之，窄告就是在網絡營銷中采用定向投放的一種廣告傳播策略。就像一枚精確制導型導彈，窄告能夠讓廣告主極度精確地命中營銷傳播的目標受眾，從而節省廣告費用并提高傳播效果。目前，窄告聯盟已與新浪、網易、TOM、中華網、新華網、人民網、中國新聞網、賽迪網、計算機世界等上千家中國權威網絡媒體建立了合作伙伴關系。從2004年9月至今，“窄告聯盟”聯合啟動了“不點擊不收費”和“與內容相匹配”的網絡廣告投放創新模式，為網絡營銷提供了有一個有力武器。另外，還統一了每次點擊按0.2元起價的價格體系。換句話說，廣告主投放窄告，在窄告聯盟的全國上千家知名網站上進行窄告展示的時候是免費的， 只有他的窄告吸引了網民點擊才進行計費，每次點擊最低價0.2元人民幣。這都為廣告主有效配置廣告資源提供了良好的網絡平臺。據天下互聯稱，目前已有中國電信、中國移動、SOHO中國、戴爾、戴姆勒-克萊斯勒等超過2萬名企業用戶體驗到了窄告的巨大利益所在。

那么，網絡媒體可不可以實現進一步的分眾傳播呢？讓我們來列舉一個事例。假設您正在“當當網”上選擇一本營銷管理方面的書籍，當察看某一本書的簡介時，會發現在網頁的左側出現了以下的一些鏈接，如“購買該商品的顧客還買過……”、“同一作者更多作品……”和“瀏覽更多同類商品……”，也許正是遵循者這些相關的鏈接您最終購買到了合適的書籍，更為重要的是您還節省了大量的查找時間。雖然這僅僅是當當網為了幫助顧客更快、更準確地尋找到合適的商品，而其中所體現的“速度”與“準確度”正是當當網在為顧客提供全部讓渡價值之中的一個重要組成部分。

接下來，窄告又是通過什么手段來實現精準性的營銷傳播呢？首先，可以將窄告投放到與正文語義具有相關性或者連續性的網頁上；其次，窄告能夠根據網絡用戶的IP地址進而對目標區域進行細分，從而達到某則廣告信息只面向廣告主制定的目標客戶所在區域進行投放；再者，窄告系統能夠根據瀏覽者的訪問歷史，推斷其性別、職業以及偏好等特征，而推出相應的“個性化”窄告；最后，窄告聯盟可以將定制的窄告信息投放到聯盟成員的眾多合作媒體上。

如果說窄告為大企業、大品牌起到“添磚加瓦”的宣傳效果，那么對于廣告預算捉襟見肘的中小企業來說，如果能夠應用窄告，可以說能夠起到事半功倍的營銷傳播效果。例如，億家網（Cdhome）是一家經營銷售正版CD等音像制品的購物網站。如何讓全國各地更多的人了解和知道億家網并進而支持正版音樂，一直困擾著億家網的營銷管理人員。但是由于傳統的電視廣告、報紙廣告和搜索引擎廣告等傳播手段成本高和針對性差等弱點，那么如何在廣告費用有限的前提下，實現廣告投放的“精確性”和“有效性”就成為了他們的突破口。億家網結合音樂愛好者大多為年輕人而且樂于接受新事物，追求時尚和新潮等消費特點，首先將網絡營銷納入了自己的視線。億家網通過指定“音樂”、“CD”、“正版”等與音像制品關聯性非常強的關鍵詞，就這樣，億家網通過“窄告”傳播，牢牢鎖定了全國近千家娛樂、資訊等相關的媒體網頁（其廣告出現在中文門戶網站新浪、網易和政府新聞網站如新華網、人民網與賽迪網、南方網等近1000家最為強勢的中文網站上），一方面大大降低了營銷傳播成本，另一方面實現了針對音樂愛好者等目標對象的精準營銷。在與窄告聯盟合作之后，億家網通過“四兩撥千斤”的窄播手段，準確地將企業和商品信息傳遞給目標消費群體，有效地提升了企業的經營業績。

窄告的出現與興起是網絡廣告、電子商務、個性化營銷和分眾傳播等眾多因素的必然趨勢，它一方面可以提高廣告主的投放精確度，擴大網絡媒體的盈利能力，另一方面還可以滿足網絡瀏覽者的個性化需求。可謂廣告主、廣告商和消費者三方的“共贏”。