推銷的人性解剖

“故輿人成輿，則欲人之富貴，匠人成棺，則欲人之夭死。”

——《韓非子·備內(nèi)》

韓非子說：制造車子的人希望人們富貴，并不是因?yàn)樗男哪c好；制作棺木的人希望人們死去，也不是因?yàn)樗男牡貕摹烧叨际浅鲇谧岳哪康摹Ｈ狈σ庠负陀^念交流的推銷行為往往是失敗的和只能賺取短期效益的。這里先講一個故事：《美國木材商》雜志的發(fā)行員在接近一天的工作中收效甚微，于是他下決心絕對不讓下一個客戶從自己的手中溜走。當(dāng)他走進(jìn)這家木材商的辦公室的時候，就迫不及待地開始介紹自己的雜志是多么富有權(quán)威性；資訊多么全面；以及送達(dá)如何快捷。雖然木材商幾次想打斷他的滔滔不絕，但是一直沒有得到機(jī)會。最后，當(dāng)他精疲力竭地結(jié)束演說時，木材商悠然地說：你真是一個倒霉蛋，我已經(jīng)訂閱你的雜志了。這幾乎成為這位推銷員一次最為失敗的推銷活動。

在商業(yè)化和市場化的浪潮中，這就是很多業(yè)務(wù)員面臨的最大問題，客戶和顧客多半把他們當(dāng)作利己主義者來對待，所以面對推銷時充滿小心翼翼甚至敵意，完全不準(zhǔn)備聽完你所想要繼續(xù)說明的。

“給你，我的手！”

對于推銷來說，可以借用一句話：主觀利己，客觀利他。推銷人員為了自己的生活而去做推銷的工作，但是他卻可以幫助其他人更便利的生活。而在推銷過程中，往往充滿了一些不平等、一些挫折、一些困難，最終通過與顧客的交往來獲得利益。而造成推銷過程中困難的，不是別的，正是沒有讓客戶或者顧客認(rèn)識到這種買方的利己性，也就是顧客沒有明顯地意識到自己可獲得的利益，而是想到，這個人只是想讓我來買他的產(chǎn)品罷了。

盧梭也曾說，“人的第一條法則是維護(hù)自己的生存，人最先關(guān)懷的是他自己。”既然這樣，推銷就可以在成本允許的條件上去關(guān)懷顧客。有一則吝嗇鬼的笑話，當(dāng)他落水后，人們搭救他，說：把手給我！但是他卻依舊掙扎，不予理睬。但是一位推銷員說：給你，我的手！他就毫不猶豫地抓住這只手，并且上岸來。

很多時候消費(fèi)者就是扮演了落水者的角色，如果不考慮產(chǎn)品本身的設(shè)計或者產(chǎn)品是否已經(jīng)進(jìn)入了衰退期等等生產(chǎn)、設(shè)計、管理的環(huán)節(jié)。在推銷的時候，我們應(yīng)該倡導(dǎo)：“給你，我的手！”而不是“把手給我”！

主動與互動

推銷是很困難的，所以如吉拉德這樣的人物備受推崇，受到很多人的贊嘆和欽佩。推銷的困難之處到底在哪里呢？是推銷員不夠主動？不夠熱情？還是其他的原因？

通俗一點(diǎn)說，推銷就是與顧客打交道。很多從事客戶開發(fā)工作的朋友說，推銷就是做人。這其中似乎包含了推銷的技術(shù)和藝術(shù)的問題，但是我們從社會學(xué)的角度來理解是這樣的，推銷行為其實(shí)就是一種社會互動。

且先來看看社會互動的含義：

（1）社會互動發(fā)生在兩個或兩個以上的人之間。

（2）個體之間，群體之間只有發(fā)生了依賴性才會產(chǎn)生互動。（電梯中人們互不交談，但是一旦電梯壞了，人們就開始互相討論。而推銷正是要求推銷者在客觀上將自己與消費(fèi)者放置在一個平臺上。）

（3）社會互動以信息傳播為基礎(chǔ)。（推銷理論中多次強(qiáng)調(diào)推銷過程中應(yīng)該包含信息的傳遞和反饋。）

（4）社會互動可以在非面對面情況下發(fā)生。（電話推銷。）

（5）社會互動總是在特定情況下發(fā)生。

（6）社會互動會對雙方關(guān)系產(chǎn)生一定的影響。

（7）互動往往遵循一定的模式，具有一定的互動結(jié)構(gòu)。（愛達(dá)模式、埃德帕模式和費(fèi)比模式）

在推銷中，很多時候不會有天然的依賴性，如果每個產(chǎn)品都能找到需要他的地方，或者消費(fèi)者都極端理性和專業(yè)，那么推銷就不存在了，生活也就了無生趣了。所以，很多時候推銷是在陌生人之間進(jìn)行的，這里面就有很多不可控的因素，對于一個普通人，往往會對陌生的事物和人物產(chǎn)生一些本能的防御心理，這就是推銷的最難的地方。

陌生人，往往意味著危險，不可知，不信任的心理暗示。而取得陌生人信任的能力，交朋友的速度，一個人的相貌和行為是否具有親和力也就成了一個好的客戶經(jīng)理或者業(yè)務(wù)人員的最佳的優(yōu)勢。

在推銷的AIDA模式［注意（Attention）興趣（Interest）欲望(Desire)行動(Action)］中的注意一項中就包括形象吸引法、口才吸引法、動作吸引法、產(chǎn)品吸引法等，除了最后一項，幾乎就包含了對于一個人人格魅力的培養(yǎng)。有了這些優(yōu)點(diǎn)的人很容易取得別人的信任，也就容易在互動中掌握主動，這就是推銷的藝術(shù)性。

埃德帕和費(fèi)比模式主要強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的介紹和演示，是屬于推銷的技術(shù)層面，不做贅述。

結(jié)論：推銷員有很多種，顧客也有很多種，在二者的方格理論中，最完美的推銷員是即解決問題導(dǎo)向型，既關(guān)心顧客，又關(guān)心銷售效果；既關(guān)心顧客購買心理，又關(guān)心顧客的實(shí)際需要的。

而這正是一種人格中的感性和理性達(dá)到一種平衡的狀態(tài)。

很多時代，很多推銷者只在考慮銷售效果，所以盡管想和顧客交朋友也是給人一種“黃鼠狼拜年”的感覺。

而僅僅去關(guān)注消費(fèi)者心理而不顧一切去迎合的，往往會造成成本遠(yuǎn)高于利益的結(jié)果。