當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)在教堂

2005年，教堂牧師曾經(jīng)有機會贏得一次去倫敦的免費旅程以及1000美元現(xiàn)金，只要他們在布道時提到迪斯尼公司的電影《納尼亞傳奇》。克萊斯勒公司為了向富裕的美國非裔群體推廣其新款豪華SUV，于是就贊助了靈魂樂女伶派蒂·拉貝拉（Patti LaBelle）在全國非裔美國人大型教堂中的巡演。

來自宗教界、市場營銷領(lǐng)域以及學(xué)術(shù)界的專家指出，廣告已經(jīng)滲入教堂，而且這一現(xiàn)象呈上升趨勢。最先加入這一潮流的參與者包括：共和黨——共和黨在2000年和2004年的競選中成功地向參加教堂禮拜的人宣傳了它自己；好萊塢——當(dāng)梅爾·吉布森（Mel Gibson）把教堂作為主打市場的影片《耶穌受難記》（The Passion of the Christ）在票房上取得了巨大的成功后，好萊塢也發(fā)現(xiàn)了信仰所帶來的經(jīng)濟(jì)力量；出版業(yè)——里克·華倫（Rick Warren）的暢銷書《標(biāo)桿人生》（The Purpose-Driven Life）就是由一家基督教出版社大力推廣的。

保守的政治議題、關(guān)于耶穌的電影以及一本福音類書籍，以上這三個產(chǎn)品至少都和基督教消費者有一定的聯(lián)系。現(xiàn)在，有些廣告商正在邁出更大的一步：通過教堂的網(wǎng)絡(luò)推廣SUV等和宗教沒有本質(zhì)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。“如果我們想要針對非裔美國消費者，我們必須到他們?nèi)サ膱鏊皇钦埶麄兊轿覀冞@里來。教堂就是這個群體的主要場所。”克萊斯勒品牌營銷高級經(jīng)理詹姆斯·肯亞（James Kenyon）說。

拉貝拉的巡演既是為了給她剛推出的福音唱片做宣傳，也在為克萊斯勒2007年的Aspen SUV車做推廣。巡演會經(jīng)過全國最大最主要的非裔美國人大型教區(qū)中的14個。有些參與巡演的教堂還組織了試駕活動，教堂成員和其他人可以試駕克萊斯勒的車型。

克萊斯勒-派蒂·拉貝拉巡演到目前為止還沒有遭致任何批評意見。2002年，雪佛蘭汽車贊助知名的基督教音樂家和暢銷福音書作者、傳教士麥克斯·陸可鐸（Max Lucado）領(lǐng)銜的巡回演唱會，這場名位“雪佛蘭巨獻(xiàn)：聚在一起祈禱”的巡演引發(fā)了不少批評。當(dāng)時全美猶太人大會（American Jewish Congress）的發(fā)言人詹姆斯·羅丁（James Rudin）把這場巡演稱為用一種“導(dǎo)致分裂的”方式來觸及大眾，而其他猶太和基督教團(tuán)體則指責(zé)雪佛蘭利用基督教來推廣一個保守的品牌。

不過拉貝拉休斯頓演唱會主辦方之一的大型教堂牧師可畢揚·考德維（Kirbyjon Caldwell）則對于這樣的教堂和企業(yè)的合作表示了歡迎。“我希望看到越來越多的公司能夠關(guān)注美國的非裔消費者。”考德維說。他所在的文德村聯(lián)合衛(wèi)理公會教堂（Windsor Village United Methodist Church）每周日能吸引最多達(dá)14000名信徒。“克萊斯勒－派蒂巡演是一個精明的策略，它抓住了一個似乎已經(jīng)被遺忘的市場。”

在另外一場演唱會主辦方，位于底特律西北部的天恩大教堂（Greater Grace Temple）看來，這次活動讓它能有機會接觸到更多的底特律社區(qū)。“福音音樂在底特律有很大的市場，它不僅是一個精神層面的東西，也有其文化因素。”教堂的傳訊主管梅爾文·愛普斯（Melvin Epps）說道。該教堂在2005年還舉辦了美國民權(quán)之母羅莎·帕克斯（Rosa Parks）的葬禮。

影響到不信仰基督教的人——教堂把他們稱為“尋找者”或“非教堂人士”——是大型教堂的基本任務(wù)。他們喜歡舉行讓新來的人容易參加的活動。“我們不想只待在教堂圍墻里面”愛普斯補充說。

天恩大教堂和很多企業(yè)有合作關(guān)系。比如說，大通銀行就贊助了一個回到校園的節(jié)日，在活動上，孩子們能夠免費領(lǐng)到一個印有大通銀行商標(biāo)的書包。當(dāng)教堂成員購買了13500個百事產(chǎn)品時，百事公司向教堂捐贈了一部15座面包車，教堂用它來為老年人提供交通服務(wù)。“這是一個雙贏的局面”愛普斯說。

把大型教區(qū)當(dāng)作消費者聚集地

你也許還以為教堂就是一個尖頂房子，里面有冗長的布道，忠實的樂隊拿著塑料杯子喝咖啡，籌集資金來維修房頂。但是大型教堂已經(jīng)改變了周日上午禮拜的面貌，它們把最先進(jìn)的技術(shù)，悠閑的星巴克氣氛和樂觀向上的布道相結(jié)合，吸引了成千上萬名信徒。

沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授派蒂·威廉姆斯（Patti Williams）說，大型教堂為那些熱衷于關(guān)系營銷或口碑營銷方式的人提供了一個絕好的機會。這種營銷策略充分利用社會關(guān)系來傳播產(chǎn)品信息，影響人們的購物決定。她說：“大型教堂成員是因為一種強烈的共同意愿聚到一起的。自然形成的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有利于口碑營銷，因為人們更傾向于和他們親近的人分享信息。”

沃頓商學(xué)院另外一位市場營銷學(xué)教授克里斯托福·凡·登·布爾特（Christophe Van den Bulte）補充說，牧師是“絕佳的連接器”：“因為他們每周都能和大量觀眾進(jìn)行一次交流，他們的話格外有分量。”但是他也指出，口碑影響真正的潛力還是在于大型教堂的宏觀社會網(wǎng)絡(luò)中。

“大型教堂把數(shù)量眾多的基督教徒聚集在數(shù)量并不多的幾個教堂中，”舒馬說。他最近的一項研究將會出現(xiàn)在他和別人合著的一本新書中。“如果將近50％做禮拜的人只去10％的教堂，那么從事市場營銷的人并沒有對這一現(xiàn)象給予足夠的關(guān)注。”

和基督教有關(guān)的公司已經(jīng)通過教堂從事營銷活動很多年了，但是舒馬也表示，主流市場營銷公司也在迎頭趕上。每個星期，他都會接到各種公司打來的電話，要求購買他關(guān)于大型教會的數(shù)據(jù)庫。（他的清單，雖然對公眾開放，但是并不銷售。）“多年來，公司的營銷目標(biāo)都是理想中的美國文化，而這和基督教或者宗教并沒有任何關(guān)聯(lián)。”他補充說。但是關(guān)注文化小團(tuán)體的市場營銷人員發(fā)現(xiàn)，“保守的基督教徒代表了一個非常大的群體。如果你想要吸引他們，就必須直接去他們的所在地。”

托馬斯·尼爾森出版社（Thomas Nelson Publishers）旗下有一個基督教書籍交易集團(tuán)（Christian Trade Book Group）。它的市場部副總裁格雷格·斯帝爾斯塔拉（Greg Stielstra）說，要想成功地推廣一個產(chǎn)品，一定要讓它和教堂的氣氛相融合。“周日前往教堂的人都有著共同的信念，但這并不是說他們更容易接受人造黃油或者小型火車。共和黨之所以成功是因為它符合基督教的基本理念。但是如果你賣的是一個缺乏關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，那可能就不會成功。”斯帝爾斯塔拉說。他當(dāng)年負(fù)責(zé)《標(biāo)桿人生》一書的市場推廣活動。

大型教堂確實為非宗教類的市場營銷公司提供了機會，斯帝爾斯塔拉補充說，但是發(fā)現(xiàn)這些機會則需要有創(chuàng)意的頭腦。他想起了一位理財師曾經(jīng)向他說起過一個問題：潛在的客戶在聽過他的介紹以后，一般都會請他提供服務(wù)，但問題是，很少有人愿意坐下來聽。斯帝爾斯塔拉告訴這位理財師說，婚姻的頭號矛盾制造者就是金錢，做禮拜的夫婦很可能會找牧師，而不是理財師，尋求建議。解決方法很簡單。斯帝爾斯塔拉幫助這位理財師認(rèn)識了幾位當(dāng)?shù)氐哪翈煛，F(xiàn)在，這些牧師經(jīng)常向他介紹潛在的客戶，而且他們都有興趣坐下來聽他的介紹。

哈特福德神學(xué)院的舒馬指出了大型教堂的另外一個特點，那就是參加聚會的人比較類似。大型教堂大部分都位于大型城市的郊區(qū)或者遠(yuǎn)郊，它們一般會吸引“相對而言比較時尚、高科技、中產(chǎn)階級、受過良好教育、有上升空間的住在郊外的家庭。”他說。

超越媒體集團(tuán)（Outreach Media Group）是一家成立于1996年的基督教市場營銷公司，主要幫助教堂接觸到潛在的成員。其網(wǎng)站上說，它“不斷接到各種組織的請求，它們希望能夠把信息傳遞給牧師和教堂。”當(dāng)公司幫助教堂針對非教會人士進(jìn)行推廣時，外面的公司也意識到這一過程也可以反過來實施，來針對牧師和教堂成員進(jìn)行營銷。雖然大部分超越媒體集團(tuán)的客戶出售的是和宗教有關(guān)的產(chǎn)品，比如教堂保險或捐贈管理軟件等，但他們的客戶也包括迪斯尼、戴姆勒－克萊斯勒以及其他企業(yè)。

超越媒體集團(tuán)布道中心網(wǎng)站（sermoncentral.com）去年為一位幸運的牧師提供了一次前往倫敦的免費旅程以及1000美元的獎金，那位牧師在眾多能證明自己在布道中提到迪斯尼影片《納尼亞傳奇》的牧師中脫穎而出，贏得了這次獎勵。作為此次新線電影公司（New Line Cinema）2006年針對教堂市場的新片《基督誕生》（The Nativity Story）的推廣活動的一部分，布道中心網(wǎng)站提供免費的布道、幻燈片演講稿以及從電影擴(kuò)展開來的一些思路和想法。網(wǎng)站還可以讓牧師登記贏得45個城市的免費電影觀摩票。

《納尼亞傳奇》的布道獎勵最初由去年12月的《費城問詢者報》率先報道出來。這引發(fā)了一個新的詞語“布道商業(yè)”（sermo-mercial）。同時，也有很多基督教博客也表示對此的擔(dān)憂，他們擔(dān)心講道壇現(xiàn)在會被產(chǎn)品所代替。

雖然很多人被《納尼亞傳奇》案例中赤裸裸的商業(yè)化所震驚，但是利用布道來進(jìn)行推銷卻不是一個新冒出來的概念。《標(biāo)桿人生》巨大的銷售量背后是一個名為“標(biāo)桿40天”的活動。這個活動中，里克·華倫和12000個教堂簽約，每個教堂要有六次布道講述這本書的內(nèi)容，而教堂成員每天讀該書一章，共計40天。斯帝爾斯塔拉說。他當(dāng)時是出版該書的基督教出版社Zondervan的高級市場總監(jiān)。

“這一簡單的方法就建立起一支40萬人的福音讀者隊伍，通過這些人口耳相傳的推薦，最后我們沒有進(jìn)行任何全國范圍的廣告造勢活動，就在18個月內(nèi)賣出1800萬本。”斯帝爾斯塔說。他在2005年出版了《熱力營銷：點燃并且保持消費者宗教熱情的四步策略》一書。在書中，他詳細(xì)描述了非宗教類企業(yè)可以如何使用類似的銷售手段。

沒有宗教信仰的市場營銷人員現(xiàn)在可以從《標(biāo)桿人生》的成功中得到借鑒。這在宗教歷史學(xué)家眼里并不奇怪，他們表示，美國的教會和企業(yè)長期以來一直都是相互依存的關(guān)系。《耶穌降臨：美國歷史中宗教和非宗教的融合》（Touchdown Jesus: The Mixing of Sacred and Secular in American History）一書作者R·勞倫斯·摩爾（R. Laurence Moore）指出：最初采用現(xiàn)代市場營銷和生產(chǎn)手段的組織就包括19世紀(jì)宗教非營利法人機構(gòu)，比如美國圣經(jīng)會（American Bible Society）。

但是商業(yè)和基督教的重疊也讓有些教堂面對單純的商業(yè)營銷而十分脆弱。康奈爾大學(xué)美國研究項目的主管摩爾說，“當(dāng)教堂和商業(yè)企業(yè)思路一致時，銷售額的起伏會決定教堂的走向。”大型教堂尤其如此，因為他們特別想要發(fā)展。“宗教團(tuán)體積極地想要發(fā)展壯大：募集資金，發(fā)展新成員，不僅要從事宗教活動，也要從事非宗教活動。”“當(dāng)大型教堂擁有一個大規(guī)模的禮堂，有很多商店、學(xué)校和健身房在其中時，它就越來越不像是一個宗教場所了。”

即將出版的新書《為上帝采購：基督教如何從你心里走到你的眼前》（Shopping for God: How Christianity Went from In Your Heart to In Your Face）作者詹姆斯·吐溫切爾（James Twitchell）認(rèn)為，大型教堂成功的關(guān)鍵在于擴(kuò)張，因為大規(guī)模、充滿熱忱的集會是它對潛在成員的“賣點”。

如今，在一個大型教堂，你聽到的第一件事情就是“他們有多少新成員。以前教堂之間是非常客氣，沒有競爭的。”吐溫切爾說。他是佛羅里達(dá)大學(xué)英語和廣告學(xué)教授。但是由于現(xiàn)在有很多大型教堂都處于獨立或準(zhǔn)獨立的狀態(tài)，他們也會展開攻勢，和其他教堂競爭成員。保持迅猛的增長勢頭確實不易，當(dāng)教堂遇到問題時，公司就看到了機會。吐溫切爾說，“廣告商能夠直接找到你所要達(dá)到的目標(biāo)的核心——對于大型教堂來說，核心就是福音傳道——然后實現(xiàn)目標(biāo)。”

但是為什么很多人本能地覺得市場和教堂應(yīng)該涇渭分明呢？憲法規(guī)定了教堂和政府之間是互相獨立的，但是教堂和商業(yè)之間的關(guān)系卻沒有明確的規(guī)定。

福音書中可能就有一個答案，基督經(jīng)常談到財富的危險性，他警告說：“你不可能同時侍奉上帝和財神。”更富戲劇性的是，他在一個猶太教堂里掀翻了生意人的桌子，用鞭子把他們趕出去，還說：“不要把我父親的房子變成商品的所在。”

從宗教的角度來看，商業(yè)入侵，或者被邀參與教堂的危險性是“無窮大”的。他是伊里諾斯州威頓一個400人“集會式”教堂的兩名牧師之一。“如果基督教不是一種對基督的服從或者對鄰居的愛，而是成了通過購物、投票、娛樂等方式來體現(xiàn)的一種身份，那么這種對商業(yè)理念的適從完全是對新約的一種歪曲。”

然而，吐溫切爾等廣告專家則預(yù)測說，廣告會越來越多地出現(xiàn)在教堂活動的“框架”內(nèi)。下一步就能在教堂的告示板或者教堂的墻或窗上看到廣告了，他說。不過休斯頓文德村大教堂的領(lǐng)袖考德維則警告說，教堂在和企業(yè)建立伙伴關(guān)系時，一定要慎重。