案例四：博洋，家紡行業締造者

企業簡介：

寧波博洋家紡有限公司，成立于1995年，作為中國紡織業的先驅，是中國著名的家紡產品打造基地，紡織、服裝多品牌經營、多元化管理的集團企業。

1996年起，企業憑借多年從事家用紡織品出口的優勢，在國內率先提出“家紡”概念，全面進入國內家紡品牌市場。

2000年形成中國紡織的 “中國家紡年”，為全國紡織以后20年的發展開辟了一條新興的產業道路。

企業主導產品“博洋家紡”以全方位的產品點綴居家生活，它以其獨特的設計魅力、溫馨舒適的自然風格、高雅的產品品質，博得了眾多專業人士和消費者的青睞，成為中國企業聯合會認證的國內家紡第一品牌。

2002年被評為“中國名牌”。

2004年經世界品牌實驗室（World Brand Lad)數據評測“博洋家紡”容獲2004中國500最具價值品牌。

近年來，公司通過迅速而穩健地擴大生產規模，引進各類設計和管理人才，以提高產品市場競爭力；通過成功實施＂特許加盟＂的連鎖經營策略，以迅速拓展家紡產品在國內市場的鋪蓋面。

目前企業已在全國近二十個大城市設有辦事處，200多家專賣店，500多個銷售網點。

“家紡”概念的提出者

從眾多的公開信息中，我們可以知道，博洋在國內第一個提出“家紡”概念，也是家紡行業內第一個聘請明星作為形象代言人的品牌，可以看出博洋不斷追求卓越的品牌精神。博洋強調生活標準的總結與創造，希望塑造成為一個具有廣泛意義認同的“大”品牌。

而在接受媒體采訪的時候，博洋家紡的總經理這樣說：“作為商人，很簡單的，你現在做的成功時，會去考慮你的將來，博洋人也是如此，所以我們花了很長的時間去研究這些一流‘買手’以及他們身后所代表的企業、品牌的運作機制，也是自然而然地我們會想到去做一個品牌，將我們所理解到的內容進行推廣。當時國內比較流行的叫法是‘床上用品’，而我們理解的是不只是‘床上用品’，而是包含床上用品在內的，涉及到整體家居的紡織品，即家用紡織品，我們將之命名為‘家紡’。在10年后的今天的角度，幾乎所有的人都已經認同‘家紡’這個提法，其實在當時，國內有相當多的企業和品牌幾乎同步致力于家紡這方面的經營和開拓，我覺得從‘床上用品’到‘家紡’的概念幾乎是必然的，即便不是由博洋提出的，也會有其他人提出的，而博洋正好是最早總結并提出‘家紡’這樣一個概念的品牌，這里有一定的運氣成分，但更證明博洋是善于作分析和總結的一個企業。”

營銷方式的理解

同樣是在接受媒體采訪的時候，他說，“我們其實沒有策略性地側重于哪一種終端營銷方式，事實上，我們在1997年即已經啟動特許經營的商業模式。我記得很清楚，1998年中國第一次舉行特許經營的研討會時，我們已經發展到了70多個加盟店的規模，那時候‘特許加盟’還是新鮮事物。到目前，博洋家紡全國400多家終端中，加盟終端的數目是280多個，從數量上來說，加盟終端不是大頭，可能與行業內其他品牌相比，我們的自營終端數量顯得相當龐大，其實對于無論是自營終端還是加盟終端數，最重要的是終端的表現，這里強調的是管理的力量，特別是執行力。很多的品牌，自己對于本品牌的運作尚未有清晰的商業運作規范就盲目地發展特許經營的模式，最終是對自己品牌很不負責的一種態度，最近的10年是中國商業運作模式和商業成本巨變的10年，無論是自營還是加盟，究其經濟本身都持續面臨著生存與發展的課題，我們可以很清楚地看到各個城市市場最繁華商業旺鋪所經營的行業在這10年來的巨大變化，對于家紡這樣一個新興的行業而言，需要進行總結和分析的東西很多，特別是在商業運作方式方面。博洋有很多自營終端的存在，至少表明我們兩個方面的立場：其一，對于博洋家紡商業運作模式和博洋這個品牌的自重；其二，對于行業的持久信心。”

評點：作為行業概念的締造者，我們能夠看到博洋家紡的戰略性眼光和博大的胸懷。但是在很多公開的信息中，我們沒有看到關于這個開山企業的銷售情況。僅從品牌角度來看，博洋家紡新概念和產品技術的曝光度不是很足。而在同質化競爭比較嚴重的行業，要么掌握最新的技術，要么在品牌文化作出區隔。目前該品牌僅憑借對于“生活點睛品”的傳播，顯然不足以滿足快速發展的企業對于品牌的需求以及消費者對新型產品的需求。