消費資本化：一種新的促銷方式

21世紀初，陳瑜教授的“消費資本化”理論作為中國原創的經濟理論引起各界廣泛關注。消費資本化理論將消費列為繼貨幣資本、知識資本之后的第三種資本形態，為新經濟時代、消費緊縮時代，企業如何刺激消費者的消費、擴大有效需求和采取何種有效促銷方式提供了理論依據。

一、消費資本化理論之詮釋

在長達兩百多年的時間里，主流經濟學僅承認貨幣是資本，只有貨幣資本可以帶來剩余。到了20世紀80年代，人們發現了知識資本作為第二資本對經濟發展的重要作用。而在20世紀末至21世紀初產品相對過剩的年代，長期被淡化、被忽視的消費資本的作用被揭示出來，成為與貨幣資本、知識資本并駕齊驅的第三資本形態。

1.消費資本化的理論依據

消費資本化理論基礎是消費主權理論。消費主權論強調消費在促進經濟發展中的作用，認為消費者與生產者一樣擁有對擴大再生產和再消費的剩余的所取權。但消費主權論視消費者與生產者的關系是對立的，沒有回答生產者在“消費者主權”下，如何獲得消費者支持。消費資本化理論突破了古典和新古典經濟學的束縛以及哈耶克理論的局限，針對通貨緊縮和消費緊縮的新經濟條件下，如何實現生產者和消費者的有機結合，通過構建各種類型的市場制度使兩者從對立走向統一，達到“共贏”的目的提供了理論基礎。

2.消費資本化理論的現實意義

首先，是規模經濟效應。消費資本化作為一種創新性的經營理念和促銷方式，在生產者和消費者心目中產生極大共鳴，在新經濟時代將產生強大“眼球經濟學”效應。消費者勇于嘗試的心理以及愿意與企業長期合作的吸引力和凝聚力，將使企業建立一個尊重消費者主權和重視消費者利益的良好形象，從而提高其知名度和美譽度，進而擴大其產品范圍和市場覆蓋。由此可言，消費資本化可以為企業帶來規模經濟效應。

其次，是消費聚攏效應。消費資本化使消費者不僅僅消費，而且作為投資者可以分享企業的長期利益，因此消費者比以往更要關注企業的經營和發展。企業通過提供適應消費者需求的優質產品和服務吸引消費者，并通過消費資本化加強與之互動關系，同時利用暢通完整的信息溝通，逐漸培養消費者忠誠，形成企業發展的聚攏效應。

第三，是資本沉淀效應。消費資本化具有為企業創造巨大資本的功能。創造資本的功能體現在企業可以利用企業的收入和支出之間的時間差和貨幣的時間價值。以消費資本化的最基本的形式——“消費者投資”為例，當企業將消費者購買產品的消費額的一定比例，以記賬形式記入消費者在本企業的個人投資賬戶，在一段時間后，企業才開始按賬戶余額和企業盈利情況按比例以資金或產品的形式分期返還給消費者，企業的收入和支出之間存在一個時間差，這就使得企業完全可以靠后加入的消費者的投入來支付先加入的消費者應當獲得的回報，而且企業償付給消費者的投資額在償還期后，貨幣的時間價值并沒有完全返還給消費者，支付給消費者的投資回報要小于企業的資產回報，這樣企業自始至終都保留了一個資本存量，而隨著消費規模的擴大，這個沉淀下來的資本存量將以算術或幾何級數遞增，企業的發展因此而得到了另一個渠道的資金支持。

第四，是社會資本效應。社會資本理論的創始人羅伯特·普特南在其著作《讓民主運作》中闡明，社會資本誕生并且體現于民眾交往網絡之中，由于民眾對社會經濟的參與，社會資本逐漸演進成一種能夠使人們互相信賴并且相互回報的經濟資源，人們為了共同的利益相互合作。普特南還認為，社會資本是經濟發展的先決條件，社會資本的強弱決定了經濟發展水平的差異。企業社會資本是指企業通過縱向聯系、橫向聯系和社會聯系獲取稀缺資源的能力，一個企業社會資本量的大小，受經濟結構和企業家能動性兩大要素影響。消費資本化理論應用于實踐可以豐富企業的社會資本量，整合市場資源，形成強勢市場。

第五，是市場壓力效應。消費者的購買從單純的消費向長期投資的轉化，使企業之間為爭奪一個顧客需要進一步提高和完善顧客理念、質量管理理念、服務理念和成本意識，以及更廣泛、更深入地收集和處理市場信息。來自市場的壓力將使企業在滿足顧客的能力和企業經營管理方面的能力得到大幅提高和改善。

此外，消費資本化將有利于建立公平有序的消費市場，促進構建和諧社會。從消費資本化同一般促銷方式之比較中可知其解。

二、消費資本化理論在實踐應用中存在的問題

消費資本化理論的提出，給生產者如何長期留住消費者提供了理論依據和可操作的方法，但在實踐應用中會不斷碰到新問題。

1.消費資本化的廣泛性問題

實施消費資本化，首先需要企業具備一些基本條件。（1）企業需要建立一個客戶電子信息交換系統。（2）企業需要建立一個集企業管理、市場營銷、信息管理、服務、金融服務為一體的，互動式的信息網絡。（3）企業需要建立一套完備的質量管理體系和完善的客戶服務制度。

其次，最適合、最有可能實施消費資本化的企業是一些知名企業或者擁有著名品牌的企業。在經濟全球化的今天，企業之間的競爭日益加劇，競爭對手與日俱增，企業的平均壽命和品牌的平均壽命在縮短。排名《財富》雜志世界500強的企業從產生到衰亡，平均壽命只有40-50年；美國大約有62%的企業壽命不超過5歲，只有2%的企業壽命能達到50歲。中國的集團公司平均壽命只有7-8年，中小企業的平均壽命更短，只有2.9年，品牌的生命力平均不足2年。 對企業未來不確定性的判斷，決定了今天的消費者對于生產者的長期承諾的信任度在下降，他們更愿意相信眼前看到的和眼前能夠實現的利益。相比之下，知名企業或者著名品牌擁有企業由于其高知名度和美譽度在獲得消費者信任和支持方面更具有優勢。

第三，從行業來看，消費資本化最適合耐用消費品的上產企業。陳瑜教授認為消費資本化理論適合所有行業、所有企業，但鑒于消費者對消費金額較少，消費行為持續較短的商品的消費，對其跟蹤記錄等的交易成本可能較高，實現消費資本化存在一定難度。而消費者對房地產、汽車、家電等耐用消費品的購買往往消費金額較大，消費行為持續較長，可以將其每一次購買作為消費資本。因此，生產耐用消費品的企業最適合消費資本化。

2.企業與消費者的利益分配問題

消費資本化可以為企業帶來大量忠誠顧客，同時也能夠為企業的穩定發展提供大量的資金投入。作為一個理論創新，消費資本化還要進一步完善和實踐。在實踐中的一個難點就是企業與消費者如何分配利益的問題。而在這種利益關系中，還有可能涉及到與企業股東的關系，在實際操作時，須考慮諸多因素，例如：消費者的投資額、投資回報率和投資回報期等。這些因素會直接影響到企業與消費者的利益分配。

首先是消費者獲得的投資額問題。按照消費資本化理論，企業返還給消費者的投資額并非來自通過加價方式的價格溢出或攤薄的企業利潤，而是來自消費資本化給企業帶來的規模經濟效益、資本沉淀效應、廣告宣傳效應以及市場競爭優勢。具體操作時，消費者的投資額是通過財務模型計算出來的，原則上是選擇財務模型預測結果中，使企業利潤和消費者利益同時最大化的消費返還比例。但是，財務模型的計算很復雜，所考慮因素較多，由于信息不對稱和分散問題，消費者不能完全了解掌握其中的關系。

其次，是投資回報率如何確定的問題。消費者的投資回報應考慮企業當期的盈利狀況和發展前景、當期市場戰略以及技術、固定資產投入等因素。鑒于企業是用稅前利潤支付債權融資利息，而用稅后利潤支付消費者的投資回報，一般企業設定的投資回報率應使用稅后短期債權融資的回報率，而且為保持與保險產品的相對競爭優勢，不應低于中國保險監督管理委員會規定的壽險最高預定利率。

再次，是投資回報期限的問題。投資回報期長些，有利于企業利用消費者投資的時間價值和由此帶來的沉淀資本，但是太長可能會引起消費者對企業償還投資的能力的疑慮或者將其視為欺騙行為。如果投資回報期太短，企業不能充分利用消費者的投資所帶來的收益，有時可能會出現資金周轉困難。因此，確定合理合適的投資回報期不僅要考慮行業狀況、企業的當前盈利能力和發展前景，也要考慮消費者對企業聲譽的感知。企業的信任的時間極限，一般設計3－5年比較合適。

3.行業監管與法制問題

消費資本化理論的核心內容，是將消費向生產領域延伸。消費者在消費的同時，即變成一個投資者。由消費到資本的轉變，是在一個完整的法制市場條件下，經過一系列的市場運作得以實現的。消費資本化理論的廣泛運用，也對消費者權益保護的法律問題提出一個新的挑戰。消費者不僅享有安全權、知情權、選擇權、公平交易權、獲得賠償權、結社權、受教育權、受尊重權、監督權等九項權，而且要買到合格的、高質量的商品或得到良好的服務。由于信息不對稱和相對分散，消費者無法有效監督企業的財務狀況，在與企業的利益分配中處于劣勢地位。基于保護消費者權益的立場，消費資本化向法律和監管部門提出更高層次的法律問題。

第一，立法、執行以及相關部門等法律部門在觀念和認識上必須徹底重看消費者，即承認消費者所具有的消費者＋投資者的雙重身份。

第二，《中華人民共和國消費者權益保護法》規定的權利，已經不能涵蓋消費資本化理論所提出的消費者應有的權利，應加速對其修改、補充和完善，用立法的形式對消費者的概念、范圍、法律地位以及權利加以界定。

第三，以契約形式確定消費者與企業之間的權利、義務關系，以法律形式規定對雙方的契約形式、具體內容、雙方的權利、義務、法律責任、爭議的解決等內容。

第四，消費者作為弱勢群體參與與企業的利益分配，應以立法形式對雙方的利益分配形式、投資回報期限、投資回報率等進行確定，以及中介組織的成立條件等法律問題加以細化，予以明確規定。