對傳統供需曲線的反思

一個案例：

一家珠寶店進了一批質地不錯的珠寶，卻一直賣不動。一次老板外出旅游前匆匆留給店員一個便條，意思是如果還是賣不動，可用1/2的價格出售。等老板旅游回來后，這批珠寶真的全部售完，但不是減半價格售出的，而是以原價的2倍價格出售的。原來是店員看錯了老板的字條，誤把1/2價格看成2倍價格了。

按照西方經濟學的理論：價格降低，需求量增大，但供給量減少；而價格上升，供給量增大，需求量卻減少。如此，勢必會在某一產量上形成價格均衡。然而，這一理論對上面這樣一“奇特”的消費現象卻無法做出合理的解釋。越貴賣得越好，越貴需求越大；越是限制銷量，價格越高，越受歡迎。其實這類情況在現實生活中卻并不少見，如一些人喝酒只喝水井坊，不是喝一瓶，而是成箱喝。又譬如，勞斯萊斯高檔汽車、一些高檔別墅、高檔香水、高檔洋酒、中央電視臺黃金時段廣告拍賣等等。

對傳統供需曲線的簡要回顧

需求是價格的遞減函數，價格越低，需求量越大。數學公式表示為Qd=f（P），式中，P為商品的價格；Qd為商品的需求量。在圖一中的需求曲線D具有一個明顯的特征，它是向右下方傾斜的，即它的斜率為負值，表示商品的需求量與價格之間成反方向變動的關系。

供給是價格的遞增函數，價格越高，供給量越大。數學公式表示為Qs=f（P），式中，P為商品的價格；Qs為商品的供給量。在圖一中的供給曲線S具有一個明顯的特征，它是向右上方傾斜的，即它的斜率為正值，表示商品的供給量與價格之間成同方向變動的關系。

那么，商品的價格是如何決定的呢？微觀經濟學中的商品價格是指商品的均衡價格。商品的均衡價格是在商品的市場需求和市場供給這兩種相反力量的相互作用下形成的。當需求量與供給量一致時，即需求曲線D與供給曲線S相交于E點時，形成均衡價格，此時的數量為均衡數量。

圖一 某商品的供需曲線

用這一理論解釋大眾化消費市場與產品很有效，但卻無法解釋一些高檔商品、奢侈品的消費現象。

新的理論思考

價格引發點：也就是閥值Pt，即超過此價格才會出現下列現象。（不同產品的價格引發點不同。）此時，商品的需求量與價格之間成同方向變動的關系，價格越高，需求量越大，也就是價格上升反倒引發需求增加，這是由于追求額外效用的結果。數學公式表示為Qd=f（P），式中，P為商品的價格；Qd為商品的需求量。此時的需求曲線D（見圖二）已由向右下方傾斜變為向右上方傾斜，斜率由負變正。

商品的供給量與價格之間成反方向變動的關系，價格越高，供給量越少，這主要是由于進入壁壘增高導致供應減少，以及業內企業限制銷量引發價格上升，或者維持高價格。數學公式表示為Qs=f（P），式中，P為商品的價格；Qs為商品的供給量。此時的需求曲線S（見圖二）已由向右上方傾斜變為向右下方傾斜，斜率由正變負。

如此，高檔奢侈品的價格由限制銷量向下的供給曲線S與需求增加向上的需求曲線D相交于F點時，形成新的均衡價格和均衡數量。

圖二 某高檔商品的供需曲線

形成這種變化的原因分析

形成這種情況的根本原因在于一般效用之外的額外效用，而且是額外效用在消費中起主導作用時才會發生。通常情況是，在滿足人們的某種實際效用需求的情況下，消費者希望價格越低越好；也就是說，對同樣可滿足的實用價值，人們希望支付的代價越少越好。這就是大眾消費市場一般的省錢心理。而在高檔市場，消費者在追求某種實際效用之外，更注重追求額外的效用，如身份的象征、地位的顯現等心理滿足，這種效用的滿足不是價格越低越好，而是價格越高越好。即對精神價值的滿足，人們需要維持一定高的價位，甚至希望越高越好。越高越意味著身份的尊貴、地位的顯赫。

如此，需要三個方面的條件：

1）稀缺性帶來的價值；

2）品牌帶來的附加價值；

3）高價格帶來的消費滿足。

以上對供應商帶來的影響是，進入市場的壁壘增高。進入壁壘的增高阻礙了許多供應商的進入，使得供給有限。供給有限又可導致價格上升。而已經進入該行的商家，一方面通過增加一般效用提升產品價值，另一方面通過品牌塑造等增加附加價值，再者通過主動限制銷量造成稀缺價值。

新綜合供需曲線

綜合上述分析，對傳統的供需曲線進行如下修正：

某商品的需求函數重新表述為，Qd=f（P），式中，P為商品的價格；Qd為商品的需求量。當PPt，Qd=f（P）=c+dP。如此意味著該商品的需求曲線分成兩段（見圖三），當該商品的價格低于該商品的價格引發點時，是向下傾斜的，需求量與價格之間成反方向變動的關系；當價格超過該商品的價格引發點時，變成向上傾斜，需求量與價格之間變成同方向變動的關系。

該商品的供給函數重新表述為，Qs=f（P），式中，P為商品的價格；Qs為商品的供給量。當PPt，Qs=f（P）=h-iP。如此意味著該商品的供給曲線也分成兩段（見圖三），當該商品的價格低于該商品的價格引發點時，是向上傾斜的，供給量與價格之間成同方向變動的關系；當價格超過該商品的價格引發點時，變成向下傾斜，供給量與價格之間變成反方向變動的關系。

圖三 某商品的綜合供需曲線

當PPt，為高檔市場的情況，需求與供給在圖三上半部分的F點達成均衡。

應用價值和現實意義

在大眾化消費市場里屢試屢爽的價格武器（降價）在此已經失去了市場，因為降價已無意義，降價不會使這類消費（指高檔商品奢侈品消費）增加，更不會增加通常規模經濟所能帶來的規模效益。降價只會使此類需求轉移，即由原來消費的這種產品轉向新的可以代表其身份、地位的新產品。

升價反倒是這類市場的典型特征，問題是你如何能讓價格升起來。降價的核心在于降低成本，升價的核心在于增加價值，讓消費者覺得物有所值。因此，插足這類市場靠通行的便宜肯定不行，要靠增加價值，主要是附加價值來抬升價格，這才是根本。