整合營銷的新思路：異業營銷及其成功的關鍵

整合營銷，并不是一個全新的概念，它是上個世紀90年代以來在西方風行的營銷理念和方法。“整合營銷”的概念最初是以整合營銷傳播（integrated marketing communication，LMC）的方式出現的。美國廣告代理商協會（American Association of Advertising Agencies）對整合營銷傳播所作的定義是：營銷傳播計劃就是確認評估各種傳播方法戰略作用的一個增加價值的綜合計劃，并且組合這些方法，通過對分散信息的無縫組合，以提供明確的、連續一致的和最大的傳播影響力。傳統的營銷傳播組合由五種主要傳播工具組成：

廣告：由明確的主辦人以付款方式進行的創意、商品和服務的非人員展示和推廣活動。

促銷銷售：各種鼓勵、試用或購買商品和服務的短期刺激。

公共關系與宣傳：設計各種方案以促進或保護公司形象或它的個別產品。

人員推銷：與一個或多個預期購買者面對面接觸以進行介紹、回答問題和取得訂單。

直接營銷和互動營銷：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱或互聯網以直接傳播，或征求特定顧客和預期顧客的回復。

從整合營銷傳播理論的定義可以看出，傳統的整合營銷實質上是對與產品或服務相關的信息的管理和整合。它強調綜合協調地使用各種形式的傳播方式以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立長期關系，更有效地達到廣告傳播和產品銷售目標。

然而，只要稍加留意就可以發現，目前在市場上幾乎沒有哪一種產品或服務是僅僅依賴于單一的營銷方式，相反，大部分產品或服務在推向市場時都采用了營銷傳播組合的方式。因此，在激烈的市場競爭中，采用傳統的整合營銷手段，已經不足以凸現出產品的獨特性，而吸引到廣大消費者的注意力。在這種情況下，“異業營銷”，這一整合營銷的新思路逐漸出現在人們的視野里。

異業營銷，是將兩個或兩個以上不同行業的產品或服務整合在一起，共同推向市場，以實現雙方共同的銷售目標。其實質就是將分散的各大利益主體共置在一個公共的平臺上，在這個平臺上，各方均能在共同愿景達成的同時實現自己的利益。

從看上去并不相關的品牌到成為利益共同體，這種結合與兩個原本不認識的人最終卻能結成“秦晉之好”有著異曲同工之妙，而“聯姻”的成功與否，關乎以下幾個問題：

第一，條件相當。

聯姻的雙方常常講求“條件相當”，這樣更容易有共同語言，利于攜手共進。至于白馬王子與灰姑娘、富家千金與窮小子的傳奇則往往要歷經千辛萬苦，方能修成正果。而進行整合的兩大品牌也是如此。看看一些成功的案例，比如可口可樂與麥當勞，一個是飲料界的領頭羊，一個是快餐界的老大；再比如國內的鄂爾多斯與海爾，都是各自行業中的佼佼者；另外還有跨國整合的小天鵝與寶潔，其品牌也都屬于同一個數量級。然而，由于品牌地位的不對等而造成失敗的案例也有很多，比如房地產行業與家電行業或裝修材料行業的整合。有許多房地產開發商在出售商品房時，常常會將贈送全屋裝修或家電作為促銷條件。但是，為了牟取暴利，一些房地產開發商會選用劣質的裝修材料或者與房價不匹配的家電產品，使得消費者怨聲載道，甚至影響到商品房的銷售。這就是典型的“門不當，戶不對”而引發的問題。因此，在進行異業營銷時，一定要注意，參與整合的品牌一定要地位相當，而這通常是“王子與公主從此過著幸福生活”的前提條件。

第二，雙方必須有一致的目標。

古語云，道不同不相為謀。聯姻的雙方必須有共同的目標，或者至少主要目標一致，才可以共同進步或求同存異。而在異業營銷中，所謂共同的目標表現為：整合的雙方必須針對相同的目標客戶群。例如，2005年4月，可口可樂(中國)與第九城市在上海簽署了跨領域推廣《魔獸世界》的協議，開創飲料公司聯手網絡游戲公司的先河。“飲料加上網絡游戲”這一跨行業合作營銷模式帶來新的消費群拓展模式。事實上，從可口可樂近幾年在中國的一系列動作就可以看出，這個老牌企業正在求新、求變，以圖爭奪更年輕、更廣泛的中國消費市場。而可口可樂和第九城市正是利用了雙方的目標消費群體一致，看準游戲玩樂者的消費習慣進行異業營銷，追求雙贏。同樣，在百麗女鞋（BELLE）和源自奧地利的水晶品牌施華洛世奇 (Swarovski)的“牽手”中，一個是倡導“百變所以美麗”的知名品牌，一個是有上百年水晶切割歷史的水晶世家，兩者都是以“舒適、簡約、職業、成熟”為主流，亦不乏新潮、時尚、前衛，為年齡在20歲~40歲的都市白領階層所追捧。由此可見，只有當“聯姻”的雙方具有同樣的目標市場時，才可能有針對性地選擇宣傳策略和營銷模式，以達到最優的營銷效果。

第三，雙方能夠各取所需。

雙方的聯姻能夠長久的一個關鍵條件，就是雙方都能夠從聯姻中取得自己所想要的東西。而在異業營銷中就表現為雙方必須結成利益共同體，建立共贏模式。2004年12月中旬，鄂爾多斯與海爾聯合搭建的羊絨精洗屋就達到了這一效果。在人們的傳統觀念中，羊絨服裝是以“難以侍候”而著稱的，只能采用干洗和手洗兩種洗滌方式。而在精洗屋中，鄂爾多斯的羊絨衫卻在眾目睽睽下完成了機洗的全過程，從而很好地印證了鄂爾多斯在羊絨領域的技術領頭羊地位；而海爾滾筒洗衣機也確保了鄂爾多斯羊絨衫的安全性，避免了洗滌過程中可能產生的羊絨衣料損傷，從而凸顯了海爾洗衣機的技術實力和先進性能。由此可見，正如“聯姻”中必須保證雙方能夠各取所需一樣，異業營銷必須建立在整合的雙方互惠互利的基礎上，否則，這種合作將無法持續下去。

第四，重視磨合的過程。

根據調查顯示，通常在結婚初期時離婚率較高，之后會隨著結婚年數的增加而下降，這是因為經歷時間考驗而存活的婚姻，相對來說是比較穩定的婚姻。成長背景不同的兩個人突然生活在一起，生活習慣以及消費觀念等等的沖突在所難免的。這就是為什么“聯姻”的頭幾年常常被稱為“磨合期”。而品牌之間的合作，尤其是不同行業品牌之間的合作更是如此。有人曾經當面問過江蘇小天鵝集團的副總裁徐源一個問題，“你一直說小天鵝與寶潔的合作很默契，難道雙方12年的攜手就沒紅過臉嗎？”徐源非常坦白地說：“有過，當我們有問題的時候，我們會加強溝通，我們的溝通一直很愉快，因為我們對彼此都很認同。而這種認同得益于最初的磨合。我們當年與寶潔的談判很艱難，12年前在廣州，我們的堅持讓寶潔的代表都哭了。”對于參與異業營銷的雙方而言，必須充分意識到，在合作初期，雙方在某些方面出現分歧是在所難免的，為了使合作能夠進行下去，積極加強雙方的溝通才是解決問題的根本途徑。

第五，雙方不存在利益沖突。

正如在聯姻中需要極力避免近親聯姻一樣，異業營銷中所涉及的企業雙方因為不處于同一行業，所以并不存在競爭關系，而更容易建立一種互助互利的關系。看看市場上的成功案例，四川長虹與中英人壽和中國人保、科龍與合生創展、中央電視臺與招商銀行以及威萊音響與TOM和TCL三者的VTT聯盟等等，都是處于不同行業的雙方在聯盟后找到各自新的增長點。而相反，同行業的合作者之間為了蠅頭小利互相拆臺的現象屢見不鮮，短期利益的驅動使得同行業之間的聯盟顯得異常脆弱。避免由于利益沖突而可能引起的紛爭，不如完全杜絕這種沖突發生的可能性，這也是“異業營銷”能夠成為營銷整合策略中的新亮點的原因之一。

第六，“心心相印”。

為了使聯姻能夠持久，需要雙方“心心相印”，這就必須在兩者之間培養默契，而這種默契來自于多方面的協調與配合。“異業營銷”作為整合營銷的新思路，它不像傳統的整合營銷那樣，僅側重于對營銷手段的整合，而是通過對兩個品牌包括營銷手段在內的全方位進行整合，以期達到合作的“最高境界”。比如小天鵝和寶潔，他們的合作就不僅僅限于促銷層面，在戰略規劃、營銷策略、市場調查、產品研發、內部管理、企業文化等各個層面上，他們都有深度的溝通，這種溝通已經超脫了簡單的利益層面，它追求的是雙方的長遠發展。在小天鵝和寶潔長達12年的戰略合作過程中，寶潔一如既往的將自己對亞洲人清潔衣物的習慣和行為等的市場調查結果提供給小天鵝，小天鵝洗衣機現在的“預洗”程序，就得益于寶潔的提醒，小天鵝集團董事兼副總裁徐源回憶時感慨地說，“如果沒有寶潔的善意提醒，我們的洗衣機不可能加入這一程序，情況正如其所料，預洗的確可以讓顧客的衣物洗得更干凈”。其實，“異業營銷”的合作雙方，更像是結成長期的“戰略合作伙伴”，而這種合作促使雙方能夠共同進步，從而在激烈的市場競爭中走得更遠。

經濟的快速發展，使市場環境日益復雜，競爭日臻激烈，企業必須要根據市場形勢的變化，及時調整營銷思路才能夠在競爭中生存下去，并屹立于不敗之地。而異業營銷正是在這種情況下孕育產生的。相對于傳統的整合營銷，異業營銷除了繼承其“綜觀整個營銷過程而不是拘泥于個別部分”的本質特點之外，更強調了充分借助和利用外部的資源，使自身的競爭優勢得以增強。而實現這一目標的關鍵，就是實現與合作伙伴的良好配合。因此，作為整合營銷新思路的異業營銷，關注的將不僅僅是營銷手段的整合，而是與另外一個企業的多方位的整合，這是新時期營銷給企業的一個重大挑戰！