“秀”在３Ｇ時代

通訊的自然狀態就應該是無線狀態。

——前Airspace高級副總裁阿蘭·科恩

當前最熱門的暢銷書《世界是平的（第二版）》中，作者托馬斯·弗里德曼自豪地宣布“我們已經進入全球化3.0時代，數字化、微型化、虛擬化、個人化和無線化技術的存在讓我們可以隨時處理、收集或傳送聲音或數據”，并將這種無線技術比喻成推動世界變平的十大動力之一。

3G展現給我們的將是一個豐富多彩的無線通訊的天地。數字化、虛擬化、移動化和個人化是這個時代的四個基本特征：各種數字通訊媒體層出不窮，大量的信息都被數字化，通過計算機、網絡、衛星或光纖進行制作操縱和傳遞，而這種制作操作和傳遞過程完全是虛擬化的——這歸功于數字通訊的渠道、協議和標準。各種個人無線移動通訊媒體設備，如PDA、手機、個人筆記本電腦等，可以將幫助人們從所處的任何地方與任何人建立聯系。3G時代無線通訊媒體大行其道的時代。3G手機是這一時代的標志性產品，與前兩代手機相比，它的主要特征是能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網頁瀏覽、網絡游戲互動、電話會議、電子商務等多種信息服務。它具有最廣大的受眾，深刻影響到人們生活的各個角落。

新興媒體充滿活力，為企業展示自我提供了嶄新的平臺。與傳統媒體相比，新興媒體有其獨特之處，給企業傳統的廣告模式提出了挑戰。面對新媒體的擴張，企業如何抓住機遇，讓企業廣告“秀”在3G時代，這是一個令人興奮的研究主題。

一、新“秀”與選“秀”?——3G時代的廣告與媒體選擇要素

營銷大師科特勒在其《營銷管理（第12版）》將企業廣告媒體選擇（media selection）定義為有關尋找向目標受眾傳達預期展露次數的媒體的成本－收益最佳的途徑問題，并提出了影響企業廣告效用的幾個基本因素，分別是觸及面（reach，R）、頻率（frequency，F）和影響（impact，I）。企業廣告媒體的選擇規劃受到這幾個因素的綜合影響。 3G技術的推廣將使得媒體進入SISOMO（sight、sound、motion）時代，這一時代的媒體傳播集成了圖像、文字、聲音等多個維度，進行全方位移動化的展示，更加強化了展示的效果。因此，展示維度（dimension，D）將成為R.F.I后的第四個影響廣告媒體選擇的因素。那么，在即將來臨的3G時代，R.F.I.D將會怎樣影響我們企業廣告媒體的選擇活動呢？新時代企業廣告媒體又將以怎樣的面貌出現呢？

1.觸及面（reach，R）與頻率（frequency，F）

媒體廣告的觸及面指在一定時期內，某一特定媒體一次最少能夠觸及的不同人或家庭的數目，即媒體的有效傳播面積。這是從廣告發布者的角度來衡量的指標。而頻率則從受眾的角度衡量了平均每人或每個家庭見到廣告信息的次數。

信息渠道多樣化的今天，大眾媒體對受眾的吸引力逐步被稀釋。互聯網的快速、多媒體和不受時限等特點，盡顯新媒體優勢，形成與傳統媒體分庭抗禮之勢。隨著3G時代的到來，互聯網前端又延伸至移動無線，搭建出無處不在隨時聯通的移動互聯網個人終端平臺，為企業廣告展示提供了一片新的天地。根據日本廣告媒介權威機構株式會社電通2005年提供的《情報媒介白書》統計表明（見表1），年輕的新媒體Internet（特別是移動無線通信網絡），其市場份額還十分有限，但其年增長率卻是各媒體中最高的。

表1：2002至2004年日本幾大媒體廣告費增長情況

資料來源《情報媒介白書——日本的廣告費》

iResearch 的調研數據顯示，2005年中國網絡廣告市場規模為31.3億元，比2004年增長77.1%，是2001年的7.6倍。iResearch的另一項報告則顯示，2005年國內無線市場規模為2.4億元，國內手機用戶達到3.9億戶，獨立WAP站點超過8萬家。預計2006年無線廣告的市場規模達到5.0億元，較2005年增長108％。這些國內外的數據顯示，網絡（包括移動網絡）媒體，覆蓋面廣闊，已經成為大眾日常生活中接觸頻率最高的媒介。我們相信，隨著3G時代的到來，移動網絡必然成為大眾媒體的主體力量，也必將成為我國企業廣告媒體爭奪的焦點，擁有廣闊的前景。

2.影響（impact，I）

每一種媒體都有特定的受眾，每一個受眾群體都有其特定的偏好，廣告通過特定的媒體以獨特的形式展露其產品的質量價值必須得到受眾的認同，這就是廣告的影響作用。對受眾來說，影響度高的廣告，必定是那些能夠滿足受眾偏好的廣告。如何使廣告媒體能準確地命中目標顧客，一直都是理論界和實業界關注的焦點。精準營銷（Precision Marketing）思想的提出便突出了廣告的影響（impact，I）這一因素。

（1）3G手機媒體的廣告傳播特性

相對與傳統廣告媒體，無線廣告媒體在精準營銷方面有著先天優勢。僅以3G手機廣告平臺為例來說，它既突破了傳統的電視廣告、報紙廣告和網絡廣告等單純依靠龐大的覆蓋范圍來達到營銷效果的局限性，又區別于人際傳播時代的小眾傳播；既是一對一的人際溝通工具，同時也具備了大眾傳播的一些特征，是全新的個性化、大眾化的個人媒體平臺。手機廣告對企業精準營銷的貢獻在于：

a.隨時直接接觸，手機是廣告商與受眾24小時接觸的媒體平臺，移動通信提供的個人對個人的通信服務，讓廣告主能夠直接面向廣告受眾，沒有中介，沒有代理商，也沒有零售商，廣告主所傳達的就是廣告受眾所接受的，而且在時間上是基本同時發生，具備實時性。

b.準確直達，廣告商有機會了解和監督信息是否被有效地發送給目標受眾。傳統的直郵寄達率在 20%左右，而手機廣告的發送率幾乎可以達到 100%，這是傳統的媒體無法比擬的。

c.精準定向：隨著手機實名制的推廣和移動技術的進一步發展，人的自然身份、通訊身份、交易身份以及支付身份將會逐漸融合在一起。手機上將綁定更多個人信息，結合這些預留的個人信息，廣告商可以針對受眾目標進行更精準的廣告投放。

d.即時反饋與信息互動：通過準確地監測并與機主互動，可即時得到受眾反饋。這一方面有利于廣告商隨時調整營銷策略；另一方面，商家提供的廣告營銷服務不再是簡單的信息告知，而變成了信息的交互處理，乃至深度化的CRM管理過程。以“飛拓無限”為樂百氏公司的“脈動”運動型飲料所做的互動營銷方案為例。“飛拓無限”為樂百氏建立起一個“脈動無線俱樂部”的短信反饋平臺，并以當時脈動的形象代言人李連杰為主題，開發了手機互動短信游戲“挑戰李連杰”。 消費者將每個“脈動”飲料的瓶身上唯一的編號通過手機發送到游戲平臺，便可以進行互動游戲。這項活動自從2003年開展活動以來，累計發展的脈動會員已經超過600萬，無形之中為企業積累了大量忠實的客戶資源。

e.超強傳播：手機信息傳播與互聯網的傳播形式類似，呈現出不規則的網狀傳播模式，是“一傳十，十傳百”式的傳播遞增形態，不僅傳播效率高而且具有低成本的優點。這種特點被商家加以開發利用，形成稱之為“病毒式營銷”的傳播效果。百度公司的一則成功的廣告企劃案例生動地證實了這傳播形式的優勢。2005年，協作顧問機構首席顧問陳格雷為百度公司制作了四則幽默搞笑的廣告短片，其中一則表達了“百度比競爭對手更懂中文”的含義。這些廣告短片沒有選擇任何媒體投放，只是通過百度的數百名員工的電腦開始了傳播，結果，這些短片廣告的傳播速度遠遠超出了人們意料，短短數月間，有數千萬人次下載觀看了這些廣告片。在這些廣告流傳期間，百度的市場份額保持了持續上升勢頭，競爭對手的市場則進一步萎縮，而百度為此所花費的不過是70萬的制作費用。可以推想，隨著3G時代手機平臺與網絡平臺更緊密的結合，在互聯網上的取得輝煌也同樣會出現在多媒體的手機上。

(2)手機用戶對移動廣告的態度和期望

廣大受眾對手機廣告的反映和期望又如何呢？日本《2005年手機白皮書》提供的調查顯示，在對2300個調查樣本的統計中，有55.6%的手機用戶有過點擊手機郵件廣告的經歷。這說明在手機中發送郵件廣告是有效果的，能夠得到消費者的積極響應。雖然我國還沒有正式進入3G時代，但是3G的腳步離人們已經越來越近，越來越多的消費者從等待3G變成了期待3G。信產部2004年調查顯示（圖1），在不考慮價格因素的情況下，被調查用戶中有55.52%愿意使用3G業務，被調查的六個城市中武漢和昆明均超過了60%。

圖1 用戶對3G業務的接收程度調查

來源：信息產業部電信研究院，2004.6

而對3G潛在消費年齡分布的調查中發現，18-25歲和26-35歲年齡段的用戶是潛在3G用戶的主要消費主體。分別占到了36.8%和33.75%。另一項對于3G潛在消費者職業特征的調查顯示（圖2），在未來的3G用戶中，企業管理人員和公司職員是主要的群體。由于這批人群同樣也是社會消費力量的主力軍，因此，可以說我國3G消費市場的未來是相當樂觀的。

圖2 3G潛在用戶職業分布

來源：信息產業部電信研究院，2004.6

國內外的實際調查分析說明，我國消費者是愿意接受3G網絡服務的，其中以大專和本科學歷的人員為主，其職業特征與目前的2G用戶比例大致相同。這為手機廣告奠定了良好的顧客基礎，但要想讓手機用戶對手機廣告服務感興趣，必須讓他們真正得到好處，有利益誘惑，利用便宜的服務費用（包括移動上網、下載等），打消消費顧慮，才會吸引更多的手機用戶關注手機廣告，從而提高廣告的影響作用。

3.展示維度（dimension，D）

對廣告媒體展示維度的研究是一個生動活潑，充滿活力的主題。3G時代的手機廣告體現了無線通訊技術與多媒體技術的高度集成，在廣告傳達上有著傳統媒體不可比擬的優勢。具體來說，手機廣告的展示維度可以從形式維度（Form）和內容維度（Content）兩個方面來討論。

(1)形式維度

國際知名媒體企業盛世公司(SaatchiSaatchi)首席執行官Kevin·Roberts將無線通信技術推動新媒體的時代形容為SISOMO時代。在這個時代，以手機多媒體廣告為代表的無線廣告擺脫了傳統媒體廣告單一、平面的形式，變得更加生動鮮活，廣告所要表達的文字、圖像（Sight）和聲音（Sound）等內容都通過手機媒體集成起來，傳達給消費者，再加之手機的移動性（Motion）使得人們每一個移動的時間和場所都成為一個廣告的接觸點。因此，從展露的形式上講，SISOMO是3G時代廣告的基本特征。

(2)內容維度

較之傳統的廣告，現代手機移動廣告的應用范圍要廣的多，豐富得多。大致上歸納一下，手機移動廣告的應用內容可以分為以下幾個方面。

a.傳統的品牌宣傳

利用3G時代移動多媒體的技術提供諸如短信、彩信、WAP PUSH等多種技術方式，通過直告或點告的形式，向受眾推廣企業品牌形象，起到加強企業與消費者溝通，提升品牌親和力的作用。

b.地區性的營銷活動

同一產品，根據在不同銷售區域企業根據當地具體情況，開展不同的營銷活動，投放不同的廣告，各地目標消費者在通過手機上同一網站同一位置看到的內容不同。例如，同一種女裝品牌，身處上海的手機消費者收到的可以是新款產品上市的廣告，而廣東的消費者卻是產品促銷的宣傳。

c.發放優惠券、促銷信息、接受商品預定

商家可以將促銷信息廣告、優惠券廣告直接投遞到許可或定制該信息的目標消費者的手機上，便于其查看、使用。移動廣告發展較早的日本，將這種應用發展成為一種稱之為“3toku”（3優惠服務）的模式，目前已經吸納了300多家企業，面向8000萬的消費對象，為手機用戶提供最新的優惠、打折、獎勵等企業的促銷活動信息，成為移動媒體平臺成功運作的一個重要內容服務。

d.客戶服務

為廣告主建立無線客戶服務站點，提供更多的基于移動通訊技術的客戶服務，如信息公告，事件通知等。加深與客戶之間的溝通作用。

e.開展市場調研

通過手機對媒體互動平臺，進行的市場調研活動，利用手機信息交互的即時性，及時獲取消費者對產品的反應，便于商家制定相應的產品市場策略。

f.積累用戶數據庫

隨著移動多媒體內容的豐富，一個個虛擬的移動網絡社區將會逐漸形成，企業可以利用這種模式，建立本企業的客戶虛擬群體，逐漸積累起客戶的信息數據庫。現在一些發展網游成功的公司，如騰訊公司、盛大網絡游戲公司等都在不知不覺中運用了這種廣告策略。

g.鞏固客戶關系

由于無線廣告的商家積累了客戶豐富的相關信息，便于商家更貼近地進行客戶關系的管理維護，比如，逢節假日或客戶生日，可以通過手機短信給客戶送去及時的祝福；又如，一個顧客通過攜程網購買了電子機票，在登機前，攜程網將會發一條手機短信給這位顧客，提示該顧客前往的目的地的天氣、入住酒店等信息。這既方便了客戶，又鞏固了商家與客戶之間的關系。

上述這些僅僅是多媒體手機廣告最常見的一些應用內容，無線通信技術賦予了人們極大的想象空間，越來越豐富的無線廣告形式將隨著3G時代的到來而不斷涌現出來。而以手機為代表的無線廣告，以其在展露的形式維度和內容維度上的多樣化和集成化，必將成為廣告業的一次巨大革新，擁有無限的前景！

二、新舊傳媒矚目未來

從對影響廣告媒體選擇的R.F.I.D四個要素的分析中不難看出，無線廣告新媒體正顯示出勃勃生機，據統計2006年，我國的無線廣告市場規模達到2億～3億，而到2008年，這一數字將達到互聯網廣告市場的規模，其發展前景深受各方的矚目。另一方面2006年1～6月五大媒體的廣告投放增長數據顯示，除了電視媒體的增長速度為22％，高于平均增長數度外。報紙、雜志、電臺和戶外媒體的廣告投放增長率分別為5%、9%、15% 和9%，較去年同期均有所減緩。這說明傳統媒體市場已經受到了新媒體的巨大沖擊。

以營銷學的觀點來看，傳統媒體主要運用的是大眾傳播的形式。而無線廣告代表的則是個眾傳播的方式，所謂個眾，指的是由一個個具體的、活生生的個人組成的大眾。個眾傳播與大眾傳播相比，根本的不同在于：個眾傳播中用戶從被動的信息接收者變成了主動的信息搜索者和個眾發布者（個眾發布是指用將嵌入廣告的信息下載到自己手機上并進行個眾傳播），其次是廣告效果是結果效果。即個眾傳播媒體是一種一對一的，精準化傳播的應用媒體。無線廣告媒體個眾傳播的優越性是顯而易見的，加上信息技術的發展大大降低了應用這種媒體的成本。新媒體發展速度超越傳統媒體的現象也就不足為奇了。

那么傳統媒體是不是會被新媒體吞沒呢？筆者以為不然，傳統媒體擁有豐富的實踐經驗，深厚的基礎以及相當的規模，新媒體要想追上傳統媒體的影響力和發展規模還有很長的一段路需要走。而且傳統媒體已經意識到要在競爭中生存必須吸取新媒體的優勢，越來越多的傳統媒體開始與新媒體進行積極的合作。2004年，《中國婦女報》推出的全國第一家“手機報”業務，就是新舊媒體相互滲透的一個生動的例證。有理由相信，隨著廣告媒體的市場選擇和競爭，新舊廣告媒體在未來必將走向融合！

（作者單位：同濟大學）